«Наши умы можно похитить». Почему создатели соцсетей уходят в офлайн

Розенштейн знает, о чем говорит, — ведь это он изобрел лайк.

Десять лет назад молодой разработчик Facebook засиделся до ночи, создавая прототип кнопки, которую про себя называл «кнопкой классности». Сегодня он принадлежит к небольшому, но быстро растущему сообществу еретиков Кремниевой долины, которые жалуются на подъем «экономики внимания» — явления, когда интернет формируется исходя из потребностей рекламной индустрии.

Среди единомышленников Розенштейна — несколько руководителей высшего звена, в основном это дизайнеры, разработчики, проджект-менеджеры и другие специалисты, по кирпичикам строившие цифровой мир, который они же сейчас стремятся разрушить. «Люди постоянно создают что-то из лучших побуждений, а потом оказывается, что они сотворили монстра», — говорит Розенштейн. Он ушел из Facebook и Google, сейчас его небольшая компания занимается повышением продуктивности офисных работников. Главным предметом беспокойства для автора лайка стало психологическое воздействие технологий на людей, которые свайпают и тапают по экранам своих телефонам в среднем 2617 раз в день. Помимо собственно привыкания, технологии вызывают состояние, которое получило название «продолжительное частичное внимание». Это явление резко снижает способность к сосредоточению и ухудшает когнитивные функции.

Как показало одно недавнее исследование, смартфон, находящийся поблизости, отупляет владельца даже в выключенном состоянии.

Но эти эффекты выглядят мелочью по сравнению с глобальной тенденцией: Брекзит и победа Дональда Трампа демонстрируют, что информационные технологии имеют огромное (и непрогнозируемое) влияние на политику. Если раньше было модным приветствовать роль мессенджеров и соцсетей в прогрессивных революциях против тирании, то сейчас стало понятно: это — механизм, который работает в обе стороны. Что привело к демократизации одной страны, может подорвать демократию в другой.

В 2007 году Розенштейн принадлежал к маленькой группе людей, которые решили добавить в фейсбук позитива, дав людям возможность ставить лайки. Эта функция изменила всё. Охваты соцсети выросли многократно, компания получила простой механизм сбора данных о предпочтениях пользователей для продажи рекламодателям, ее инновацию скопировали все остальные.

В 2009 году Леа Перлман, тогдашний проджект-менеджер соцсети, написала пост в корпоративном блоге, в котором анонсировалась кнопка лайка. Сейчас ей 35, она работает иллюстратором и тоже недовольна лайком (и его столь же аддиктивными собратьями-реакциями). В ее компьютере установлен плагин, который выбрасывает лишнее из ее ленты. Сама Перлман старается проводить в своем фейсбуке как можно меньше времени: за нее там сидит специально нанятый человек.

Противники лайка отправляют своих детей в элитные школы Кремниевой долины, в которых запрещены смартфоны, планшеты и ноутбуки. Нужны еще примеры? Стив Джобс в 2010-м рассказал, что его дети никогда не пользовались айпадом. Крис Андерсон, бывший главред Wired и основатель компании по производству дронов, наложил строгие ограничения на использование всех гаджетов в доме, потому что «среди первых столкнулся с опасностью технологий». Ни одному из его пятерых детей не разрешалось пользоваться устройствами с экраном в своей комнате. Эван Уильямс, основатель Twitter, Medium и Blogger, сотнями покупал своим сыновьям книги, но отказался давать им планшет.

Журналист The New York Times сравнил принципы этих технократов с кредо успешного наркодилера: никогда не подсаживайся на собственную дурь.

***

39-летний Нир Эяль — автор книги «На крючке. Как разрабатывать продукты, создающие привыкание». Программисты, дизайнеры и предприниматели в сфере IT платят по 1700 долларов за курс Habit Summit, на котором он учит манипулировать потребителями так, чтобы они как можно больше времени взаимодействовали с вашим сайтом или приложением.

Он утверждает, что технологии стали для пользователей если не наркотиком, то по меньшей мере одержимостью. Клик по уведомлению стал рефлексом. Зайдя в соцсеть или на ютуб на несколько минут, человек незаметно для себя проводит час, скролля и кликая. Здесь нет случайности, все происходит потому, что именно так задумали разработчики и дизайнеры. Эяль объясняет, как строится система поощрений (варьирование наград ради того, чтобы создать желание) и эксплуатируются негативные эмоции (построение триггеров).

«Ощущение скуки, одиночества, растерянности или нерешительности часто вызывает у нас раздражение, которое, в свою очередь, провоцирует спонтанную автоматическую реакцию, направленную на то, чтобы это ощущение ушло», — говорит он.

Посетители Habit Summit в апреле этого года наверняка здорово удивились, когда услышали от Эяля, что программная речь на этот раз будет «немножко о другом». С трибуны он говорил о том, как манипуляция технологиями может быть вредной или аморальной, и призывал своих слушателей не злоупотреблять методами, о которых они узнают в ходе курса. В конце выступления лектор поделился личным опытом противостояния технологиям: сам он использует расширение DF YouTube для Chrome, которое вычищает множество хитрых штук, и приложение Pocket Points, вознаграждающее пользователя за время, проведенное без телефона. Чтобы защитить свою семью, Эяль установил таймер, который каждый день в одно и то же время отключает интернет.

«Идея в том, что мы не бессильны. Мы контролируем ситуацию» — говорит он.

Но так ли это?

Если даже люди, которые разрабатывают технологии, предпринимают такие радикальные шаги для освобождения от них, могут ли остальные ограничиться тренировкой собственной силы воли?

Тристан Харрис считает, что нет. 33-летний экс-сотрудник Google, прошедший курс реабилитации от цифровой зависимости, заслужил от журналистов титул «совесть Кремниевой долины» за свои публичные выступления против индустрии.

«Мы все воткнуты в эту сеть, и она может похитить наши умы. Мы думаем, что каждый раз делаем свободный выбор, но это не так», — заявляет Харрис. Миллиарды людей, использующих информационные технологии, лишены выбора и знания — они не могут отказаться от телефонов и компьютеров, и никто не рассказывает им о тех хитростях, с помощью которых горстка жителей Кремниевой долины направляет течение их жизней.

В Стэнфорде научным руководителем Харриса был Би Джей Фогг, психолог-бихевиорист, мастер «убеждающего дизайна». Многие его студенты, включая Нира Эяля, стали востребованными и высокооплачиваемыми специалистами в IT-компаниях. Харрис стал отступником и правдоискателем.

«Я не знаю более важной проблемы, требующей срочного вмешательства, чем эта, — говорит он. — Она меняет демократию, меняет нашу способность общаться, меняет наши отношения». Прежде чем забить тревогу публично, Харрис три года пытался изменить систему изнутри, сидя в штаб-квартире Google.

Все началось в 2013-м с небольшого документа, который он, тогда проджект-менеджер, написал и разослал десяти коллегам: «О необходимости минимизировать отвлечение и уважать внимание пользователя». Письмо стало виральным внутри компании, его прочли 5000 сотрудников, и автора повысили. Должность называлась красиво и впечатляюще: философ продуктов и этик дизайна. Сейчас бывший продуктовый философ понимает, что на деле повышение было маргинализацией его статуса. Отстраненный от работы над конкретными вещами, он читал, как LinkedIn использует психологическую потребность человека ответить на инициативу другого в целях расширения сети; как YouTube и Netflix перешли на автовоспроизведение следующего видео, лишив зрителя выбора, хочет он смотреть дальше или нет; как Snapchat ввел аддиктивную функцию Snapstreaks, стимулирующую непрерывное общение между тинейджерами.

Эти функции не всегда универсальны, они могут адаптироваться под конкретного пользователя. К примеру, утекший в Сеть внутренний отчет Facebook показал, что компания может определять, когда тинейджеры чувствуют себя «незащищенными», «никчемными» и «нуждаются в повышении самооценки».

Иными словами, они знают, какие кнопки нажимать в душе человека. И эти знания и умения продаются тому, кто заплатит больше.

Рекламодателем, платящим Facebook за продвижение, может стать продавец конфет — или черный пиарщик, манипулирующий общественным мнением в пользу своего нечистоплотного клиента. Харрис уверен, что люди из IT-сектора не заварили бы эту кашу с аддиктивным дизайном, не будь у них на то запроса со стороны рекламной индустрии, запроса на формирование преимущества бренда в борьбе за внимание покупателя.

Пример аддиктивного дизайна от сотрудника Facebook: когда разрабатывали уведомления (о новых лайках, комментариях, добавлении в друзья), их сделали синими, в стилистике соцсети, скромными и ненавязчивыми. Но на них никто не кликал. Тогда их сделали красными, и — вуаля! — кликают все.

Красная иконка с числом уведомлений теперь везде, почти каждое приложение в смартфоне манит: нажми на меня! Красный цвет — триггер опасности, поэтому он обращает на себя внимание. Но помимо него работает и принцип вариативности награды, тот же, который делает азартные игры такими соблазнительными.

Вы не знаете, что получите, пока не нажмете: ноль или пятикратный выигрыш, десяток лайков или скучные рассылки и спам. Именно вероятность разочарования заставляет ваше сердце биться чаще, а руку — тянуться за телефоном.

Этот же принцип лежит в основе механизма обновления контента pull-to-refresh («потяните, чтобы обновить») — каждый раз, пока загружается контент, мозгу кажется, что это крутится барабан игрового автомата.

Механизм pull-to-refresh, впервые примененный в твиттере, придумал Лорен Бричтер для своего стартапа, твиттер-клиента Tweetie, — потому что ему просто некуда было поместить кнопку «Обновить». Сейчас ему 32, он не отрицает сходство своего изобретения со слот-машиной, но заверяет, что не планировал такого эффекта: «У меня двое детей, и я сожалею о каждой минуте, которую не уделил им из-за того, что меня засосал смартфон».

Бричтер удивляется, что фича оказалась долгожителем: в эру пуш-уведомлений вполне можно было бы обойтись без нее, контент может обновляться автоматически.

Но психология сильнее: представьте, насколько меньше игроков разорились бы на автоматах, если бы у них отобрали возможность самим нажимать на кнопку или дергать ручку?

Впрочем, сам дизайнер предпочитает более мягкое сравнение: с кнопкой закрывания дверей в лифте. Двери закроются сами через пару секунд, но некоторым людям все равно нравится ее нажимать.

Лорен говорит, что многие годы думал о том, принес ли человечеству пользу своей работой. Он ограничил свое онлайн-общение перепиской в телеграме с женой и двумя друзьями, отключил все пуши, заблокировал несколько сайтов, но из твиттера уйти так и не смог: «Я все еще трачу время на чтение глупых новостей, о которых уже слышал». Он всегда заряжает свой смартфон на кухне, подключает к розетке в 7 вечера и не прикасается к нему до утра.

33-летний Крис Марселлино — соавтор патента Apple на технологию мгновенных сообщений, выводящихся на экран в реальном времени. Он работал в команде, отвечающей за ПО для iPhone, и специально, по его словам, ни к какой аддиктивности не стремился — разработчиков вдохновляли исключительно позитивные перспективы: дать возможность людям общаться, быстро узнавать важные новости, экономить на звонках. Сейчас он заканчивает обучение на нейрохирурга, которое дает ему возможность утверждать: технологии активируют те же цепочки нейронов, что и другие человеческие желания — найти еду, тепло, секс или наркотики. Принцип дофаминового вознаграждения работает во всех случаях.

«Но стремление удержать внимание людей на своем продукте — это не зло по определению, — добавляет Марселлино. — Это капитализм».

Видимо, в этом и проблема. Венчурный капиталист Роджер Макнейми, который в свое время получил сверхприбыли на инвестициях в акции Google и Facebook, разочаровался в компаниях: он считает, что состояния, которые заработали их основатели на рекламе, исказили их первоначальную благородную миссию. Макнейми считает главной вехой этого процесса появление смартфонов, с которым ставки в гонке за внимание потребителей взлетели до небес. «Google и Facebook заявляют о себе как о благе, аргументируя это тем, что они дают людям то, чего те хотят. Но то же самое могут сказать о себе табачные компании и наркодилеры».

61-летний Макнейми стоял у истоков этого процесса. Именно он познакомил Марка Цукерберга со своей подругой Шерил Сэндберг, которая тогда отвечала за рекламу в Google. Именно Сэндберг, которую СМИ сделали иконой женского успеха, превратила Facebook из социального медиа в еще одного гиганта рекламного рынка.

Бизнесмен тщательно подбирает слова: «Google и Facebook руководят хорошие люди, чьи добрые намерения привели к ужасным непреднамеренным последствиям. Проблема заключается в том, что компании ничего не могут сделать с вредом, который они приносят, если они не откажутся от текущих рекламных моделей».

Но как заставить корпорации отказаться от рекламных моделей, которые сделали их самыми прибыльными предприятиями мира? Макнейми видит выход в усилении государственного регулирования, в том числе и в части антимонопольного законодательства.

Розенштейн считает, что к интернет-компаниям должны применяться законы, основанные на моральном императиве, — аналогичные тем, которые ограничивают действия топливно-энергетических и табачных компаний: «Если мы будем думать только о максимизации прибыли, то быстро скатимся к антиутопии».

35-летний Джеймс Уильямс работал стратегом в Google в одно время с правдорубом Харрисом. Теперь он защищает кандидатскую в Оксфорде по этике побудительного дизайна. Уильямс рассказывает, что пережил чисто экзистенциальное озарение — когда сам не мог сосредоточиться ни на чем из-за гаджетов, — и вдруг понял, что технологии служат обратной цели, чем та, для которых их изобретали. «87 процентов людей засыпают и просыпаются со своими смартфонами. Для всего мира они стали новой призмой, через которую люди воспринимают политику», — говорит он. Те же технологии, которые используются, чтобы подсадить пользователей на рекламные крючки, стимулируют неконтролируемое потребление контента.

«Экономика внимания ставит наши импульсы превыше наших намерений», — утверждает ученый. А это значит, что сенсационному отдается приоритет перед глубоким и детальным, всем рулят эмоции.

Журналистика всё чаще служит интересам не общества, а технологических компаний. Чтобы выжить в эпоху постоянно урезающихся охватов, медиа нужно высасывать из пальца сенсации, продуцировать кликбейт и делать аттракцион из любого контента.

Проблема фейковых новостей и манипулирования голосами избирателей существует не на уровне кучки злых дядь с ботами: сама экономика внимания выносит на гребень волны таких персонажей, как Дональд Трамп, которые мастерски играют с эмоциями сторонников и противников, оборачивая себе на пользу гнев и создавая протест. Уильямс начинал писать свою диссертацию еще до событий 2016 года, когда мир потрясли Брекзит и проигрыш Хиллари Клинтон, но когда они случились, он констатировал: то, что раньше выглядело как отдаленный настораживающий тренд, стало манифестом новой политической реальности.

Технологии не только вредят нашей сосредоточенности и влияют на политику — они делают нас менее рациональными и более импульсивными, считает Уильямс.

Мы живем с подорванной волей, в состоянии постоянного когнитивного отвращения.

Если демократия — это воля народа, а наша воля всё чаще не принадлежит нам, способны ли мы распознать тот момент, когда демократия умрет? А если не способны — откуда мы знаем, что этого еще не случилось?