Смерть на продажу: как похоронное дело превратилось в многомиллиардную индустрию

Средние века: смерть в руках церкви и конкуренция монастырей

В Средние века погребение усопших полностью находилось в ведении церковных приходов. Кладбища для них были солидным источником дохода: семьи вносили значительные пожертвования на деятельность храма, при котором похоронены их родственники. Поэтому в приходах разворачивалась серьезная борьба за «клиентов». Например, чтобы привлечь богатые семьи, храмы и монастыри изо всех сил стремились завладеть мощами святых — это повышало их престиж и, как следствие, доходы.

Иногда конкуренция принимала особенно драматичные формы. Так, в 1392 году монахи Абингтонского монастыря в Англии разогнали похоронный кортеж, направлявшийся на кладбище местной церкви, чтобы заставить родственников отвезти тело в свой монастырь. Позже они пошли еще дальше: выкопали несколько десятков тел представителей наиболее знатных фамилий и перезахоронили их на своей территории.

А в 1152 году, когда в одной из деревушек умер знаменитый отшельник, его тело попытались выкрасть монахи окрестного монастыря — правда, безуспешно, потому что тело «отбил» священник местной церкви с нанятой им бандой головорезов.

При этом вопросами благоустройства кладбищ тогда не слишком занимались. Важен был не внешний вид захоронений, а «правильная» локация (поближе к святыням): родственники богатых покойников готовы были платить за погребение их останков поближе к алтарю, рядом с мощами почитаемого святого или в «престижном» приходе. С менее обеспеченными усопшими обходились без церемоний: их захоронения были неглубокими, тела клали в несколько слоев, а зачастую для новой могилы разрывали совсем «свежие» захоронения, обнажая останки недавно умерших. Ни о каких гробах речи не шло: они занимали слишком много места и к тому же долго разлагались. Не ставили и памятных знаков — это было просто невозможно при огромной скорости перезахоронений и подзахоронений (так, на старинном кладбище Невинноубиенных младенцев вифлеемских в Париже слой захоронений к XV веку уходил на 10 метров в глубину, а в одной могиле могли находиться останки до полутора тысяч покойников). Бедняков, неопознанные тела и жертв эпидемий вообще хоронили в братских могилах. Периодически, когда кладбища переполнялись, старые останки извлекали из могил и переносили в реликварии или костницы — специальные места для хранения костей.

Формально похороны в Средние века еще не были бизнесом, но за них всё же приходилось платить: за место погребения, копку могилы, услуги пономаря и певчих.

Все эти услуги предоставляла церковь или монашеский орден. Плата за погребение теоретически считалась добровольным пожертвованием, но на практике даже бедняки старались скопить хоть какую-то сумму на похороны, чтобы не быть бесплатно погребенными голышом в общей яме.

Смерть как бизнес: «достойные похороны» для каждого

Полноценная коммерциализация похорон начинается в середине XVII века, тогда же возникают и специальные «похоронные» профессии. В Лондоне, Париже и других крупных городах появляется всё больше гробовщиков, которые, судя по дошедшим до нас визитным карточкам, предлагали не только гробы, но и «готовые плащи, и все прочие удобства, связанные с похоронами». Гробовщики также предоставляли услуги по подготовке тела к захоронению: омывание, одевание, украшение гроба цветами.

Гробы начинают вытеснять средневековые саваны, хотя еще в XVIII веке в ходу были и те и другие (так, в 1678 году некая мисс Портер разместила рекламу: «У нас вы можете заказать модную шерстяную одежду для ваших покойных» — согласно декрету 1666-го, саваны для захоронения должны были изготавливаться из шерсти). Намеренно усложняется форма гробов и их оформление, ведь это позволяет гробовщикам больше зарабатывать. Например, фирма Tuesby & Cooper в 1783 году выпускает целый каталог, в котором представлены различные варианты обивки для гроба, вензеля и фурнитура.

В сознание клиентов внедряется выгодная для представителей «похоронных» профессий идея о том, что каждый умерший нуждается в роскошных проводах: только так можно выразить ему свое почтение. Активно транслируется образ «достойных похорон», для которых требуется всё больше новых товаров — от гробов и украшений до катафалков и траурной одежды. Как следствие, резко растет маржинальность похоронного дела.

На протяжении XIX века «индустрия смерти» постоянно расширяется, захватывая уже не только всё, что непосредственно связано с похоронами, но и другие области, например фотодело.

В викторианской Англии большую популярность приобретают посмертные фотографии родственников умершего рядом с его телом. При этом умерший не лежит в гробу, а располагается рядом с живыми людьми в максимально естественной позе: например, сидит в кресле или даже стоит.

Для придания еще большей витальности фотограф мог прямо на закрытых веках изобразить открытые глаза или нанести глянцевую пудру на синеющие щеки. Стоимость каждого такого снимка достигала 200 фунтов в пересчете на современный курс. Ювелиры тоже не желали оставаться в стороне от прибыльного бизнеса: поэтому в моду входят особые ювелирные украшения, которые служат для публичной демонстрации траура. Среди них, например, броши с волосами и ногтями усопшего, семейные поминальные кольца, которые дарили близким в день похорон, кулоны-миниатюры с изображением самого покойного или его могилы и даже «ловцы слез» — пузырьки, в которые собирали слезы оплакивающие мужей вдовы (заполнился пузырек — закончилось и время плача по усопшему). Ну и, конечно, в выигрыше были производители одежды: они предлагали огромный ассортимент траурных нарядов для близких, ношение которых регламентировалось особым этикетом.

Отдельная статья доходов — бальзамирование. Если в начале XIX века им занимались в основном в медицинских и научных целях, то во второй половине века оно становится одной из основ похоронного рынка — сначала в США, а позже (и в меньших масштабах) в Европе. В 1850-х в моду входит практика выставления тел дома в открытом гробу, и похоронные бюро предлагают самые разные способы, замедляющие разложение (например, стол с емкостями для льда, но в основном именно услуги бальзамирования).

Распространению бальзамирования способствовали войны: гробовщики стали «гастролировать» по местам сражений Гражданской войны в США, стараясь заключить контракты с бальзамировщиками и горюющими родственниками.

Некоторые подходили к солдатам еще до начала сражения, чтобы составить нечто вроде договора о будущем бальзамировании: так солдат мог быть уверен, что в случае его гибели его тело доставят родным в целости и сохранности. Правда, подобную практику вскоре запретило армейское руководство: она, мягко говоря, не поднимала боевой дух солдат.

Но и в мирное время бальзамировщики использовали агрессивный маркетинг: они утверждали, что бальзамирование не только помогает сохранить тело, но и способно предотвратить попадание в почву и воду опасных трупных ядов. Так что уже к концу XIX века типичные американские похороны обязательно включали в себя открытый гроб с кукольным полупластмассовым телом.

Такая эстетизация смерти никак не вязалась со старыми переполненными и запущенными погостами, поэтому и кладбища кардинально меняются. Во-первых, их всё чаще переносят за городскую черту, в том числе и по санитарным соображениям (в то время доминировало учение о миазмах — пахучих веществах, которые переносятся по воздуху и становятся источниками заражения). Во-вторых, они благоустраиваются и украшаются. Новые кладбища походят на парки: четкая планировка, аллеи, декоративные зеленые насаждения и скульптуры.

Монополия церкви на захоронения в XIX веке заканчивается. Теперь некрополи находятся в государственных и даже частных руках — открываются первые частные кладбища.

Некоторые новаторы идут еще дальше: так, англичанин Томас Уилсон в 1829 году представил проект лондонского «Дома для мертвых», гигантской пирамиды, которая могла стать местом упокоения 5 млн англичан.

У этой усыпальницы должно было быть 94 этажа, а в основании она заняла бы 10 гектаров; в проекте предусматривались помещения для обслуживающего персонала, висячие сады, фонтаны и часовня. Уилсон уже начал собирать на всё это деньги (в том числе продавать места в еще не возведенном здании), но после того как «Дом для мертвых» был осмеян на Всемирной архитектурной выставке, проект был забыт.

Настоящий расцвет западная индустрия ритуальных услуг переживает в XX веке. Похороны всё больше эстетизируются, что повышает капитализацию рынка. Бизнесмены в погребальной сфере стремятся разрушить стереотипы и добиваются того, чтобы их деятельность больше не ассоциировалась со страхом. Даже «язык смерти» меняется: из реклам убираются любые слова с негативной коннотацией. Например, слово «гроб» (coffin) заменяется красивым словом «шкатулка» (casket), слово «тело» (body) — словом «ушедший» (deceased), а сами похоронные агентства теперь называются «похоронными домами» (funeral home) — это звучит гораздо уютнее. Рекламные кампании строятся вокруг понятий престижа и роскоши; «достойные похороны», согласно им, — это и есть проявление любви к покойному. Родственникам навязывают шикарные гробы, катафалки, букеты, аксессуары, памятники: чем дороже похороны, тем больше уважения к усопшему. В каком-то смысле похоронная индустрия приобретает черты индустрии развлечений.

Похоронное дело в Российской империи: «похоронные генералы» и битвы за клиентов

Вплоть до XVIII века погребением в России занимались церковные приходы. Церковные служащие сами копали могилы и хоронили прихожан на небольших погостах. Большинство усопших хоронили в течение суток после смерти, кроме тех, кто умер в холодное время года: так как в промерзшей земле тяжело было копать могилы, их погребение обычно откладывалось до весны.

«Тела отсылаются в большое подземелье со сводами, которое называется Божьим домом, — писал врач Сэмюэл Коллинз, служивший при дворе царя Алексея Михайловича, — там складывают от ста до двухсот трупов и оставляют до весны, а весною приходят попы, погребают их и засыпают землей».

«Божьи дома», как правило, были просто сараями с глыбами льда внутри; иногда тела хранили и в церковных колокольнях.

Исправить ситуацию попытался Петр I: он ввел правило захоронения на третий день (некоторые исследователи связывают это решение с распространенным в те времена страхом быть погребенными заживо, в состоянии летаргического сна). Впрочем, на практике правило выполнялось редко: традиция хоронить в первые сутки продержалась до середины XX века.

В целом в XVIII веке погосты находились в крайне запущенном состоянии. При Елизавете Петровне даже пришлось засыпать Калининское и Вознесенское кладбища в Санкт-Петербурге, чтобы от них «не исходил смрад мертвых тел»: оба кладбища были переполнены, во многих ямах лежали сотни и даже тысячи трупов. Порядок начала наводить Екатерина II. Из-за нехватки земли и угрозы заражения она предписала открывать новые кладбища только за городской чертой. Однако и эти новые кладбища не были так хорошо благоустроены, как появившиеся в это же время в западных странах огромные некрополи-парки. Даже в XIX веке российские кладбища оставались крайне запущенными, а могилы располагались хаотично, без какого-либо планирования. Полноценное законодательство, регламентирующее устройство кладбищ, было принято в России только в 1889 году. Этот документ устанавливал минимальное расстояние от кладбища до жилья и нормативную глубину могил, а также запрещал использовать старые погребения под пашни.

Тогда как в Европе уже в первой трети XIX века начинают появляться первые частные кладбища, в России вплоть до Октябрьской революции погосты находятся в ведении церкви или местных религиозных общин. Но возможности вести похоронный бизнес всё же существовали, хотя и в этом мы сильно отставали от Европы. В XIX веке во всех более-менее крупных городах открываются бюро похоронных процессий: только в Петербурге в 1895 году их работало более 80. В моде были помпезность и элементы театральности.

«Предусматривались всевозможные роскошества похоронной индустрии, — пишет театральный художник Михаил Григорьев. — Угодно вам пригласить архиерея — будет архиерей. Желательно, чтобы за гробом шли генералы, сенаторы и графы — будут и таковые. Можно было заказать ораторов для произнесения речей, артистов императорских театров, солирующих во время отпевания, заметки в газету или целый некролог с портретом».

Похоронные бюро организовывали похороны, что называется, «под ключ», обеспечивая и гроб, и катафалк, и аксессуары, и рабочую силу. Наем работников (например, факельщиков) происходил на «бирже» недалеко от кладбища: там собирались люди, желающие устроиться на похоронную работу. Были официально установлены несколько «разрядов» погребения, по которым умершим воздавались почести согласно их финансовому и социальному положению. Цены на похороны по разным разрядам различались весьма значительно. Так, в 1890-х погребение по первому разряду стоило 950 руб., а по последнему, пятому — 40 (для сравнения: квалифицированный рабочий зарабатывал 30–40 руб. в месяц).

«Одни и те же похороны они устраивают в 45 рублей, в 400 рублей, смотря по тому, с кого сколько можно сорвать и запросить, — утверждал журналист Животов, который специально устроился факельщиком, чтобы изнутри изучить все нюансы похоронного дела и написать об этом. — Что касается первого разряда, то там тоже многие торгуются, в „бюро“ охотно берут вместо 1200 рублей 700, 600 и даже 500 рублей. Но кто не торгуется — платят полностью, и дают 700% чистой пользы. Какие же ростовщики могут похвастаться подобными процентами, взимаемыми за 2–3 дня „операции“?!!»

Такая высокая маржинальность в сочетании с огромным количеством похоронных бюро приводила к жесткой конкуренции между ними. «Умер зажиточный купец, — писал Животов. — Гробовщик, получив согласие вдовы, поспешил немедленно принести гроб, свечи и катафалк.

Покойника уложили, гробовщик ушел. Через час является другой гробовщик, присланный прислугой. Вдова почти без чувств. Гробовщик, не задумываясь, перекладывает покойника в свой гроб, ставит свои атрибуты и выносит все вещи конкурента.

Часа через два является первый гробовщик и проделывает то же самое, но он не успел закончить операцию, как явился противник. Произошла драка с кровоизлиянием. И всё это над неостывшим еще трупом, в присутствии полубесчувственной от горя вдовы!»

Кремация: церковь vs прогресс

Церковь никогда не одобряла трупосожжение (католическая церковь официально разрешила кремацию только в 1960-х годах), поэтому первые сторонники «огненного погребения» стали появляться уже в Новое время. Современная история кремации начинается в 1815 году, когда власти Бельгии сожгли 4000 тел солдат, павших при Ватерлоо.

В 1873-м профессор Людовико Брунетти представил на выставке в Вене первую модель крематория — огромную угольную печь. Доклад Брунетти так впечатлил личного врача королевы Виктории Генри Томпсона, что он основал в Англии кружок любителей кремации. Это дало толчок к практическому применению кремации в Туманном Альбионе: в 1879 году в городе Уокинг был построен первый в стране крематорий (к тому времени крематории уже появились в Италии и Германии). Правда, общество еще не было готово к такой похоронной практике: большинство кремацию осуждало, отваживались на это единицы (тем более, что тогда кремация стоила гораздо дороже обычного захоронения в землю). Но Томпсон и его товарищи вели активную пропаганду, и уже к концу 1904-го в Англии открылись еще восемь крематориев. Кремацию начали рекламировать как коммерческую услугу, а при кладбищах стали появляться колумбарии для хранения праха.

В США первый крематорий был построен в 1876 году, но новая практика захоронения тоже встретила огромное общественное сопротивление.

Причем, помимо того, что кремация была вне христианской традиции, критиков возмущало, что в крематориях печи не разделены по расовому признаку, и в результате пепел белого господина может — о ужас! — запросто смешаться с пеплом чернокожего человека.

Коммерческие крематории старались имитировать традиционное погребение в землю: комнаты прощания располагались наверху, а комнаты кремации — в подвале, так что скорбящие не видели ни печи, ни огня. Гроб опускался вниз со специального постамента, засыпанного землей и украшенного травой, как обычный могильный холм.

В России внедрение кремации тоже обсуждалось (и даже создавались «общества любителей», аналогичные английскому), но это ни к чему не привело. До 1917 года в стране не было ни одного крематория, если не считать небольшого военного крематория во Владивостоке для подданных Японии, погибших во время Русско-японской войны. А после революции вопрос о кремации был поднят уже в первых декретах: «огненное погребение» позиционировалось как абсолютно новый, прогрессивный, коммунистически правильный способ утилизации тела. В 1920-м начинается строительство крематория в Москве (что примечательно, в недостроенном здании церкви). Но, несмотря на активную пропаганду, кремация в СССР так и не стала популярной: к моменту распада Советского Союза на его территории работало всего пять крематориев.

---

Похоронная индустрия постоянно меняется, подстраиваясь под перемены в обществе. Отличительные черты этой сферы в наше время — персонализация похоронных услуг и сегментирование рынка: сегодня крупные похоронные корпорации продвигают отдельные бренды для разных целевых аудиторий (например, бренд для испаноязычного населения США или «женские похоронные бюро» в Австралии). Ритуальный бизнес активно осваивает интернет: и речь не только о диджитал-агентствах, продвигающих исключительно похоронные бюро, но и, например, о видеостриминге с похорон и многочисленных сайтах, предлагающих возможности мемориализации.

Но как бы ни менялась похоронная индустрия, она остается многомиллиардным бизнесом. По оценкам экспертов, только в США ее оборот составляет 20 млрд долларов в год, в Великобритании — 2 млрд фунтов, в Германии и Франции — около 6–7 млрд евро (в каждой стране). И в ближайшие годы эти показатели будут только расти.