«Ольга Бузова снова сделала ЭТО!» Как становятся знаменитостями и почему нам интересно за ними следить

Может показаться, что идея селебрити появилась одновременно с феноменом бога, ведь бог — абсолютный суперстар в терминах известности и славы: его знают во всем мире, о нем читают и пишут книги, о нем думают, его мечтают встретить, создают его фейки и версии. Похожие подозрения вызывает и античная история — мы помним мифы про Минотавра, нить Ариадны и выклеванную печень Прометея, которые до сих пор широко цитируются.

Но понятия славы и популярности не равны понятию селебрити, потому что последние утверждают себя с двух сторон: во-первых, они демонстрируют свой статус, во-вторых, фанаты признают его. Помните репортажи, как королева Великобритании, вся в жемчуге, одной рукой в белоснежной перчатке машет своему народу, а в другой держит любимого корги? В этом смысле разница между Елизаветой II и Ольгой Бузовой значительно меньше, чем мы привыкли думать, а точнее, чем нам навязывает массовая культура.

Что же привело к появлению нового культурного феномена? Ответ прост: наступила эпоха модерна, в которой радикально изменились общественные и индивидуальные практики. Люди массово переезжают в города, появляются первые публичные пространства и публичная жизнь: теперь человек может и демонстрировать себя массам, и анонимно наблюдать за ними, бесцельно прогуливаясь по улицам. Как следствие, появляется новая индустрия селебрити. Как пишет влиятельный социальный философ XX века Лео Лёвенталь, в фокусе публичного пространства оказались «не методы и агенты социального производства, а агенты и методы социального и индивидуального потребления».

На смену интереса к известным политикам в пиджаках, говорящим «правильные слова», приходит интерес к людям из других индустрий.

Окончательно образ привычных нам селебрити формируется с появлением телевидения. Каково это — каждый день видеть своих кумиров, знать подробности их частной жизни, но одновременно ощущать их недосягаемость? С одной стороны, их жизнь похожа на жизнь зрителя, а с другой — дистанция в пространстве и статусе придает знаменитостям сакральность: они особенные, одаренные, они были рождены, чтобы стать звездами, хотя и начинали так, как многие из нас. Фанаты Эминема беспрестанно пересматривают фильм «Восьмая миля» о бедной жизни талантливого рэп-исполнителя в гетто, а слушатели Элвиса Пресли пересказывают истории о том, как будущий король рок-н-ролла делал успехи в музыке вопреки жизни в неблагополучной семье. Голливуд постоянно цитирует истории в духе «из грязи в князи» о героях кино и их незавидной реальной жизни, которые поднялись благодаря дару делать что-то лучше других и упорной работе.

Так почему мы продолжаем интересоваться жизнями тех, кому «дал Бог», зная, что это недосягаемая высота? Дэвид Маршалл, самый раскрученный исследователь celebrity studies, в своей канонической статье 2010 года «Продвижение и предъявление себя: селебрити как символ презентационных медиа» называет несколько причин, поддерживающих у аудитории интерес к знаменитости.

Самая очевидная причина кроется в педагогической функции знаменитостей. Не пугайтесь, речь идет не о нарочитом морализаторстве в духе «Ведите праведный образ жизни и попадете в рай», а о таких историях, когда в 1980-е все подражают мачизму Арнольда Шварценеггера, а в 1990-е носят прическу, как у Рэйчел Грин из «Друзей».

Но привлекательность звезд заключается не просто в подражании, а в освоении дискурса, который транслируют селебрити: через их образы мы научаемся «правильно» потреблять.

Селебрити превратили традиционную культуру в потребительскую: человек больше не производит одежду сам, а покупает ее в магазине. Так, Канье Уэст возводит эту формулу в абсолют, предлагая собственный бренд: теперь потребитель может носить кроссовки не как у Канье Уэста, а кроссовки Канье Уэста.

Подражание состоит не только в стремлении к внешнему сходству и потреблении — отдельное место в поддержании фигуры селебрити занимают слухи и сплетни. Праздным интересом и удовольствием от фрейдовского вуайеризма, которое испытывает смотрящий, дело не ограничивается. Звезды разрушают нормативность традиционной культуры: теперь можно разводиться, как Анджелина Джоли, и открыто говорить об изнасиловании, как Гвинет Пэлтроу. Иными словами, селебрити становятся частью культуры репрезентации, они больше не являются индивидуальностями сами по себе, а представляют группу, мнение, идею. Поэтому мы злимся, когда наш любимый музыкант пишет в твиттер неслыханную глупость или делает заявления, идущие вразрез с его основной идентичностью.

Наделяя селебрити функцией представительства, поклонник ожидает от звезды определенного поведения, то есть аудитория и знаменитость взаимно конструируют идентичности друг друга.

Ориентированность на запрос аудитории подробно описывает Екатерина Колпинец в статье «Фигура из пустоты: селебрити как феномен цифровой повседневности». Авторка отсылает к понятию нулевого расстояния «от вас и до человека на экране смартфона»: то есть теперь во главе производства контента и смыслов стоят не медиа и не селебрити, а зритель со своим персональным запросом. Новый формат сетевой коммуникации подразумевает не одностороннюю трансляцию, как радиовещание, когда слушатель может только пассивно потреблять, но реальное присутствие с возможностью свободно оставить комментарий или лайк во внеэфирное время.

В этом смысле культура селебрити значительно изменилась за последние 10–15 лет в связи с массовым распространением интернета и популярностью соцсетей. Поэтому сегодня мало исследований обходится без вынужденной типологизации знаменитостей по принципу происхождения их славы. Одну из самых различающих схем предложил Крис Роджек, профессор из Университета Ноттингема. Он разделил всех селебрити на три типа.

Известность может быть:

• предписанная — например, любой рожденный в британской королевской семье;
• достигнутая — такой славы добиваются талантливые музыканты и спортсмены-победители;
• приписанная.

Крис Роджек считает, что приписанная форма славы не основана на достижениях. Она исходит из реальности, опосредованной медиа, то есть из «псевдобытия» — неосязаемой несуществующей реальности. Обычно такие селебрити мгновенно вызывают бурную медийную шумиху, но так же быстро пропадают, и аудитория вспоминает их не как реальных представителей мнения, а как ироничный мем.

Несомненно, приписанная форма известности обусловлена современными формами коммуникации. Но как именно изменились медиа, что полностью перевернули массовую культуру и принцип появления селебрити? Во-первых, соцсети дали возможность производить собственный оригинальный контент при минимальном ресурсе. Во-вторых, они повысили анонимность и сократили дистанцию между пользователями. В-третьих, значительно ускорили обмен и получение информации. Из этого вытекает, что идентичности селебрити стали значительно разнообразнее, а возможность прославиться появилась у всех обладателей смартфона с интернетом.

С приходом инстаграма произошло значительное расширение границ приватного — как для обычных пользователей, так и для знаменитостей. Теперь подписчики знают, как выглядит ваш дом, мама, чем вы заняты во вторник днем и как прошло ваше лето. В эпоху социальных сетей идентичность селебрити выстраивается без посредников — телевизора или газет, поэтому расстояние между известными людьми и фанатами окончательно схлопывается. Нам кажется, что мы знаем о наших кумирах всё: мы наблюдаем не только и не столько за жизнью звезды, сколько за течением жизни глазами этой звезды. Через этот взгляд конструируется индивидуальное «я» селебрити.

Дэвид Маршалл пишет, что коммуникация между знаменитостью и аудиторией сложна, многослойна и формирует представление о личности звезды. Образ складывается не только из публичных высказываний человека, сплетен и слухов офлайн, но и из постов, упоминаний, репостов, и именно из-за сложности коммуникации селебрити приходится обозначать свое постоянное присутствие в личных профилях.

По сравнению с эпохой до широкого распространения интернета знаменитости сегодня включены в общение с аудиторией персонализированно.

Конечно, не стоит наивно надеяться, что каждая звезда самостоятельно ведет свою страницу в инстаграме. Об этом много шуток в американском анимационном сериале про Голливуд «Конь БоДжек», который точно стоит смотреть, если вам интересны celebrity studies и саркастичные современные сюжеты. Идентичности звезд часто расщеплены: употребление разных дискурсов и перемежающиеся посты в первом и третьем лице размывают границы реального селебрити и его онлайн-персонажа. Аудитория постоянно вовлечена в процесс разоблачения не/реальной знаменитости и в поиск ее реального «я», то есть приватного, а не публичного конструкта.

Почему мы этим заняты?

Помимо поиска близости со своим любимым селебрити и желания узнать больше о его жизни, сегодня существует общественный запрос на простоту.

Редукция представлений и миров там, где это возможно, — реакция на сложные системы и структуры, в которых мы вынуждены существовать. Мы живем в мире дизайна и самодизайна: советско-немецкий исследователь Борис Гройс полагает, что сегодня самодизайн впервые стал массовой культурой. Социальные сети позволяют пользователю заниматься постоянным конструированием себя и своего пространства, за которое мы в ответе в аналоговом мире.

Помните, как мы использовали желто-розовые фильтры инстаграма в 2010 году, а теперь стыдливо заводим новые красивые профили? Это история про саморепрезентацию и самодизайн: по страницам в соцсетях мы оцениваем человека, поэтому и сами вынуждены тщательно следить за каждым постом. В каком-то смысле даже сториз, появившиеся в инстаграме сравнительно недавно, — это политика по самодизайну. В профиль мы выкладываем красивые рамки и фильтры, а в сториз — «мусор», который пропадет через 24 часа.

Именно поэтому политика новой искренности — коллективный запрос к тому, кого мы наблюдаем ежедневно. Если раньше люди засыпали, прижимая к сердцу журнал о роскоши и красивой голливудской жизни, то теперь мы просыпаемся в обнимку со смартфоном, где можно посмотреть, как селебрити иронизируют над своим утренним луком.

При чем здесь Бузова? В общем-то, при всем. Как ни странно, ей удалось попасть в большинство запросов сегодняшнего дня.

«Я сделала себя сама». Это как раз то, что мы любим. Звезда, которая стала знаменитой не из-за своего родства с кем-то или денег родителей, а благодаря трудолюбию и таланту (по крайней мере, именно так сконструирован ее образ).

«Всё, к чему я прикасаюсь, становится успешным». Здесь аудитория с замиранием сердца начинает верить в сакральность фигуры Бузовой. Будь наша культура более буквальной и упрощенной, к Ольге выстраивались бы очереди из людей, жаждущих исцеления, богатства и счастья для себя и своего младенца. С другой стороны, ей только 33 года, и можно лишь предполагать, куда повернет ее карьера в сочетании с мифологическим свойством сознания человека.

Из интервью Ксении Собчак 24 апреля 2019 года:

Ксения Собчак: «За тобой следит 16 миллионов человек. Понимаешь ли ты, какой силой обладаешь и как ты можешь по-разному эту силу использовать?»

Ольга Бузова: «Понимаю, да, это ответственность. Поэтому я пропагандирую, что нужно беречь не только честь смолоду, но и красоту. Но помимо этой истории я делаю то, что я хочу».

Хотя перечисленные ценности можно обсуждать, этот диалог показывает, что Бузова рефлексирует на тему педагогической функции себя как селебрити с одной стороны, но говорит, что остается сама собой, с другой, и это выбор каждого зрителя — следить за ее деятельностью или игнорировать ее медиаприсутствие. Иными словами, даже выходя на метауровень критики себя, Бузова отстаивает свою идентичность, сохраняя представление о себе публичной как о себе приватной, настоящей.

Выпуск «Осторожно, Собчак! Ольга Бузова — Слезы на Лобном месте» 24 апреля 2019 года

«Для меня это не шоу, это моя жизнь» — фраза, вытекающая из предыдущей цитаты. Ольга Бузова рассказывает о своих интимных проблемах, делится мыслями и переживаниями в инстаграме, поет песни о своем личном опыте и заставляет нас поверить в ее самость. Поразительно, что она одна из немногих звезд, которым на протяжении многих лет удается играть свою публичную роль, полностью совпадающую с ее внутренним «я». Эта безошибочность постоянного перформанса Бузовой, соответствующая ее сконструированному образу, наводит на мысли о том, что Ольга сама продукт эпохи телешоу и инстаграма, и она и впрямь верит в этот конструкт. Более того, она и есть этот конструкт. Именно поэтому она обгоняет по популярности Ким Кардашьян и постоянно находится в топе новостей. Она преуспела в том, чтобы быть настоящей в своей ненастоящести.