Ева ДеменковаSvalka.me

Проект «Свалка» за четыре года вырос из сервиса по вывозу ненужных вещей в сеть моднейших мест, где собираются прогрессивные любители дизайнерской одежды. Руководитель российского отделения компании Ева Деменкова рассказывает, как из невротичного наемного работника креативной индустрии она превратилась в бизнесвуман, по-прежнему нервную, но счастливую.

«Всё, что было до «Свалки», — симуляция идеального мира. Я работала в крупном digital-агентстве: старалась всё делать хорошо, выкладывалась по полной, боялась критики и избегала ее, потому что у меня синдром отличницы. Я делала то, чего не хотела делать. На такой работе качаешь свои скиллы, но эмоционально абсолютно истощаешься. У меня обрывался телефон, были тысячи сообщений в мессенджерах, я ощущала такую тревогу, что хотелось врезаться головой в столб и забыться.

В один день я решила уволиться. Я совершенно не представляла, куда идти, хотя я всегда просчитываю риски, это было на меня не похоже. Параллельно я вышла из пятилетних отношений и первые две недели моталась по знакомым.

Деньги заканчивались, но при этом я точно понимала: в этот раз я не могу себе позволить заняться чем-то только потому, что нужно зарабатывать.

Я взяла несколько фрилансерских проектов, чтобы было время на поиск, и два месяца искала свое дело. Весь этот период можно сравнить со сложными родами, родами реальной меня из меня старой.

Эгоманьячка, рок-н-ролл, резюме

В качестве ежедневной медитации я верстала свое CV, а когда показала его братанам-эйчарам, они сказали: «Не дай бог ты это кому-то отправишь! Это треш, ты эгоманьячка!» Затем они рассказывали мне, как это надо делать, какие есть каноны, но я их не послушала и стала рассылать свое резюме сама — отправляла в компании, которые меня привлекали. Выхлопа ноль. Но каким-то чудом мое резюме передали чувакам из проекта «Свалка». Они сказали, что я — это то, что они искали. А искали они шесть месяцев, читали огромное количество резюме, но ждали чего-то рок-н-ролльного.

А дальше — любовь с первого собеседования. Я стала директором по маркетингу «Свалки». Проект «Свалка» тогда был сервисом по вывозу ненужных вещей с одним магазин на «Вернисаже» [крупнейший блошиный рынок в Москве. — Прим. ред.].

Как потом выяснилось, они нанимали меня, зная, что заплатить мне нечем. Они просто решили: если она крутой маркетолог, она сделает так, что у нас будут деньги и на ее зарплату.

Бесконечно уважаю Баринского [Алексей Баринский, основатель проекта «Свалка». — Прим. ред.] за это решение. Так и вышло.

Мне поставили задачу повысить выручку магазина на 200к за первый месяц. Я это сделала и получила зарплату. И тогда я впервые поняла, как работает эта система, когда ты не ждешь от дяди, что он найдет денежку и заплатит, а делаешь всё сам.

Как переделать бизнес

Потом произошло страшное. Стоим мы с Алексеем Баринским в курилке, и он мне говорит: «Йоу, Ева, тут такое дело, я уезжаю делать „Свалку“ в Израиль, и кого-то нужно оставить за главного, и я хочу оставить за главного тебя. Мне нравится, куда ты нас ведешь».

Я прекрасно помню свое состояние: во мне боролись амбициозность и страхи человека, который всю жизнь проработал по найму.

Я тряслась, и единственное, что сказала: «Ну, ты же мне, это… с финансами поможешь?» Из всех страхов этот был главным. И не зря. Финансовое планирование, юридика, финучет — всё это оказалось в моих руках. Мне показывают таблицу, которая называется «Движение денежных средств», дают доступ к банковскому аккаунту и говорят: «Ну, вот у нас тут так, а здесь вот так».

И в первый день, когда я стала работать в качестве СЕО и когда уже не было Алексея, мне нужно было подписать платежку в банке. Захожу в банк, вижу платежку. Там кнопка «подписать». Я ее нажимаю — и мы уходим в минус на шестьдесят тысяч рублей, потому что я не увидела, что на расчетном счету нет ничего. Это было мое первое действие в качестве СЕО, и уже тогда стало понятно, что с этим будут проблемы.

После этого я, конечно, почитала разные книги на тему, но решила, что все должны заниматься своим делом. Потому что если я сейчас полезу в это, то у меня упадет всё остальное. Но ведь там у меня получается, а здесь нет, так что буду делать то, что у меня получается. И мы наняли специального человека.

А дальше я думала лишь о том, что команда ждет от меня суперпрорыва, что я сама жду от себя суперпрорыва. И уже тогда я понимала, что надо выходить, во-первых, из одного магазина в сеть, а во-вторых, из секонд-хенда в апсайкл [преобразование старых вещей в нечто новое, чтобы использовать их повторно. — Прим. ред.], потому что потенциал огромный. Но чтобы это сделать, нужно полное перепозиционирование. Я этим занялась и, по сути, переделала бизнес. Перестроила магазин под аудиторию прогрессивных миллениалов.

Мы разработали концепцию и нашли деньги на открытие нового магазина.

А дальше искали апсайклеров, искали по всей России. Они брали вещи с нашего склада и начинали их переделывать. Честно, это самое веселое в мире занятие, потому что мы вообще не понимали, что делаем.

Мы решили делать апсайкл, не зная, как его делать. Мы решили открыть магазин, хотя никто из нас никогда не открывал магазинов.

И вот стали приходить наши первые дизайнеры. Они доставали вещи из пакета, а там зеленые нитки на старом твидовом пиджаке, сам он облит фиолетовой краской, пока дизайнерка его доставала, у нее окрасились руки, и мы говорили: «Окей, очень интересно сделано. Самобытно. Как думаешь, за сколько ты хотела бы это продавать?» — «Четырнадцать тысяч». — «Ага». И сейчас у нас есть, к сожалению, пакет неизданного, первый апсайкл комом.

Сейчас мы проговариваем с дизайнерами, что повесим их вещь, если результат будет крутой, если нет — не повесим.

Но теперь у нас всё в порядке. После открытия к нам пришли новые апсайклеры, и сейчас у нас сложилось сотрудничество, которым мы очень гордимся: с нами работает Chiveskella. Очень стильный чувак, на мой взгляд, самый крутой апсайклер в России и Европе. И он не про деньги, а про творчество. Скоро Chiveskella будет делать коллекцию для «Свалки».

Сейчас мы продаем примерно 70% вещей, 30% отдаем в опт и на переработку. Качество вещей заметно повысилось. Это говорит о том, что мы себя правильно позиционируем. Люди не используют «Свалку» вместо мусорки, они понимают, что у одежды есть дальнейший путь, что другие будут продолжать носить их вещи.

Как зарабатывать больше и не потерять аудиторию

Когда я изучала аудиторию, то понимала, что чаще всего к нам ходят маргинальные студенты, и они классные. Они очень отзывчивые, и они покупают. Но здесь есть потолок по ценам. И чтобы развивать проект, мы перешли к политике зонтичного бренда, то есть у каждого магазина свое особое позиционирование и своя аудитория.

В «Свалке» на Vernissage by Flacon у нас до сих пор проходят акции «Все по 100!» Еще там можно заплатить косарь и вынести на своем горбу всё, что хочешь. Там панк-рок остается. В «Свалке» в «Доме культур» другое. Там у нас по ценам от 1000 рублей до 55 тысяч. И сюда ходят чаще те люди, которые ценят в одежде эксклюзивность, уникальность и качество. Они воспринимают одежду как то, через что они могут себя выразить.

Вообще, есть несколько видов апсайкла: первый — это кастомизация, когда берешь вещь и разрисовываешь ее, второй — когда меняешь форму, третий — когда сшиваешь вещи: было две футболки, их порезали, сшили — получилась одна огромная футболка.

Третий вид апсайкла очень доступный.

Самая популярная вещь, которая у нас продается, — футболка с двойным горлом, такие футболки для сиамских близнецов. Странненькая, недорогая и жутко стильная.

Но помимо апсайкла мы у себя размещаем одежду авторов, которые нам идеологически близки. Например, у нас выставляется «Культраб». Мы их первая офлайн-точка. Это ребята, которые делают мерч в том числе вместе с Толоконниковой, у них активная гражданская позиция, которая выражается и через одежду тоже. У них есть футболки с цветочным принтом 228, например — главная футболка лета. Многие боялись их ставить в маркетплейсы, потому что поставить этих ребят к себе — значит тоже иметь голос и давать ему звучать.

Короче, к нам приходят люди, и они не понимают, куда они пришли, потому что это не шоурум, не маркетплейс, это просто странный магазин. Ты проходишь через качественный винтаж, где всё за косарь, идешь дальше и видишь кожанку, разрисованную маркером, которая стоит 25 тысяч.

Политика зонтичного бренда очень удобная. У нас нет границ в плане ценовой политики, у нас нет ограничений по формату. Я горжусь тем, что мы гибки. Я не мыслю как бренд-менеджер, что мы не можем, например, устроить квир-вечеринку, потому что у нас есть аудитория — условно — пенсионеров и маргиналов, которой не понравится, что мы поддерживаем ЛГБТ-культуру. Мы делаем, как нам нравится. И с нами остаются люди, которые это уважают.

Провалы

Провалы у нас каждый день. Не бывает просто приятного дня. Но самый большой провал — фестиваль. Это история про мои амбиции. К нам пришли ребята из «Авиапарка» и сказали, что у них эконеделя, попросили нас организовать сбор ненужных вещей. Во время этого разговора мы разогнались и решили сделать фестиваль на парковке (там, где после прошел Faces&Laces) — первый фестиваль осознанного потребления.

Мы никогда не делали фестивали. В смысле вообще. Единственное, мы с «Авиапарком» разделили расходы, и они очень нас поддержали. А вот организация была вся на нас. Настолько на нас, что мы с ребятами приезжали ночью и ставили флаги во флагштоки, монтировали тенты и всё остальное.

И вот вечер. Ходынка. Мы на парковке под открытым небом. На сцене чувак играет дарк-техно. У меня фриссон и эффект наркотического опьянения от масштаба происходящего и отсутствия сна вторые сутки. И вдруг начинают греметь церковные колокола.

Тут у меня складывается картинка: «Вечер. Апрель. Колокола… Господи, сегодня же Пасха!» Люди службу стоят, а у меня техно фигачит на всю Ходынку! В этот момент в мою сторону уже шел полицейский.

Полицейскому я сказала, что через десять минут мы сворачиваемся, но я никак не могла выгнать парня, который играл техно (классно играл, уважаю его). «Чувак, — говорила я ему, — там служба, люди очень долго не ели, и они сильно ждут праздник Светлой Пасхи, техно не в тему, пожалуйста!»

Всё, что нам дал этот фестиваль, — понимание, что мы, блин, сделали фестиваль. Мы занимались им полмесяца, мы вбухали в него примерно 500 тысяч рублей, ничего не отложили на потом, оказались в ресурсной яме, аудитория приросла на пару процентов. И за это мне ужасно стыдно перед своей командой. Но это опыт, и коллеги уже сделали мне выговор.

Еще был идеологический провал, когда мы открывались в «Доме культур». У нас было большое мероприятие на 1000 человек, нам помогали ребята из «Консерватории», и всё выглядело суперэлитно, абсолютно новый уровень. Но, как оказалось, не важно, находишься ты на Сретенке или в Измайлово — везде одно и то же: люди напиваются и портят вещи.

В какой-то момент мы под звуки техно оттирали рвоту с вещей и пола, потом поняли, что дорогущие винтажные очки украли, а в это время какой-то чувак просто разрисовал маркером дизайнерскую кожаную куртку. И это при том, что мы сами были готовы всё, простите, обблевать, потому что не спали третьи сутки, очень нервничали и нас всех тошнило от нервов попеременно.

А нервничали мы, потому что открытие магазина «Свалка» в «Доме культур» — венец перепозиционирования бренда, и всё должно было быть грандиозно, мы должны были с блеском представить себя аудитории прогрессивных миллениалов.

После того, как я сказала речь, абсолютно невменяемая, я уехала домой с жуткой панической атакой. И потом вернулась обратно, потому что завтра — первый рабочий день магазина: надо всё убрать и всех забрифовать.

Помню, как я приехала утром с совладельцем магазина Ильей, оба с синяками под глазами, и где-то час рассказывали продавцу абсолютно всё: это не трогать, это перевесить; если что, звони сюда, если что… И он мне: «Ева, успокойся, всё в порядке. Это как бы магазин. Коробка, в которой вещи висят. Ничего не случится».

Но дело в том, что мы относимся к этому как к своему ребенку. Мы выходим из офиса в магазин каждый час, чтобы просто посмотреть: а кто пришел, а не упала ли вещь, следим за продавцами — как они общаются с клиентами. Это похоже на истерию, но это лишь показывает, как мы к этому относимся.

Франшизная сеть, зарплата

Сейчас мы строим франшизную сеть. В развитие мы вложили все инвестиции. Четыре месяца назад у нас был один магазин, сейчас у нас будет четыре магазина до конца сентября в Москве, два магазина в Питере и еще по магазину в четырех городах: в Казани и в Красноярске уже открылись, в Хабаровске откроется осенью. Но самое громкое открытие было 7 июля — «Свалка» открылась в Тель-Авиве, и отныне наш проект считается международным.

А начинали мы так: описали бизнес-процессы, запустили рекламу и нашли партнеров. Тут надо сказать, что люди, которые идут на франшизу, обычно рассматривают кофейни и барбершопы, но это не свой бизнес, ты просто делаешь работу в рамках чьих-то гайдов. А у нас партнерская история: мы продаем бизнес-процессы и даем свободу для локального самовыражения.

«Свалка» в Красноярске совсем не похожа на «Свалку» в Москве. И это круто, потому что это работает. Да, это не всегда тот дизайн, который я хочу видеть под нашим брендом, но главное, что это работает.

Мы только один раз взяли деньги — чтобы открыть магазин в «Доме культур». Нашли инвестора — это Илья Педро, он наш хороший друг и полноценный участник команды, и прибыль мы с ним делим 50 на 50. А всё остальное тянем сами.

Государство нам никогда не помогало, хотя очень стремилось. Потому что мы проект в экологическом сегменте, к этому здорово иметь отношение, дать ребятам грант. Но это дает свободу в данный момент и ограничивает в будущем.

А если говорить про зарплату, то всё зависит от того, сколько мы заработаем. У меня есть фиксированная зп — 150 тысяч в месяц. Если мы хорошо поработали, то я могу получить бонус — 50 тысяч рублей. Я сама с собой договариваюсь об этом.

Но, честно говоря — а в этой статье я предельно честна, — я не платила себе зарплату два месяца. Да, это неправильно, да, сначала обеспечьте маской себя, а потом ребенка, как говорят стюардессы в самолетах, но… У нас был период реинвестирования, и это мой выбор, так мне спится спокойнее. На сотрудников бэк-офиса у нас уходит около 800 тысяч рублей в месяц.

Сотрудники мистической позиции и Борис

У нас работают геи и гетеро с очень активной мистической позицией, совсем молодые ребята и такие, которые годятся мне в родители.

Например, нашему финдиректору Борису 58 лет. Он прошел школу 1990-х и из каких только дыр не вытаскивал компании. И он суперразмеренный. Ты спрашиваешь у него: «Борис, когда компания переведет оплату?» И Борис вместо того, чтобы назвать тебе дату, заходит с крутой историей из своего прошлого, украшает ее кучей фразеологизмов и только потом отвечает на вопрос. Вместо 30 секунд ты тратишь 6 минут. Сначала это заставляло понервничать, а сейчас наоборот. Борис учит нас терпению. И это здорово.

Надо сказать, что люди приходят сюда сами. Специально я не искала никого.

«Свалка» — это про экологию и про будущее, но еще про свободу и панк. И если человек пишет админу сообщества, что он умеет делать то-то и хочет у нас работать, то это не просто так, это наш чувак.

А Алексей, основатель проекта, хотя и живет в Израиле, вовлечен во всё. Единственное, он не решает за меня мои проблемы. И у нас нет отношений, что он фаундер, а я СЕО, мы просто двое суперколлег, которые делают бизнес. Мы с ним созваниваемся каждый вечер и просто обмениваемся впечатлениями.

Несколько раз я звонила ему и плакала, говорила, что больше не могу, что здесь зажали деньги, а тут меня не слышат, и он ни разу не сказал мне: «Ева, расслабься, я сейчас всё сделаю». Он говорит: «Что ты обо всем этом думаешь?»

Каждый раз, когда ему хотелось решить за меня, потому что это его проект, он выдыхал и слушал меня, он давал мне возможность самой выйти из этой ситуации.

Отвечая на вопрос, что я об этом думаю, я понимала, что у меня есть три направления, по которым я могу пойти, потом мы решали, что одно из них — самое верное, и он говорил: «Да, я согласен, мне кажется, стоит двигаться в эту сторону. Если не получится, я всегда рядом».

Лучшее, что может дать руководитель, — это доверие и поддержку.

Меньше магазинов — больше проектов

Сейчас мы немного поутихли с желанием открывать новые магазины, потому что хотим выпускать и другие продукты: «Свалка.Мебель» — будем апгрейдить мебель, еще хотим сделать zero waste cafe. Мы хотим, чтобы «Свалка» давала человеку, который хочет жить более осознанно, выбор. Начали мы с одежды, сейчас уходим в мебель, потом собираемся активно участвовать в переработке мусора.

Еще у нас есть проект «Д-ебошь». Суть вот какая: допустим, вы офисный работник, вас дико задрал ваш офис, вы звоните нам, платите 15 тысяч рублей, мы обставляем комнату в стиле вашего офиса, даем вам кувалду, и вы разносите всё это. Это тоже умно, в том смысле что мебель, перед тем как ее утилизировать, нужно деконструировать. Так что проект помогает не только выпустить пар, но и переработать вещи.

Мне до сих пор кажется, что круто, что за четыре месяца мы с командой сделали такой объем работы, сделали то, что не было сделано на протяжении трех лет. И мы прорвались.

Сейчас я получаю не меньше уведомлений в мессенджерах, чем на прошлой работе, мне пишут со всей России наши партнеры, и мне нужно быть на связи всё время. Огромный уровень ответственности. Но я чувствую себя счастливой, тревога есть, но она прет меня. Это нужно мне, это нужно нам. Я делаю то, что нужно. И это конвертируется в нечто по-настоящему важное».