Халлю, сагык и K-pop. Как корейская поп-культура покорила Россию и весь мир
«Ого, жженый рис! Такая вкуснятина!» — восклицает невеста великого принца в исторической дораме 2018 года, и никому не смешно: еще в 80-е годы XX века в Южной Корее здорово недоедали. В роскошных фильмах из жизни миллионеров-чеболей, на вершинах сияющих небоскребов, среди фонтанов, устриц и зеркал, все очень быстро едят: особенность корейцев, память о трапезах в крестьянской семье, где еды меньше, чем голодных ртов. Еще и пятидесяти лет не прошло, как в Сеуле не было водопровода, электричества и многоэтажных домов.
Республика Корея за считаные годы выскочила из прошлого в настоящее и, не остановившись, двинула в будущее, сметая на своем пути автомобильную и легкую промышленность Запада. Дальше настал черед культуры.
Халлю, корейская волна, захлестнула Китай и Юго-Восточную Азию в 2000-х, Японию в 2003–2005-м, а с 2005-го, после показа исторического сериала «Великая Чан Гым», стала распространяться на Средний Восток, Африку, Восточную Европу и Латинскую Америку. Интерес к корейской волне и во многих бедных странах неслучаен: умению обращать вызовы в преимущества стоит поучиться.
А для нас есть еще и возможность увидеть аналогии со стереотипами русской культуры: многовековая конфуцианская борьба королей против нечестных чиновников за народное счастье и даосский «авось» внезапно отсвечивают чем-то знакомым.
Локомотивом халлю во время экономического кризиса 90-х были сериалы, в 2000-х главную роль стал играть K-pop, к 2010-м годам относят третью волну, связанную с общим увлечением корейской культурой. Сейчас говорят уже о четвертой, связанной с социальными медиа и генерацией пользовательского контента.
В докладе Института экономических исследований «Самсунг» корейская волна рассматривается как инструмент вовлеченности иностранцев в продажи корейских товаров. Вначале иностранцы становятся потребителями дорам и музыки (например, к этой стадии они относили в 2005 году Россию и Египет). Затем покупают аксессуары, одежду, косметику и посещают Корею (Япония, Тайвань, Гонког), на третьей стадии покупают корейскую электронику и предметы быта (Китай, Вьетнам) и затем предпочитают корейский образ жизни и культуру (Таиланд).
Халлю — это коммерческое и идеологическое предприятие, национальный проект
Россия сейчас, пожалуй, уже передвинулась на одну позицию вперед: в крупных супермаркетах легко найти корейские шампуни, посуду и моющие средства, почти в каждом торговом центре есть магазины корейской косметики. Сейчас это модно.
«Для Кореи, не имеющей богатых природных ресурсов, чья экономика основывается на экспорте, крайне необходимо повышение статуса «бренда страны» — поясняет профессор университета Тангук Хам Йон Джун. Так, права на трансляцию корейских сериалов-дорам за границей частично оплачивались правительством Кореи. Это отчасти и определило их международный успех.
Татьяна Габрусенко, кореевед, пишет в книге «Эти непонятные корейцы»: «Роман Ким Чу На «Рыбак не ломает камышей», во многом автобиографичный, ужаснул меня именно мимолетными упоминаниями. Мальчик, возвратившись из школы в жаркий летний день, не бежит на речку — он знает, что после купания захочется есть, а еды в доме нет. Братья весной встают на рассвете, чтобы успеть первыми из деревенских детишек добежать до бесхозной акации у дороги и подобрать осыпавшиеся за ночь лепестки — набить животы голодной весной. Или сцена зарождения первой любви. Слабенькая от голода девочка не может спуститься с крутого обрыва, и главный герой, мальчишка, должен помочь ей, коснуться ее руки. Это было в 60-е годы. Когда у нас издавалась книга „О вкусной и здоровой пище“. О том, как недавно распрощалась с Царем-Голодом Южная Корея, свидетельствует отрывок из сочинения одной моей корейской студентки. Вот что она написала на заданную тему: „Воспоминание о детстве. Когда мне было шесть лет, наша семья в воскресенье отправилась на прогулку. Старшему брату родители купили вареное яйцо, а мне нет. Родители сказали, что это дорого. Мне было очень обидно“. Для нее, двадцатилетней, вареное яйцо было в детстве лакомством, недоступной роскошью. В 80-е годы. А в моем детстве, которое было как минимум лет на 15 раньше, мамы с бабушками плясали вокруг детей „Ну, съешь кусочек! За маму, за папу“. В книге „Ваш ребенок“, зачитанной до дыр моей юной мамой, предостерегали от опасности перекормить малышей излишним количеством яиц и сливок».
Дорама как медиамашина
Вечером 14 января 2002 года на канале KBS началась трансляция первой серии дорамы «Зимняя соната». Корея восстанавливалась после финансового кризиса 1997 года. Даже продюсер сериала, который станет в будущем легендой корейской волны, Юн Сук Хо, еще не знает термина «халлю». Всего через год Пэ Ён Джун, главный герой, несмотря на неказистую, по нашим меркам, внешность, станет паназиатским Казановой, ради которого три тысячи японок средних лет в аэропорту Нарита растопчут кордон из 300 полицейских. Фанатки называют его просто «Император».
Японский премьер-министр вполне обоснованно заявляет, что не пользуется в Японии такой громадной популярностью, как Пэ Ён Джун. А Нью-Йорк Таймс именует его не иначе, как “the $ 2,3 billion man”. Столько принес в бюджет Южной Кореи фанатский туризм на остров Нами, место действия этой романтической истории, и продажа сувениров.
Во время трансляции последней серии дорамы на канале NHK в Японии в 2003 году ее смотрели 20 % населения всей страны.
Это была первая корейская дорама, показанная в Малайзии, в Непале сериал вызвал мощную корейскую волну. Всего было продано 330 000 копий сериала на DVD и 1,2 млн новеллизаций. В 2009-м по ней даже сделали аниме.
Хотя критики и авторы картины считают, что популярность дорамы в Юго-Восточной Азии, Японии и Корее вызвана совершенно разными причинами, можно заметить одну общую черту: это история о смене укладов. В изменившемся мире советы родителей не помогают, молодым людям приходится самостоятельно решать, что будет верным в каждой ситуации. Оказывается, что такая свобода гораздо тяжелее, чем диктат семьи и традиционные правила.
Каждый найдет там что-то для себя. Для исламских школьниц важна борьба героини против нежеланного замужества, к которому ее принуждают традиции. Для японок средних лет — это воспоминания: школьная форма до середины икры, ABBA, вещевой рынок с китайскими сумками, где работает усталая мама, — всё, что уже никогда не вернется. И для всех — голубая дымка, за которую можно держаться, выживая в прагматичном «сегодня». На острове стоит памятник главным героям. Небольшие памятники поставлены и снеговикам, которых они слепили в школьные годы, желая выразить свои романтические чувства. В интернете можно найти бесчисленное количество фото парочек с этими снеговиками.
«Зимняя соната» — это медиамашина нового типа, которая одновременно формирует продукт, спрос, сообщество потребителей и культурную приверженность.
Сериалы, как показал в свое время мексиканский режиссер Мигель Сабидо, пионер эстетического программирования поведения, лучше всего подходит для создания относительно долгосрочных сознательных установок, например в государственных просветительских кампаниях. Это уже применялось и в России.
Продавая не товары, а бренд страны, халлю использует еще несколько типов передовых технологий, например, фанатские сообщества для продвижения брендов, особенно развитые в K-pop, а также постоянный контакт звезд с аудиторией через социальные сети. Именно халлю вдохновила Китай на создание нынешней развитой ванхун-экономики.
Восточный ветер дует на восток
В 1997 году доход от корейской культурной индустрии за рубежом составлял 4,4 млн долларов, а в 2014-м — 700 млн. Хотя термин soft power принадлежит гарвардскому политологу Дж. Наю, идея «мягкой силы» — восточная, это вода у Лао-цзы. Неудивительно, что корейскую волну впервые концептуализировали пекинские журналисты. «Временами и восточный ветер дует на восток» — называлась статья 1999 года в «Пекинской молодежной газете», где впервые появился термин «халлю» (кит. 韓流).
Предшественники халлю — гонгконгская и тайваньская поп-культура, gangtai — тоже использовали западные клише и формы с традиционным восточным содержанием, но такого массового успеха в Китае не имели. Два года подряд, в 1997 и 1998-м, Национальное телевидение Китая выпускало в эфир корейский сериал «Что такое любовь?» и получало самые высокие рейтинги в истории китайского телевидения.
В 2006 году южнокорейские программы на китайских правительственных телеканалах показывались чаще, чем остальные вместе взятые зарубежные программы.
В 2014 году права на показ телесериала «Пиноккио» были проданы китайскому сайту Youku Tudou за 280 000 долларов за эпизод, общая сумма сделки — около 5,6 млн долларов. Немаловажно, что права купил не телеканал, а медиапортал, зарабатывающий на контекстной и встроенной рекламе. C момента, когда ажиотаж вокруг «корейской волны» достиг в Китае своего апогея, а именно во время трансляции сериала «Великая Чан Гым» в 2006 году, китайские партийные функционеры, знаменитости и СМИ начали проявлять открытое недовольство чрезмерным присутствием корейской культуры на материке. Например, китайский актер Чжан Голинь заявил, что «Смотреть корейские сериалы — это как если бы распродавали нашу страну с молотка», а Центральное телевидение Китая (ССТV) заявило, что начнет сокращать время, выделенное для корейских сериалов.
Современные китайские политики придерживаются идеи комбинации мягкой и жесткой сил, без каждой из которых общая сила государства равна нулю. Недоброжелатели утверждают, что Китай допустил халлю на свою территорию лишь на пару десятилетий, чтобы, по своему обыкновению, перенять новую технологию.
Так это или нет, но тенденция налицо: в 2016 году на корейских исполнителей в Китае посыпались очередные несчастья. Затем вступил в действие и неофициальный запрет на халлю в ответ на развертывание в Корее THAAD — американской системы ПРО.
Сагык — оружие соблазна
Han Style — госпрограмма глобального экспорта традиционной корейской культуры. Как все серьезные корейские концепты, хан стиль состоит из списка: хангыль — алфавит, хансик — еда, ханбок — одежда, ханок — дом, хангук — музыка, ханджи — бумага из волокон тутового дерева. Всё это активно продвигает жанр исторической дорамы под названием сагык.
Именно благодаря сагыкам так велик туристический поток во дворце Кёнбоккун, резиденции королей династии Чосон. Можно с уверенностью сказать, что турецкий сериал «Великолепный век» был создан с учетом небывалого успеха сагыков, и всё получилось: сегодня во дворце Топкапы, основном месте действия турецкой исторической драмы, царит такой же туристический ажиотаж. Успех сагыков — в уникальном сочетании вымысла и исторической правды, которое описывается на корейском двумя английскими словами: fusion и faction.
Фьюжн сагык, в отличие от обычного, не ограничивается архаическим языком и логику сюжета жестко к исторической правде не привязывает. Главные героини сериалов — обычно девушки, которые добиваются небывалых успехов в какой-нибудь из наук или искусств.
В самом популярном сагыке в мире, «Великая Чан Гым», героиня сначала становится искусной поварихой во дворце, а затем — передовым врачом и даже хирургом (!) самого короля, это в XV веке.
В дораме «Художник, рисующий ветер», выясняется, что великий корейский художник Син Юн Бок, известный своим юмористически-эротическим реализмом, на самом деле был веселой и симпатичной переодетой девушкой.
В «Богине огня Чон И», как ясно из названия, великим гончаром в государственной школе гончарного искусства Пувоне становится опять переодетая девушка. В «Скандале в Сонгюнгване» в главном конфицианском учебном заведении страны за недорослей-янбанов экзамены сдает — угадайте кто? Правильно, необычайно одаренная переодетая девушка.
Гендерная интрига — явление, гораздо более частое в Азии, чем в Европе, да и там иногда в интригу эту верится с трудом. Но это неважно, пусть сказка и ложь, она рассказывает правду о нынешних днях. С историческими персонажами во фьюжне тоже бывает всякое. Есть не меньше пяти дорам, рассказывающих о принце Кванхэ, ставшим позднее 15-м ваном Чосона. Этот персонаж любим народом.
В трех самых популярных фильмах, «Богине огня», «Лице короля» и «Маскараде», Кванхэ — прекрасный и благородный принц и король, он нежно любит своих братьев, покровительствует искусствам. В действительности же, старшего брата он казнил, младшего отправил в ссылку, а там уже и убил (брату было 8 лет).
Кванхэ даже храмового имени, как полагается монарху Чосона, не получил из-за того, что установил деспотическое правление, то есть незаконно присвоил себе трон. Поэтому его называют просто Кванхэ-гун, а не король такой-то.
Есть целый раздел дорам про попаданцев, среди них бывают и костюмные про Чосон или про более раннюю династию Корё. Чаще всего попадают к нам или к ним почему-то врачи. Еще один жанр — сагыки про духов, которых усмиряют местные органы власти.
Faction — другая сторона cагыка. Ли Джи Йон, режиссер фильма «Скрываемый скандал» (Untold Scandal), настаивает, что «передает жизнь аристократов так точно, как только это возможно». Авторы дорамы «Запретная загадка» заявляют, что 40 % бюджета на производство картины ушло на дизайн традиционной одежды и аксессуаров, дизайнер Йон Джон Ху лично создал 200 ханбоков — национальных костюмов для всех актеров.
Дорамы с гендерной интригой очень часто — производственные, и это не мимолетное упоминание конкретного ремесла или науки.
В «Великой Чан Гым» мы регулярно наблюдаем за деталями приготовления множества блюд королевской трапезы. Жизнь дворца с придворными многочисленных рангов показана очень подробно, включая школы для обучения отдельно поварих, отдельно ткачих, отдельно руководящего состава. Всё, вплоть до рецептов блюд, настолько точно, что возникает соблазн что-нибудь из этого повторить. В «Богине огня» большая часть времени принадлежит отнюдь не любовной интриге и даже не перестановкам во власти а гончарным технологиям.
Есть сагык про ветеринарную науку, производственная дорама про тонкости торговли, устройство конфуцианского университета и т. д. В «Художнике, рисующем ветер», показано создание нескольких картин Син Юн Бока.
Сюжетное ядро многих сагыков — хитрое задание, которое нужно выполнить со смекалкой. Квесты выглядят примерно так: вызывает к себе царь одну девицу и задает ей задачку: явись ко мне ни голой, ни одетой, ни пешком, ни верхом и т. д. Например, в «Богине огня» вдовствующая королева приказала изготовить нескольким мастерам для ее покоев самую лучшую вазу на свете. Наша героиня еще только косплеила опытного гончара и не рискнула расписывать фарфор. Опытные мастера принесли какие-то невероятные кружевные сооружения, а Чон И — чисто белую простую вазу. «Я знаю что вы очень любите пионы, а лучше всего королевские цветы будут смотреться, когда ничего не мешает их красоте».
В дораме «Наследный принц» есть рассказ о государственном экзамене на художника. Студентам задали тему «Запах цветов под лошадиными копытами». Все, кто нарисовал коня и цветы, не сдали. А победила картина, изображающая рой бабочек.
Очень интересна картина государственной машины. Чосон был довольно слабым государством под протекторатом Китая. Китайская культура господствовала: там получали образование, китайскими иероглифами писали все научные тексты, а до изобретения корейского слогового письма, хангыля, и все тексты вообще. Самые модные вещи — тоже оттуда.
Тем временем слабый король, не имеющий никаких реальных властных механизмов, был вынужден балансировать между партиями влиятельных аристократов. Каждая партия организована по принципу местничества и непотизма и отстаивает свои шкурные интересы с помощью взяток, подлогов и давления на короля. Цинь тоже желает сделать его своей марионеткой. А король в сагыках хороший. Он приходит к власти, когда в стране разруха и тотальное воровство, и мечтает о том замечательном времени, когда «в Чосоне больше не будет коррупции». Каждый раз это золотое время настает к финальной серии дорамы. Никто до последнего не подозревает, каковы истинные планы короля, и он выходит победителем благодаря своей искусной стратегии.
Стержневая тема всех исторических дорам — стремление к народному благу. Герой и героиня неустанно заботятся о народе, их главный романтический диалог — о том, как мы будем работать, чтобы простые люди зажили счастливо. В этом, как и во многом другом, между Северной и Южной Кореями нет никакой разницы.
Почти в каждом сагыке будущий король и его королева партизанят в горах, совсем как Ким Ир Сен и его прекрасная Ким Чен Сук.
К-pop и новые технологии
Уже второй клип прославившего K-pop на весь мир, PSY, собрал миллиард просмотров. Но просмотры — не главное. K-pop — это халлю 2.0, продающая медиатехнология и еще одна форма корейской рефлексии на тему глобальной культуры.
Первой музыкальной западной формой, которую удалось усвоить в странах Восточной Азии, был романс. В Японии этот стиль называется енка. В Корею он попал во время японской оккупации и преобразовался в трот. В КНДР советский трот не так уж давно сменился поп-Моранбоном. А в Южной Корее в начале 1990-х появились Chu Hyun-Mi и Epaksa, которые изобрели техно-трот. SeoTaiji and the Boys в 1992-м играли что-то, напоминающее тяжелый рок. Не хватало качественной популярной музыки. K-pop заполнил эту нишу. Это песенки про любовь с вкраплениями английского и очень простой лирикой. Например, припев главного хита Girls Generation таков: “gee, gee, gee, gee, baby, baby, baby”.
Клип MAMAMOO “Starry night”
Все исполнители K-pop являют собой квинтэссенцию корейского перфекционизма. Они необыкновенно фотогеничны, обработаны пластической хирургией, идеально сложены и модно одеты. Над созданием этих образов работают гигантские коллективы трудолюбивых людей. Множество молодых корейцев стремятся на фабрику звезд, но успеха на прослушивании добивается 1 из 2000. Пять лет операций и изнурительных тренировок по 100 часов в неделю — и начинается следующий отсев. Агентства тратят 200–300 млн вон на каждого кандидата. Для примера: средняя зарплата выпускника колледжа 28 млн вон в год. Но только 20–30 из 1000 начинают выступать.
Клип BTS “Idol”
Композиторов, дизайнеров, стилистов подбирают агентства, такие как, например, SM Entertainment. Его основатель, музыкальный магнат Ли Су Ман, как-то сказал: «В Южной Корее отлично идет черная музыка. J-pop построен на роке, а мы построили K-pop на рэпе и хип-хопе». Учитывая гигантские затраты на подготовку идеальных исполнителей, выгоднее оказалось делать группы из 5–10 участников.
Во-первых, так снижаются расходы на тренировки, во-вторых, ничего страшного, если кто-нибудь заболеет, в третьих, в один день можно делать много промомероприятий типа встреч с фанатами и интервью и рассылать на них группу по одному, и, в-четвертых, можно подобрать коллекцию красавиц и красавцев на все вкусы и психотипы.
Клип TWICE “Dance the Night Away”
У каждой исполнительницы в популярных группах своя аудитория фанатов. За поведением айдолов следят миллионы человек. Малейшая ошибка в поведении — и концерны отзовут контракты на рекламу. Об этом — дорама «Человек со звезды».
Певцам нельзя курить, играть в карты и попадать в аварии. Зато, как и всем в Корее, можно напиваться до поросячьего визга — все только посочувствуют: «хорошему человеку плохо».
Деятельность фандомов (фанатских сообществ) напоминает одновременно игру «Зарница» и секту Муна. У каждого фандома свой девиз, речевка, эмблема, они соревнуются друг с другом и молятся на айдолов.
Кипучую деятельность регулируют вожатые: агентства и промоутеры. Чтобы следить за айдолами, есть легальные приложения для смартфонов, в соцсетях аккумулируются группы сторонников, идет обмен новостями, конкурсы и продвижение сопутствующих товаров. Каждая новая волна халлю обеспечивает более серьезную вовлеченность потребителей, а это — залог успешных продаж.
Если хотите познакомиться поближе с корейской поп-музыкой, то вот несколько самых актуальных в 2018 году групп:
Девушки: TWICE, Black Pink, Red Velvet, Mamamoo, Lovelyz
Поколение, родившееся между 1982 и 1996 годами, связано с медиа, как никто раньше. Они используют онлайн-сервисы, чтобы создавать контент, постят статусы, картинки, постоянно используют музыкальные и видеоплатформы в интернете, играют в ММОРПГ и имеют массу приложений для телефона. По материалам конференции ICBE-2018 в Сеуле, именно в этой среде развиваются новые волны Халлю.
В России интерес к корейским дорамам в основном возник на основе аниме-культуры. Существует развитая индустрия фансабов к дорамам. Это популярные фансаб-группы, конкурирующие друг с другом, например Zipper, Мания, Сardinals и т. д.. Еще более популярны группы фандабберов (группы озвучки сериалов), такие как Softbox, Greentea, Clubfate. Большей частью их сайты — страницы «ВКонтакте», у каждой — сотни тысяч подписчиков. Фандабберы ведут радиопередачи, проводят конкурсы, а у самых известных, например, таких как казахстанские Принц Лимон и Аконя, есть развитое фанатское сообщество.
Поиграть в «линеечку»
В середине 2000-х в России, совершенно неожиданно для корейцев, расцвел феномен многопользовательской игры Lineage II («линейки» на языке фанатов). Особенно неожиданно для корейско-американской компании NCSoft было то, что серверную часть полностью увели пираты, и все сервера в России были «неофициальными». Позднее открылись официальные, но каждое новое обновление загоняло игру все дальше в нишу «легких», похожих на World of Warcraft, игр с вырвиглазной графикой, которых и так было слишком много. Игроки стали уходить на мелкие нелегальные серверы. Практически любой программист – фанат «линейки» мог поднять собственный сервер «для друзей». Несмотря на то что игра уже очень стара, комьюнити до сих пор живо.
Еще один аспект этого своеобразного русского халлю 4.0 — огромное количество созданного фанатами Lineage II творческого контента: косплея, фанарта и музыки.
Вот, например, клип «Я глад» панк-группы Enemy, изрядная часть творчества которой посвящена Lineage II. У Zera — целый альбом, посвященный линейке. Понять тексты песен, не зная механику игры, просто невозможно. Вся аудитория этих исполнителей тоже качалась в игре. В свое время именно миграция этого кластера игроков обеспечила ударный успех старту другой корейской ММО в России — Archeage.
Более того, на открытом бета-тестировании АА в самой Корее доминировали русские кланы, несмотря на то, что им приходилось нелегально покупать ID корейцев, чтобы зарегистрироваться, а затем действовать в незнакомом интерфейсе полностью на корейском. Успех Lineage II в России был связан с тем, что она не похожа на западные ММО. Несмотря на то что главным разработчиком игры был британец, в игровом процессе проявляется корейская культура: для успеха необходима серьезная кооперация игроков и очень много труда. Есть даже специальный термин — корейский гриндан.
Ежедневная многочасовая командная работа на долгие месяцы — норма для Lineage II. В любой момент на игрока могут напасть другие, а умерев, персонаж может потерять снаряжение, которое зарабатывал последние полгода.
Для создания каждой вещи требуется астрономическое количество различных ресурсов и кропотливые расчеты. Другая сторона — дизайн мира и персонажей, в котором воплощены корейские представления об изящном. Именно такая комбинация зажгла русское игровое сообщество, где слова халлю, вероятно, никто и не слышал.
Возможно, яркого развития корейской волны в дальнейшем мы не увидим: Китай, как всегда, останется на своей волне, Запад к чужим культурным влияниям восприимчив очень слабо, в России халлю приходится бороться за небольшую нишу, где уже давно обосновались японские отаку и появляются любители новой китайской культуры — сейчас растет популярность блогов о Китае. И всё же феномен халлю интересен не только как пример успешных продающих технологий. Корея создала свой нацпроект в неблагоприятный экономический момент и в весьма прохладном культурном окружении. Этому можно поучиться. Халлю для России — очень полезная штука. Покупайте кимчи!