Художники против рекламы. Кто такие брендалисты и за что они борются

Взглянем на несколько анонимных работ.

На снимках выше — рекламные постеры со странным содержанием. При взгляде на них ясно, что вряд ли их разместила какая-то корпорация с целью самопродвижения. Иначе зачем представлять свою же компанию как ту, которая ведет к концу света, или окрашивать ее логотип в кроваво-красный цвет, если это скорее наносит репутационный ущерб?

Кто же тогда разместил послания на городских стенах? Авторы этих работ называют себя «брендалистами». В их число входят разные анонимные художники со всего мира. Их цель — противостояние корпоративной рекламе, через которое осуществляется борьба против ее заказчиков — крупных корпораций.

2012 год, 26 независимых художников и 36 билбордов в 5 городах — так было положено начало брендализму. Жители Лидса, Манчестера, Бирмингема, Бристоля и Лондона обнаружили на улицах своих городов рекламу, призывающую перестать употреблять рекламу. Причиной первого проявления брендализма стали проводившиеся тогда Олимпийские игры в Лондоне, из-за чего город утопал в рекламных баннерах партнеров. Но во главе с шотландским художником Робертом Монтгомери независимые артисты не стали предлагать спонсируемый товар, а обратили внимание зрителей на количество рекламы, заполонившей город. Монтгомери и стал создателем термина «брендализм» — вандализм, но только против рекламы.

Досталось и ряду корпораций, которые активно продвигают свою рекламу и по сей день, например McDonalds и Nike.

Художник Билл Постерс создал альтернативную рекламу в акции брендалистов 2012 года, изобразив английского футболиста Уэйна Руни, сжимающего пакеты с покупками, с подписью «Just loot it» («Просто разграбь это»), что является пародией на слоган Nike: «Just do it».

Как можно обозначить цели, которые преследует эта антипотребительская группа? В первую очередь это вызов потребительскому обществу, рекламной индустрии и той деструкции, которые делают больными человеческое тело и душу.

Их манифест на сайте гласит, что все действия, совершаемые брендалистами, есть война, их боевой клич против того мира, к которому стремятся корпорации. Восстание против корпораций, внушающих потребителю, что, как и в каких порциях потреблять, — дело, способное спасти общество от той пропасти, в которую оно несется.

«Мы люди, а не мишени», — говорит манифест.

И отношение к нам должно быть как к людям, а не к кошелькам, нуждающимся в убеждении, куда отдать собственные деньги.

Однако рисование граффити является нелегальным, поэтому уже после первой акции в качестве арены были выбраны баннеры, расположенные возле автобусных остановок. Для слаженной работы была даже создана памятка о том, как заниматься брендализмом. Ее составители рекомендуют надевать оранжевый жилет и, представляясь работником, изменять плакат с рекламного на протестный. Следующая крупная акция брендалистов, снова прошедшая в Великобритании в 2014 году, так и была озаглавлена: «Реклама на автобусных остановках».

Реклама брендалистов обращается не только к прохожим — бывают, пусть редко, и работы, адресованные рекламщикам и предлагающие им перейти на сторону борьбы с рекламой и использовать свою креативность против нее. Например, постер, показанный ниже, гласит:

«Если ты работаешь на Ogilvy (одно из крупнейших рекламных агентств в мире. — Прим. авт.), ты формируешь наши желания, твои работы видны всему городу, но мы хотим сделать их более разумными. Здесь больше жизни, чем рекламы. Нам нужна твоя креативность, и мы бы хотели с тобой поболтать».

Еще это один из немногих плакатов, где оставлена ссылка на сайт движения, хотя обычно постеры абсолютно анонимны.

История борьбы: как зародилось антирекламное движение

У брендализма есть предки, сформировавшие его таким, какой он есть сегодня. История антирекламного движения начинается тогда, когда реклама становится повседневностью, заполоняя собой пустое пространство, то есть с середины XX века.

Тогда, с основанием Леттристского интернационала, а позднее Ситуационистского интернационала, Ги Дебор и Жиль Вольман написали небольшое эссе «Методика détournement», положившее начало формированию движений против капиталистической массовой культуры. В чем же заключалась эта методика со странным названием?

Détournement буквально означает «искажение» или «реверсирование». Суть метода борьбы с системой была довольна проста: взять готовый продукт искусства или культуры и переиначивать его на свой лад, искажая первоначально заданную идею. Искусство и реклама считались ключевыми объектами, пригодными для операций искажения. Но можно ли сказать, что авторы призывали лишь к некоторой сатирической насмешке, детской шалости? Конечно, момент игры в этом был, но в самом же эссе леттристы пишут:

«Détournement ведет не только к открытию новых граней таланта, но и к лобовому столкновению со всеми правовыми и социальными условностями; оно не может не оказаться мощным культурным оружием на службе реальной классовой борьбы».

И его простота, его первоначальное использование готового объекта как раз подходит для массового распространения и повсеместного использования. Современным примером détournement может стать, к примеру, любая переозвучка фильма, отличная от оригинального сюжета и заложенных диалогов.

Глушение культуры, или culture jamming, — это второй исторический этап борьбы с рекламой, массово реализованная идея détournement. Во второй половине XX века становилось яснее видно, что социальная роль потребителя приходит на смену роли гражданина.

Успех или неудачи политиков, проектов, компаний и, следовательно, дальнейшее развитие общества зависели не от того, что именно предлагается гражданину, а от того, насколько грамотно потребителю подали товар, будь это стиральная машинка или политический лидер.

Тогда и зародилось culture jamming.

Culture jamming — общее название антипотребительских движений, стремящихся нарушить основные принципы массовой культуры и подорвать их.

«Глушители» занимаются переиначиванием рекламы с целью сатирического высмеивания корпоративного мира, а также с целью привлечь внимание зрителя к тому, что и в каких количествах мы ежедневно потребляем. Эти ребята стали скрытыми героями, нацеленными на представление массам того, что сами корпорации отказываются показать. Брендализм же родился как одно из течений «глушения культуры».

Термин был введен после его использования группой Negativland в альбоме Dispepsi 1984 года. Эта группа являлась одним из представителей подрывной культуры, и альбом Dispepsi был прямым высмеиванием одного всемирного бренда — Pepsi. В качестве мотивов для песен были взяты рекламные мелодии Pepsi, а тексты содержали строчки в духе:

«Иногда мне нужна Pepsi, и я не знаю почему (Pepsi!); В моей голове звучит голос, который заставляет меня пойти и купить (Pepsi!)».

Это и есть то самое переиначивание, когда средства самой рекламы используются против нее, делая из рекламы место встречи и борьбы двух сторон. Надо сказать, что сами производители Pepsi предпочли не реагировать на целый альбом, направленный против их компании.

Но почему «глушители культуры»? Всё дело в аналогии с идеей радиоглушения. Суть заключается в использовании общедоступных радиочастот, которые можно «спиратить» и использовать для независимого общения. То есть фактически «глушение культуры» этим и является: берется то, что общество потребления подарило нам на благо потребления, и используется против него самого.

Как ранее уже отмечалось, culture jamming — лишь общее название для огромного числа разных антипотребительских движений. Одним из самых ранних крупных проектов считается журнал Adbusters, который является глобальной сетью разного рода артистов. Он был основан в 1989 году Калле Ласном и подарил обществу множество примечательных антикапиталистических проектов. Например, журнал ввел несколько общественных акций, направленных на переосмысление и снижение культа потребления: «День без покупок», «Неделя без телевизора».

Проект Adbusters один из первых массово начал видоизменять готовые рекламы и слоганы или создавать собственные, превратив это в отдельное культурное направление.

Чтобы посмотреть, как работают с реверсированием культуры ее «глушители», можно взглянуть, как они изменяли слоганы. Так, известный слоган Coca-Cola «Открой счастье» 2009 года был изменен одним из артистов Adbusters на «Открой экоцид», чтобы обратить внимание на то, сколько отходов производит этот бренд.

А для водки Absolute, следуя стилю компании делать постеры «Абсолютное…» с красивым изображением бутылки, восхваляющим ее совершенства, Adbusters создали рекламу с подписью «Absolute AA» («Абсолютные анонимные алкоголики»).

Брендализм: мы крадем это пространство у капитализма и возвращаем его вам бесплатно

И после возникновения détournement и culture jamming сформировалось движение, которое вышло за пределы медиа, ворвалось в реальный мир, — брендализм.

За всё время было проведено более 15 крупных акций, отчеты о которых есть на сайте брендалистов. Разберемся, что в рекламе вызывает отторжение у сторонников движения. На сайте брендалисты обозначили 6 ключевых тем.

1. Культурные ценности

Идея брендалистов о формировании культурных ценностей завязана на фразе: «Я то, что я потребляю». Реклама формирует нашу повседневность путем убеждения, что может капитально изменить наш взгляд на мир. И в качестве задачи брендалисты выбрали напоминание людям о том, что покупка вещей не может быть смыслом жизни. Материализм не единственно верный взгляд на жизнь и форма существования. Поэтому брендалисты размещают рекламы-напоминалки о том, что еще значит «быть человеком».

2. Жизнь в долгах

Какую жизнь видит зритель в фильмах, блогах знаменитостей и рекламе? Жизнь в роскоши, богатстве и великолепии. Всё вокруг говорит: «Делай это — станешь богатым, купи это — станешь богатым». Бренды создают атрибуты богатства и роскоши: сумка Hermes, часы Rolex и многое другое. Готовность взять кредит ради покупки вещи, которая всего лишь будет внушать уверенность в собственной состоятельности и статусности, приводит к тому, что люди пребывают в вечной кредитной яме, выбраться из которой гораздо труднее, чем оказаться там. Поэтому брендалисты напоминают: «Покупайте меньше, одна вещь не стоит дополнительно потраченного времени на работу и взятого кредита».

3. Отношение к телу

Наша массовая культура сосредоточена на стандартах красоты. Маркетинг прямо использует сексуальные образы мужчин и женщин, чтобы продать тот или иной продукт. Также реклама играет с желаниями людей соответствовать нынешним стандартам: «Хотите очаровывать людей, найти партнера или стать моделью — купите наш товар». Возможно, иногда мы покупаем не потому, что в действительности хотим эту рубашку, палетку теней или кроссовки, а потому, что хотим быть принятыми этим обществом, и рекламщики прекрасно это знают.

4. Визуальное загрязнение

Рекламы стало так много, что мир без нее кажется абсолютной выдумкой. Даже на самой спокойной улице шум окружает человека, скрываясь в наклеенных друг на друга рекламных листовках и плакатах. Ресурсов нашего мозга недостаточно, чтобы воспринимать весь поток информации, который выливается из рекламы, поэтому он становится вечным фоновым шумом, не дающим забыть, как много разных товаров можно приобрести. Всё вокруг — словно бессмысленные и бесконечные сочетания, пересечения и наложения одного бренда на другой, не дающие глазу отдохнуть и сконцентрироваться на чем-то одном.

И не только в переносном значении реклама создает много шума, отнимая у человека публичное пространство, но и буквально. Один мужчина решил разрезать все слои рекламных листовок, наклеенных друг на друга, чтобы посмотреть, какой там образовался слой. Рекламные листовки даже физически забирают часть того свободного места, которое по праву принадлежит обществу.

5. Реклама засоряет вам голову

А что происходит, если рекламный шум не прекращается никогда? Реклама въедается в сознание и остается там. Она пачкает все предметы вокруг нас, пролезая в телефоны, на стены домов, упаковки товаров, но главное — пачкает наш разум. Зачем человеку знать, что в магазине Х, в котором он ни разу не был, сейчас акция на покупку гладильной доски, если эта доска и так у него есть. Но он видит это объявление об акции каждый день, невольно запоминает его, оказываясь в путах рекламной среды. С этим и борется брендализм, отнимая публичное пространство у рекламы.

6. «Мы боремся за природу. Мы природа, защищающая себя»

Последняя тема — одна из наиболее важных для общества. Экология. Да, корпорации задают нам «правила хорошего тона и красивого внешнего вида», засоряют пространства городов и наши головы и приводят нас к ямам потребления, но глобально они вредят гораздо сильнее: огромное производство создает огромные отходы. С каждым годом мировая экология ухудшается всё больше и больше, и потребляем мы тоже всё больше и больше. Эта запущенная машина не имеет тормоза и везет нас туда, откуда человечество, возможно, уже не сможет выбраться. Но выгодно ли корпорациям упоминать, сколько выбросов связано с их производством? Конечно, нет. Это замалчивается, и все стараются избежать обсуждения этой темы, тем более пока она такая далекая и конец света еще не наступил.

Огромная доля акций брендалистов была направлена именно на привлечение внимания общественности к тем экологическим проблемам, в которых мы уже существуем.

Из крупнейших акций можно выделить захват баннеров, связанный с конференцией ООН по изменению климата в Париже в 2015 году, выступление против лесных пожаров в Австралии 2020 года и совсем недавнюю акцию протеста против крупных машинных компаний.

Огромное волнение вызвала протестная акция 2015 года в Париже во время заседания ООН, посвященного климатическим угрозам. Абсурдность этого заседания заключалась в его корпоративных спонсорах, например Air France и Dow Chemical. Ведь они сами способствуют ухудшению экологической обстановки. На постере ниже, обращенном к Volkswagen, написано: «Нам жаль, что нас поймали». Постер отсылает к недавнему скандалу с компанией из-за выбросов ее дизельных двигателей, после чего концерн развернул акцию извинения. Брендалисты же говорят: компании жаль, что ее поймали, но не жаль, что компания вообще это делала.

Один из брендалистов Джо Элан прокомментировал действия брендалистов, связанные с саммитом в Париже: «Спонсируя переговоры по климату, крупные загрязнители, такие как Air France и GDF Suez — Engie, могут продвигать себя как часть решения — когда на самом деле они являются частью проблемы».

Шалости или реальные действия?

Что же такое противостояние рекламе? Возможно, для нас это выглядит как маленькие шаги в никуда, потому что могут ли несколько баннеров возразить что-то мировой компании или изменить мышление людей? Но в истории очень много действий совершалось маленькими шагами, поэтому даже небольшие повседневные напоминания людям о том, что потребление не является целью нашего существования, постепенно сделают наш мир лучше.