Спецпроект

Как тратить деньги с умом и красиво?

IPA для богатых: как крафтовое пиво попало в ловушку капитализма

На заре крафтового пивоварения его невозможно было представить без антикапиталистической идеологии и ярких экспериментов со вкусом — однако сегодня крафт становится всё более однообразным, а за «анархическими» брендами стоят крупные корпорации. Иван Белецкий — о том, почему очередное хорошее начинание зашло в тупик.

Крафтовое пивоварение уже давно сформировало свой канон: и исторический и ценностный. С историей все более-менее понятно, она описана в сотнях источников. Вкратце напомним.

После войны пивной рынок США, а потом и остального мира стали захватывать корпорации. В случае с Америкой на руку сыграл еще и довоенный сухой закон: мелкие производители разорились, а крупные смогли на время антиалкогольной кампании переориентировать производство, а затем возобновить пивоварение. В итоге к началу 1950-х в США было меньше 300 пивоварен, а к началу 1960-х — меньше 200 (в 4–5 раз меньше, чем в начале века). Со схожим явлением столкнулась и Европа. Сухих законов там почти не вводили, но была война, которая уничтожила многие производства (конечно, это коснулось не всех стран: например, в Великобритании производство пива за 1939–1945 годы даже выросло на 10%).

Чем обернулось влияние пивоваренных корпораций на рынок пива? Для потребителя — в первую очередь унификацией вкуса.

Господствующим стилем пива во всем мире буквально за какие-то годы стал легкий светлый лагер с максимально выхолощенным вкусом, одинаковый что в Нью-Йорке, что в Лондоне, что в Сингапуре.

Для мировой пивной культуры власть корпораций обернулась потерей локальных традиций. Стандартная схема: большая пивоварня покупает маленькую и банкротит ее (так как это дешевле, чем модернизировать оборудование по стандартам «большого» пивоварения), локальный рынок заполняется стандартизированным пивом (вдобавок оно обычно более технологичное: лучше хранится и легче выдерживает перевозку, что удобно для продавцов). А в Великобритании большие заводы устроили массовую скупку традиционных пабов (с заменой ассортимента на свою продукцию), которая идет до сих пор.

Тут, согласно каноничной версии, пришли молодые и злые крафтовые пивовары, которые всех спасли. На самом деле все сложнее: новые минипивоварни в США в 1960–1970-е годы исчислялись буквально единицами, и большая их часть закрывалась: к началу 1980-х в стране насчитывалось менее 80 пивоварен. По сути, с тех времен до нас дошло только несколько производителей: Anchor да Sierra Nevada.

Тогда же на рынок потихоньку стали выходить и новые сорта американского хмеля: Cascade, Chinook и другие, повлиявшие на облик американского крафта и приведшие к появлению разнообразных IPA в американском стиле. Изначально эти разработки спонсировались как раз крупными компаниями, но теперь (когда с крафтом вынуждены считаться и пивгиганты) в корпоративной среде распространена теория заговора: «крафтовое пиво создали хмелеводы, чтобы лучше продавать свой хмель».

Долгие годы крафт был увлечением гиков, более близким к домашнему пивоварению, чем к бизнесу. Только в нулевые он стал хоть как-то заметен в общем пивном производстве США, но этого хватило для того, чтобы крафтовое пивоварение стало влиятельным и в общемировом масштабе. Еще года четыре назад менеджер одной крупной компании говорил мне, мол, не смешите, какой крафт, сколько он там процентов рынка занимает в США, десять, да кому это надо вообще. Оказалось, что надо всем, и даже процента рынка хватило, чтобы российские корпорации начали разрабатывать свои сорта, ориентированные на потребителей крафта: у всех больших производителей от «Балтики» и до «Очаково» появились соответствующие линейки.

В последние годы в США открывались тысячи пивоварен в год (с 2010 до 2019 года их количество выросло с 1813 до 7450), а в России — десятки и сотни. Крафт пришел из пары-тройки питерских баров и с нескольких сайтов (где все и зарождалось в 2011-2012 годах) в заведения Воронежа, Саратова, Ярославля, Магадана или города Рубцовск Алтайского края.

Большая часть продаваемого в России пива (более 70%) — продукция больших заводов.

Больше 25% — доля крупных независимых производителей (так называемых «регионалов» типа «Вятича» или «Трехсосенского завода»). Около 1% приходится на крафтовое пиво. Что такое «крафт» — в наших условиях исследователям не всегда понятно, статистика часто включает в него продукцию любых минипивоварен. Но российское крафтовое движение возникло как идеологический противовес, с одной стороны, большим транснациональным заводам с их одинаковыми лагерами, а, с другой, как раз бесчисленным традиционным минипроизводителям с их «живым нефильтрованным» (тоже лагерами, но менее технологичными и часто еще и некачественными). В этом смысле мы очень сильно отличаемся от США: там весь крафтовый движ был запущен как раз подобными «живоварами», которые хотели всего лишь сохранить традиционные сорта. И только потом стали появляться новые яркие вкусы и вообще начала формироваться та идеология крафта, которую мы знаем: яркое экспериментальное пиво для современных людей.

Ну и, конечно, импортное пиво (около 2–3% рынка), большая часть которого ввозится из Германии, меньше — из Чехии, еще меньше из Бельгии и Англии. В основном это довольно массовые традиционные сорта — от всевозможных дешевых лагеров, продающихся из-за мифа «лучшее пиво — в Германии», и до «Гиннесса», «Килкенни» и других узнаваемых «пабовых» марок.

Доля необычного пива от мелких производителей в импорте ничтожна.

В соответствии с устоявшимся образом, крафтовое пивоварение свободно от всяких стереотипов, догм и условностей. Крафтовый пивовар объявляет войну всем правилам. То, что эта война идет на гастрономическом фронте, часто делает риторику крафтовых маркетологов забавной:

«И как нонконформисты мы имеем свое видение на любые традиции. Мы обжарили какао-бобы Суматры, добившись тонкого аромата горького шоколада и напористости во вкусе».

Неспроста многие пивоварни строят свой маркетинг вокруг панковской или анархистской символики. Да и сам крафтовый бум получил звучное имя «пивная революция». На международном уровне с этой идеей выстрелили шотландцы из Brewdog, в России буква «а» в кружочке — логотип пивоварни Craft Brew Riots. Предполагается, что крафт демократичен, готов удовлетворить любой запрос (особенно запрос на что-нибудь неожиданное) независимо от пола, расы, внешности, вкусов и так далее. И в самом деле: в США и в Англии в крафтовое пивоварение действительно пришло много людей в той или иной степени левых взглядов, а крафтовое пиво можно было рассматривать как эдакий аванпост борьбы с крупным капиталом

Но в последние пару лет на крафтовый сектор обрушивается все больше социальной критики. В первую очередь — в США, где «пивная революция» и зародилась. В России крафтовому сообществу менее десяти лет, и какие-то из нижеперечисленных проблем ему уже присущи, на какие-то только придется обратить внимание, ну а какие-то, хочется надеяться, обойдут его стороной.

В общем — что и как пошло не так с крафтом?

Слияния и поглощения

Крафтовая пивоварня может варить эли, может варить лагеры, но должна быть независимой. Или нет? В связи с этим у многих возникает вопрос: крафт — это маркетинговый, гастрономический или чисто экономический термин?

Разобраться с этим тем сложнее, чем быстрее крафтовый сектор из вчерашнего хобби самоучек превращается в большой бизнес, по сути не сильно отличающийся от того, чем занимаются корпорации. И вслед за этим меняется само понятие крафта.

Так, в США существует определение, данное Ассоциацией пивоваров, которая объединяет крафтовых производителей. С 2007 года оно менялось уже трижды. Крафтовая пивоварня должна быть малой (не больше 704 млн л в год) и независимой (меньше 25% должно принадлежать некрафтовой компании). Есть еще третий пункт, и как раз он постоянно переписывается. Если раньше он указывал на традиционность или инновационность производства, а потом на то, что пиво должно составлять не меньше 50% от общего объема производства, то теперь свелся к совершенно невнятному: «нужно иметь лицензию и делать пиво». Сделано это исключительно в интересах крупных производителей. Например, самый большой участник Ассоциации — Boston Beer Company, и основной прирост доходов ей дают сидр, алкогольные чаи, зельцеры и так далее. Если бостонская пивоварня уйдет из Ассоциации (то есть перестанет считаться крафтовой), объем крафтового пива в США сразу сократится на 8%, а Ассоциация недополучит существенные суммы от взносов.

Миф о том, что крафтовое пиво делается маленькими и независимыми, силен, но можно задуматься, как третьим по популярности IPA в США в свое время внезапно стало пиво этой самой Boston Beer Company. А просто потому, что объемы производства и налаженность логистики у компании (которая вообще-то всю дорогу ассоциировалась с лагером) сравнимы с таковыми у корпораций.

Другая история — постоянные скандалы вокруг уже упоминавшихся шотландцев BrewDog. Компания, которая всячески стремится выглядеть «панковской», на деле оказывается прилежным учеником пивгигантов: от скандалов на тему копирайта (они даже пытались закрыть семейный паб из-за совпадения его названия с их маркой) и до транснациональных амбиций (начиная пивоварней в Берлине и заканчивая гостиницей в Мексике).

Не дремлют и «настоящие» корпорации. Оказывается, ведущие крафтовые производители не прочь продать себя какой-нибудь акуле капитализма. Ballast Point куплена компанией Constellation Brands, Lagunitas — компанией Heineken, даже Anchor (те, с кого в 1968 году и началась «пивная революция») уже является собственностью японской Sapporo.

В России вопрос о покупках корпорациями мелких пивоварен пока что вроде бы не стоит — хотя некоторое время назад эксперты называли пару возможных кандидатов. Однако проблема с большими пивоварнями, которые притворяются маленькими, есть и у нас.

Например, ту самую линейку пива Craft Brew Riots с анархией на крышечке выпускает Московская пивоваренная компания, один из самых крупных производителей в стране. У нее же есть линейка «Волковская пивоварня», также стилизованная под крафт.

Подобные сорта на сленге биргиков обычно называют «крафти». И если вы думаете открыть свою крафтовую пивоварню и не просто встать в какой-нибудь локальный бар, но еще и расширяться, то подумайте, почему количество небольших производителей, представленных в сетевых магазинах, исчисляется буквально десятком — и почему у «крафти» с яркими этикетками таких проблем нет. «Настоящий» крафт в России все эти годы находится в экономически крайне уязвимом положении. Его можно уничтожить буквально одним росчерком пера, при этом крупные производители выживут. Практически любой громкий «пивной» законопроект (покупка каждым заводом счетчиков за сотни тысяч рублей, требование варить пиво только из воды, хмеля и солода, предложение запретить бары в жилых домах и т. д.) последних лет в случае принятия может привести к уничтожению крафтовых минипивоварен.

Социальное расслоение

Крафт — это определенно не демократичное пиво. По данным Ассоциации пивоваров США, крафт в 2018 году занимал всего 3,9% пивного рынка США по объему — но при этом аж 13,2% по продажам, то есть крафтовое пиво дороже обычного в несколько раз. Такая же ситуация в других странах: если «просто пиво» в российском магазине стоит 40–70 рублей, то отечественный крафт вдвое-впятеро дороже. А в барах даже ходовые сорта от отечественных крафтовых пивоварен продаются по 250–300 рублей за 0,4 или 0,5 л. Это в какой-то степени логично: себестоимость производства на небольших заводах в разы выше, чем на крупных предприятиях. Тем более что во многих сортах крафтового пива большую часть себестоимости составляет хмель, а его тут может быть в десятки и сотни раз больше, чем в «просто пиве». Но, как и в любом подобном бизнесе, большую роль играет наценка на бренд и эксклюзивность: любители пива приобретают не просто выпивку, а обещанный им уникальный опыт. Бутылка более-менее редкого пива в магазинах США может стоить и 20, и 30, и больше долларов. У нас в специализированных магазинах не редкость импортное пиво за 800, 1000 и более рублей. Да и российские сорта стараются не отставать: «Лоботомию» от питерской пивоварни AFBrew продают за 500–600 рублей. Есть и другой аспект: любое пиво в крафтовом баре становится крафтовым.

Даже обычный минипивоваренный лагер (не предполагающий особых затрат), который в соседней разливайке стоил бы 120 рублей за литр, в крафтовом обличии подорожает раза в три-четыре.

Короче, имущественный ценз для потребителей крафта налицо, и уже поэтому сложно говорить о какой-либо демократичности. И недовольство тем, что все пиво в барах становится крафтовым — а, стало быть, дорогим — уже высказывается. «Ну что, уже закончилось?» — на манер ребенка на заднем сиденье автомобиля спрашивает про «крафтовую революцию» австралийская журналистка Элеонора Робертсон.

Кроме того, крафтовая культура предлагает и иные основания для стратификации. Потребление крафтового пива уже долгие годы считается развлечением для снобов, ставящих себя выше потребителей пива обычного, и такой подход всячески поддерживается самой крафтовой сферой, противопоставляющей себя другим сегментам пивного рынка. Существуют довольно жесткие иерархии, привязанные к рейтингам пивоварен в социальных сетях типа Untappd или Ratebeer. Постепенно крафт входит в топовые рестораны, агрессивно стремясь оторвать кусочек традиционно «винной» ниши: и потребительский снобизм здесь тоже вполне сравним с винным. Правильные бокалы для разных сортов, правильные сочетания с едой, правильный порядок дегустации — все это тоже отдаляет крафт от эгалитарных идеалов. В России то же: и у нас есть «пивные сомелье», которые в общем выполняют работу обычного бармена, но окутывают потребление крафта флером «премиальности».

Можно сказать, что крафтовое движение уже расслоилось внутри себя. Есть узкая прослойка биргиков и пивоваров-трендсеттеров, отслеживающих новинки и тенденции, активно ведущих свои социальные сети и видящих главную ценность в исключительности потребления. Есть те, для кого крафт не является хобби и работой — они просто приходят и заказывают то что подоступнее, просто чтобы выпить вкусного пива без оглядки на какую-то уникальность этого опыта.

Крафт и джентрификация

Можно долго спорить о преимуществах и недостатках джентрификации. Критики традиционно указывают на то, что джентрификация вредит социальному разнообразию того или иного района: более бедные слои населения вытесняются более богатыми. Закрываются традиционные, существовавшие десятилетиями магазины и кафе, а на их месте возникают обезличенно-хипстерские заведения. Разрушаются давно сформировавшиеся местные сообщества. Бедное население мигрирует в более доступные районы, усиливая расслоение и геттоизацию.

Казалось бы, причем здесь крафт? Но по крайней мере в США он находится на переднем крае джентрификации. Как говорит исследование 2018 года, брюпабы и крафтовые заведения делают район привлекательными для представителей среднего класса, и открытия новых пивоварен сопутствуют описанным выше социальным изменениям. У этого есть и положительные стороны: взять хотя бы создание новых рабочих мест, но и укреплению существующих моделей джентрификации крафт способствовать может — и в итоге служит превращению городских районов в богатые и благоустроенные, но однообразно безликие по всему миру места.

В России о таком развитии событий говорить пока невозможно: у нас почти нет внятного опыта джентрификации. Крафт, конечно, привязывается к другим точкам притяжения условных хипстеров, да и наравне с иными явлениями ресторанного бизнеса может сказываться на жизни горожан негативно (как это происходит в Питере на улице Рубинштейна). Но в целом пока что он скорее положительно влияет на социальное разнообразие, чем наоборот: хипстеры могут тянуться в брюпаб на отшибе, разбавляя местную среду, а потом разъезжаться по домам.

Крафтовые заведения открываются и в спальных районах, и на центральных улицах, и во всевозможных кластерах, существенно преображая пространства и делая досуг горожан более разнообразным.

Поэтому, кстати, стоит защищать пивные заведения от законодателей, желающих запретить бары в жилых домах.

Сексизм

Да, свободное и открытое крафтовое пивоварение зачастую не чуждо сексизма и других форм дискриминации. Объективация женщин и использование традиционных гендерных стереотипов — излюбленная тема рекламы пива от крупных компаний. Поначалу маркетологи предпочитали образ кроткой спутницы жизни, подливающей пиво в бокал мужу, как на плакате 1913 года. Во второй половине XX века реклама стала более агрессивной, и в 1970–1980-е годы пивгиганты вывели новый канон «пивной девушки»: красотку в бикини, которая является таким же атрибутом красивой жизни, как качественное пиво, дорогой автомобиль или отпуск на курорте.

Пивная культура — преимущественно мужская, и это вполне применимо к крафту. Сложившийся образ производителя крафтового пива — здоровенный мускулистый татуированный бородач (несмотря на множественные примеры того, что пивовары и в США, и у нас выглядят, как правило, иначе, а в России история крафта идет не в последнюю очередь от пивоварни Knightberg, и главный пивовар там — женщина).

Основные потребители пива — тоже мужчины. Например, в Великобритании женщины составляют лишь 17% от пьющих пиво. Корпорации неоднократно пытались изменить эту ситуацию, выпуская «женские» сорта, но проблема тут аналогичная: их реклама и маркетинг основывались на все тех же гендерных стереотипах («женщины любят сладенькое», «женщины захотят пить пиво из бокала для шампанского»). Кстати, некоторые гендерные различия во вкусах исследователям все же удается найти, но они отнюдь не очевидны.

По данным Nielsen за 2016 год, женщины предпочитают, например, «дикие» эли, сэзоны или тыквенное пиво.

Отдельной темой в последние годы стали оскорбительные названия и этикетки пива. От просто стереотипно-глуповатого стаута More Complicated Than Your Girlfriend («Более сложный, чем твоя девушка», Финляндия) и до виноградного эля Date Grape (США), обыгрывающего словосочетание date rape, изнасилование на свидании. Хотите наших примеров? Они тоже есть, например, аж три крафтовых пивоварни выпускали пиво и сидр с названием «Бабоукладчик».

Вообще нужно учитывать, что в России крафт во многом остается имитационным явлением. Все-таки рождение крафта в США было следствием конкретной американской экономической и социальной ситуации. Там движение минипивоваров складывалось десятилетиями и обрастало своими правилами и традициями. Мы же восприняли эту культуру уже в готовом виде и поэтому переняли в первую очередь внешние стороны. Например, «крафтовая пивоварня должна варить IPA» или «крафтовая пиво — это пиво с необычными этикетками». А между тем, многие производители крафта — это обычные региональные минипивоварни, еще вчера специализировавшиеся на «живом нефильтрованном» и решившие заскочить в развивающуюся нишу. А там сентименты по поводу равенства полов никогда и не были значимы: вспомним, насколько маркетинг пива в чешском или немецком стиле построен вокруг образа пышнотелых дев с «Октоберфеста».

Кстати, помимо сексизма есть и другие примеры дискриминации. К примеру, при записи на собеседование в одну очень известную сеть крафтовых пивных баров Санкт-Петербурга чат-бот автоматом отсекал людей старше 30 с небольшим и не-граждан РФ или Беларуси. А на вакансию бармена — ага, еще и женщин всех возрастов.

Крафт теряет лицо

Конечно, в критике крафта хватает нытья разочарованных отцов-первопроходцев, которые и хотели бы запретить злосчастным хипстерам пользоваться плодами своих трудов, да не могут. Но нет сомнений, что популярность крафтового пива серьезно изменила его сущность.

Если изначально пивовары пытались возрождать забытые стили пива или проводить безумные эксперименты со вкусами, то сейчас уже сформировалась модель успешности: вари мутные IPA, которые так красиво смотрятся в инстаграме, и хотя бы как-то протянешь. Да, технически на рынке существуют сотни стилей пива, но, по признанию самих российских пивоваров, продать хотя бы пару тонн чего-то, если это не IPA и не кислое пиво (а, например, классический браун-эль, или копченый лагер, или блонд в бельгийском стиле) нераскрученному производителю уже может быть проблематично вне зависимости от качества и вкуса его продукта. Уже немного напоминает ситуацию с пивгигантами, в свое время сделавшими доминирующим единственный стиль пива — легкий светлый лагер, да?

Свою роль в утрате крафтовым пивоварением идентичности сыграли и социальные сети. В Untappd уже были случаи целенаправленной травли пивоваров (с соответствующим падением рейтинга) и накруток этого самого рейтинга модными пивоварнями — обычные маркетинговые приемы, крафт продается точно так же, как и пылесосы. Да и вообще Untappd превратилось в большой анекдот, а образ биргика, который не пьет, а чекинит, стал хрестоматийным. Особенно это касается постсоветского пространства.

Доходит до комичных ситуаций, когда мало кому известная пивоварня из Беларуси лихо врывается в мировой топ-50, хотя никто за пределами страны их пива и не видел.

В конце концов, крафтовое пивоварение потихоньку перестает быть пивоварением как таковым. Рост замедляется, а пивовары на родине крафта, в США, массово начинают переходить к другим напиткам (которые еще пять лет назад они бы высмеивали) вроде алкогольных лимонадов. Кто-то делает это напрямую, а кто-то несколько стыдливо прикрывается новыми брендами (тоже вполне в духе больших компаний).

«Революция испаряется, и остается только ил новой бюрократии», — писал Франц Кафка. «Пивная революция» закончилась, изменив рынок. Или, точнее, рынок изменил вчерашних революционеров. Крафт изначально строился на противоречии: ты хочешь жить по законам рынка, чтобы зарабатывать больше и больше, одновременно претендуя на некую непродающуюся аутентичность. Первые крафтовые производители часто были немного аутсайдерами: помятые гики со странным хобби. Сейчас их место заняли маркетологи из соцсетей, которые знают, как продать вам привлекательный образ жизни.