Главное — тираж. Как создатель желтой прессы Уильям Херст приучал американцев к сенсациям
Американский медиамагнат Уильям Херст с юности отличался странным чувством юмора, был завзятым ксенофобом, не стеснялся злоупотреблять своим влиянием, а ради роста тиражей шел на любую дичь — например, однажды спровоцировал военные действия. Сейчас он кажется человеком без морали, но, возможно, Херст просто давал людям то, чего они хотели. Каждый день его газеты читали миллионы американцев. В его истории разбиралась Дина Буллер.
Папенькин сынок
Все мы любим истории успеха в стиле «без мам, пап и кредитов» — когда герой начинает с самых низов и без посторонней помощи достигает вершины (и действует, конечно, исключительно честными методами). У Херста совсем другой старт. Его семья чудовищно, неприлично богата.
Главным образом, конечно, отец. Джордж Херст — сан-францисский мультимиллионер. Вот он заработал свое состояние с нуля. Начинал простым геологом, сколотил какой-никакой капитал во время золотой лихорадки и перешел на разработку угольных месторождений. Сразу трех. Самых больших в Америке. Некоторые источники утверждают, что Херсту-старшему принадлежали еще крупнейшие на Западном побережье залежи серебра. Позже стал сенатором США от партии демократов.
Супруга Джорджа Херста и мама Херста-младшего — учительница. О ее ранних годах известно только то, что она родилась в Миссури и вышла замуж в девятнадцать, будучи на двадцать с лишним лет моложе супруга. Уильям — их единственный сын.
Конечно, мальчику обеспечивают лучшее образование, какое только можно получить за деньги. Он занимается с репетиторами, ходит в частные школы, еще до наступления шестнадцатилетия дважды путешествует по Европе в компании матери (за развитие отпрыска отвечает в основном она, Херст-старший всё спонсирует).
Вот только корм оказывается не в коня: до звания лучшего ученика Уильяму далеко как до луны. И дело не в том, что он глупый, просто ведет себя безобразно. За шалости его несколько раз выгоняют из школы.
Следующая ступенька — Гарвардский университет. По одним данным, Херст учится там всего два года, по другим — вылетает незадолго до выпуска. Так или иначе, проблема снова в его выходках: Уильям закатывает шумные вечеринки, пишет оскорбительные заметки о преподавателях, а потом и вовсе посылает им в подарок серебряные ночные горшки с гравировкой.
В Гарварде Херст неожиданно проникается журналистикой. После исключения он даже переезжает и два года стажируется в The New York World — газете Джозефа Пулитцера. (Возможно, позже Пулитцер об этом сильно пожалел.)
В 23 года Херст возвращается в Сан-Франциско и при помощи отца получает-таки корочку о высшем образовании. Зря старался и дергал занятого папу: всё равно не пригодится.
Амбиции понемногу растут: Уильям решает, что созрел для владения собственной газетой. Отец с барского плеча отстегивает ему умирающую San Francisco Examiner. Откуда она у него? Есть разные версии: выиграл в карты, когда-то забрал в счет долга по кредиту. И вот тут начинается самое интересное.
Цвет настроения — желтый
Используй разные источники. Проверяй и перепроверяй информацию. Будь объективен. Если пишешь о конфликте, дай высказаться обеим сторонам. Не вздумай делить героев на агнцев и козлищ, читатель сам разберется, кто есть кто. Будьте уверены: эти правила с первого курса вдалбливали в голову каждому, кто окончил вуз с дипломом журналиста.
Херст на все стандарты кладет неназываемый орган и от своих корреспондентов требует делать то же самое. Номер без сенсации, по его мнению, годится только на то, чтоб заворачивать в него рыбу.
Даже если на самом деле всё было не так. Какая разница? Качество? Да бросьте. Всем известно, что главный показатель качества газеты — ее тираж. Этого правила Херст будет придерживаться всегда.
Публикациями в таком духе Уильям быстро вызывает недовольство отца. И дело не в том, что Херст-старший так уж радеет за качественную журналистику, просто некоторые материалы сына задевают его деловых партнеров.
Однако Уильям продолжает в том же духе, и всё заканчивается лишением наследства. Джордж Херст умирает в 1891 году, его сыну 28 лет. С этого момента деньги ему подкидывает мать.
Впрочем, Херст-младший справился бы и без этих средств: его газета, сделанная на сплетнях, приносит неплохую прибыль. А через несколько лет он покупает еще одну — New York Morning Journal.
Желтый — всё еще хит сезона
New York Morning Journal — это как квартира с ремонтом столетней давности, берешь с мыслью: да какая разница, как она выглядит, всё равно переделывать, зато район удобный.
Короче, единственное преимущество газеты в том, что она нью-йоркская. Тиражи невысокие (да, 30 тысяч экземпляров — это ни о чем по меркам прессы столичного уровня), контент так себе: New York Morning Journal называют газетой горничных. С экономической точки зрения тоже всё грустно, одни убытки. Зато нью-йоркская и хоть какая-то аудитория есть, всё-таки не с нуля начинать.
Херст думает: «Горничных? Отлично, мне подходит». И делает ее еще газетой подростков, невежд, бедняков, сплетников, домохозяек и мигрантов, которые только-только английский учить начали, — короче, всех, кто способен хоть как-то воспринимать печатный текст и интересуется скандалами.
Для пущей массовости Херст снижает цены. Да что там, практически роняет: теперь номер стоит всего один цент. Зато кадрам Херст готов платить по-настоящему много — его журналисты получают баснословные гонорары и зарплаты. Одно время для разных изданий Херста писали Марк Твен и Джек Лондон.
Некоторых корреспондентов и репортеров удается переманить у бывшего гуру — Пулитцера. Неэтично? Что поделать, газетный бизнес суров.
На полосах газеты правят бал истории спасений и подвигов, катастрофы, преступления. Если речь об убийстве — без луж крови на иллюстрациях не обойтись. Все заголовки громкие и шокирующие (и шрифт, шрифт давайте побольше). Не всегда они отражают реальность, но это уже детали.
Например, однажды в газете Херста выходит душещипательная история о маленьком мальчике, который вынужден побираться на улице. У мальчика есть только больная бабушка и младшие братья и сестрички, милостыня — их единственный источник дохода. Короче, читатели рыдают.
Текстом заинтересовались нью-йоркские благотворительные организации — захотели помочь несчастному малышу. Но оказалось, что вся история от первого до последнего слова выдумана. Никакого страдающего ребенка не существует. Зато как читается, как разводит на эмоции.
Есть легенда, согласно которой читательница как-то раз попросила разнообразить контент: «Почему бы вам не писать о природе?» Херст якобы ответил, что когда крокодилы начнут покупать газеты, тогда его журналисты сразу займутся темой природы. Людям, мол, интересны люди, а не цветочки и братья наши меньшие.
«Привлекать внимание столь же важно, как и добывать факты. Публика жаждет развлечений гораздо больше, чем новостей», — пишет Херст.
И не ошибается, потому что его методы работают: тиражи растут как на дрожжах. Тридцать тысяч номеров, семьдесят… миллион. И это за год. Рекламодатели в восторге.
Зато Пулитцеру не нравится взрывной рост конкурента. Причем конкурента, не ограниченного в средствах: аудитория Пулитцера — респектабельный средний класс, поэтому печатать откровенные выдумки и раздувать сенсации из ничего он не хочет. Соперник же не видит в этом никакой проблемы.
В 1896 году Херст перекупает художника Ричарда Аутколта, и это становится последней каплей. Начинается война. Пока только между двумя тяжеловесами американской популярной прессы. Пока только в газетах и залах суда. Так, к сожалению, будет не всегда.
Пулитцер vs Херст
Ричард Аутколт, из-за которого конфликт перешел в острую фазу, рисовал для газеты Пулитцера сверхпопулярный комикс про похождения Желтого Малыша — смешного пацаненка в желтой ночной рубашке до пят. Сюжеты были не слишком замысловатые, но американская ребятня была в восторге.
Когда автор концепции ушел к Херсту, Пулитцер нанял нового художника — Джорджа Лакса. Он продолжил рисовать серию. Видите, в чем нюанс? Да, в авторских правах.
Несколько лет Пулитцер и Херст выясняли в многочисленных судах, кто и у кого украл собственность. За процессом следил весь Нью-Йорк, хотя некоторых читателей и журналистов эти дрязги довели до белого каления. Например, редактор журнала The Nation был весьма критичен:
«Никогда еще история американской журналистики не знала ничего столь постыдного, как поведение этих двух газет».
Суды, к слову, ни к чему не привели. Желтый Малыш отлично работал на обе враждующие стороны. Никто доказать свою правоту не смог, зато тиражи взвинтили.
А потом Херст и вовсе отмочил. Его газеты спровоцировали войну за независимость Кубы между Испанией и Америкой. (Да, Куба тогда находилась в статусе испанской колонии.)
«Вы обеспечиваете рисунки, я обеспечу войну»
Не то чтобы Херст раньше являл собой образец морали. Он ничуть не смущался травить неугодных ему людей через свои газеты, переманивать чужих журналистов и провоцировать скандалы. Но такого даже от него никто не ожидал.
15 февраля 1898 года недалеко от Гаваны подорвался на мине и пошел ко дну американский линкор «Мэн». 260 моряков погибли.
Кто виноват? Возможно, Испания, возможно, и нет — экстренно собранная президентская комиссия не смогла найти веских улик, чтобы подтвердить диверсию.
Но еще до появления официальных данных многие газетчики начали собственное расследование. Среди них был и Херст. Он даже послал на Кубу художника, чтобы не искать никого на месте. Художник (его звали Фредерик Ремингтон) приехал и отписался в телеграмме: мол, всё спокойно, никаких волнений, раз войны не намечается, можно мне домой?
Ответ Херста вошел в историю: «Пожалуйста, останьтесь. Вы обеспечиваете рисунки, а я обеспечу войну».
И он сдержал слово. Через два месяца после катастрофы президент США Уильям Мак-Кинли объявил о начале войны. Комиссия, которая не смогла достоверно подтвердить чью-то вину, отчиталась за две недели до этого.
Как Херст добился своего? Во-первых, организовал вал публикаций с антииспанскими настроениями. Если им верить, все испанцы — сплошь злодеи, детей кубинских повстанцев едят на завтрак, а самих повстанцев отправляют в лагеря, где те умирают в муках. (Официальная статистика не зафиксировала ни одного случая смерти кубинского военнопленного в испанских лагерях.)
Во-вторых, озаботился подходящими иллюстрациями. Даже сам поплыл на Кубу на яхте. Фотография, где Херст сочувственно склонился над раненым сотрудником газеты, стала сенсацией. Правда ли подобный эпизод имел место, или это была очередная фальсификация, сейчас трудно сказать.
В-третьих, Херст разжигал истерию громкими заголовками. Один из них: «Война! Конечно, война!» — его напечатали аршинными буквами на первой полосе.
Рецепт катастрофы готов. Война Америки с Испанией продлилась чуть меньше года. Куба освободилась от испанского влияния, США получили Пуэрто-Рико, Гуам и Филиппины. Всё это время газеты Херста занимались дезинформацией: увеличивали чужие потери, преуменьшали американские. Проверенный прием.
В сентябре 1901 года США всколыхнуло еще одно громкое событие — президент стал жертвой нападения фанатика-анархиста. До конца отмыться от этого эпизода Херст не сможет никогда.
«Убийство должно быть совершено»
Херст не любил Мак-Кинли — считал президента слишком мягким: тот развязал войну с Испанией далеко не сразу, да и то под давлением граждан и Конгресса.
Еще до начала войны и гибели «Мэна» журналисты Херста выкрали у испанского посла письмо, где тот нелестно отзывался об американском президенте. Письмо, конечно, немедленно опубликовали. Может быть, Мак-Кинли оскорбился. Возможно, просто пожал плечами. Так или иначе, военные действия он не приветствовал.
Полномасштабная травля началась в 1901 году. В числе прочего газеты Херста назвали Мак-Кинли «человеком, которого ненавидят больше всех на Американском континенте».
Другие публикации намекали на физическое устранение неугодного президента:
«Если от плохих учреждений и плохих людей можно избавиться, только убив их, то убийство должно быть совершено».
Материал, из которого взята эта фраза, вышел в номере от 13 сентября 1901 года. 14 сентября в президента стрелял 28-летний Леон Чолгош. При нем нашли ту самую газету. Слова «убийство должно быть совершено» он выделил красным цветом.
Этого американцы спустить не могли — президент пользовался популярностью. Газетам Херста объявили бойкот многие клубы, библиотеки и киоски. На улицах люди отбирали номера у мальчиков-разносчиков и сжигали.
Тиражи всё равно остались высокими. По некоторым данным — самыми высокими в мире. Известно, что в начале ХХ века ежедневно выходило восемь миллионов номеров газет Херста. Еще одиннадцать миллионов экземпляров — ежедневный тираж журналов.
И Херст совершенно не стеснялся продвигать через всю эту гору прессы свои взгляды. И ладно бы что-то хорошее. Херст ненавидит мексиканцев и коммунистов, а еще он конченый антисемит. В 1934 году его газета публикует статью вице-фюрера Германа Геринга. Еще Херст обеими руками поддерживает Муссолини и гордится дружбой с Гитлером. США посчитали обоих своими врагами? Ну и что.
Тем временем империя растет. В 1940-е Херст — владелец 49 газет, 12 радиостанций, двух новостных агентств, телевизионной станции и киностудии. В разное время он покупает Cosmopolitan и Esquire.
Правда, если судить с экономической точки зрения, расцвет корпорации уже давно прошел, сверхприбыли остались в двадцатых: сильно ударила Великая депрессия.
После 1940-х Херст практически потерял контроль над своей же империей, у руля встали его наследники. Умер Херст в 1951 году. Ему было 88 лет. Похоронен он, как и хотел, рядом с родителями.
***
Hearst Corporation существует до сих пор. Ею управляют наследники Херста и несколько человек «со стороны». Корпорации по-прежнему принадлежат Cosmopolitan и Esquire (вместе с добрыми двумя сотнями других журналов), семь десятков газет и тридцать с лишним телевизионных станций.