Как магазины используют big data, чтобы заставить нас покупать

 

И тебя посчитали

Главное, чтобы гость зашел в помещение торгового центра, а уж там с ним разберутся: не понимает, чего ему очень хочется, — объясним. Применение big data позволяет сделать контакт с посетителем максимально личным: в нью-йоркских торговых центрах, например, не редкость навигационно-рекламные экраны, которые запускают информацию о товарах, услугах, спецпредложениях в зависимости от социально-демографического портрета посетителей, стоящих поблизости.

В европейских и российских ТЦ тоже применяются технологии, позволяющие персонализировать контакт с посетителем. В первую очередь, это счетчики учета посетителей. Счетчики устанавливаются на входных группах, в различных зонах молла, а также — часто — и на входах в конкретные магазины. С их помощью можно не только измерять трафик, но и анализировать, в каких зонах и магазинах в какое время бывает больше посетителей.

Данные по трафику сводятся со статистикой по оборотам арендаторов, с данными по конверсии посетителей в покупателей. Все это позволяет торговому центру подстроиться под посетителя так, чтобы мотивировать последнего к покупкам.

«Еще один пример использования big data — инстаматы. Задача таких аппаратов не только в том, чтобы укрепить лояльность посетителя красивой фотографией/магнитиком, но и получить перечень аккаунтов в инстаграм, — рассказывает Светлана Ярова, руководитель департамента коммерческой недвижимости RRG. — Профили пользователей анализируются на предмет, чем увлекается данная аудитория, где чекинится и т.д».

Существуют и программы, отслеживающие сотовые устройства, продолжает эксперт: например, пассажиры метро для получения доступа к Wi-Fi идентифицируются через ввод номера своего мобильника.

Затем человек подключается к бесплатному интернету в ТЦ. Это дает моллу информацию о том, с каких станций метро прибыли посетители, картину рекламного пути: откуда приезжают, откуда — нет. Так определяются точки размещения рекламы объекта, которые увидят те, кому она интересна. Технологию используют и сами моллы, и компании-арендаторы: одежные бренды, точки общепита, кинотеатры, магазины аксессуаров и т.п.

С появлением 7-го iPhone к сбору данных о посетителях моллов присоединились и beacon-технологии, хотя старый добрый Wi-Fi пока распространен куда сильнее, особенно в российских ТЦ.

«В начале лета 2017 года компания Kinian запатентовала технологию, с помощью которой она, интегрируясь с Wi-Fi-сетью, сообщает магазину или банку о том, что на пороге появился тот или иной клиент, — рассказывает Анастасия Костомахина, консультант отдела торговых помещений CBRE в Москве. — Услуга позволяет персонализировать общение магазина с покупателем и сделать более точный таргетинг. Kinian уже заключила контракт с сетью „Перекресток“, то есть работа сети с покупателям вышла за рамки анкеты и карты лояльности, появилась возможность продвигать именно те товары, которые покупает определенный посетитель „Перекрестка“».

Следующим шагом, считает эксперт, станет разработка программного обеспечения для трекинга людей вне торговых точек и анализа передвижений и построения моделей поведения. Так ритейлеры и девелоперы смогут узнать, кто же эти самые люди, заходящие и выходящие из торгового объекта, откуда они пришли и куда пойдут после совершения или несовершения покупок, как часто именно эти люди заходят в магазин и совершают покупки, к какому профилю можно отнести тот или иной тип потребления, а далее — предположить наиболее востребованные товары в нужном месте и в нужное время.

Заманю, закружу, заколдую

Итак, с развитием технологий и совершенствованием маркетинговых подразделений у моллов появляется все больше возможностей узнать всю подноготную своих посетителей — факт неприятный. С другой стороны, «впаривать» таким образом будут более-менее релевантные товары и услуги.

Есть более традиционные и грубые методы воздействия, буквально тыкающие потенциального покупателя носом в товар или услугу. Это навигационные приемы: магазины одной товарной группы могут быть размещены дверь в дверь (дает обоим брендам синергию) или, наоборот, на разных этажах — это дает возможность «показать себя» человеку, который пришел за спортивным костюмом и идет из «Спортмастера» в «Декатлон», другим магазинам смежной тематики. Еще один классический пример: фастфуд в зоне ожидания сеанса кинотеатра никогда не пустует. Каждые 20–30 минут ожидания киносеанса почти гарантированно увеличивают выручку общепита и магазинов косметики, аксессуаров, игрушек и т.п. точек «импульсного» спроса. Наличие развлекательной составляющей вполне способно мотивировать семью потратить примерно в полтора раза больше, чем если бы в ТЦ были только торговые галереи.

Старые добрые базовые физиологические и психологические реакции давно уже поставлены на службу продажам.

«Использование ароматов, цвета и света, звуков относится к категории сенсорного маркетинга и нейромаркетинга, опирающихся на багаж фундаментальной науки, физиологии, психологии, — говорит Светлана Ярова. — Безусловно, это сложные инструменты, но все больше брендов начинают их применять. У ряда марок (таких как Massimo Dutti, Abercrombie & Fitch) аромат является неотъемлемой частью имиджа».

Обычно частью бренда запахи становятся в премиальном сегменте, а в массовом — скорее подбираются под конкретные мероприятия и презентации.

Звуковой фон тоже способен воздействовать на посетителя ТЦ — так регулируется скорость передвижения человека по моллу и конкретному магазину, выстраиваются маршруты передвижения посетителей.

С помощью агрессивной звуковой атмосферы, например, можно ускорить перемещения гостей по объекту — само собой, такой прием в основном используют торговые объекты с высоким трафиком, которым требуется, чтобы человек совершил покупку и ушел, освобождая место следующему. Чаще все-таки ТЦ старается не перегружать посетителя по основным каналам воздействия, давая возможность провести внутри как можно больше времени (и совершить больше транзакций).

Стимулировать к покупкам можно и комплиментарными способами. В основном это забота не самого молла, а его арендаторов. Тут идут в ход активное консультирование в целях «подчеркнуть уникальность», бесплатные услуги стилиста и/или мейкап, а также «волшебные» зеркала в примерочных. Последние бывают нескольких видов — от простых стройнящих до высокотехнологичных. К последним относятся, например, зеркала, оснащенные технологией Augmented Reality: видеокамера сканирует фигуру и выдает рекомендации по подбору тех или иных моделей одежды и белья. Около полутора лет назад в Ralph Lauren представили высокотехнологичную примерочную с зеркалом, которое способно выводить на экран информацию о товарах, коммуницировать с персоналом, сообщать о других цветах и размерах модели, находящейся в примерочной, и даже запилить фото в той или иной одежде и опубликовать его в соцсетях. Бренды, в том числе и люксовые, кстати, отнюдь не брезгуют и сбором данных о клиентах через «умные» зеркала.

Как противостоять столь хорошо вооруженному противнику? Общий рецепт основан на понимании, что противником в данном случае выступаете вы сами — моллы лишь используют ваши слабые места и недоосознанные потребности, предлагая то, что будет манить. Основные советы, помогающие уберечься от лишних растрат, говорит психолог Евгений Идзиковский, основываются на осознанности. Это такие рекомендации как:

• Составить список покупок. В случае если вас всерьез тревожат чрезмерные спонтанные траты, это — постулат.

Вы наткнулись в магазине на «необходимую» вещь, которой нет в списке. Не покупайте сейчас, а внесите в следующий список покупок.

• Не брать с собой кредитные карточки, либо использовать отдельную карту, на которой именно то количество денег, которое вы отводите на траты. В идеале же — никаких карт, только строго отведенная сумма наличных (если вы приехали на общественном транспорте, стоит отложить и сумму на обратную дорогу).
• Ставить на паузу крупные траты. Если бюджет покупки превышает лимит, на который вы рассчитывали, ее нужно отложить на три дня.
• Не ходить по магазинам голодным.
• Приглашать с собой на шопинг человека, чье мировосприятие отличается от вашего, и если он не согласен с покупкой — не покупать.
• Перед каждой покупкой озвучивать себе ее минусы.

Современные маркетинговые инструменты (сенсорный маркетинг, принципы gamification, вживление игровых механик в бизнес-процессы) призваны в первую очередь воздействовать на субпороговом уровне, дает свои выводы и рекомендации Светлана Ярова: «Потребителю необходимо четко осознавать свои потребности и планировать бюджет (можно готовить списки необходимых покупок), избегать импульсных покупок и скоропалительных решений (можно выйти на воздух и подумать, необходима ли эта вещь; отложить возможную покупку на завтра и подумать…). Многое зависит от качеств личности: люди с выраженной внутренней референцией практически не поддаются маркетинговым уловкам. В целом важно развивать интеллект, больше читать. И, конечно, всегда помнить, что все охотятся на твои деньги».