Концентрированная любовь к книгам: зачем нужны литературные медиа

Нужны ли кому-то книги?

Издательский бизнес всегда был (и остаётся) низкомаржинальным — приносящим небольшую долю чистой прибыли. Литература как искусство и, что важнее, развлечение — не самым зрелищным, массовым, масштабным. Особенно если сравнивать с кино, театром, миром художественных галерей. Из-за этого литературные медиа XXI века в России всегда были достаточно нишевыми, рассчитанными на узкую, специфическую аудиторию тех, кто уже читает — любит это и делает постоянно. Но чем дальше в лес, тем больше влияние эффективного менеджмента — меньше экспериментов, творческой свободы, больше цифр, планов, рамок. И в медиа, и в книгоиздании. Вспоминается разговор двух медиакорифеев, Юрия Сапрыкина из старой «Афиши» и Станислава Гридасова: «Для эффективного менеджера важно не ошибиться. Не рисковать, потому что риск — это возможность большого выигрыша, но и большого проигрыша. Лучше сделать ровненько, пускай хреновенько, но по шаблону. Тогда никто тебя не осудит. А расцвет приходит тогда, когда люди по-крупному рискуют и по-настоящему этого хотят». Потому-то период от середины 1990‑х до середины 2000‑х они и характеризуют как «абсолютный золотой век для неполитической журналистики в России, как 1960‑е для рок-н-ролла».

Но вот мы здесь, в 2026 году, когда медиа обязательно должно быть прибыльным. А как может быть прибыльным чисто литературное медиа, если сама отрасль низкомаржинальная? Парадокс, достойный целого коллоквиума античных мыслителей! Потому большая часть чисто книжных СМИ долгое время была проектами некоммерческими: наподобие портала издания «Прочтение» (в начале нулевых оно выходило даже в бумаге) или литературного онлайн-журнала НАТЕ. Или как минимум мало покупаемыми: как журнал «Читаем вместе» при московском Доме книги (больше не издаётся) или радио «Книга» (чисто литературная радиостанция, прекратившая вещание на FM-частоте в 2024 году). Сложно представить, да? А на телевидении вообразить книжный канал и вовсе невозможно.

Казалось, что выжили только книжные рубрики больших медиа и сайты издательств, где они рассказывают только о книгах, которые издают сами. Но примерно в 2024 году что-то случилось.

Будто бы наступил ренессанс жанра. Одни проекты всё ещё были направлены на узкую аудиторию, другие старались сделать чтение массовым, популярным, как, например, кино. Благодаря развитой культуре книжных фестивалей, встреч с авторами, огромному количеству писательских блогов и платформ самиздата изменились отношения между читателем и автором. Дистанция стала меньше, и читателю захотелось узнать побольше про изнанку мира литературы. Писатели вдруг сделались модными: стали появляться на обложках журналов и светских мероприятиях.

А новые книжные медиа — они окупили себя? Оказались нужны аудитории или остались дорогими игрушками для своих владельцев? Временным увлечением или смелой попыткой навсегда изменить индустрию? Разбираемся на примере трёх литературных медиа, появившихся за последние три года, и, конечно, говорим с их создателями. Журналисты мы или кто?

Вы не ждали газету, а она есть: «БИЛЛИ»

В 2023 году книжный обозреватель Максим Мамлыга анонсировал появление независимого книжного медиа «БИЛЛИ». С того времени оно отрастило три головы: телеграм-канал со списком бестселлеров независимых книжных, «Мегадайджест», в котором эксперты из индустрии эти самые списки комментируют и который приходит на электронную почту всем оформившим подписку, и, наконец, газета.

Да-да, всё верно, буквально — газета. Настоящая, бумажная. Прямо газета. Где ещё такое найти? В свежем номере — «48 полос концентрированной любви к книгам. Помимо привычных рубрик (“Библиография”, “В помощь начинающему автору”), списков бестселлеров независимых книжных за 2025 год, рецензий и книжных проектов, добавились долгожданные статьи и заметки о переводах и детских книгах». Самые любопытные могут посмотреть содержание в телеграм-канале «БИЛЛИ».

«БИЛЛИ» — проект независимый о независимых и для независимых, призванный поддержать, условно говоря, «нишевый» сегмент книжной индустрии. Независимым книжным (как и издательствам) что в столице, что в регионах приходится несладко, надо поддерживать читательский интерес, оставаться на плаву. И «БИЛЛИ» как раз пытается сделать это — показать, какова жизнь за фасадом мейнстримной литературы и вне издательского холдинга со всеми его химическими отростками типа сетевых книжных.

Слово Максиму Мамлыге:

Почему ты решил делать литературное медиа? Какая для тебя главная цель создания «БИЛЛИ» и его миссия?

История «БИЛЛИ» началась в 2023 году, когда стало понятно, что проблема видимости независимых книжных магазинов, видимости их выбора и выбора их читателей, стоит очень остро. Так мы придумали наш первый проект — «Бестселлер независимых книжных», который непрерывно ведём до сегодняшнего дня, где собираем данные более чем с 40 книжных по всей стране, от Ростова-на-Дону до Владивостока, чтобы делать общий топ и публиковать отдельные топы с комментарием. Люди любят книжные списки — мы соединили читательское любопытство, медийный механизм и источник интересной информации и получили на выходе хороший инфраструктурный проект. Так же обстоит дело и с нашим литературным приложением, из которого родился сборник «Зона умолчания», вышедший в партнёрстве с издательством No Age, где мы рассказали о новой волне русскоязычной прозы, об авторах и институциях, которые её создают, и показали её лицом — рассказами, написанными специально для нас. Наша бесплатная для читателя рассылка «Мегадайджест», где мы ежемесячно собираем в один документ новинки почти сотни российских издательств, работает по тем же принципам и пользуется популярностью у читателей — её аудитория сейчас почти 3,5 тыс. человек.

Я считаю, что главная цель всех книжников, не только специализированных медиа, — соединить человека и книгу. Мы этому помогаем с помощью создания инфраструктуры, с помощью повышения видимости того, чему не хватает света, и с помощью передачи книжной культуры, на что уже нацелена наша газета, где с помощью статей, материалов, списков люди не просто узнают о существовании удмуртского тру-крайма 1920-х («Свин-Петыр» Макара Волкова, «Кузебай»), но и понимают, почему это интересно, нужно, важно.

Почему читателям в 2026 году всё ещё нужны чисто литературные медиа? Или уже не нужны?

Медиа — командная работа. За счёт суммы мнений они могут давать более объёмную картину чтения, литературы, книжной жизни, могут представлять взгляд на вещи определённой группы людей, могут это делать в том объёме, в каком, увы, не может один человек. Разве не круто подумать и восхититься, что люди потратили время, поработали, потрудились ради тебя, читателя, чтобы тебе было что прочесть, над чем поразмыслить, как обогатить картину мира? Я радуюсь, когда среди отзывов на газету встречаю такие: «Ого, сколько всего оказывается существует такого, о чём я не знал!»

Главные проблемы рынка книжных медиа и медиа с культурными и книжными рубриками? 

Сложновыстраиваемая экономика (особенно на фоне нынешнего экономического кризиса), ограниченные возможности роста аудитории (например, в связи с блокировками), ограничение скорости и качества развития из-за первых двух пунктов — в принципе, всё можно свести к ним. Работать тяжело, и очень, но всё-таки, когда что-то получается несмотря на, это огромная радость, которая стоит того, чтобы продолжать.

О снобизме не слышали: журнал «Смысловая 226»

Осенью 2025 года многих представителей книжной индустрии пригласили на открытие большого тайного проекта — без подробностей. Интригу выдерживали как следует, до последнего ничего, кроме масштаба, не было понятно. Этим проектом стал книжный кластер «Смысловая 226», новый виток в литературном мире. Два осевых направления проекта: опен-колы, в рамках которых писатели могут получить грант в размере 1 млн рублей и гарантированное издание книги, и книжные полки у дома в сетях «Магнита» и «Азбуки Вкуса». Однако ещё на большом открытии создатели заявили о двух других масштабных планах: собственном литературном медиа и книжном магазине.

В 2026 году появился журнал «Смысловая 226» — то самое медиа. Его возглавила Анастасия Завозова, переводчик, человек с огромным книжным опытом, соведущая старого, но прекрасного подкаста «Книжный базар» (олды тут?), экс-сотрудница Storyteller. Журнал позиционирует себя как медиа без снобизма, где рассказывают о любых книгах — будь то простенький любовный роман или новая книга Евгения Водолазкина. Материалы публикуются на сайте, там же запускаются контентные спецпроекты к инфоповодам — например, к выходу «Одиссеи»: лонгриды, тесты, интерактивы. Авторам устраивают стильные фотосессии — заметьте, как книжные медиа в этом вопросе стали сближаться с глянцем. Почти нос к носу. У проекта, конечно же, есть и телеграм-канал с мультимедийным контентом.

Елизавета Радчук, ведущий редактор журнала, рассказывает о проекте.

Почему вы решили делать литературное медиа? Какая для вас главная цель создания журнала и его миссия?

В самом начале была довольно простая мысль: нам не хватало именно такого медиа. Уже были и новостные издания, и большие культурные медиа с книжными разделами, и проекты, так или иначе соприкасающиеся с книгами. Но формата, где литература стоит в центре всего, нам не хватало. Поэтому журнал во многом вырос из желания заполнить именно эту лакуну — попробовать собрать свою мозаику из всего, что мы видим и что нам интересно.

Мне кажется, сегодня особенно важно не просто рассказывать о книгах, а разговаривать о том, что происходит с литературой и вокруг неё, смотреть на жизнь через призму книг. Книга существует не в вакууме — на неё влияют рынок, читательские привычки, экранизации, соцсети, новые технологии, изменения языка и самого представления о том, зачем человеку сегодня читать. Нам было интересно сделать медиа, которое будет смотреть на литературу именно в этом, более широком контексте.

Поэтому для нас одна из главных задач журнала — создавать пространство для внимательного разговора о книгах, об авторах и о литературном процессе. Ещё одна важная вещь — хочется, чтобы журнал не только фиксировал уже существующую литературную повестку, но и сам её формировал: замечал интересные явления раньше, чем они становятся очевидными, давал слово новым авторам, поднимал темы, которые пока находятся на периферии общего разговора. В этом смысле наша задача — не только подсказывать читателю, что читать, но и помогать ему лучше понимать, что вообще происходит с литературой.

Почему читателям в 2026 году всё ещё нужны чисто литературные медиа? Или уже не нужны?

Если литературное медиа — это пространство, где литературу рассматривают как способ говорить о времени, человеке и об обществе, оно по-прежнему необходимо. Более того, в ситуации, когда информации становится всё больше, потребность в отборе и осмыслении только растёт.

Сегодня читателю не то чтобы не хватает информации о книгах, ему не хватает контекста. Почему внезапно становится популярным определённый жанр? Откуда берутся новые литературные феномены? Что меняется в отношениях автора, издателя и читателя? Почему одни книги становятся частью большого разговора, а другие остаются незамеченными? Мне кажется, именно на такие вопросы литературное медиа и должно отвечать.

И нам, как команде, хочется сохранить саму возможность вдумчивого разговора. В цифровой среде очень легко перейти от одной темы к другой, но литература по своей природе требует некоторой медлительности. Именно поэтому сейчас так растёт тренд на «аналоговость»: кроссворды и судоку, ведение дневников, то самое замедление. Хорошее медиа может быть местом, где читателю не предлагают мгновенную реакцию, а дают возможность остановиться и посмотреть на явление чуть дольше, чуть внимательнее.

Главные проблемы рынка книжных медиа и медиа с культурными и книжными рубриками? 

У всех в книжном мире боль одинаковая, а книжные/околокнижные медиа напрямую зависят от книжного рынка и всего, что там происходит. Кроме самого очевидного, книг и привязанных к ним событий, если честно, становится довольно много, и это прекрасно, но в результате легко попасть в бесконечный цикл анонсов, пресс-релизов, интервью к выходу книги и подборок новинок. Это поддерживает информационный поток, но не всегда создаёт собственную повестку.

Вторая проблема — довольно узкое пространство для сложной книжной журналистики. Исследовательские материалы, большие интервью, репортажи и съёмки требуют гораздо больше ресурсов (как финансовых, так и человеческих), чем короткая новость или подборка. При этом именно такие материалы часто оказываются наиболее ценными для читателя.

Есть и проблема измерения успеха. В книжной сфере не работает логика «чем больше просмотров, тем важнее материал». Текст о малоизвестном авторе или сложном литературном явлении может собрать меньше охватов, чем очередная новость о знаменитом писателе, но при этом иметь гораздо большее значение для самой литературной среды. Книжным медиа приходится постоянно искать баланс между интересом аудитории и своей редакционной политикой.

Но и хорошего, конечно, очень много. Сейчас заметно больше интереса к литературе как к части культуры в целом. Книжный разговор выходит далеко за пределы собственно книг: он пересекается с кино, музыкой, визуальной культурой, интернетом, философией, психологией, историей. Появляется много новых форматов и новых способов говорить о чтении.

И сама книжная среда становится разнообразнее. Несмотря ни на что, появляются новые авторы, издательства, независимые проекты, региональные литературные инициативы. Для медиа это одновременно вызов и возможность.

Чтение снова модно: журнал 12 

В 2024 году Евгения Рыкалова, основательница книжного сервиса «Строки» (сейчас «КИОН Строки»), объявила о запуске нового книжного медиа для «влюблённых в чтение» — журнала «12», выходящего четыре раза в год, сезонно: осенью, зимой, весной, летом. Основной упор делался на печатной версии издания, куда удавалось даже интегрировать рекламу, как в старые добрые времена глянца (постоянными партнёрами, например, были Stars Coffee). У проекта также есть сайт с телеграм-каналом, густо наполненным контентом.

«12» — условный формат книжного глянца с упором на аналитику и попыткой покрыть максимально широкую аудиторию, сделать из простых читателей читателей запойных, постоянных. Всё это видно даже по рубрикатору: в каждом номере обязательно было большое интервью с центральным героем (и его стильная фотосессия, конечно), появлялись материалы с анализом трендов и жанров, традиционные книжные подборки. Всё это было максимально идеализировано в лучшем смысле этого слова. Как картиночки на Pinterest, где люди уютно и модно читают книги. У каждого номера, привязанного к сезону, была своя центральная тема: зимой — сказки и мифы, летом — книги для отпуска, отдыха душой и телом и так далее.

Проект, как писала Евгения Рыкалова у себя в телеграм-канале, окупал только производство (над ним трудилась команда и правда талантливых приглашённых авторов, выпускающих редакторов, дизайнеров) и в печатной версии пробыл на плаву полтора года. Весенне-летний номер 2026 года так и не вышел, хотя был уже полностью собран. Несмотря на то что отклик на проект, по крайней мере среди читающей аудитории, был максимально тёплым, «12» не окупил себя, как и другие книжные медиа, пытавшиеся выйти в формат глянца в печатной версии. Без финансирования жить сложно, дистрибуция журналов — дело тяжёлое и, откровенно говоря, геморное (лучше слова не найти), а пускать издательство во внутренний процесс, если оно даёт деньги — значить убивать объективность материалов, концепцию, превращаться в очередную площадку для медиамаркетинга.