Психоанализ + пропаганда времен мировых войн: как племянник Фрейда стал «отцом пиара» и «мастером маркетинговых манипуляций»
Эдвард Бернейс прожил долгую и насыщенную жизнь. Он стал одним из главных основоположников и популяризаторов новой для начала XX века отрасли связей с общественностью. С помощью своих умений и навыков он виртуозно манипулировал людьми: увеличивал продажи промышленных товаров, изменял моду, ломал стереотипы и даже свергал правительства в Латинской Америке. Он оказал огромное влияние на культуру и общество XX века и вошел в список ста самых влиятельных американцев прошлого столетия по версии журнала LIFE, но при этом его имя мало кому известно. О том, кем был Эдвард Бернейс, читайте в статье Андрея Вдовенко.
Головокружительный успех
22 ноября 1891 года в Вене в зажиточной семье австрийских евреев, успешного торговца зерном Эли Бернейса и Анны Фрейд, родился мальчик, которого назвали Эдвардом. Он стал пятым ребенком супружеской четы — самым младшим, первым и единственным мальчиком.
Эдди рос в среде интеллектуалов и в комфорте буржуазной жизни. Когда ему был год, семья перебралась из Австрии в Нью-Йорк — здесь Бернейс прожил бо́льшую часть жизни. Переезд примерно совпал с публикацией первых статей Зигмунда Фрейда; основоположник психоанализа был родным дядей Бернейса по матери и шурином (то есть мужем сестры) его отца. Племянник частенько приезжал к Фрейду на каникулы в Альпы.
В 16 лет Эдвард окончил школу и по настоянию отца поступил в Корнеллский университет, где в 1912 году получил степень по агрономии. Ненадолго задержавшись в семейном бизнесе, он устроился редактором в пару медицинских журналов, со страниц которых продвигал прогрессивные идеи. Например, выступал против женских корсетов. Однако и журналистом Бернейс был недолго (буквально пару лет) и в скором времени перешел к работе с репутацией и продвижением.
Первым его успехом на этом поприще стала реклама театральной постановки по пьесе «Испорченные товары» — спектакля о проституции и венерических болезнях. Для глубоко пуританского американского общества той поры тема, мягко говоря, была дерзкой и спорной. Чтобы обеспечить постановке успех, Бернейс учредил фонд борьбы с венерическими заболеваниями. Благое начинание поддержали влиятельные личности: Джон Рокфеллер, Франклин Делано Рузвельт и его жена Элеонора, некоторые религиозные лидеры. Но главная задача фонда была в том, чтобы рекомендовать «Испорченные товары» чуть ли не как пособие по половому воспитанию и убеждать потенциальных зрителей, что пьеса на самом деле про супружескую верность и здоровый образ жизни. В итоге провальная постановка была спасена и ее даже показали в Белом доме.
Читайте также
После этого Бернейс стал креативным пресс-агентом в развлекательной сфере. Здесь он отрабатывал свои будущие коронные приемы. По-настоящему прославила его рекламная кампания американского турне балета Сергея Дягилева в 1916 году. В США этот вид искусства был не в большом почете, и даже сам Бернейс, по его собственному признанию, в танцах совершенно не разбирался. Для начала он выяснил, что думают о балете его сограждане. Оказалось, что американцы считали его скучным. Тогда Бернейс взялся изменить отношение к балету у целой нации. Делал он это с помощью СМИ, публикуя обзоры балетных костюмов в модных журналах и фото танцовщицы Флоры Ревальес в облегающем платье, «учащейся» движениям для роли Клеопатры у кобры. Так удалось создать интерес: когда труппа Дягилева прибыла в Америку, ее встречала толпа. Но этим Бернейс не ограничился: на следующий день фотографии поклонников, встречающих артистов, были во всех газетах. В итоге билеты на русский балет расхватали еще до того, как начались гастроли.
В годы Первой мировой войны Бернейс хотел отправиться на фронт, но не прошел комиссию из-за слабого зрения. Однако поработать на страну ему всё же довелось: он присоединился к Комитету по общественной информации при администрации Вудро Вильсона, больше известного как Комитет Крила (по имени его руководителя Джорджа Крила). Это была пропагандистская махина, целью которой было оправдать участие США в войне, преподнести его как стремление создать безопасный мир для демократии. Чем конкретно занимался Бернейс, неизвестно, по некоторым сведениям, он руководил службой новостей для Латинской Америки. Однако очевидно, что именно здесь он осознал все потенциальные возможности манипулирования общественным мнением.
Когда война кончилась, жизнь 28-летнего Бернейса била ключом. В 1919 году он совместно с Дорис Фляйшман (1891–1980) основал собственное агентство по связям с общественностью. Через три года они вступили в брак и прожили вместе до смерти Дорис в 1980 году. Будучи убежденной феминисткой, она не взяла фамилию мужа (правда, потом всё же передумала), но свою работу с ним не афишировала, скрываясь за именем супруга. Бернейс же посвящал ей свои книги.
По приглашению президента Бернейс принял участие в Парижской мирной конференции 1919–1920 годов. В 1920-м он помог организовать съезд Национальной ассоциации содействию развития цветного населения. Провести собрание членов организации, боровшейся за права чернокожих, предстояло в Атланте — столице американского Юга. В ту пору, когда линчевание и сегрегация еще оставались нормой, это было делом рискованным. Бернейсу и Фляйшман неоднократно угрожали, но они успешно довели работу до конца.
Не забывал Бернейс и о дяде. По просьбе Фрейда он в 1920 году организовал переводы работ основоположника психоанализа на английский язык и сделал его настоящей звездой в США, отправив в Австрию внушительный гонорар. Чтобы закрепить успех, Бернейс предлагал Фрейду провести лекционный тур по США с темами в духе «Ментальное место жены в доме» и «О чем думает ребенок», но тот отказался.
Внушительный послужной список привлек к Бернейсу серьезных клиентов, среди которых оказались, к примеру, Военный департамент США и недавно образованное литовское правительство. Первый хотел убедить бизнесменов принять назад на работу вернувшихся ветеранов Первой мировой, а второе — пролоббировать признание Соединенными Штатами независимости недавно образованной страны.
Позднее Бернейс будет работать с крупнейшими заказчиками, такими как Procter & Gamble, General Motors, American Tobacco Company, General Electric, CBS, NBC, Philco и др. Его частными клиентами станут кинопродюсер Сэмюэл Голдвин, братья Рокфеллеры, Элеонора Рузвельт и 30-й президент США Калвин Кулидж. В 1939–1940 годах он станет директором по связям с общественностью Всемирной выставки в Нью-Йорке, а во время Второй мировой будет консультировать правительственные организации, армию и флот.
Быстрому росту Бернейса, возможно, способствовала и его манера самопиара. Будучи невысокого роста, он всячески стремился сделать свою фигуру более значительной, даже взял себе средний инициал Л., который, скорее всего, отсылал к королю Людовику XIV. Еще Бернейс считал именитое родство своим козырем и не упускал возможности намекнуть, что он-де племянник самого Фрейда.
За это многие конкуренты считали его надменным и самоуверенным хвастуном. Впрочем, это не мешало другим современникам говорить о нем как о человеке открытом, совсем непохожнм на постоянно что-то скрывающую акулу переговоров (которой Бернейс, без сомнения, был).
Открытость Бернейса во многом и сделала его «отцом пиара». Не боясь публично рассказывать о своих довольно противоречивых методах и обучать им подрастающее поколение, он создал прочную связь между своим именем и сферой связей с общественностью, чем отличался от других специалистов в этой отрасли. Так, в 1929 году, после выхода своей громкой книги «Пропаганда», он заключил контракты сразу с двумя крупными заказчиками: General Electric и American Tobacco Company. Поэтому неудивительно, что о нем уже тогда говорили как о самом эффективном и высокооплачиваемом специалисте по пиару, заработавшем «на прикладном психоанализе больше, чем вся Вена вместе взятая».
Стимулирование продаж, сигареты как «факелы свободы» и государственные перевороты в банановых республиках
В послужном списке Эдварда Бернейса множество успешных пиар-кампаний. Ему мастерски удавалось переворачивать устоявшиеся общественные отношения. Он делал так, что покупатель приходил за товаром, а не продавец пытался убедить его купить свою продукцию. А вместо того, чтобы договариваться с редакторами СМИ и пытаться расположить их к себе, Бернейс сам создавал новости, которые оказывались во всех газетах.
Вот лишь несколько примеров. Бернейс вернул в моду бархат, наладив связи с ткачами из Лиона и кутюрье из Парижа, а также известными модницами. Он увеличил продажи пианино, добившись, чтобы сначала элитные, а затем и все остальные застройщики включили в проекты жилых домов комнаты для музицирования. Чтобы стимулировать продажи бекона, он связался примерно с 4500 врачами, которые согласились с тем, что лучше, когда завтрак плотный. На основании этого опроса Бернейс опубликовал в газетах статьи с рекомендациями есть с утра бекон и яичницу.
Эдвард Бернейс рассказывает о том, как повысил продажи бекона
Для отеля, который терял клиентов из-за слухов о закрытии, он пригласил на долгосрочный контракт известного нью-йоркского метрдотеля, о чем немедленно раструбили газеты, и слухи развеялись сами собой. Для производителя сеток для волос он продавил в СМИ идею о том, что распущенные длинные волосы опасны на производстве и в общепите, и некоторые штаты даже приняли соответствующие законы. Для Procter & Gamble он придумал конкурсы скульптур из белого мыла Ivory, в которых несколько лет участвовали как профессиональные скульпторы, так и дети. А для General Electric устроил одно из первых глобальных медиасобытий — пиар-акцию «Золотой юбилей света» с шоу, праздником, выпуском марок в честь 50-летия с момента изобретения лампочки Томасом Эдисоном.
Но, пожалуй, самые известные кейсы в портфолио Бернейса — это акция «Факелы свободы» 1929 года, а также работа с United Fruit, которая привела к государственному перевороту в Гватемале в 1954-м.
«Факелы свободы» были напрямую связаны со стереотипами о женщинах, бытовавшими в американском обществе в 1920-е годы. Дело в том, что на женское курение тогда действовало своеобразное негласное социальное табу: публично курить им было фактически запрещено. Сигареты прочно ассоциировались с проститутками и «падшими женщинами», и иногда курящих женщин, например если они курили при детях, могли даже упечь в тюрьму.
Может быть интересно
Табачные компании очень хотели обойти эти предрассудки. Ведь в лице женщин они теряли огромное количество потенциальных покупателей — «золотую жилу, скрывающуюся прямо на нашем заднем дворе», как говорил президент American Tobacco Company, выпускавшей сигареты Lucky Strike, Джордж Хилл. Пытаясь пристрастить женщин к никотину, производители табака проводили рекламные кампании, в которых рассказывали, что сигареты помогают сохранить худобу и действуют как успокоительное. В ход шли даже лекции об «искусстве курения», чтобы курящие женщины «правильно затягивались» и не выглядели смешно.
Несмотря на определенный успех этих мер, общественное осуждение сохранялось, что, безусловно, влияло на популярность сигарет среди женщин. Тогда Бернейс и придумал акцию «Факелы свободы». Название он позаимствовал у психоаналитика Абрахама Брилла, который связывал «естественное» желание женщин курить с оральной стадией психосексуального развития.
Суть акции была в следующем: во время традиционного Пасхального парада на Бродвее в Нью-Йорке в 1929 году десять заранее отобранных Бернейсом девушек (он искал «красивых, но не моделей») в определенный момент достали сигареты Lucky Strike и закурили. Дабы акция точно не прошла незамеченной, Бернейс нанял фотографов, чтобы они сделали качественные снимки. В итоге фотографии, на которых женщины выглядели как участницы марша протеста, а сигареты — как символ эмансипации и борьбы за равенство, облетели весь мир.
К акции (каковой кампания, организованная табачным гигантом, конечно же, не была) призвали присоединиться некоторые феминистки, например Рут Хейл. В обществе завязалась дискуссия о двойных стандартах. Публика была шокирована, но в конечном счете Бернейс достиг своей цели — табу на женское курение пало, и оно даже стало модным. Количество курящих женщин непрерывно росло вплоть до середины 1960-х годов. А идея «факелов свободы» оказалась настолько живучей, что табачные компании периодически возрождают ее до сих пор. Особенно на рынках, где женщины борются за большее равноправие.
Бернейс же в продолжение акции в 1934 году еще и изменил женскую моду. Один из фирменных цветов Lucky Strike — зеленый — был тогда не в тренде, и женщины не хотели покупать сигареты этой марки. Менять цвет пачки в American Tobacco Company отказались, и тогда Бернейс сделал так, чтобы зеленый цвет стал популярным. Он уговорил владельцев модных магазинов оформлять витрины в зеленом цвете, а также с большой помпой провел благотворительный зеленый бал для американской богемы.
Другая известная манипуляция Бернейса связана с его работой на United Fruit Company после Второй мировой войны. Изначально его работа заключалась в том, чтобы популяризировать бананы как полезные фрукты, что Бернейс успешно и сделал. Также по его совету корпорация стремилась создать положительный образ стран, где она выращивала свою продукцию.
Однако после войны ситуация изменилась: в Латинской Америке как грибы после дождя стали появляться левые режимы, недовольные эксплуататорской политикой компаний из США. Так произошло и в Гватемале. В начале 1950-х годов там к власти пришло правительство Хакобо Арбенса — второго демократически избранного президента из 25 на тот момент. Арбенс, как и его предшественник Хуан Хосе Аревало, проводил реформы левого толка. В том числе он анонсировал экспроприацию собственности United Fruit Company, которой помимо обширных сельскохозяйственных угодий принадлежали железные дороги и самая мощная в стране электростанция. Также Арбенс обязал компанию в два раза увеличить зарплаты работникам.
Из-за этого политика United Fruit изменилась, и с работой над благовидным имиджем банановых республик было покончено. Бернейс был возмущен, но за огромную зарплату (100 тысяч долларов в год) остался. Теперь его задача состояла в том, чтобы планомерно дискредитировать правительство Гватемалы как «прокоммунистическое», а экспроприацию объявить незаконной. Лоббирование интересов компании шло через СМИ, университеты и правительство (один из совладельцев United Fruit, Джон Даллес, был госсекретарем, а его брат Аллен — главой ЦРУ). В частности, на деньги корпорации Бернейс организовывал туры в Гватемалу для представителей прессы. Там они встречались с подставными политиками, утверждавшими, что режим Арбенса коррумпирован и готовит войну против соседних стран.
Эти действия подготовили почву для государственного переворота в Гватемале, устроенного ЦРУ. Правительство Арбенса ушло в отставку, а президентом страны стал Карлос Кастильо Армас (Бернейс в дальнейшем будет работать над его имиджем). В итоге страна фактически вернулась к довоенному положению, все прогрессивные реформы были полностью свернуты. А через шесть лет в Гватемале началась гражданская война, которая продолжалась 36 лет и унесла тысячи жизней. Незадолго до этого, в 1959 году, United Fruit отказалась от услуг всех внешних консультантов, в том числе Бернейса.
Метод убеждения
Эдвард Бернейс не был первооткрывателем: большинство использованных им техник применялись задолго до его рождения. Однако именно он одним из первых осознал, что стимулировать изменения в обществе гораздо эффективнее, чем пытаться его информировать и убеждать с помощью обычной рекламы. Также Бернейса по праву можно считать создателем новой профессиональной области: он первым стал преподавать пропаганду и общественные отношения в Нью-Йоркском университете в 1920-х годах. И именно Бернейсу принадлежит название «связи с общественностью» — public relations, или PR. Придумав его, он пытался избежать негативных коннотаций, которыми обросло слово «пропаганда» в годы между Первой и Второй мировыми войнами.
При этом Бернейс не был теоретиком или академическим ученым: все свои навыки он почерпнул из практики.
Свои воззрения, методы и профессиональные хитрости Бернейс изложил в многочисленных работах, но основными считаются следующие:
- «Кристаллизация общественного мнения» (1923);
- «Пропаганда» (1928);
- «Связи с общественностью» (1945);
- «Инженерия согласия» (1955, как автор первой главы и редактор).
В своей работе Бернейс соединил психологические и социологические теории с приемами корпоративного и политического убеждения. Большое влияние на него оказали идеи психологии толпы Гюстава Лебона, стадного инстинкта Уилфреда Троттера, социальной психологии Уильяма Мак-Дугалла, общественного мнения коллеги по Комитету Крила Уолтера Липпмана, ну и конечно, психоанализ Зигмунда Фрейда. Не менее важную роль в профессиональном становлении Бернейса сыграла работа в Комитете Крила. Так, среди прочего его поразило, насколько успешной была пропаганда, когда в короткие сроки миролюбивые американцы превратились в неистовых антинемецких фанатиков. Позже Бернейс назовет это психологической войной.
Из всего этого теоретического и практического багажа Бернейс вынес главную мысль: убеждать людей надо не разумными доводами, а апеллируя к их чувствам, импульсам, подсознательному, стереотипам. Среднестатистическому человеку сложно мыслить рационально, он предпочитает опираться на реакцию своей группы: религиозной, политической, социальной, рабочей, по интересам и т. д. Стадная природа, стремление к общению делают одиночество ужасным, создают ощущение «отсутствия опоры». Поэтому люди хотят быть причастными к какому-то «общему» мнению, быть на «стороне добра». И, оказавшись в непонятной ситуации, массы в первую очередь смотрят на лидеров. А если тех нет, опираются на устоявшиеся стереотипы. Этим Бернейс постоянно пользовался в работе.
«Если вы можете влиять на лидеров, независимо от того, осознают они это или нет, вы автоматически влияете на группы людей, находящихся под их влиянием», — говорил он.
Специалистов по пиару Бернейс называл консультантами, сравнивая с юристами и всячески стараясь доказать важность и достойность своей профессии. По Бернейсу, консультант должен хорошо знать общество и законы медиарынка. Сначала ему следует разобраться в области и менталитете общественной группы, с которыми предстоит работать, и только затем предлагать клиенту способы эффективного формирования общественного мнения. Чаще всего, они заключаются в том, чтобы научить клиента, как изменить обычный ход событий, и заставить медиа отреагировать на это. Поэтому создание новостей — одно из главных умений консультанта. Он не работает с рекламой напрямую, но обеспечивает ее там, где необходимо.
Некоторые исследователи, например канадский политолог Майкл Шпрул, считают, что Бернейс одним из первых организовал grassroots-кампании (низовые движения, организации для отстаивания своих прав). Правда, делал он это для… достижения экономических интересов.
Пропаганда — это хорошо?
Несмотря на то что свою профессиональную область Бернейс обтекаемо называл «связями с общественностью» и «инженерией согласия», гораздо ближе, в том числе ему самому, было понятие пропаганды. Бернейс не считал пропаганду чем-то плохим, пытаясь доказать, что смысл этого слова, изначально означавшего не что иное, как «распространение взглядов», исказило военное время.
Более того, Бернейс считал, что пропаганда — это залог сохранения стабильности капиталистической системы и естественная составляющая демократического общества. Например, благодаря ей, согласно Бернейсу, бизнес может не ждать спроса, а формировать его самостоятельно. А следовательно, двигать экономику, создавать рабочие места и всё в таком духе. Поэтому «отец пиара» предлагал использовать пропаганду во всех сферах: в бизнесе, политике, образовании, социальном обслуживании, науке и искусстве.
«Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества. Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране.
Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают — и всё это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации нашего демократического общества. Именно такое взаимодействие необходимо для мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем обществе», — писал он в своей книге «Пропаганда».
По мнению Бернейса, пропаганда и так пронизывает общество, а значит, нужно не бороться с ней, а пустить ее на благо общества. Условно он разделил пропаганду на «хорошую», «мирную» и «плохую», «военную», «псевдопропаганду». Отличие между ними только в том, что они прославляют и насколько достоверную информацию используют.
Так, Бернейс приводил следующий пример «плохой» пропаганды. Во время Первой мировой войны британская общественность была очень недовольна условиями содержания раненых в эвакуационных госпиталях. Чтобы снизить накал критики, название госпиталей поменяли на более нейтральное — эвакуационные станции. При этом, как подчеркивает Бернейс, никто особо не пытался разобраться в ситуации: сработало — и ладно (звучит знакомо, не правда ли?). Впрочем, сам он не гнушался делать так же: например, предложил назвать Комитет по безработице Чрезвычайным президентским комитетом по занятости.
Бернейс считал, что «хорошая» пропаганда сама по себе борется с «плохой» и в конечном счете побеждает. Правда, с одной оговоркой: если это происходит в демократическом обществе, где конкурируют разные пропаганды, а не при диктатуре, где существует только одна. В качестве примера Бернейс приводил случай, когда производитель зубной пасты, распространяя правду, помог разоблачить неэтичную рекламу конкурента.
Чтобы дистанцироваться от «плохой» пропаганды, Бернейс ввел понятие «новая пропаганда» — последовательная продолжительная деятельность, с помощью которой новый пропагандист (консультант по связям с общественностью) создает различные события и влияет на отношение масс к предприятию, идее или группе. Так, новый пропагандист не возьмется продавать недоброкачественный или обреченный на провал продукт. Например, корсеты, от которых женщины окончательно отказались. Вместо них он предложит перейти на производство эластичных поясов, менее опасных для здоровья.
В этом плане Бернейс был одним из немногих специалистов в своей области, кто не боялся открыто признать свои макиавеллистские взгляды и практические приемы.
При этом он понимал, как опасны его приемы без этических рамок, и утверждал, что ложь и обман в его профессии недопустимы. Сам Бернейс говорил, что отказался работать с нацистами, семьей Сомоса, когда та была у власти в Никарагуа, Франсиско Франко и Ричардом Никсоном. Однако здесь читается не только этическая, но и прагматическая позиция: репутация дороже сиюминутных успехов.
Работа с возражениями
Методы Бернейса далеко не всем пришлись по душе. В первую очередь он нажил себе врагов в СМИ, у которых бесплатная реклама с помощью пиара отбивала часть доходов. В итоге в прессе Бернейса постоянно критиковали, обвиняя в манипуляциях и обмане. Однако его самого это мало волновало. Он понимал, что те газеты, которые откажутся публиковать его новости, в конечном счете проиграют, упустив сенсацию.
Гораздо более серьезные претензии касались взглядов Бернейса, а если конкретнее — его макиавеллистской этики взаимоотношений пропагандистов, их заказчиков и масс. Грубо говоря, по Бернейсу, получалось, что есть стадо, которым власть имущие элиты управляют по своему усмотрению, и это естественный порядок вещей.
Новый массовый человек не похож на идеал Возрождения или Просвещения, и либеральные методы, основанные на разуме и свободе воли, для управления им не подходят. Поэтому демократия в трудах Бернейса фактически сводится к теневой диктатуре узкой группы интеллектуалов — «невидимых правителей», наделенных качествами «природных лидеров».
Такой подход почти сразу стал мишенью для критиков Бернейса. Ведь бесконтрольность пропаганды (даже в высоких целях) может порождать злоупотребления. Да и как отличить пропаганду «во благо» от пропаганды «во зло», в принципе непонятно. Так, Комитет Крила, по мнению Бернейса, смог сформировать у американцев «правильное» отношение к войне. Той самой, на которой в итоге погибло 117 тысяч их соотечественников.
А потом случилась Вторая мировая война со всеми ее ужасами, и «солнечному» взгляду на пропаганду в духе Бернейса пришел конец. За ней окончательно закрепилась связь с авторитарным обществом, и интеллектуалы отдали предпочтение более обтекаемым формулировкам вроде «формирования общественного мнения» и «достижения общественного согласия».
Под давлением критики и сам Бернейс вынужден был скорректировать свои взгляды, заменив «новую пропаганду» на «инженерию согласия». Теперь он принялся отстаивать идею, что всякий гражданин должен обладать свободой убеждать и внушать и что в этом и состоит сущность демократического процесса. Соответствующую поправку Бернейс даже предложил внести в Билль о правах.
Макиавеллистская тональность в его трудах существенно смягчилась, хотя и не исчезла полностью. Так, на место стадного мышления в качестве причины неспособности масс управлять собой пришел недостаток образования (позднее Бернейс будет говорить о низком IQ). Здесь сказывалась его глубокая приверженность к иерархичности общества, которую маэстро связей с общественностью, державший до 13 слуг в доме, сохранил до самой смерти.
Отделаться от критики Бернейсу так и не удалось. В частности, его оппоненты отмечали, что свободой убеждать и внушать могут воспользоваться только элиты (это признавал и сам Бернейс), располагающие обширными ресурсами. А они запросто могут действовать вразрез с интересами общества, пытаясь сохранить свое превосходство.
Пост-Бернейс?
Исключительные возможности пропаганды в первой половине XX века осознал не только Бернейс, но и узкий круг интеллигентов и ведущих бизнесменов. Впоследствии они основали индустрию массмедиа и пиара, научились создавать и внушать потребности. Под их знаменем прошла оставшаяся часть XX века.
В этой компании оказались и идеологи нацизма. Так, один зарубежный корреспондент рассказал Бернейсу, что видел его книгу «Кристаллизация общественного мнения» в библиотеке министра пропаганды Третьего рейха Йозефа Геббельса. Геббельс даже похвастался, что полученные из нее знания пригодились ему при организации антиеврейской кампании.
Бернейса это известие шокировало и заставило понять, что его идеи зажили собственной жизнью и что их можно использовать в антиобщественных целях.
К концу 1950-х — началу 1960-х годов Бернейс переосмыслил многие моральные аспекты своих теорий и деятельности. Например, когда стало известно о вреде сигарет (сам Бернейс никогда не курил и пытался уговорить бросить жену), он выступил против табака и сожалел о том, что придумал «Факелы свободы»:
«Если бы я знал в 1928 году то, что знаю сегодня, я бы отказался от предложения [президента American Tobacco Джорджа] Хилла».
Бернейс был филантропом. Он участвовал в работе множества общественных организаций, таких как Комитет по методам рекламы в социальной работе, Еврейское общество психического здоровья, Научно-исследовательский институт книгоиздателей, Нью-Йоркский лазарет для женщин и детей, Комитет по законодательству о защите прав потребителей, Датское общество друзей свободы и демократии.
В 1991 году, в возрасте 100 лет, он нелестно высказался о состоянии популяризированной им профессии:
«Любой наркоман, любой придурок, всякий идиот может назвать себя специалистом по связям с общественностью».
Несмотря на почтенный возраст, Бернейс оставался активным, сохранил деловой тон речи. Он продолжал консультировать клиентов, беря по тысяче долларов за час. Еще он многие годы безуспешно добивался принятия закона о лицензировании специалистов по пиару.
В марте 1995 года, не дожив чуть больше полугода до 104-летия, Бернейс скончался в Кембридже (Массачусетс), куда переехал с женой в 1964 году. В некрологе New York Times его назвали «отцом связей с общественностью».
Методы Бернейса и сегодня живее всех живых. Их применяют в репутационном менеджменте, событийном маркетинге, брендинге, лоббистских кампаниях, коммуникационном консалтинге и других отраслях. Политтехнологи пользовались ими при Рональде Рейгане и Билле Клинтоне, Джордже Буше и Бараке Обаме. А по рецептам, разработанным при участии Бернейса в Комитете Крила, оправдывались последующие войны, в том числе в Ираке.
Хотим мы того или нет, область связей с общественностью из ремесла (или даже искусства) выросла в сложнейшую отрасль стараниями человека, который бесцеремонно манипулировал людьми и верил в необходимость управлять массами с помощью невидимых правителей. Вся последующая история дисциплины — это попытка откреститься от этого наследства.