Новое сарафанное радио: что такое букток и как он превращает неизвестные романы в бестселлеры
Если книги влетают в топы продаж, то теперь это происходит не только из-за выхода экранизаций или попадания в школьную программу, но и благодаря буктоку. Как книжная критика ужалась до формата коротких видео, при чем тут мем-культура и к чему это приводит, рассказывает писатель и литературный обозреватель Денис Лукьянов.
Тикток — не только набор танцев под кей-поп, полезных рецептов, коротких образовательных роликов и теорий о призраке Маши из «Маши и Медведя». Тикток еще и про книги. И этот сегмент за четыре года существования разросся настолько, что даже получил отдельное название — букток.
А еще он изменил стратегии издательского продвижения. И сделал хитами книги, о которых никто даже не узнал бы.
Лекарство от самоизоляции
Буктоком называют книжный сегмент тиктока, как буктьюбом — книжный сегмент ютьюба. Традиционно считается, что как феномен букток начал формироваться во время пандемии, примерно с 2020 года, когда люди стали искать новые развлечения (и получили больше времени на чтение). Контент здесь разнообразен: начиная обзорами прочитанных книг, заканчивая авторскими роликами о «внутрянке» писательской жизни, косплеями и мемами под музыку. Иногда мемом становится сама книга — допустим, ее внешний вид. Так стало с романом «Белые пешки» Екатерины Звонцовой — очень толстой книгой (почти 900 страниц), или попросту «кирпичом», если говорить на книжном. Изначальный тираж продавался неспешно, но после смешных роликов про кирпич остатки улетели только так. Сейчас в магазинах уже четвертая допечатка.
В буктоке прежде всего ценят две вещи: визуальную эстетику и искренние эмоции. А еще краткость. Тут она действительно сестра таланта.
Впрочем, не одному ковиду мы должны быть благодарны. Дело также в новых потребительских привычках. Примерно с середины десятых основной видеоконтент о книгах просматривался именно на ютьюбе. Форматы появлялись абсолютно разные: от обзоров прочитанных новинок до бесед с авторами. Но время шло, приходила новая, молодая аудитория, полюбившая новые же площадки и привыкшая к другому — быстрому созданию и потреблению контента с максимальной эмоциональной отдачей. И тикток с его короткими роликами и алгоритмической лентой стал для этого идеальной площадкой.
Сработала старая добрая средневековая формула: «Король может быть только один». Ну или, если угодно: «Короли не правят вечно, сын мой» — и буктьюбу пришлось уступить пальму первенства.
Дежавю? Неудивительно
За четыре года существования букток превратился в генератор инфоповодов. Все потому, что усилиями буктокеров часто стала срабатывать формула «из грязи в князи». Так, романтическое фэнтези Ребекки Яррос «Четвертое крыло» выстрелило именно благодаря буктоку: 12 млн проданных книг прежде не слишком известного автора — и все благодаря тиктоку. Для сравнения: на российском книжном рынке продать 2-3 тыс. экземпляров книги автора-новичка за несколько месяцев уже считается успехом.
Есть еще один примечательный случай. 58-летний писатель Шон Уорнер выпустил мистический подростковый роман «Ли Говард и призраки поместья Симмонс-Пирс». Книга продавалась плохо, а один из буктокеров случайно застал автора в торговом центре. Уорнер выглядел весьма подавленным. Почему? Никто не пришел на фан-встречу — книги не покупали и не подписывали на небольшой автограф-сессии. Буктокер выложил видео с автором в свой аккаунт, купил роман, разыграл среди подписчиков. А дальше чистейшая магия. Ролик с грустным писателем завирусился, а роман стал топ-1 по продажам на Amazon в разделе подростковой литературы. Скоро русский перевод книги выйдет в издательстве МИФ.
Букток опережает классический «сарафан», как когда-то телевидение стало опережать печатные СМИ. Выложить вирусный ролик — все равно что крикнуть друзьям, какую классную (или ужасную!) книгу я прочитал, только, помимо друзей, это услышит еще весь двор и тоже заинтересуется. Вот оно — волшебство грамотно выстроенных алгоритмов. Тем более что в процесс вовлекаются не только читатели, но и сами авторы, желающие повторить успех главных хитов буктока. Вот что Мая Сара, автор бестселлера «Эллиот», сказала нам о своем вирусном букток-контенте:
Я люблю снимать короткие (или не совсем) тиктоки в моменте, когда чувствую себя живой или внутри много вдохновения. И обычно это происходит, когда я уже сижу пишу следующую книгу и нужно немного отвлечься. Русскоязычный букток подарил возможность моим книгам найти место в сердцах читателей. И для многих ребят «Терра и Тайна Созвездий» стала первой книгой, от которой они получили удовольствие и влюбились в чтение. За это я очень благодарна!
Но сперва в букток пришли читатели, за ними — авторы, а уже после — издатели.
И вот тогда книжный мир изменился навсегда.
И треснул мир напополам
Вскоре начали появляться букток-аккаунты самих издательств — от зарубежных гигантов типа Penguin Books до небольших российских проектов. Первые и вовсе представили «новую функцию, позволяющую авторам ссылаться на издателя, чтобы отмечать его книги в видео». Букток превратился в инструмент продвижения.
Изменило ли это букток? Не особо: основной массой контента все равно остаются отзывы читателей самого разного формата и мемы. Изменило ли это книжный мир? Определенно.
Во-первых, изменились рекламные стратегии издательств, особенно работающих с беллетристикой или молодежной прозой, — пиарщики последовали на дофаминовый водопой за целевой аудиторией, и некоторым компаниям букток теперь видится основной площадкой продвижения. Во-вторых, политика некоторых издательств стала несколько жестче — они начали либо активно мониторить хиты буктока, чтобы перевести и издать, либо, как в алхимической лаборатории, бросились искать формулу собственного хита. Метить не всегда в хорошие, но в потенциально хитовые и виральные тексты. А еще говорить авторам: «Заведите тикток, это наверняка поможет продажам».
Вот что Александр Лазарев, исполнительный директор молодого фэнтези-издательства «Полынь», рассказывает нам о работе команды с буктоком:
Букток — это выход на холодную аудиторию, до которой сложно дотянуться простыми методами. Это русская рулетка, где твой ролик может набрать миллионы просмотров по чистой случайности. И мы видим тех, кто удачно обуздал эту волну и едет на ней: Рита Хоффман, Елена Кондрацкая, Софа Вернер и другие авторы.
Издательства используют это даже сейчас, хоть платформа официально не работает в России. Потихоньку-потихоньку видео начинают работать, раскачивать лодку — и вот уже люди приходят из тиктока на выставку, чтобы купить книги, увиденные там.
Сильнее всего я ощутил это, когда был на минской книжной выставке. Каждый второй, кто подходил к стенду «Полыни», произносил магическую формулу: «Видела вас в тиктоке». А значит, это работает. Мы до конца не знаем, что такое алгоритмы и как они формируются, но знаем, что это работает.
А что же дальше? Как изменится ландшафт буктока, да и останется ли он таким популярным? Прогнозировать сложно, но, судя по наблюдениям даже за старыми хитами, любовь читателей к контенту на площадке сохраняется. Сарафанное радио, какую бы форму оно ни принимало, не остановить. Так что где-то там обязательно есть неприметная книга, которая обязательно станет хитом. Вопрос времени и меняющихся алгоритмов.