Пищевая неофобия. Почему люди боятся искусственного мяса, пищи с ГМО и из насекомых

Об инновациях в пищевой промышленности

Ученые прогнозируют, что к 2050 году население планеты достигнет 9–10 млрд человек, а природные ресурсы для производства продуктов питания во многих частях света уже ограничены. Перед человечеством вырисовывается серьезная проблема: можно ли будет прокормить всех? Ученые представили различные стратегии использования имеющихся ресурсов для повышения устойчивости производства пищи без увеличения площади сельскохозяйственных земель. Основными стратегиями являются изменение рациона питания в пользу растительных альтернатив, совершенствование технологий и логистики, а также сокращение отходов. Эти меры требуют изменений как со стороны науки, промышленности и торговли, так и со стороны потребителей. Именно мышление людей накладывает ограничения на принятие новых продуктов питания, которые могли бы способствовать устойчивому развитию.

Сопротивление потребителей далеко не всегда можно обойти путем улучшения конкретных характеристик продукта, часто оно имеет более глубокие корни, поскольку связано с консервативными взглядами в отношении пищи, отражающими различные аспекты пищевой неофобии — нежелания человека потреблять незнакомую пищу.

Неофобия связана и с технологическими проблемами, стоящими сегодня перед пищевой промышленностью. Поскольку пищевая неофобия может быть вызвана широким спектром продуктов, она выступает серьезным препятствием как для производителей, так и для потребителей. Знание того, какие продукты или их характеристики обычно ассоциируются с неофобией, важно, поскольку может помочь понять, как преодолеть или сдержать сопротивление инновациям. Не менее важно понять, является ли пищевая неофобия клиническим состоянием, заключающимся в необоснованном неприятии незнакомого, без логического обоснования негативной эмоциональной реакции, или же она говорит об укоренившемся отношении, которое может распространяться на широкий круг продуктов или технологий. Рассмотрим неофобию подробнее, чтобы разобрать, к каким ситуациям это понятие применимо.

По сути, неофобия характеризуется скрытым «недоверием» к продуктам, которые люди никогда не пробовали, и, вероятно, связана с визуальным и обонятельным восприятием пищи. Негативное восприятие ставит под сомнение приемлемость новой пищи. Неофобия как клиническое состояние в основном затрагивает детей и пожилых людей. В меньшей степени это касается людей, которые являются активными покупателями-потребителями.

В научной литературе показано, что чувство «страха» или «отвращения» к новому во многих случаях отражает идеологический или ценностный выбор, который может заставить человека занять позицию экологизма, защиты животных, или, наоборот, связан с тем, что человек придерживается консервативных традиций. Понять причины избегания той или иной категории продуктов можно только в том случае, если определить лежащую в основе «пищевую философию» потребителя. Более того, определив ее, можно обойти избегание и отказ и при этом не перепутать с ними страх, презрение или протест. Давайте рассмотрим некоторые из этих ценностных позиций, связанные с типом выбранной диеты, чтобы оценить различное отношение потребителей к таким инновациям, как генетически модифицированные организмы (ГМО), культивированное мясо и съедобные насекомые.

Противоречивое отношение к пищевым инновациям может возникнуть из-за воспринимаемого соотношения между рисками и выгодами и сравнения с имеющимися альтернативами. На окончательное решение потребителя часто влияет реклама и средства массовой информации. В этой связи ряд ученых обратил внимание на так называемый кризис авторитета, доверия и ответственности, возникший из-за СМИ, которые сеют и нагнетают тревогу по поводу здоровья, диет и продуктов питания. В результате возникает «диетическая какофония», или, другими словами, постоянная бомбардировка потребителей противоречивыми сообщениями, которые затрудняют получение четкой, структурированной информации о том, что мы всё-таки едим.

Часто «быстрые решения» от знаменитостей и инфлюенсеров шире представлены в средствах массовой информации, чем мнения научного сообщества. Некоторые исследования показывают, что в таких случаях проблемой научной коммуникации является слишком вежливый стиль, который воспринимается как неубедительный. Ученым следовало бы занять более агрессивную позицию, чтобы «перекричать» информационный шум. Необходимо уделять пристальное внимание подходящим способам информирования потребителей и поощрения их критического мышления.

Пищевая неофобия, дети и эволюция

В литературе рассматриваются различные степени и типы отвращения к новым продуктам.

Профессор Пол Розин из Пенсильванского университета, автор, впервые описавший пищевую неофобию, предположил, что она имеет адаптивную и эволюционную функцию. Согласно Розину, люди всеядны и, следовательно, едят разнообразную пищу. При этом они должны использовать какую-то стратегию, чтобы избегать ядовитых продуктов и предпочитать те, что будут полезны для здоровья.

Эту функцию выполняет пищевая неофобия, начиная с того момента, как ребенок становится способен передвигаться независимо от родителей.

Неофобия помогает выбирать уже знакомые, безопасные продукты и отвергать новые, которые могут оказаться опасными. Например, отвращение к горечи наблюдается с самого рождения и помогает избегать потенциально ядовитых растений. «Опасная пища» может быть отвергнута еще до дегустации, на основе одного лишь зрительного восприятия. Это привело к идее, что если пища по форме и цвету ассоциируется с уже известным и приятным пищевым опытом, то она принимается, а в противном случае отвергается. Маленьким детям достаточно один раз столкнуться с такой ассоциацией, чтобы удвоить вероятность повторного употребления новой пищи.

С возрастом дети, как правило, менее охотно принимают новые продукты. Наиболее критический период, по-видимому, приходится на 2–6 лет. Поскольку повторное предложение пищи может повысить вероятность ее принятия, исследователи разработали ряд программ для школ. Например, Food Dudes использует поощрения, моделирование со сверстников и повторное знакомство с фруктами и овощами — двумя категориями продуктов, которые в ущерб здоровью чаще всего отвергаются из-за неофобии. На детей влияет то, что они видят действия других людей. Поскольку личность ребенка формируется в зависимости от того, как ведут себя родители, семья и сверстники, важно предоставить положительные ролевые модели, которые помогут им ориентироваться в своем поведении.

Программа Food Dudes показывает детям положительные ролевые модели на примере различных персонажей, а также одноклассников, учителей, членов семьи и знаменитостей. Эти меры, по-видимому, эффективны для снижения пищевой неофобии, если они применяются как можно раньше — не позднее девятилетнего возраста — и если продолжаются не менее шести месяцев. При таких условиях эти программы, судя по всему, способны привить любовь к фруктам и овощам. Отметим, что сайт Food Dude содержит коллекцию рецептов здоровой и простой в приготовлении пищи.

Неофобия у взрослых

Пищевая неофобия, как правило, исчезает в подростковом возрасте, но всё же встречается у взрослых, которые ограничивают рацион несколькими знакомыми продуктами. В результате их здоровье может страдать от неправильного питания. Неофобия у взрослых, по-видимому, зависит от социально-демографических переменных: урбанизация, уровень дохода и образования отрицательно коррелируют с неофобией. Неофобия в основном затрагивает пожилых людей и детей и реже встречается у молодых жителей городов: новые поколения привыкли к большему разнообразию продуктов питания. Также неофобия может увеличиваться с возрастом. В пожилом возрасте она может быть вызвана дополнительными факторами: проблемы с ЖКТ или зубами отталкивают от многих продуктов. Взаимосвязь с полом не столь однозначна. Некоторые исследования показывают, что мужчины более неофобны, чем женщины, в то время как другие не выявили существенных различий между полами.

Чувство, которое максимально вовлечено в развитие неофобии, — это обоняние. Некоторые исследования выявили, что люди с пищевой неофобией менее способны, чем население в целом, воспринимать приятные и интенсивные запахи, как связанные, так и не связанные с едой.

Они также неохотнее пробуют новые продукты питания. Кроме того, неофобы изначально ожидают, что новые продукты будут менее вкусными, чем знакомые.

Неофобия и отношение к новым продуктам питания

Может ли неофобия объяснить неприятие новых продуктов? Данные некоторых исследований указывают на то, что связь между этими двумя понятиями не так однозначна. Например, показано, что неофобия не влияет на выбор генетически модифицированных продуктов или органической пищи, но при этом снижает готовность пробовать нетрадиционные национальные блюда и функциональные продукты, то есть нацеленные на укрепление здоровья. Другие исследования продемонстрировали, что более высокий уровень неофобии коррелирует с меньшей готовностью употреблять здоровую пищу (овощи и фрукты) у детей и подростков.

В итоге возникает вопрос: связано ли сопротивление новой пище с определенными категориями продуктов, а не с новизной как таковой? Другими словами, поскольку неприязнь проявляется в отношении фруктов и овощей, она может не влиять на выбор новых продуктов питания. Скорее она повлияет на выбор категорий продуктов, которые люди уже привыкли есть, например мучные изделия или продукты с высокой степенью обработки. Это противоречит результатам опроса, который показал, что продукты неживотного (растительного) происхождения вызывают меньший уровень пищевой неофобии, чем животного.

Пищевая неофобия представляется чрезвычайно сложным явлением. Ее интенсивность меняется в течение жизни. Что касается связи с другими психологическими переменными, то неофобия коррелирует с более низкими показателями тяги к поиску новых ощущений и тревожности, а также отрицательно связана с открытостью новому опыту.

Однако мало что известно о том, что способствует формированию неофобии на ранних стадиях и какие факторы поддерживают ее с течением времени.

Синтетическое мясо

Внимание к страданиям и убийствам сельскохозяйственных животных, как и число вегетарианцев, растет. Однако это не отменяет желания есть мясо, особенно среди потребителей, которые не хотят способствовать страданиям животных. С этой точки зрения искусственное (культивированное) мясо является отличным компромиссом между мясоедством, защитой животных и разрешением этических проблем. Культивированное мясо, также известное как «мясо из пробирки», синтетическое или «чистое» мясо, является еще одним ярким примером новой пищи. Оно производится из клеток, взятых у живого животного, а затем выращенных в лабораторных условиях с использованием питательной сыворотки.

Культивированное мясо представляется более экологичной альтернативой традиционному мясу: первые исследования предполагали, что оно способно сократить использование земли на 99%, воды — на 96%, энергии — до 45%.

Последующие расчеты снизили эти оценки, показав, что культивируемое мясо дает меньший углеродный след, чем говядина, и меньшие выбросы парниковых газов, чем птица, свинина и говядина. Однако это достигается за счет более интенсивного потребления энергии, чем требуется для производства птицы и свинины, что в конечном итоге сопоставимо с потреблением энергии для производства говядины.

В ближайшее время культивированное мясо не станет легкодоступным коммерческим продуктом, но компании уже изучают профиль потенциально заинтересованных потребителей. Мнения европейцев разделились, и по крайней мере половина из них с большим подозрением относится к культивированному мясу, считая его неестественным. Это означает, что предоставление информации, особенно касающейся экологических преимуществ, необходимо для того, чтобы создать положительное мнение у потенциальных потребителей. Незнание новых технологий служит ключевой причиной недоверия, неуверенности и беспокойства по поводу потенциальных долгосрочных негативных последствий. И ГМО, и культивированное мясо относятся к этой категории, то есть к технологическим инновациям, вызывающим чувство недоверия и беспокойства. Поэтому важно избавить потребителей от ложных ассоциаций, например от путаницы между культивированным мясом и ГМО.

Италия представляет собой интересный регион для изучения отношения к культивированному мясу, поскольку культура питания в этой стране ориентирована на традиционные и натуральные продукты (средиземноморская диета). Когда участникам исследования была предоставлена информация о положительном влиянии культивированного мяса на окружающую среду, в целом они продемонстрировали положительное отношение. Оказалось, что лучшими потенциальными потребителями являются молодые взрослые с высоким уровнем образования: после предварительного информирования они становились более заинтересованными в покупке, чем другие категории участников.

Одним из интригующих противоречий, отмеченных исследователями, является то, что люди, не употреблявшие мяса, имели повышенные ожидания относительно вкуса культивированного мяса, чем мясоеды. Любопытно также, что последние показали большую готовность купить «синтетику».

Аналогичные результаты, когда веганы и вегетарианцы позитивнее оценивают культивированное мясо, но меньше заинтересованы в том, чтобы попробовать его, чем мясоеды, получены в ходе исследований, проведенных в США. Объяснение такого противоречивого, на первый взгляд, поведения заключается в том, что все эти категории опрошенных не относятся к противникам культивированного мяса, но в то же время не заинтересованы в его употреблении. Это вполне соответствует выбору веганской или вегетарианской диеты. Поэтому, возможно, целесообразнее изучать мотивы людей при выборе определенных продуктов питания, которые, вероятно, обусловлены внутренней логикой, даже если они кажутся противоречивыми. Если это так, то положительное восприятие новых продуктов питания не следует упрощенно толковать как показатель потенциального коммерческого успеха.

ГМО: друзья или враги?

ГМО рассматриваются как почти неизбежное будущее продуктов питания. В связи с этим они стали предметом споров о предполагаемых рисках, начиная сокращением биоразнообразия и заканчивая долгосрочными последствиями для здоровья. Генетически модифицированные (ГМ) продукты питания получают из растений, животных или микроорганизмов, генетический материал которых — ДНК — искусственно изменен, например, путем введения гена из других организмов: вирусов, бактерий, других растений, животных или даже человека.

В настоящее время такие модификации в основном применяются в растениях для повышения их устойчивости к заболеваниям и/или толерантности к гербицидам. Из-за противоречий как в научном сообществе, так и в общественном дискурсе многие страны официально еще не разрешили ГМ-культуры. Европейцы в большинстве своем по-прежнему настороженно относятся к ГМО, при этом наблюдаются значительные региональные различия.

Самый высокий процент противников ГМ-продуктов в Австрии, Норвегии, Венгрии (70%), на Кипре (76%), в Италии (77%) и Греции (81%), за ними следуют Франция и Дания (65%). Самые низкие показатели — в Португалии, Ирландии, Испании и Финляндии. Однако эти тенденции не являются стабильными, и на результаты, вероятно, сильно влияет дизайн исследования.

Исследователи опубликовали в 2017 году результаты опроса потребителей о ГМ-продуктах питания, проведенное в Лондоне и Варшаве. Польша в 2015 году запретила выращивание и ограничивает продажу ГМО. Англия является одним из лидеров в области биотехнологий, и ГМО пользуются здесь полной поддержкой правительства. Вопреки ожиданиям, результаты исследования оказались весьма однородными. В обеих странах жители городов были схожи в своем благосклонном отношении к ГМО, чем их более осторожные соотечественники из сельских регионов. Большинство респондентов согласились с тем, что увеличение срока хранения и устойчивость к экстремальным погодным условиям являются основными преимуществами ГМО, в то время как наиболее тревожными недостатками были названы непредсказуемые последствия генетической модификации, производство видоспецифических токсинов и аллергенность продуктов.

Другие исследования выявили такие опасения, как страх перед канцерогенными эффектами, ущербом окружающей среде и исчезновением натуральных продуктов с рынка. В целом 27,69% респондентов негативно относятся к ГМ-продуктам, и только 19,83% считают, что ГМО принесут ощутимую пользу. Для сравнения: в России 66% опрошенных уверены, что ГМО опасны для здоровья, тогда как лишь 20% рассматривают их как безопасные продукты. Опасения чаще высказывали россияне среднего возраста, 45–59 лет (77%).

Данные о роли информации в изменении отношения к ГМО противоречивы. По мнению ученых, ни одна из информационных стратегий, реализованных в различных европейских странах, не смогла изменить отношение; более того, похоже, что они негативно влияли на выбор продуктов. Отношение к ГМО не улучшается даже тогда, когда людям понятны механизмы, лежащие в основе генетической модификации. Очевидно, что это сложная тема, а отношение потребителей, вероятно, также формируется на основе аспектов, которые не рассматривались в исследованиях — например, социальная динамика и «традиционные» ценности (в том числе в сельской местности), которые невозможно изменить только предоставлением научной информации.

Выводы

Рассмотрев различные исследования, авторы пришли к выводу, что взаимосвязь между неофобией и технологическими инновациями в агропищевой промышленности гораздо сложнее и запутаннее, чем может показаться. Потребительский выбор обусловлен системой ценностей, моральными компонентами, часто связанными с социально-политическими и экологическими соображениями. Такие суждения выходят далеко за рамки адаптивной роли неофобии. Их нельзя свести к типичной для детей «придирчивости» к пище, тем более что еда также тесно связана с самоидентичностью и имеет глубокое социальное и культурное значение. Поэтому сложно получить даже поверхностное представление о причинах, стоящих за боязнью инновационных продуктов.

Особые диеты, например веганская, часто ведут к сильной неофобии, но не являются чем-то исключительным или даже «нетрадиционным». Насекомые, которые могут стать альтернативным и экологичным источником питательных белков, — новинка для европейцев. Такая пища вызывает неофобские настроения, поскольку насекомые считаются экзотическими, «отвратительными» и чуждыми европейской культуре питания.

В исследованиях отношения к употреблению насекомых людей с различными стилями питания (всеядных, веганов и вегетарианцев) было показано, что веганы имеют самые высокие показатели неофобии, но не из-за отвращения к насекомым, а в соответствии с их этическими возражениями против употребления животных в пищу. Гораздо более благоприятное отношение к насекомым отмечено у вегетарианцев, которые больше озабочены экологией, чем правами животных, и, похоже, считают, что насекомые не являются «правильными» животными, о судьбе которых нужно заботиться, а потому спокойно могут употребляться их в пищу.

Наконец, потребители разделились на тех, кто принимает и кто отвергает синтетическое мясо. Хотя такое мясо пока является малодоступным продуктом, эта инновация позволит решить некоторые из наиболее острых проблем, связанных с употреблением мяса, избавив животных от мучений и сократив количество энергии и земли, необходимых для производства мясной продукции. Экологические преимущества искусственного мяса могли бы стать ключом к тому, чтобы склонить потенциальных потребителей в его пользу, но это противоречит общему недоверию к его «неестественности» и потенциальным рискам для здоровья. Как правило, потребители, проявляющие наибольший интерес к покупке «мяса из пробирки», молоды, хорошо образованы и осведомлены о свойствах и технологии производства.

Парадокс заключается в том, что вегетарианцы, которые не были заинтересованы в том, чтобы пробовать культивированное мясо, имели завышенные ожидания относительно его вкуса, чем мясоеды, которые на самом деле оказались сильнее заинтересованы в его покупке. Остаются недостаточно изученными мотивы, стоящие за выбором продуктов питания, которые не позволяют позитивному восприятию трансформироваться в намерение купить продукт, усложняя тем самым внедрение новой пищи.

ГМО, долгое время находившиеся в центре обсуждений, по-прежнему вызывают противоречивые мнения, некоторые из которых бескомпромиссно негативны. Значительная часть потребителей в европейских столицах заявляет, что их беспокоит влияние ГМО на здоровье, биоразнообразие и окружающую среду, хотя большинство не имеет твердого мнения по этому вопросу. Это говорит о том, что информационные стратегии, реализованные в предыдущие десятилетия, не дали ощутимого эффекта.

Сомнительно, что предоставление подробной информации может изменить отношение к ГМО. Это может быть связано с тем, что ученые часто излишне раскрывают отдельные преимущества ГМО, не рассматривают такие продукты в комплексе медицинских, социальных и экологических преимуществ. Кроме того, место проживания может выступать основным предиктором принятия или отторжения ГМО. Возможно, учет этого фактора позволил бы эффективнее убеждать людей, подталкивая их к одобрению ГМО.

В итоге можно сделать три вывода относительно инновационных продуктов:

• Отказ от новых продуктов питания мотивируется не только неофобией.
• Чаще всего отказ от пищи следует интерпретировать не как отвращение к конкретному ее виду или как его избирательное и немотивированное избегание, а как видение продукта, «отфильтрованное» через личную систему ценностей.
• В современном обществе, когда доступно множество пищевых альтернатив, люди развивают собственную пищевую идентичность, которая является важной частью их самоидентификации и набора ценностей (например, считают ли они себя приверженцами здорового образа жизни, защитниками окружающей среды, прав животных или «традиционных ценностей»). В результате формируется устойчивый профиль идентичности, обычно последовательный и мало подверженный изменениям с течением времени. Это накладывает серьезные ограничения на продвижение новых продуктов.

Таким образом, лишь понимание профилей пищевой идентичности может раскрыть психологические особенности, связанные с системой ценностей, которые определяют выбор продуктов питания. Эти ценности как проявляются в поведении индивида, так и находятся в резонансе с обществом; они закреплены в выборе продуктов питания, который люди затем воспринимают как собственный выбор.

Современный выбор продуктов питания сильно фрагментирован из-за различий в идеологических установках отдельных людей. Следовательно, ожидание того, что новые продукты могут быть интересны или желанны для всех, кажется устаревшим и нереалистичным.