Почему картины такие дорогие и зачем люди покупают современное искусство

Предметы искусства бесполезны в практическом смысле: на них не вырастить зерно, они не доставят из пункта А в пункт Б и не заменят крыши над головой. Тем не менее многие стоят гораздо дороже земельного участка, автомобиля и дома.

Не меньше сбивает с толку необходимость расшифровывать замысел художника. До начала ХХ века посетителю художественного салона всё было понятно: это портрет вельможи, это фрукты в чаше, а это горный пейзаж. Беру!

Но к произведениям экспрессионистов, кубистов, абстракционистов, концептуалистов и других «-истов» много вопросов: почему модель без зрачков, почему деревья фиолетовые, зачем тут курица — и вообще что это?

Стало трудно понять, что действительно стоит своих денег. Ведь нарисовать полоски на полотне или приклеить банан к стене может и ребенок. Или нет? Откуда такие цены?

Совсем немного истории

Художники долго оставались не самыми богатыми ремесленниками — в Средневековье хорошо жил тот, кто выращивал еду или делал что-то полезное для хозяйства. Редкие исключения составляли мастера, служащие при дворе королей, царей и императоров.

С началом эпохи Возрождения у художников появились спонсоры из элит: аристократы, банкиры, промышленники и другие успешные дельцы. Для меценатов это был вопрос престижа — показать сообществу свое богатство, щедрость и любовь к высокому. Кроме платы за работу художник получал известность в кругу состоятельных друзей заказчика и иногда деньги «просто так» — на краски, студию и вообще достойную жизнь.

Звучит сказочно, но тут были свои условия: надо было попасть в канон. Выгодно продать картину, не соответствующую консервативным требованиям к сюжету и технике, было почти невозможно.

Диктат канонов стал ослабевать только к концу ХIХ века и полностью исчез в ХХ. Конечно, определенные правила остались, но нарушать их уже не так зазорно. Даже напротив, особое уважение получает тот, кто нарушит их затейливее остальных. Художники получили максимум свободы.

Но без четкого ориентира сложно определять цену каждого произведения: на рынке теперь слишком много разных направлений, стилей, форм, размеров и т. д. Раньше ориентиром служил канон, сейчас это имя (или бренд). При этом брендовыми могут быть художник, музей, галерея и аукционный дом.

Брендинг в искусстве и наши когнитивные искажения

Теперь для успеха не обязательно виртуозно владеть техникой или делать что-то прорывное, главное — создать привлекательный имидж и сделать так, чтобы о вас говорили все и всюду. Можно как угодно к этому относиться, но стоит признать, что реклама и пиар работают. И всё благодаря нашим ошибкам восприятия — когнитивным искажениям.

Гало-эффект

Привлекательным людям мы приписываем и другие добродетели. Например, он красивый — значит, наверняка добрый и веселый. Пришел в дорогом костюме — профессионал и ответственный человек (вспомните советы о том, как одеваться на собеседования).

Это работает не только с внешностью: мы можем идеализировать вежливых, начитанных, талантливых или безрассудных в зависимости от того, что нам нравится в людях.

Хорошее впечатление о человеке часто переносится на его работу и вообще на всё, с чем он ассоциируется.

«Гало-эффект широко используется в рекламе и маркетинге, когда производители выбирают для продвижения своих предложений некую знаменитость. Шанс, что потребители купят товар или воспользуются услугой, предлагаемой личностью, которой симпатизирует большинство, возрастает во много раз», — пишет основатель Школы критического мышления Никита Непряхин.

В случае с искусством логика такая: раз художник популярен и на слуху, значит, и работы его хороши, и тот, кто их покупает, тоже.

Джефф Кунс — человек-инфоповод. В конце 1980-х он выпустил серию скульптур и шелкографий, изображающих, как он занимается сексом с женой, порноактрисой Чиччолиной. Затем были скульптуры позолоченного Майкла Джексона с обезьянкой, 13-метровый цветочный щенок и надувная балерина на площади у Рокфеллер-центра. Что ни проект, то резонанс в СМИ.

Кунс провернул рекордное количество коллабораций: создал обложку для альбома Леди Гага и декорации для концерта Jay-Z, «раскрасил» арт-мобиль BMW, сотрудничал с H&M, Стеллой Маккартни, Louis Vuitton и даже Google. Специалисты по современному искусству стараются заполучить хотя бы одну его работу для крупных аукционов, потому что где Кунс, там пресса. К тому же рядом с его произведениями остальные кажутся не такими дорогими.

При этом Кунс не скрывает, что он только рисует макеты — остальную часть процесса выполняют его сотрудники. Больше того, суд уже несколько раз признавал его виновным в плагиате — и всё равно он остается одним из самых дорогих ныне живущих художников.

Джефф Кунс и «Кролик». В 2019 году скульптура из нержавеющей стали была продана за 91 млн долларов. Источник

Эффект гало так же работает с музеями, дилерами и даже с прежними владельцами произведения. Картина, которая год висела в гостиной знаменитости, будет стоить дороже аналогичной, простоявшей в художественной мастерской: дилеры понимают, что картина «с историей» приобретает дополнительную психологическую ценность для покупателя, поэтому поднимают цену.

Эффект иллюзии правды

Чем чаще мы слышим информацию, тем правдивей она нам кажется. Например, многие уверены, что левое полушарие отвечает за аналитические способности, а правое — за творческие (это неправда). Интересно, что при этом мы часто не можем вспомнить, откуда мы взяли это убеждение — вроде как «где-то читали» и «это общеизвестный факт».

Дело в том, что знакомую информацию воспринимать легче, чем новую, и достоверность в данном случае вообще не имеет значения. Классический опыт на эту тему провели в 1970-х. Студентов попросили отметить, какое из 60 утверждений истинно, а какое ложно. Через неделю опыт повторили с теми же участниками: 20 утверждений оставили, остальные 40 заменили на новые. Еще через неделю фокус проделали снова. То, что казалось сомнительным в первый раз, студенты сочли куда более вероятным в третий.

На этом когнитивном искажении, как и на гало-эффекте, стоит реклама и пропаганда. Если каждый день во всех социальных сетях повторять, что скульптор Стамескин гений, однажды мы в это поверим.

Возможно, будь у Ван Гога инстаграм и толковый СММ-менеджер, художник бы не умер в нищете и одиночестве.

Эффект третьего лица

Наверняка кто-то сейчас кивает: «Да уж, эти рекламщики способны убедить в чем угодно — но только не меня». Это тоже когнитивное искажение, оно называется эффектом третьего лица.

Благодаря этим уловкам бренды получают наше внимание и лояльность, но нечестно было бы говорить, что все они злодеи-манипуляторы. Если бы у нас самих не было потребности покупать, вряд ли бы объем мирового арт-рынка смог бы достичь 50,1 млрд долларов в год (это больше, чем государственный бюджет Латвии, Сербии и Беларуси вместе взятых).

Психология многомиллионных сделок

Читая новости современного искусства, волей-неволей подумаешь: «Как можно отдать пятьдесят миллионов за это? Будь у меня столько, я бы…» В этой парадигме все богатые коллекционеры кажутся сумасшедшими. Но только потому, что нам сложно представить жизнь настолько обеспеченного человека со всеми ее проблемами и радостями.

«В верхних эшелонах мира искусства деньги сами по себе не имеют особого значения — они есть у всех», — пишет Дональд Томпсон, экономист и знаток искусства.

Подсчитано, что на одно произведение человек готов потратить около 1% своего состояния.

Например, капитал Джеффа Безоса, основателя Amazon, 181 млрд долларов. Он глазом не моргнув отдаст за картину 1,8 млрд.

Представим Сергея из Москвы с капиталом в 5 млн рублей (своя квартира, накопления, автомобиль — неплохо по современным меркам). 1% от его состояния — 50 тысяч.

Или вот Артем из Питера. Он получает зарплату 70 тысяч рублей и 30 из них сразу отдает за аренду. Своей квартиры и машины у него нет. Если Артему удастся откладывать каждый месяц по 10 тысяч, за год его состояние достигнет 120 тысяч. 1% от этой суммы — 1200 рублей.

В структуре их расходов арт-объект для Безоса почти то же, что для Сергея — новый смартфон или уик-энд в Сочи, а для Артема — рубашка из H&M.

Тем не менее даже самый богатый человек в мире не платит ни за что только потому, что может.

Почему мы хотим покупать искусство

Для начала представим, что хочет показать человек, когда вешает на стену дорогой арт-объект:

Он богат. Мы помним, что это не главное среди сильных мира сего, но произведение может демонстрировать не просто достаток, а его уровень. Например: «Я уже не миллионер, а миллиардер».
Он свой в богемной среде, вхож в закрытое для многих сообщество, на короткой ноге с художниками, дилерами, галеристами.
Он обладает определенным вкусом, видением. Коллекционирует поп-арт, абстрактный экспрессионизм или просто всё, что на слуху.

Психолог Ирина Волынцева считает, что потребность демонстрировать статус не всегда связана с низкой самооценкой, как принято считать:

«Если у человека нет убежденности в своей безусловной ценности, которая не зависит от внешних обстоятельств, он может искать подтверждения ей в окружающем мире — и ассоциирует себя с тем, в чем пытается ее найти. Если он завязал свою самооценку на уровне дохода, вкусе, богемности, то он будет стараться поддерживать всё это на высоком уровне. Ведь иначе пострадает не только его представление о качестве собственной коллекции картин, но и о самом себе в целом — а этого любой человек старается избежать.

Но людям, у которых сомнений в собственной ценности нет, статусные покупки тоже важны. Если огрубить, то с точки зрения эволюционной психологии чем больше у меня того, что высоко ценится в этом обществе, тем более комфортно я могу в нем устроиться. Большее количество благ давало больше шансов найти подходящего партнера, завести жизнеспособное потомство и обрести больший авторитет в принятии коллективных решений.

Наконец, покупки и владение хорошими вещами — это то, что приносит удовольствие, а мы все стремимся его получать. Вещи, которые порадуют менее обеспеченного человека (машина, айфон), обыденны для богатого, потому не доставят ему особой радости».

За что мы готовы переплачивать

За бренд

Цена и бренд — универсальные ориентиры на рынке искусства (и любом другом), если у покупателя нет времени или желания разбираться в предмете. Например, Джефф Безос знает, что Эд Рушей — брендовый художник, которого любит Барак Обама. Можно смело брать.

Клиенты Ларри Гагосяна уверены, что он бренд среди дилеров, поэтому готовы выписать чек, даже не взглянув на арт-объект. Ассистент Гагосяна звонит коллекционерам со словами: «Ларри считает, что вам это нужно». Часто этого достаточно.

Джефф Безос приобрел Hurting the Word Radio #2 Эда Рушея за 52,5 млн долларов. Источник

Цена сама по себе может определять ценность продукта: если это столько стоит, значит, оно того стоит (простите за каламбур). В частности, над этим механизмом рынка иронизировал Капеллан, приклеивая банан к стене.

«Дорогие произведения обретают смысл и значение отчасти именно потому, что дорого стоят, — считает экономист Дональд Томпсон. — Критики пишут глубокомысленные очерки, разбирая по косточкам работы Джеффа Кунса и Трейси Эмин <…>, но ни за что не признаются, что все эти работы имеют смысл только потому, что за них заплачено так много денег».

За уникальность

Когда владеешь чем-то, чего больше ни у кого нет, в каком-то смысле и сам становишься уникальным.

«Если человек среднего достатка может занять неплохое место в социальной иерархии, взяв ипотеку и купив машину, то среди действительно богатых людей такое не сработает, — говорит психолог Ирина Волынцева. — Нужны блага, которые будут выделять человека среди других, отличаться от того, чем владеют все люди его уровня дохода. И произведения искусства — один из самых логичных вариантов: они в определенной степени уникальны и высоко ценятся. А виллы и „Мазерати“ для богатых людей всё же не так необычны».

Аукционы организованы хитро: участники торгов знают, что произведение представлено в единственном экземпляре, и видят, как много вокруг конкурентов. Тут включается один из двух стимулов: положительный (завладеть) и аверсивный (не упустить).

Знаменитые психологи Дэвид Канеман и Амос Тверски считали, что желание не упустить вещь действует на нас сильнее. Исследование доказало, что риск потерять 100 долларов будоражит сильнее, чем возможность получить столько же.

«Бывает, что двое участников аукциона во что бы то ни стало хотят приобрести один и тот же лот и вступают в схватку друг с другом, — пишет Филипп Хук, член совета директоров аукциона Sotheby’s. — Помню, как пейзаж Моне, изображающий японский мостик в его саду в Живерни, был продан за 19 млн фунтов, потому что один покупатель никак не хотел уступать другому. Их соперничество превратилось в выяснение, кто богаче. Но если бы один из них проснулся в то утро, скажем, с похмелья, мучимый головной болью, и послал бы аукцион ко всем чертям, то вполне приемлемой ценой Моне оказались бы 8 млн фунтов, с которых они и начали свое состязание».

С другой стороны, если бренд сильный, уникальность не так важна. Есть даже такое направление — тиражное искусство, когда произведение сразу создается в нескольких экземплярах.

Этим прославились Энди Уорхол, Рой Лихтенштейн, Джефф Кунс, Бэнкси и другие популярные художники. Тиражи нужны, чтобы увеличить аудиторию: если на оригинального «Кролика» Кунса денег нет (напомним, это 91 млн долларов), можно купить легальную копию за 10 тысяч.

За резонанс

Мы помним, что часто главная причина покупки — желание показать себя во всей красе. Недавно в мировых СМИ отгремела новость о том, что цифровой коллаж «Каждый день: первые 5000 дней» был продан как NFT-токен за 69 млн долларов.

Майк Винкельманн (Beeple) стал автором самой дорогой цифровой работы в истории, но, что не менее важно, сингапурец Виньеш Сундаресан стал ее обладателем — и этот факт навсегда вписан в его биографию.

Японский миллиардер Юсаку Маэдзава в 2016 году заплатил на аукционе 98 млн долларов за охапку произведений знаменитых художников. Об этом написали во всех СМИ от Нью-Йорка до Токио, назвав поступок Маэдзава арт-шопингом. Год спустя миллиардер приобрел безымянную картину Жана-Мишеля Баския́ за 110,5 млн долларов, а еще годом позже объявил, что станет первым частным пассажиром рейса до Луны в 2023 году. Последний факт не имеет отношения к искусству, но может говорить о том, что Маэдзава не прочь привлечь к себе внимание мировой прессы.

Юсаку Маэдзава и Untitled Жана-Мишеля Баския. Для купленных полотен он планирует построить музей в своем родном городе Тиба. Источник

Словом, для кого-то покупка ультрадорогих произведений не только хобби, но и часть имиджа.

За размер

Что тут добавишь — оказывается, он все-таки имеет значение.

«Цена скорее отражает размер картины, чем ее качество или художественные достоинства, — пишет Дональд Томпсон. — Поскольку оценить качество сложно, цены устанавливаются по размеру картины — так покупатель чувствует себя увереннее. В тех редких случаях, когда одинаковые по размеру работы зрелого художника оцениваются по-разному, объяснение нужно искать в значимости работы или ее сложности, но не в художественных достоинствах».

Каждый день с 4 января 1966 года японский художник Он Кавара создавал по одной картине, на которой изображал сегодняшнюю дату. Если по каким-то причинам он не успевал закончить работу до полуночи, произведение отправлялось в утиль. В 2014 году аукционный дом Christie’s выставил на торги полотно «1 мая, 1987». Картина ушла за 4,2 млн долларов (ее размер — 155 на 226 см). В комплекте к холсту прилагались три «первомайских» газеты: The New York Times, The New York Post и The Daily News.

Кому выгодно, чтобы произведения искусства стоили дорого?

Очевидно, что в высокой стоимости заинтересованы все, кто продает предметы искусства: художники, дилеры, галереи. Но не только они: кажется, и самим покупателям выгодно, чтобы цены росли — тогда приобретенный сегодня холст можно перепродать втридорога через три, пять, десять лет. Но на практике с инвестициями всё неоднозначно.

Можно хорошо заработать на полотнах признанных художников, но так везет далеко не всем. Удачные сделки, которые попадают в новостные сводки, — единичные случаи, а подавляющее большинство произведений так и остаются невостребованными. 80% малоизвестных или известных только в своей стране произведений никогда не удастся сбыть даже по первоначальной цене.

При этом инвестор вынужден тратиться на хранение и страхование, а на спрос в итоге могут повлиять причины никак от него не зависящие. Например, экономическая повестка в стране и мире, страшный вирус и даже мода: какой-то стиль или художник стали популярными, а о других все забыли.

«В ошеломляющем большинстве случаев приобретение произведений искусства не является ни удачным вложением капитала, ни подходящим механизмом его инвестирования», — считает экономист Дональд Томпсон.

Зато в финансовых аферах без арт-дилера не обойтись. Покупка произведений искусства — отличный способ превратить незаконно полученные деньги в легальные.

Например, чиновник Иванов часто берет взятки. Положить эти деньги в банк он не может: большой суммой неизвестного происхождения заинтересуется налоговая. Под матрасом их держать неудобно. Иванову нужно придумать, как нечестные, «грязные» деньги сделать чистыми, чтобы ими можно было свободно пользоваться. Для этого есть множество хитроумных схем, в которых трудно разобраться без специальной подготовки. Представим простой вариант.

Иванов делит гору денег на маленькие горки и с помощью подставных лиц вносит их на разные счета, а оттуда — на один счет банка в офшорной зоне, например на Каймановых островах. Там Иванову не придется платить налоги, объяснять, кто он и откуда дровишки. С офшорного счета он — как аноним — покупает одно или несколько произведений, а потом относит их дилеру или в аукционный дом — уже как Иванов. Дилер продает полотна и отдает Иванову его честные деньги.

Теоретически, если Иванов не торопится, он может инвестировать в раскрутку художника, чью картину приобрел, чтобы через пару лет на торгах получить за нее в 10, 20 или 100 раз больше. Всё это время полотно может гастролировать по выставкам и набивать себе цену или отлеживаться в залах фрипорта.

Фрипорт — это огромный склад произведений искусства, которые по бумагам считаются транзитными товарами, поэтому не облагаются налогами и пошлинами, что очень выгодно для их владельцев. Фрипорты есть в Люксембурге, Швейцарии, Сингапуре, Гонконге, США и Монако. В каждом хранятся без преувеличения несметные богатства. Суммарный «фонд» только женевского фрипорта оценивают в 100 млрд долларов.

Кажется удивительным, что это может происходить в мире, где всё контролируется и регулируется. Тем не менее арт-рынок идеально подходит для подобных фокусов по нескольким причинам:

Предметы искусства стоят баснословных денег, и их цену невозможно проверить по смете, как строительство детской площадки или покупку недвижимости, — как мы помним, цену арт-объектов определяют нематериальные критерии вроде имени художника, бренда музея, моды и т. д.
Картины, скульптуры и особенно цифровые коллажи (!) легко хранить и перевозить, чего нельзя сказать о квартире, заводе, яхте и других капиталоемких объектах.
Покупателю или продавцу не обязательно раскрывать свое имя и другую личную информацию. Обе стороны в документах могут значиться как «частный коллекционер», и всё. Кроме того, некоторые сделки всё еще закрепляются простым рукопожатием. Это единственная отрасль бизнеса, где такое до сих пор возможно.
Во многих странах действуют налоговые льготы для покупателей. «Налоговое законодательство в области искусства позволяет не платить налоги законным путем. Если вы серьезный коллекционер, вам достаточно нанять хорошего бухгалтера, — говорит арт-консультант Бет Фиоре. — Например, вам никогда не придется платить налоги, если вы выставляете недавно приобретенные работы в определенных музеях». Наконец, покупать и продавать можно прямо на свободной от пошлин территории фрипортов.

Сотрудники правоохранительных органов США говорят, что в махинациях задействованы тысячи ценных произведений.

Есть даже мнение, что «правящая элита» сама придумала создавать дорогих художников-суперзвезд, чтобы маскировать покупкой картин разные финансовые трюки.

Заоблачные цены на предметы искусства существуют и, вероятно, будут существовать, потому что это удобно всем. Художники и дилеры радуются гонорарам и комиссионным, не самые честные дельцы — возможности мухлевать, а состоятельные покупатели не прочь заплатить за то, чтобы чувствовать себя особенными.

Почему произведения искусства стоят так дорого? Изучаем брендинг, психологию и финансовые махинации на арт-рынке