Отлайканные и оскорбленные: как соцсети эксплуатируют унижения и стыд

Это случилось в 2012 году в одном из «Волмартов» города Миссури. Невероятно грузная женщина ездила по магазину на мотокарте с тележкой, потянулась за упаковкой газировки, и мотокарт перевернулся. Женщина растянулась на полу, а вокруг нее заблестели вспышки фотокамер и зазвучал девичий смех.

Дабы не поставить нашу героиню в еще более неловкое положение, я буду звать ее Джоанна МакКейб. Мать двоих детей, МакКейб страдала от заболевания позвоночника (спондилолистез). Ходьба вызывала у нее страшную боль. У нее была клиническая депрессия, поэтому она почти не обратила внимания на насмешки. Но кто-то ее сфотографировал.

Вскоре фото всплыло на глумливом сайте «Чудаки Волмарта», а уже оттуда перекочевало на реддит и в фейсбук, где быстро завирусилось. Пользователи в комментариях издевались над несчастной женщиной и высмеивали ее образ жизни. Подумать только, глупая толстушка тянется за газировкой! Фото было просто убийственное. А благодаря силе социальных сетей его увидело большое количество людей.

МакКейб пала жертвой новой мощной разновидности социальных механизмов стыда. Цифровые гиганты вроде фейсбука и гугла устроены таким образом, что эксплуатируют и максимально широко распространяют все постыдное. В лабораториях этих компаний математики вместе с психологами и антропологами стараются обучить алгоритмы на основании данных, полученных при анализе человеческого поведения. Их цель проста — научиться захватывать наше внимание и извлечь прибыль с помощью рекламы. А когда дело касается подобного рода вовлеченности, нет мотиватора лучше, чем стыд. Секс тоже отлично подойдет.

И если специалисты по обработке данных и их боссы не сумеют самостоятельно разработать стратегию продвижения компаний, в основе которой лежит шейминг, за них отлично справятся алгоритмы. Ведь это увеличивает трафик и доход.

Конечно, вы можете возразить, что люди, смеявшиеся над Джоанной, не хотели ее обидеть. Они просто смеялись. Однако невозможно отрицать, что это было устыжение в самом прямом смысле: огромное количество людей потешалось над упавшей женщиной, не видя в этом ничего страшного. По мнению некоторых, своими комментариями они едва ли не возвращали заблудшую душу на правильный путь. Для большинства же больная несчастная женщина стала настоящей «девочкой для битья» в режиме онлайн.

Вот как бывает, если что-то постыдное попадает в социальные сети — такова их коварная природа. И они ловят на этот крючок всё больше людей. Когда мы делимся негодованием в твиттере или ругаемся с кем-нибудь в фейсбуке, мы как будто чувствуем себя лучше. По словам Молли Крокетт, исследователя психологии из Йельского университета, в такие моменты в нашем мозге запускаются механизмы удовольствия. Этот тот же тип обратной связи, который возникает, когда мы едим вкусную еду, занимаемся сексом или смотрим любимый сериал. Согласно Крокетт, мозг эволюционировал таким образом, чтобы способствовать размножению представителей вида. Сюда же можно отнести и желание «поставить на место» других членов общества. Праведный гнев доставляет удовольствие, каким бы неправедным на самом деле он ни был.

До появления интернета неловкий момент вроде падения между рядами полок с газировкой вызвал бы усмешку у некоторых знакомых и был бы благополучно забыт. Но сегодня один-единственный промах благодаря механизмам социальных сетей может стать событием глобального масштаба.

Большинство из нас принимает участие в драмах, которые часто не имеют к нам никакого отношения, причем эффективность нашего участия умножена алгоритмами. Тем временем технологические гиганты извлекают из этого выгоду. Всё бы ничего, но подобная вовлеченность всё больше влияет на нашу частную жизнь и на общество, в котором живем мы все.

Представьте, что вы открываете фейсбук и видите уведомление — кто-то запостил донельзя нелепое фото и отметил на нем вас. Какая несправедливость! Ведь это означает, что если кто-то будет искать в интернете вас или других людей с этого снимка, он всегда будет натыкаться на упрек человеческому роду, запечатленный на фотографии. И теперь этот позор будет преследовать вас, словно кусок туалетной бумаги, прилипший к ботинку.

Масштабы страданий, которые мы причиняем незнакомым людям с помощью механизмов социальных сетей, порой даже сами о том не подозревая, увеличиваются с бешеной скоростью. И эта высокотехнологичная напасть развивается настолько быстро, что научная фантастика, изданная всего несколько лет назад, читается как свежие новости. Например, в романе Гари Штейнгарта 2010 года «Невероятно грустная история подлинной любви» описан футуристический мир, в котором открытость данных является нормой, а возможность опозориться подстерегает персонажей на каждом углу. Их кредитный рейтинг выставляется на всеобщее обозрение, когда они проходят мимо специальных «кредитных столбов», оборудованных дисплеями.

А усовершенствованные мобильники, или аппараты, могут просканировать сетевой статус и финансовую историю любого прохожего. Как только кто-нибудь в баре плоско шутит, показатели его «зажигательности» и «индивидуальности» резко падают.

С подобным уже можно встретиться и в реальном мире, особенно в Китае, где государственный надзор осуществляется без малейшего намека на сдержанность. В стране существует утвержденный государством социальный рейтинг, который падает, если человек был замечен за курением в общественном месте или слишком много играл в видеоигры. Для этого используются оборудованные ИИ камеры, которые способны узнавать людей по чертам их лиц, осанке и походке. И если кто-нибудь переходит улицу в неположенном месте, его имя мгновенно вспыхивает на огромном экране поблизости. Точно так же вас могут найти и наказать за то, что вы мусорите в метро или критикуете в интернете правящую партию. А ваши правонарушения вполне могут быть обнародованы на вейбо или вичате, главных китайский социальных медиа.

Независимо от того, где мы живем, некоторые из нас лучше остальных справляются с влиянием социальных сетей на распространение постыдного контента. Легче всего попадаются на эту удочку и без того отчаявшиеся люди, те, кому постоянно не хватает денег, знаний или свободного времени, чтобы привести в порядок свои отношения с цифровой реальностью. Это могут быть люди, с которыми в принципе плохо обращаются окружающие, например, бедняки или те, кто маргинализирован иным образом и менее остальных способен контролировать восприятие другими собственной идентичности.

Стыд постоянно норовит проникнуть в их жизнь и переделать ее под себя. Отсюда — всякого рода диеты, зависимости и неутолимое желание социального одобрения.

При этом в цифровой экономике стыд переживает второе рождение. Какой бы проступок мы ни совершили, теперь он оставляет цифровой след, в котором очень заинтересованы различные компании, сделавшие стыд своим рабочим ресурсом. Благодаря им эпизоды повседневной жизни, вызвавшие наибольший стыд, оцифровываются, кодируются, а затем обрабатываются сотнями и тысячами алгоритмов, чтобы определить их участников и заработать на них деньги или поставить их в невыгодное положение.

Избавиться от этого цифрового следа становится всё сложнее. Например, система уголовного правосудия в Соединенных Штатах позволяет людям, с которых снято обвинение в совершении преступления, удалять эти обвинения из своих официальных документов. Тем не менее они сохраняются в интернете и отображаются в результатах поиска.

Жителю Нью-Джерси по имени Алан в 2017 году обвинение было предъявлено по ошибке: повестку о явке в муниципальный суд отправили не по тому адресу. Судья быстро снял с него обвинения и отменил повестку. Тем не менее запись о вызове его в суд осталась в интернете. Пытаясь удалить ее оттуда, он связался со многими администраторами веб-сайтов и полицией штата, но всё равно добился лишь ограниченного успеха. И всё это время ему поступали звонки от консультантов по управлению репутацией, которые предлагали стереть его фотографии за определенную плату: где витает аромат стыда, там экономика цифровых технологий предлагает бесконечные возможности для заработка.