«Найти плохой сайт очень легко, хороший — сложнее». Как психологи-когнитивисты помогают совершенствовать цифровые интерфейсы

Меня зовут Фрол Сапронов, я изучаю когнитивную психологию пользователей цифровых интерфейсов. Разбираться, чем мы занимаемся, начнем с понятий, которые мы используем.

Что в темном ящике?

Когнитивная психология — область психологии, изучающая процессы познания. Ощущение, восприятие, внимание, память, мышление, речь, воображение и метакогнитивные составляющие, например, такие сложные ощущения, как «я чувствую, что мне сложно решать эту задачу» или «я чувствую, что мне легко читать этот текст».

Когнитивные науки начали развиваться менее ста лет назад, когда стали появляться гуманные способы изучения мозга. Краткая история возникновения когнитивной психологии выглядит так. Последователи Вюрцбургской школы в конце XIX — начале XX века, по аналогии с делением организма на органы, ткани и клетки, пытались разделить на мелкие составляющие психику. Эта идея провалилась, поскольку психика нематериальна и разложить ее на части, как матрешку, невозможно. Затем стал очень популярен бихевиоризм.

Ученые-бихевиористы полагали, что все действия человека — это реакции на поступающие стимулы. Постепенно к схеме «стимул — реакция» добавился «темный ящик». Это неизвестные нам процессы, которые влияют на то, как именно мы отреагируем на стимул.

То, что находится в этом ящике, и интересует когнитивных психологов. Между стимулом и реакцией происходят какие-то процессы, которые вызывают то или иное поведение. Это мысли, эмоции, запоминание. Когнитивные процессы у всех людей протекают примерно одинаково, но на них базируется что-то более сложное — личность, идентичность, коммуникации между людьми и межгрупповые отношения.

Как взаимодействовать с микроволновкой

В Советском Союзе активно развивалась инженерная психология, или эргономика. Специалистов этой области интересовало, как организовать рабочее пространство максимально комфортно и безопасно. Эргономика была тесно связана с процессами познания и психологией деятельности, и ее можно считать очень отдаленной предшественницей того, чем занимаются специалисты в области когнитивной психологии цифровых интерфейсов.

Цифровой интерфейс — это точка соприкосновения человека и цифрового устройства, задающая определенные правила и стандарты взаимодействия. Под этим термином можно понимать всё, что позволяет нам взаимодействовать с цифровыми устройствами. На стыке когнитивной психологии, эргономики и человеко-компьютерного взаимодействия располагается юзабилити (usability). Когда стали появляться стиральные машины, микроволновки, компьютеры, планшеты — устройства, у которых есть цифровой интерфейс — стало ясно, что надо сделать их удобными для человека. Такими, чтобы люди быстро и легко понимали, как с ними взаимодействовать.

Если попробовать соотнести когнитивную психологию, маркетинг и дизайн между собой, получится примерно такая картина.

Когнитивная психология цифровых интерфейсов — это фундаментальная научная дисциплина.

В России ее исследуем мы в научно-учебной лаборатории когнитивной психологии пользователя цифровых интерфейсов. Есть и учебные курсы. Например, «Эргономика и юзабилити» в НИУ ВШЭ. Маркетинг отвечает за эффективность продаж, а дизайн — это про красоту и удобство. Специалист в каждой из этих областей занимается своим делом, но работать они должны сообща. В крупных компаниях UX-тестирования проводят психологи и социологи. Иногда подобными исследованиями занимаются целые агентства — например, Usability Lab. Найти плохой сайт очень легко, хороший — сложнее. Сегодня комфортный интерфейс — это важный элемент, с помощью которого можно повысить продажи в бизнесе.

«Найди машинку», или Как изучать юзабилити цифровых интерфейсов

В нашей лаборатории мы изучаем фундаментальные основы того, как работает когнитивная система человека и как его психика взаимодействует с цифровыми устройствами. С одной стороны, мы привносим что-то новое в науку, а с другой — проводим исследования, которые будут полезны юзабилити-тестировщикам, программистам, разработчикам интерфейсов, дизайнерам и маркетологам.

В прикладном исследовании ученые ставят более конкретные вопросы. Условно, не «что повлияет на память?», а «как сделать так, чтобы люди чаще замечали нужные кнопки?» Этим занимаются не только и не столько ученые. Зачастую в компаниях это могут выполнять инхаус-сотрудники. В прикладных исследованиях не надо контролировать такое большое число переменных, как освещенность, время прохождения теста (утром или вечером). Иногда можно не использовать статическую обработку, да и участников исследования будет меньше.

В фундаментальных исследованиях при планировании дизайна необходимо учесть много факторов и сделать так, чтобы в ходе эксперимента на респондента ничего не влияло. В идеальной ситуации испытуемый находится в темном помещении без звуков. Он садится за компьютер и совершает около пятиста проб (выполняет задание много раз ). Например, пятьсот раз ищет на сайте машинку.

Если говорить о фундаментальных исследованиях, моя коллега Анастасия Ануфриева занимается изучением среды. Среда — это то, с чем взаимодействует человек, то, что его окружает. Ее первое исследование было посвящено изучению памяти и внимания в бумажной и цифровой средах. Она обнаружила, что показатели устойчивости внимания в бумажной среде выше, чем в цифровой. Для этого в гугл-календарь были внесены специальные задания на измерения показателей разных свойств внимания. Задание выполнялось онлайн прямо в гугл-календаре. Во второй части эксперимента были распечатаны скриншоты из гугл-календаря с этими же заданиями и вторая группа участников выполняла то же самое на бумаге. Затем полученные ответы сравнивались.

Выводы показали, что устойчивость внимания испытуемых, которые работали с бумажным календарем, выше, что теоретически может быть связано с реализацией процесса рабочей памяти. Это не значит, что нам срочно нужно бросить делать заметки в телефонах и переходить на бумагу, это скорее позволяет нам пролить свет на некоторые фундаментальные вопросы.

Сейчас Настя исследует, почему так происходит. Первая гипотеза состояла в том, что цифровая среда более насыщенная: больше элементов дают обратную связь пользователю, например, с помощью анимации. В следующем исследовании люди должны были взаимодействовать или со скриншотом гугл-календаря онлайн, или с настоящим гугл-календарем. Результат был обратным: если ничего нельзя было нажать, устойчивость внимания была ниже, чем с бумажной версией. Пока мы можем утверждать, что устойчивость внимания выше на бумажных носителях, но ниже на неживых цифровых платформах.

Реклама, которая мимикрирует

В одном из моих исследований я изучал взаимодействие феномена баннерной слепоты и эмоциональности информации на сайте. Когда появилась баннерная реклама, маркетологи очень радовались — они получали дешевый и быстрый доступ к большой аудитории. Радость была недолгой: выяснилось, что 80% пользователей эту рекламу не замечают. Смотрят на нее, но не замечают. Это и называется баннерной слепотой.

Есть много теорий возникновения баннерной слепоты. Во-первых, человек каждый день получает много информации. Он перегружается ею и, возможно, иногда ему просто не хватает ресурсов, чтобы запомнить что-то новое. Человек помнит, что видел рекламу на сайте, но что именно он видел, вспомнить уже не может. Психика пытается адаптивно разгрузить себя и ненужная информация выкидывается из головы. Психические процессы устроены так, что при перегрузке какие-либо элементы могут забываться, но не будет забываться факт того, что они присутствовали.

В своем исследовании я предположил, что чем эмоциональнее реклама, тем лучше она запомнится.

Получилось, однако, что всё наоборот: лучше всего запоминается именно нейтральная реклама.

Представим, что вы видите на сайте яркую рекламу, оцениваете ее релевантность («нет, это что-то ненужное») и забываете. Однако если это что-то неэмоциональное, нейтральное («значит, возможно, важное») вы тратите на это больше ресурсов внимания, смотрите дольше и лучше запоминаете.

Мы не исключаем, что скоро всё поменяется. Психика и пользовательское поведение адаптивны. Но результаты этого исследования вполне могут пригодиться маркетологам в их повседневной работе.

Секрет идеального сайта (на самом деле нет)

Хороший цифровой интерфейс сочетает в себе три базовые характеристики:

• продуктивность (человек сделал то, что хотел),
• эффективность (человек сделал это быстро) и
• субъективная удовлетворенность (это не вызвало негативных эмоций, пользователь готов и дальше пользоваться интерфейсом).

Есть много сайтов, на которых ты достиг своей цели, но остался недоволен опытом.

Рецепт кажется простым, однако вывести формулу идеального цифрового интерфейса на самом деле невозможно. Мы не можем говорить об общих законах восприятия интерфейсов, которые работают для всех людей одинаково. Выявить какие-то отдельные закономерности можно, но люди слишком разные и воспринимают интерфейсы по-разному.

Нельзя сказать, что какой-то сайт понравится всем. Но можно сделать так, чтобы почти все пользователи достигли на нем своей цели.

При этом есть паттерны дизайна, которые точно всем будут удобны. С одной стороны, мода на минимализм — это действительно веяние времени, с другой — эта тенденция основана на том, что людям действительно не нравится, когда на сайте размещено слишком много информации. Если сейчас мы посмотрим на сайт из начала 2000-х годов с анимацией, блестками, многоцветием, это, скорее всего, не понравится никому.

Если бы все интерфейсы были одинаковыми

Наверное, если бы все интерфейсы мира были примерно одинаковыми, человеку было бы проще жить. Это можно проследить хотя бы по тому, как мы переходим с одной операционной системы на другую. Казалось бы, функционал примерно одинаковый, отличается только дизайн, но пользователь всё равно тратит уйму времени, чтобы переучиться.

Однако полностью унифицировать интерфейсы невозможно. Тяжело сделать холодильники и микроволновки такими же, как телефоны. Интерфейсы киосков в метро напоминают сайты в интернете, хотя тоже имеют свои особенности. Но, наверное, наша жизнь была бы легче, если хотя бы паттерны действий на сайтах были похожи друг на друга. Смысл бизнеса в том, чтобы предоставить хорошую услугу. Если бы сайты разных магазинов были примерно одинаковыми, мы обращали бы больше внимания на список товаров и их характеристики. Говоря об идентичном, мы говорим не о полной схожести, а о том, что меню и описания товаров должны располагаться в местах, удобных для пользователя. Можно завернуть это в разные оболочки, лишь бы было понятно потребителю.

Но и это нельзя утверждать со 100% вероятностью. Все люди разные. Кому-то, возможно, действительно важнее, как выглядит сайт, а кто-то, наоборот, не любит онлайн-шопинг и ему важно руками пощупать товар и поговорить с консультантом. Не удивлюсь, если кто-то захочет вернуть тот самый сайт из 2000-х, где всё блестело и переливалось.

Сегодня много исследуют структурирование информации на сайтах. Появляются UX-дизайнеры, редакторы, исследователи. Моя главная задача как ученого — узнать больше о когнитивной системе в целом. Но я хочу, чтобы о таких исследованиях узнали люди, которые непосредственно занимаются созданием цифровых продуктов.