Хочешь — купи: почему спонтанные покупки — это нормально

1. Не всё, что кажется необязательным, — иррационально

Обычно мы делим покупки на рациональные и иррациональные. С первыми всё понятно — они закрывают базовые потребности. Это, например, еда и одежда. А что насчет подписки на онлайн-кинотеатр? Это не жизненно важная покупка, но для трудоголика, который вечером без сил валится на диван, просмотр сериала — простой и привычный способ расслабиться.

Поэтому правильнее будет разделить рациональные покупки на две подкатегории:

• продукты и услуги, без которых мы не можем жить: еда, одежда, бытовая химия и предметы гигиены, общественный транспорт;
• продукты, без которых можно обойтись, но отказ от них снизит качество жизни или работы: это как раз подписки, платная медицина, курсы повышения квалификации, абонемент в тренажерный зал и т. д.

Иррациональные, или импульсивные, покупки — это вещи совсем необязательные: десятая пара обуви, капучинатор, бэтмобиль LEGO, картина талантливого, но еще непризнанного художника и дизайнерский журнальный столик, который идеально вписывается в интерьер.

Эти товары не утолят голод и в карьере не помогут, но, покупая их, мы чувствуем восторг и эйфорию.

2. Ненужных вещей не бывает

Детство или юность многих из нас пришлись на 90-е — в те времена родители даже при большом желании не могли нас баловать. Потому у некоторых закрепилась установка, что если нам чего-то хочется, но без этого можно жить, то эта вещь не нужна — тратить на нее деньги рискованно (иначе не хватит на еду) или эгоистично (не хватит на одежду младшему брату). Поэтому мы или боимся тратить деньги на «ненужное», или чувствуем вину, потратив.

На самом деле, если мы что-то захотели, значит, для нашего мозга эта вещь — необходимость.

Пример

Света видит в витрине детского магазина набор красок и чувствует жгучее желание его купить. Можно только гадать почему: например, в детстве она мечтала стать художником или любила наблюдать, как рисовала ее мама. На эмоциональном уровне эти воспоминания связаны с ощущением своей значимости, безопасности и другими чувствами.

Желание купить краски — это потребность в одной из эмоций, проснувшаяся от стимула. Всю эту цепочку Света может не осознавать — наверное, каждый вспомнит подобную историю: «Не знаю, зачем мне это, но очень хочется».

У нас есть ограниченная сумма денег и сложившиеся представления о себе, поэтому мы — осознанно или нет — рационализируем свои желания. Так Света, которая работает бухгалтером и далека от искусства, может сказать себе, что краски ей ни к чему, и пойти дальше.

И она будет по-своему права: невозможно потакать всем импульсам сознания и подсознания. Но чтобы проанализировать свои расходы, важно понимать, что ненужных вещей не бывает.

3. Откуда берутся импульсивные желания что-то купить

Американский психолог Эрик Берн считал, что сознание человека — это композиция из трех «я», или эго-состояний: Взрослый, Родитель и Ребенок. И если вам внезапно захотелось чего-то эдакого — огромный шоколадный торт, скутер или брелок со стразами, — значит, в вас заговорил Ребенок. В нашей жизни он отвечает за радость, спонтанность, легкомысленность и любопытство. Пожалуй, не стоит надолго оставлять его у руля, но если игнорировать его потребности, удовольствия постепенно испарятся — и в жизни останется только «надо».

Если очень хочется в отпуск — то можно. Побудьте для себя заботливым Взрослым. С кредитной «Картой возможностей» ВТБ вы получите до 200 дней без процентов и сможете позволить себе и перелет, и комфортный отель, и качественные впечатления. А накопленного кешбэка точно хватит на шоколадный торт для внутреннего Ребенка. Обслуживание карты — бесплатное.

Специалист по психологии потребления Эл Джей Шрам (L.J. Shrum) выяснил, что острое желание что-то себе купить возникает, когда какие-то события нарушают целостность нашей «я-концепции» — совокупности того, что мы о себе думаем.

Идею «я-концепции» предложил американский психолог Уильям Джеймс, а его последователи, психологи-гуманисты Абрахам Маслоу и Карл Роджерс, развили ее. Так, Роджерс установил, что «я-концепция» состоит из трех частей:

• «я реальный» — буквально то, что мы о себе знаем: «Я умею писать рекламные слоганы»;
• самооценка — как мы себя оцениваем. Она зависит от того, как на нас реагируют окружающие: «Мои тексты нравятся клиентам, я получаю больше, чем средний копирайтер»;
• «я идеальный» — кем мы хотели бы стать: «Я автор книг о копирайтинге, эксперт на форумах и рекламное лицо премиальных ежедневников».

Также «я» включает самоопределение в разных сферах жизни: я — член своей семьи, я — москвич, я — книголюб, я — копирайтер и т. д. Из этих частей складывается общее представление о себе и ответ на вопрос «Кто я?». Например: «Я — хороший семьянин, а вот в карьере копирайтера пока не достиг чего хотел».

Когда с одним из наших «я» происходит неприятность, мы чувствуем дискомфорт или тревогу. Проще всего их унять подарком для обиженного «я».

Существует несколько стратегий компенсации и соответствующих им типов покупок. Разберем их на примере.

Вам казалось, что первое свидание прошло хорошо, но ваш(а) визави не выходит на связь неделю — и это больно ранит ваше «я — интересная и привлекательная личность».

4. Что происходит перед покупкой

Нейроученые предлагают ради простоты представить процесс принятия решений как противостояние эмоциональных и рациональных структур мозга:

• нейробиолог Пол Маклин: лимбическая система (эмоции) vs неокортекс (разум);
• психолог Дэниел Канеман: система 1 (эмоции) vs система 2 (разум).

Нейробиолог Василий Ключарев объясняет этот процесс как конфликт прилежащего ядра, подстегивающего к покупке, и миндалины, отговаривающей от нее. Прилежащее ядро условно можно назвать оптимистом, который призывает получать удовольствие здесь и сейчас, а миндалину — реалистом, который помнит об обязательных платежах и о риске остаться на мели.

Рациональная орбитофронтальная кора «выслушивает» доводы обеих сторон и принимает решение. «Доводы» — это измеримые электрические импульсы, и у кого их будет больше, тот и победит в споре.

От чего зависит количество импульсов — отдельный сложный вопрос.

Представим Ивана, который сомневается: брать новый айфон или нет.

Импульсов прилежащего ядра будет больше, если:

• желание казаться крутым в офисе (за которым, в свою очередь, стоит ряд причин) сильнее страха не оплатить намеченный прием у стоматолога;
• Иван в принципе не привык отказывать себе в подобных желаниях.

Импульсов миндалины будет больше, если:

• страх зубной боли, просроченных кредитов, долгов перед друзьями и прочих ситуаций, связанных с нехваткой денег, сильнее всякой радости от нового гаджета.

5. К чему приводят самоограничения

Как мы уже сказали, потакать всем своим порывам невозможно — нам приходится расставлять приоритеты и от чего-то отказываться, и это нормально.

Есть люди, которым строгая экономия не доставляет страданий — они спокойно обходятся малым и ценят независимость от потребительских трендов. Но бывает, что без каких-то благ нам тяжело. Если вы постоянно себя ограничиваете и при этом испытываете дискомфорт, это может привести к неприятностям.

— Закончится сила воли. Социальный психолог Рой Баумейстер в серии экспериментов обнаружил, что сила воли опирается на ограниченные ментальные ресурсы. Проще говоря — она исчерпаема.

Представим, что утром каждого дня у нас есть 100 единиц энергии, которые задействуют воля, воображение, критическое мышление и другие умственные процессы.

Вот мы сдержались, не нагрубив хамоватому таксисту, справились со сложной задачей на работе, отказались от желанного, но калорийного перекуса, выслушали скучный рассказ коллеги и в супермаркете отказали себе в паре дорогих продуктов. К вечеру из 100 единиц энергии осталось 2. Мы чувствуем себя изможденными и предпочитаем хорошей книге сериал, потому что над книгой надо думать, а на это ресурсов уже не хватает. Как и на то, чтобы приготовить вкусный и полезный ужин.

К счастью, если хорошо выспаться, утром в нашем распоряжении снова окажутся плюс-минус 100 единиц энергии.

— Включатся защитные механизмы. Если режим экономии причиняет страдания, психика бросится нас спасать.

Пример

Ирина торопится выплатить ипотеку, поэтому строго ограничивает свои расходы. В частности, она перешла с любимых брендов одежды на бюджетные, которые сами по себе неплохи, но Ирине в такой одежде некомфортно. Она чувствует себя неуверенно на работе и во время встреч с друзьями. По старой памяти она останавливается возле отдела с одеждой из кашемира, но запрещает себе тратить такие деньги на вещи, пока долг перед банком не закрыт. В итоге психика устает терпеть конфликт «хочу — не могу» и разрешает его, включив защитный механизм: Ирина начинает обесценивать и осуждать то, что не может себе позволить.

«Каким недальновидным надо быть, чтобы спускать столько на одежду?! Ну я-то человек грамотный, я точно знаю, как правильно обращаться с деньгами», — говорит себе она и выходит из магазина с гордо поднятой головой. Возможно, у вас есть знакомые, которые с некоторых пор активно критикуют тех, кто разрешает себе бокал вина под пиццу за ужином («Это нездорово!»), поездку на музыкальный фестиваль («В такое время?!») и т. д., хотя прежде не раз были замечены за тем же.

Стивен Джозеф, психолог и коуч:

«Защитные механизмы — это целая стратегия, которой мы пользуемся подсознательно, в большинстве случаев невольно, и усваиваем мы ее уже в детстве. Стратегия эта защищает нас от психологических опасностей. Тревожные чувства зачастую возникают, когда мы чувствуем себя уязвимыми, нелюбимыми и бесполезными, и в таких случаях мы нередко отказываемся это признать и обращаемся к защитным механизмам. Они на непродолжительное время помогают нам справиться со сложными ситуациями и подавить негативные эмоции, которые в противном случае нас переполнили бы. Однако, если этими механизмами пользоваться постоянно, они становятся причиной сложностей и начинают искажать, трансформировать и фальсифицировать реальность».

Стивен Джозеф, «Аутентичность. Как быть собой»

— Появится зацикленность на ограничениях. Одно дело, когда человек с объективно низким доходом отказывает себе в чем-то, потому что у него практически нет на это денег. Но совсем другой разговор, когда он имеет достаточно средств, но придерживается строгой экономии, потому что без оснований боится, что они вот-вот закончатся.

Из-за этого, например, человек может пренебрегать визитами к врачу, качественными продуктами и курсами повышения квалификации — и тем самым навредить здоровью и упустить карьерные возможности.

Страх потратить сверх меры точно не поможет увеличить доход. Вместо того чтобы подумать, как получить то, что хочется (взять подработку, найти место с большей зарплатой, оформить налоговый вычет), — человек просто себе это запрещает.

— В конце концов можно и сорваться. С экономией финансов всё работает как с диетой, потому что и то и другое — ограничения. Если долго закручивать себе гайки — да потуже, — есть риск, что рано или поздно резьбу сорвет. И тогда адепт ЗОЖа в три часа ночи бросится заказывать осетинские пироги, а сторонник умеренных трат — спускать накопленное в интернет-магазине ЦУМа.

6. На что тратиться правильно — и даже полезно

— На то, что вы по-настоящему любите и цените

Профессор поведенческой экономики Пол Долан в книге «Счастье по расчету» выводит простой рецепт: «Для того чтобы стать более счастливыми, необходимо уделять больше внимания тому, что делает вас счастливыми, и меньше — тому, что не делает». Переводя на финансовый язык — если вы что-то действительно любите, не жалейте на это деньги. И наоборот: на некоторых вещах можно сэкономить, если они не имеют для вас большого значения.

Например, если смартфон для вас не показатель статуса, а прибор для звонков и фотографий, то незачем тратиться на последний айфон. С другой стороны, если занятие музыкой делает вас счастливым, можно позволить себе качественный синтезатор, пусть даже друзья считают, что с вашей зарплатой это финансовое самоубийство.

Такие расходы в каком-то смысле можно считать инвестицией: довольный человек скорее добьется успеха, чем раздраженный, обиженный или подавленный — на этом и стоит вся денежная эзотерика. Формулировки в духе «деньги надо тратить, чтобы энергия не застаивалась» могут привести увлекающегося человека к банкротству, но рациональное зерно в них есть.

Пример

Артем хотел научиться серфингу, но жалел деньги на тренировки. Когда он их себе наконец разрешил, то открыл дофаминовый источник: он занимался тем, что ему нравится, а заодно познакомился с единомышленниками. Из-за регулярного прилива энергии его настроение стало лучше, выросла мотивация работать и зарабатывать, чтобы перебраться из бассейна «Лужников» к океану. Это запустило цепочку перемен, которые приведут Артема если не на пляжи Шри-Ланки, то точно к бóльшему достатку.

Кредитная «Карта возможностей» от ВТБ пригодится, если захотите покорить волну, как Артем. Абсолютно бесплатное обслуживание без условий, кешбэк от 2% в категориях «Транспорт и такси», «Кафе и рестораны», «Супермаркеты» и до 200 дней без процентов — это больше чем полгода!

Главное — научиться отличать ваши собственные желания от тех, что навязаны обществом и рекламой.

— На подарки близким и благотворительность

Антропологи называют дарение универсальным экономическим поведением, присущим людям в разных культурах и на разных этапах истории. Тысячелетиями основным показателем благополучия и статуса была возможность делать подарки, а вовсе не размер сбережений.

К тому же ученые доказали, что дарить — полезно: просоциальные расходы повышают самооценку и общее ощущение счастья.

Главное из материала:

1. По мере того как менялся наш образ жизни, изменилось и понятие обязательных расходов. Правильнее будет разделить их на жизненно необходимые, без которых мы не могли бы полноценно существовать, и принципиально важные — без которых можно жить, но качество этой жизни будет субъективно низким. Например, еда — жизненно необходимый продукт для всех, а подписка на онлайн-кинотеатр — принципиально важный для конкретного человека, который работает по десять часов в сутки и расслабляется только за просмотром сериала.
2. Покупка жизненно необходимых и принципиально важных товаров не вызывает сильных эмоций. Максимум — удовлетворение от того, что мы можем их себе позволить. Нерациональные, спонтанные траты, напротив, сопровождают бурные чувства.
3. Если нам чего-то захотелось, значит, зачем-то это понадобилось нашим сознанию и подсознанию. Нередко мы не можем установить зачем — и в таких случаях прямо говорим: «Не знаю, что я с этим буду делать, но очень хочется». Впрочем, это не повод покупать всё, от чего екнуло внутри.
4. Американский психолог Эрик Берн считал, что если вам внезапно захотелось чего-то эдакого, значит, в вас заговорил Внутренний Ребенок. В нашей жизни Ребенок отвечает за радость, спонтанность, легкомысленность и любопытство.
5. Согласно другим исследованиям, желание себя побаловать возникает, когда некие события подрывают целостность нашей «я-концепции», условно — самооценки. Есть пять стратегий компенсации и соответствующие им типы покупок: прямая, символическая, компенсация через самоутверждение, эскапизм и диссоциация.
6. Процесс принятия решений о покупке с точки зрения нейробиологии напоминает противостояние структур мозга: одна подначивает раскошелиться, другая пугает последствиями. Третья — анализирует электрические импульсы от каждой и принимает решение в пользу той, у которой их было больше.
7. Если самоограничения доставляют психологический дискомфорт, есть смысл пересмотреть свою финансовую политику. В противном случае мы рискуем загнать себя в ловушку защитных механизмов психики, развить мышление бедности или вовсе сорваться и махом потратить все деньги.
8. Есть вещи, на которые тратиться не можно, а нужно. Во-первых, на особо ценные лично для вас товары и услуги, которые принесут не мимолетную, а долгоиграющую радость. Во-вторых, на подарки другим и благотворительность. Просоциальные расходы повышают самооценку и удовлетворенность жизнью.

Правильно обращаться с деньгами надо уметь, а в турбулентные времена, как сейчас, решения принимать особенно сложно. Поэтому надежный компаньон, который возьмет на себя часть финансовой рутины, — на вес золота. В приложении «ВТБ Онлайн» можно легко отправлять и принимать переводы, контролировать расходы, оплачивать коммунальные счета и мобильную связь. К слову, приложением можно пользоваться, даже если у вас нет карты ВТБ.

Если вы решите завести кредитку, чтобы воплотить в жизнь давнюю мечту или сделать подарок очень важному человеку, — обратите внимание на кредитную «Карту возможностей». В ней есть всё что нужно и ничего лишнего, чтобы не путаться в правилах: до 200 дней покупок без процентов, абсолютно бесплатное обслуживание без условий и кешбэк от 2% в категориях «Супермаркеты», «Кафе и рестораны», «Транспорт и такси». Оформите карту прямо сейчас, чтобы порадовать себя и своих близких!

---

Реклама. ПАО «Банк ВТБ»