Правильно мечтай и дыши маткой. Как продают воздух и почему его покупают

Начиналось всё безобидно и красиво, с фотографий еды и наиболее лайкабельных частей тела. С историй о богатой жизни, которой хотелось жить и другим. А потом они поняли, что на этом можно заработать. Они — так называемые инфоцыгане (это распространенное слово-стигма, разжигающее ненависть к не имеющему к нему отношения народу рома, мы употребим один раз, чтобы было понятно, о ком идет речь).

Первопроходцы

Алена Маснева, маркетолог и преподаватель стратегического маркетинга, относит зарождение этого явления к 2014–2016 годам, когда стали популярны такие блогеры, как Саша Митрошина и Лера Чекалина.

«За их лайфстайл-контентом было любопытно наблюдать. Они рождали определенную эмоцию, а любую эмоцию можно коммерциализировать. Тогда появилась идея фикс, что блог, в который ты вкладываешь время, силы, деньги, нервы, мозги, надо каким-то образом монетизировать», — вспоминает она.

Но что продавать, если у тебя ничего нет? Легче всего, как выяснилось, продается «чудо», а точнее вера в него.

Таким «чудом» для кого-то стали тренинги уже ликвидированного проекта «Бизнес Молодость» и их последователей.

Их недельный курс якобы мог заменить учебу в бизнес-школе MBA. Хорошо продавались двухчасовые консультации и тренинги, на которых «прорабатывались» денежные блоки и якобы раскрывались секреты успешного предпринимательства.

«У меня были клиенты с разным бэкграундом, которые когда-то учились в „Бизнес Молодости“, — рассказывает Алена. — Но это обучение не дало им полного понимания ни бизнеса, ни маркетинга. Нам с ними приходилось начинать всё с начала: прописывать бизнес-идею, анализировать ее жизнеспособность, прогнозировать спрос, выстраивать бизнес-модель, составлять операционный план, возможно, прописывать математическую модель, если бизнес сложный… И только потом приступать к маркетингу».

Что неудивительно, ведь самопровозглашенные эксперты, продвигающие свои инфопродукты через соцсети, зачастую молодые юноши и девушки без какого-либо опыта.

Красные флаги

Если в школу бизнеса еще надо поступить, то такие эксперты готовы работать с кем угодно и за более доступную цену. Их слоган: «У меня получилось — и у тебя получится».

Они обещают результат без усилий, молниеносный заработок, похудение без диет и спорта, проявленность и исцеление без психологов и врачей («мои разборы длятся 4 часа и заменяют 5 лет терапии», «ты сэкономишь на таргетологе, рекламе, психологе и наконец реализуешь свой потенциал»). Могут даже хвастаться головокружительными «успехами» учеников, которые только вчера начали обучение.

Почему же потенциальный клиент не замечает нарушения логики? Потому что продавцы воздуха четко понимают, кто их аудитория, и грамотно работают с ее эмоциями.

«Люди ведутся на то, что им обещают увеличение заработка и количества клиентов, славу, популярность, то есть всё то, что по факту никто не может гарантировать. Чтобы это получилось, должно сойтись множество факторов, начиная с внутренних (харизмы, опыта, возможностей, навыков, способности обучаться) и заканчивая внешними, конкурентной средой. А вдруг изменится ситуация в политике, экономике? Как можно обещать что-то в будущем? Да еще и то, что от тебя не зависит?» — предупреждает маркетолог.

Другая важная вещь, которой у псевдоэкспертов нет, — это прозрачность. Грамотный специалист, которому можно довериться, делится базовой информацией бесплатно, а не завлекает сразу же на платный курс.

Он может ошибаться, постоянно учится и практикуется, тогда как псевдоспециалист старается выставить себя исключительно успешным и идеальным.

А вот сомнения в себе, синдром самозванца, по мнению Алены, наоборот, говорят о рефлексии, о том, что человек чувствует ответственность перед своей аудиторией за знания и компетенции, которыми он делится, то есть о том, что он по-настоящему разбирается в теме, а не делает вид.

У акул инфорынка обычно есть «авторская» методика, в речи прослеживаются особый сленг (заработок «х 2», «x 3», «x 10», «проведу за ручку до результата») и магические штампы («найти опоры», «сформировать поле», «пробудить в себе энергию», «глубокая проработка», «трансформации»). Новаторская терминология может быть выдумана, чтобы пустить пыль в глаза.

На деле методика оказывается старыми постулатами на новый лад, преподносимыми с большой дозой мотивационных речей во время уроков-созвонов. При этом практических инструментов на занятиях не дают или дают мало, факты размыты, а у статистических данных нет источников.

«Люди приходят за поддержкой, эмоциональным подстегиванием, за надувательством в прямом и переносном смысле слова. Человеку раздувают эго, убеждают, что у него всё получится. Чтобы он в себя поверил и пошел в этом раже что-то делать», — отмечает психолог Анна Левченко.

Drama queen

Если начинающие инфобизнесмены не умеют себя подать, есть специальные курсы: как сделать из жизни сериал, как «прогреть» перед продажей, какие техники позаимствовать из кино и сериалов.

Система воздухоторговца всегда я-центрична. У него нет задачи подтвердить свою профессиональную ценность дипломами, прикладными знаниями и осязаемыми, понятными достижениями. Ведь у него есть уникальный опыт!

И он его приравнивает к профессиональной ценности и продвигает через драматический сторителлинг: рассказывает про свой «путь героя» из точки А в точку Б, временами обрывая повествование на самом интересном (клиффхэнгеры). История классическая: вчера он «грыз асфальт», а сегодня может позволить себе всё что угодно. Кадры роскошной жизни напоминают зрителю о том, чего у него нет и чего очень хочется. После очередного разговора о сложном пути из А в Б (на нем завязана воронка продаж) блогер не забудет напомнить: если хотите так же, покупайте курс.

«У них всегда вектор на себя: всё время есть „я“, которое помогает, прокачивает, „я“, вокруг которого объединяются люди, — что-то сектантское. Свою роль в истории надо всячески подчеркнуть», — поясняет Надежда Зиновьева, копирайтер, журналист, преподаватель журфака Уральского федерального университета.

Любое крошечное событие блогер наделяет сверхсмыслом и подтягивает к общей истории. Постоянно вбрасывает новые бытовые подробности, транслируя через них свои «инсайты». Зритель смотрит, привыкает, вовлекается. Начинает чувствовать себя принадлежащим к некоему особому сообществу, сопереживает. Может даже ощущать ответственность за эмоции своего кумира-блогера.

Абьюзивные продажи

«Вообще, псевдоэксперты очень хорошо работают со своей паствой, — считает Надежда. — Они отлично знают свою целевую аудиторию, четко используют триггеры. И люди за ними идут, получают свои озарения, большинству даже денег на это не жалко».

Триггер в маркетинге — психологический прием, который подталкивает потенциального покупателя к конкретному действию здесь и сейчас (чаще всего к покупке).

В частности, активно используются триггеры дефицита («осталось только 5 мест», «запись закроется в полночь»), упущенной возможности («это последний курс, больше запусков не будет»), эксклюзивности («эту информацию вы больше нигде не найдете»). Эффект социального доказательства («уже 1000 человек выучились и заработали миллион») может подкрепляться отзывами, которые тоже стоит проверять.

«С точки зрения маркетинга, триггеры они используют для себя эффективно, — рассуждает Алена Маснева. — Тут не важно, насколько ты хороший маркетолог. Важно, насколько плохую аудиторию ты себе найдешь. Если ее восхищают твои приемы, то теоретически ты можешь ей продать что угодно. Это подтверждают маги и другие продавцы воздуха».

В работу идут стандартные сценарии: через боли, страхи, а не через потребности — это еще один способ распознать мошенника. Ведь негативные эмоции — более мощный рычаг давления, чем что-то хорошее.

Журналистка Надежда тоже имела дело с инфобизнесменами: записалась на бесплатную часть «Марафона желаний» Елены Блиновской в период глухой депрессии.

«Там всё было очень логично. Мы сначала прибирались дома, выбрасывали лишние вещи, потом учились выбирать, формулировать, правильно структурировать свое желание», — вспоминает она.

Но вот переходить на платный уровень она не стала. Елене (или тому, кто вел переписку от ее лица) это не понравилось. Надежде сообщили, что ее внесут в черный список и больше поучаствовать в марафоне она никогда не сможет, даже если захочет. Пристыдили, сказав, «что нельзя так расходовать силы мастера».

«У них очень короткий разбег от любви до ненависти, от обожания до агрессии. Вы нехороший — значит, вы больше не в нашей команде. Страх быть отвергнутым, остаться без второго шанса сильно подгоняет аудиторию. Ощущение неотвратимости — этот прием они используют не на 100%, а на целых 250%», — констатирует Надежда.

А мне помогло!

Так кто же формирует спрос на такие услуги?

«В основном это люди, склонные себя недооценивать, — объясняет Анна Левченко. — Они в пограничном состоянии: находятся в тяжелой ситуации или переживают возрастной кризис, они не в гармонии с собой, эмоционально расшатаны. В таком случае человек цепляется за любые соломинки и действительно хочет что-то изменить. Его потребности состоят в том, чтобы изменить что-то в жизни, стать лучше, больше зарабатывать. И это абсолютно нормально, мы все этого хотим».

«Если человек не разбирается в процессах инвестирования и заработка, у него могут быть родители или партнер, которые несут ответственность за эту сферу жизни», — добавляет клинический психолог Олеся Скретнева. Но есть и другая крайность: у кого-то, наоборот, в прошлом не было опоры, поэтому теперь он ищет ментора, который поможет ему встать на ноги.

«В нашей стране постоянно происходят кризисные события. Люди живут в вечном страхе неизвестности, испытывают тревогу о будущем. Магическое мышление дает то, чего им не хватает, — ясность, объяснение причин, по которым с ними это происходит, что будет дальше, дает ощущение контроля, — поясняет Олеся. — А с учетом того, что тревожных людей с каждым годом становится всё больше, неудивительно, что они обращаются к инфоэкспертам, которые обещают гарантированный результат. К тому же то, что от них там требуют, часто звучит привлекательно и просто».

Измерить воздух

Однако, если у кого-то не получилось заработать миллион или осуществить мечту благодаря курсу, пожаловаться на него может просто не прийти в голову. Тут и собственные убеждения (выходит, я впустую потратил деньги, что скажет мама/папа/сосед?), и сами организаторы, которые спросят: «А достаточно ли ты приложил усилий?» Ты, наверное, недостаточно отдавался процессу, недостаточно внимательно слушал лекции!

Только если в школе человека могло не очень волновать то, что он не усвоил программу на 100%, то здесь он отчетливо осознает свой неблестящий результат, несет ответственность за потраченные деньги и время. И винит в первую очередь самого себя.

«Человек не любит, во-первых, конфликты, во-вторых, чувствовать себя дурачком. Поэтому, даже если он потратил внушительную сумму на какое-то образование и не получил должного результата, ему очень сложно признать это, потому что так он распишется в собственной глупости. Отсюда мало жалоб на такие инфопродукты», — поясняет маркетолог Алена Маснева.

Как защититься

Вместе с нашими экспертами мы составили список практических рекомендаций по тому, как защититься от уловок воздухоторговца.

1. Психолог Анна Левченко советует брать паузу перед покупкой или переводом доната блогеру. Олеся Скретнева предлагает посоветоваться с пятью разными людьми, далекими от инфорынка.
2. Развивать критическое мышление. Анализировать, что и кто нам предлагает. Реальны ли обещания? Выполнимы ли они в данные сроки? Есть ли у нас самих на это ресурс? Кто нас этому учит? Действительно ли он настолько хорош в этом деле? Почему мы должны ему верить?
3. Продолжение предыдущего пункта — проводить фактчекинг. Что за диплом у этого специалиста? Какие отзывы? От реальных ли они людей?
4. Повышать финансовую грамотность. Не брать рассрочки/кредиты, если вы понимаете, что у вас никогда в руках не было даже половины нужной суммы.
5. Почитать или послушать что-то по теме маркетинга, продаж. Например, неустаревающую (и действительно интересную) классику — «Психологию влияния» Роберта Чалдини.

И помните: соцсети — это канал продаж, а инфопродукты и реклама — способы заработка. Во главе угла здесь прибыль, а не ваше благосостояние, что бы вам ни проповедовали.