Высокий стакан против тощего кошелька: как нейромаркетинг заставляет нас делать неоправданные покупки

Вы никогда не задумывались, почему многие компании продают воду в завышенных бутылках? Зачем нужны толл-стаканы для макиато и фраппучино? Ответ на этот и многие другие вопросы знает нейромаркетинг — дисциплина на стыке экономики и нейропсихологии.

Короткий ответ — так лучше продается. Полный ответ требует объяснений. Для начала обратимся к знаменитой оптической иллюзии — какая из линий кажется вам более длинной?

Вертикальная линия кажется длиннее, правда? Однако на самом деле они одинаковы. Наше зрение обманывает нас. Эксперт по нейромаркетингу Фил Барден в своей книге «Взлом маркетинга» выдвигает гипотезу, что этот эффект связан с тем, как эволюционировала наша зрительная система. Мы привыкли, что высокие объекты обычно очень велики и поэтому бессознательно завышаем их размеры. Визуально высота кажется нам «сильнее» ширины. Впрочем, практиков не очень интересуют эти психологические тонкости. Они просто используют эту информацию.

Это — один из примеров того, как мы, сами того не подозревая, попадаем в ловушку нейромаркетинга. Компания экономит на количестве продукта, а мы покидаем заведение в полной уверенности, что оказались в выигрыше, купив высокую бутыль или выпив высокую чашку кофе.

Нейромаркетинг тесно переплетается с поведенческой экономикой — в тех ее разделах, где она исследует потребительский выбор. Разница заключается в методах познания: там, где поведенческие экономисты ставят необычные социально-психологические эксперименты, нейромаркетологи просто сканируют мозг потребителя с помощью ФМРТ. Инструмент более дорогой, но и более точный.

Как мы думаем?

Для понимания того, что изучают поведенческая экономика и нейромаркетинг, важно ознакомиться с концепцией двух систем обработки информации, существующих в нашей голове. Возьмем чудесный пример из нобелевской лекции Дэниэла Каннемана.

Бита и бейсбольный мяч стоят $1,10, при этом бита ровно на один доллар дороже мяча. Сколько стоит мяч? Ответ, который сразу приходит на ум — 10 центов. Однако действительно ли это так? Если вдуматься, мы поймем, что задача имеет другой ответ — бита стоит $1,05, а мяч — $0,05. Однако на автомате мы выбираем самую очевидную опцию (которая оказывается неверной).

«На автомате» мы ежедневно принимаем огромное количество решений, и большинство из них оказываются верными. Когнитивные психологи называют такой способ обработки информации автоматическим.

На контрасте с автоматическим способом мы также можем использовать вдумчивый аналитический подход, взвешивающий все опции. Аналитический способ подразумевает неспешность, тщательность. Если первый похож на опытного охотника с отточенными рефлексами, то второй напоминает ученого, который не торопится с выводами.

Для выживания необходимы оба способа.

Рассмотрим еще один пример из классической психологии — эффект Струпа. Попробуйте вслух произнести, каким цветом написаны слова.

Не так просто, как кажется, да? Это потому, что автоматическая система обработки информации считывает слова быстрее, чем мы успеваем распознать цвета. Чтобы выполнить это с виду элементарное упражнение, вам придется подключить вторую систему — при этом первая будет постоянно мешать и сбивать с толку.

Автоматическая система работает и обучается по ассоциативному принципу — то есть выискивая взаимосвязи между явлениями на основании предыдущего опыта. Со временем в ней образуются устойчивые связи, работающие на автомате. К примеру, видя зеленый свет, мы двигаемся вперед, не раздумывая и не анализируя ситуацию.

С практической точки зрения важно то, что образующиеся ассоциативные связи являются типичными для большинства людей. А это значит, что маркетологи могут самостоятельно подталкивать это большинство к нужным им выводам.

В примере, рассмотренном в начале статьи, мы показали, что автоматическая система обработки информации по умолчанию «завышает» размеры вертикальных линий. Мы имплицитно усвоили, что высокие объекты — больше.

Рассмотрим другие примеры визуальных искажений, которые используются в маркетинге.

Мужественные формы

Знаете, как производители крепких мужских напитков и пива могли бы повысить свои доходы? Очень просто — придав бутылкам рубленные многоугольные формы. Исследования показывают, что бессознательно мы ассоциируем подобные изображения с мужественностью. Пивной бренд Hasseröder сумел поднять продажи, просто изменив форму горлышка бутылки с округлой на многоугольную.

Горлышко напоминает на средневековый бастион, и наше воображение рисует суровых воинов, глушащих пиво после убийства дракона. Формы бутылки отлично дополняется слоганом «Мужчины знают почему».

Метаморфозы на лицо

Интересным инструментом в руках нейрмаркетологов являются человеческие лица. Представьте приятную вам знаменитость — скажем, Анджелину Джоли или Ким Кардашьян. Теперь представьте себе, что ее черты лица «добавляются» к обычной фотографии человека из фотобанка. Парадоксальным образом получившийся гибрид будет вызывать у вас не менее приятные чувства, чем оригинал.

Психолог Робин Таннер из Висконсинской школы бизнеса провел на эту тему целое исследование. Он взял фотографию известного гольфиста Тайгера Вудса и смешал его с усредненным изображением мужского лица. Данные показали, что результат хорошо воспринимался испытуемыми — большинство из них было готово купить товар у продавца с такой гибридной внешностью. При этом участники эксперимента ничего не знали о манипуляциях с изображением и думали, что им показывают лицо произвольно выбранного человека.

Команде Таннера повезло: сразу после первой фазы эксперимента Тайгер оказался замешанным в сексуальном скандале, адюльтер с участием официантки вылился в разборки спортсмена с женой и автокатастрофу. В Америке косо смотрят на такого рода истории, и это позволило сравнить, как менялось восприятие гибридного лица до и после скандала. Испытуемые, которым показывали фотогибрид после истории с изменой, реагировали на него негативно. Эта группа также не знала, что видит «родственника» Тайгера Вудса.

Рынок пока еще не осознал возможности, которые открывают подобные эксперименты с лицами знаменитостей. Если вы создаете гибрида, то не обязаны никому ничего платить, ведь адвокатам придется доказать, что вы взяли звездные черты лица и смешали их с чьими-то еще. Более того, когда знаменитость появляется в рекламе, аудитория всегда отвлекается на вопрос — а что она тут делает? В случае с гибридами такой проблемы возникнуть не должно.

Расстояние имеет значение

Уловки могут таиться даже в обычных ценниках. Психолог Кейт Коултер задался вопросом, как влияет расстояние между «старой» и «новой» ценой, изображенной на ценниках, на покупательское поведение. Результат оказался неожиданным, хотя и предсказуемым — чем больше расстояние, тем большей кажется скидка — вне зависимости от реальных процентов. Таким образом повышается вероятность покупки.

Разумеется, перечень нейромаркетинговых уловок не ограничивается рассмотренными в этой статье. На покупательское поведение также влияют звуки, запахи и многое другое; существуют и и гендерные особенности. Но это — темы для следующих статей.