Логотип, изменивший город: I love NY

Нью-Йорк 1970-х: как это было?

Город, который мы знаем сейчас, огромный и богатый Нью-Йорк — о таком и не могли мечтать жители культурного центра США еще 50 лет назад. Тогда этот будущий сияющий мегаполис буквально погибал на глазах, погрязнув в долгах, коррупции и преступности.

Стоит отметить, что Нью-Йорк всегда был «не таким, как все». Он приходился Америке успешным, но экстравагантным сыном. В начале XX века Нью-Йорк был первым по богатству и численности штатом, финансовым центром страны, сосредоточенным на Уолл-стрит, важнейшим портом государства, лидером национального бизнеса и культуры. Город внушал волнение и страх американским жителям. Это было важное место для тогда еще консервативной Америки, которое с распростертыми объятиями принимало всех тех, к кому американское общество было не готово.

Еще в середине века город сформировал свой облик, который гордо отстаивал перед миром. Нью-Йорк отличался расовым и религиозным разнообразием: в нем проживало в 10 раз больше евреев, чем в стране в целом, и в 5 раз больше католиков.

Здесь люди жили совсем иначе — никого не волновало, кем ты являешься, главное, какие цели у тебя есть. Это был город мечты и свободы, и цеплял он не чуткостью и учтивостью, а здоровым духом соперничества, голым материализмом и возможностью дать человеку шанс сделать жизнь такой, какой он всегда хотел ее видеть.

За эту уникальность и любили Нью-Йорк представители творческой элиты, молодежь и люди, стремящиеся к успеху. Американская писательница Джуна Барнс сказала в 1916 году:

«Нью-Йорк — это место встречи народов, единственный город, где вряд ли можно встретить типичного американца».

Большой культурный сдвиг в жизни США случился в 1950–1960-е. Это время можно назвать новым мировым этапом. Появляется много молодежных крупных субкультур: хиппи, панки, битники, и все они зарождались в шумном и ярком Нью-Йорке. Так, первое упоминание хиппи появилось на одном из нью-йоркских телеканалов: хиппи назвали ребят в майках и с длинными волосами, протестующих против вьетнамской войны. А слово «панк» закрепилось после появления любительского нью-йоркского журнала с одноименным названием, посвященного новым рок-музыкантам. Кроме того, в 1960-е годы случается сексуальная революция, что также ударяет по традиционному обществу. И ею Америка также частично обязана Нью-Йорку. Америке предстояло научиться жить в новом мире, а Нью-Йорку — справиться с теми темпами, которые он создал. Но почему, казалось бы, такое разнообразное и удивительно живое место оказалось на грани краха?

На Нью-Йорк, помимо происходивших социально-культурных изменений, навалилось слишком много обстоятельств, губивших его. И все эти обстоятельства упирались в одно — в экономику.

В послевоенное время наступила пора развития пригородов из-за нехватки жилищных площадей и беби-бума. Население, способное купить дом, стало массово переезжать на окраины, сбегать из каменных джунглей в тихую местность. И это бегство из мегаполиса началось именно в Нью-Йорке, а уже потом распространилось по всем Соединенным Штатам. Первым пригородом США считается Левиттаун, построенный в 1948 году на Лонг-Айленде. Левиттаун манил тех жителей Нью-Йорка, которые не желали быть среди нового мира, наполненного разнообразием и шумом. Для обитателей новых пригородов, конечно, жизнь становилась лучше и спокойнее, но для города потеря платежеспособного населения — катастрофа, которая вела к уменьшению налоговых поступлений в казну.

Немаловажную роль в падении Нью-Йорка сыграла потеря значимости судоходства.

Нью-Йорк на протяжении всей истории был важным, центральным портовым городом. Еще в романе Германа Мелвилла 1851 года автор описывает Манхэттен так:

«На какую улицу бы вы тут не свернули — она обязательно приведет вас к воде».

Нью-йоркская гавань являлась негласным хозяином города, обеспечивающим туризм и торговлю. Еще в 1950-е через гавань ежегодно перевозили 179 млн тонн грузов, однако развитие контейнерной перевозки и крупных судов, менее пригодных для узкой гавани, снижало конкурентоспособность города. Пассажирские поездки тоже теряли актуальность с развитием воздушного транспорта. А в 1966 году закрылся Бруклинский судоходный завод, бывший крупнейшим военным судоходным предприятием США. Упадок порта сильно повлиял на общую ситуацию в городе.

Другой экономической трудностью стала научно-техническая революция, когда владельцы малых предприятий не выдерживали конкуренции с крупными корпорациями, а сами корпорации предпочитали переносить заводы в более выгодные места — в страны третьего мира. За 1969–1975 годы Нью-Йорк потерял около полумиллиона рабочих мест. Такая ситуация привела к увеличению безработицы, снижению уровня жизни населения и повышению суммы выплат пособий людям, оставшимся без работы.

Власти города щедро помогали населению, обеспечивая приличную финансовую поддержку.

Надо сказать, что правительство штата всегда с заботой и пониманием относилось к своим жителям. Но материальный упадок, стигматизация определенных социальных групп, огромные суммы пособий, снижение туризма и торговли оказывали страшное влияние на общее состояние города.

К чему ведет такое экономическое ухудшение жизни людей? К преступности. Из-за недостаточного финансирования сокращался штат полиции, при этом увеличивалось количество банд и экстремистских организаций. На тот момент в городе было около ста банд клубного типа, например бруклинские Jolly Stompers или гарлемские Saigon. В 1975 году приезжим даже давали особую листовку, гласившую «Добро пожаловать в город страха», где приводились рекомендации, как обезопасить себя в Нью-Йорке.

Чтобы выживать и поддерживать жителей, городу приходилось брать краткосрочные кредиты, и городской долг продолжал расти. В 1974 году непогашенный долг достиг 13,5 млрд долларов США. Тогда банки приняли решение — прекратить андеррайтинг облигаций города, тем самым перекрыв канал восполнения дефицита бюджета. В 1975 году мэр Нью-Йорка Абрахам Бим запросил помощь у федерального правительства, но вместо помощи город получил в ответ грубый комментарий тогдашнего президента Джеральда Форда.

«Я готов наложить вето на любой законопроект, целью которого является федеральное спасение Нью-Йорка, чтобы предотвратить дефолт» — так звучало последнее предложение речи президента о проблеме города.

На следующий день на первой полосе самой популярной газеты New York Daily News была надпись: «Форд городу: умрите». Слова наделали шума. Быть может, именно эта фраза стоила Форду президентского кресла, потому что его соперник Джимми Картер в дальнейшем использовал слоган: «Я никогда не скажу вам: „Умрите“». Позднее Форд всё же изменил свое мнение и выделил городу финансирование, но это не сильно помогло уже опустевшему и обедневшему Нью-Йорку. А был ли светлый луч в этом мрачном мире?

Центр нового искусства

Да, возможно, Нью-Йорк тогда и находился на стадии экономического упадка, но он всё еще оставался родиной свободы и самопроявления. Поэтому неудивительно, что город продолжал быть культурным центром, миром нового искусства. Все молодые таланты и представители субкультур съезжались в Нью-Йорк, формируя локальные общины, из которых позже вырастали мировые знаменитости. Можно сказать, что Нью-Йорк никогда не изменял себе, даже в страшные времена. Скорее, страшные времена наступали из-за больших амбиций города, в чем винить его мы, конечно, не можем.

Одним из культовых мест Нью-Йорка считалась «Фабрика» Энди Уорхола, арт-студия, действовавшая с 1962 года.

«Фабрика» была настоящим прибежищем нью-йоркской богемы: фотографов, музыкантов, художников, режиссеров.

Энди Уорхол — легенда поп-арта, создавший немало личных «суперзвезд», среди которых Эди Седжвик, Холли Вудлон и многие другие. Быть гостем «Фабрики» мечтал каждый начинающий артист, ведь это не только приятная компания, но и шаг в сторону удивительного мира искусства. В гостях у Уорхола можно было встретить таких персонажей, как Сальвадор Дали, Мик Джаггер или Аллен Гинзберг.

Другим центром искусства стал клуб CBGB, расположенный в Ист-Виллидже. Этот клуб — родина многих всемирно известных панк-рок-групп, хотя выглядел он скорее как сомнительное место для тусовок. Здесь выросли Television, Ramones и другие группы, навсегда вошедшие в историю рок-музыки. Слава заведения распространилась далеко за пределы Нью-Йорка, оно, подобно «Фабрике», привлекало всех молодых и творческих ребят. Клуб CBGB стал одним из любимых мест живой легенды Игги Попа.

Андеграундный Нью-Йорк принимал всех тех, от кого отказывался традиционный американский мир того времени, в том числе деятелей нового искусства: странных, одиноких мечтателей, живущих пусть и одним, но очень ярким днем.

Возможно, именно наличие этой развитой культурной среды нового времени и верная любовь творческих людей к Нью-Йорку спасли город, так как, по велению судьбы, среди коренных жителей, которые остались преданными малой родине, оказался и дизайнер Милтон Глейзер.

Будущее, рожденное в такси

Жителям Нью-Йорка требовалась уверенность в собственном городе, нужно было придать им сил и устойчивости среди всего того хаоса, что происходил вокруг. Кроме того, стоило хотя бы попытаться вернуть городу репутацию и восстановить его доброе имя. Чтобы помочь Нью-Йорку, рекламное агентство Well Rich Greene запустило рекламную кампанию со слоганом «I love New York». Нанятое заместителем комиссара департамента коммерции штата Нью-Йорк Уильямом С. Дойлом, агентство должно было помочь в решении проблемы непривлекательности города. А для всякой кампании необходим логотип — то, что можно будет активно использовать в качестве центрального символа. Поэтому дело требовало особой ответственности и чуткости. Тогда Уильям С. Дойл обратился за помощью к уже известному на тот момент нью-йоркскому дизайнеру Милтону Глейзеру.

Милтон Глейзер родился в 1929 году в Нью-Йорке в семье еврейских мигрантов из Венгрии. У родителей имелась своя химчистка, они были стандартными представителями среднего класса. Милтон вышел из того поколения детей, которые активно пользовались предоставленной государством возможностью получить образование для дальнейшего роста и достижения успехов. Он окончил колледж Купер-Юнион, расположенный на Манхэттене, — частное учебное заведение, где он и другие студенты получили стипендии на полную оплату обучения от фонда самого Питера Купера. Дальше Глейзер уехал в Болонью, чтобы учиться у художника Джорджо Моранди.

Рисование было страстью Глейзера с самого детства. Изначально он занимался перерисовкой диснеевских кадров, а позднее начал разрабатывать собственный уникальный стиль. Закрепление придуманного им направления в дизайне произошло в созданной им и его коллегами из Купер-Юнион дизайнерской студии Push Pin Studios в 1954 году. Можно сказать, что молодежь 1960-х росла среди работ этого культового дизайнерского направления, состоящего из контуров, контрастов ярких цветов, рождающих абсолютно психоделические палитры, и большой площади белого цвета на постерах, напоминающих комиксы или старые рекламные щиты с Таймс-сквер. Искусствоведы оценивают творчество студии Push Pin как яркое проявление поп-культуры, наравне с движением, созданным Энди Уорхолом. Наиболее известной работой Push Pin Studios считается Bob Dylan Poster (1967), созданный самим Милтоном Глейзером.

К 1975 году Глейзер уходит из Push Pin и создает студию Milton Glaser Inc. Тогда его имя уже было достаточно известно. Неудивительно, что Уильям С. Дойл решил обратиться именно к нему, ведь, кроме безусловного таланта и высокого профессионализма, Глейзер был искренне влюблен в Нью-Йорк, не зря он также являлся одним из основателей журнала New York Magazine.

На создание первоначального варианта логотипа у Глейзера ушло около недели, но итоговый, знакомый нам вариант был создан позже.

По легенде, Милтон Глейзер ехал в такси и ему в голову пришла идея логотипа в виде трех букв с засечками и сердцем посередине. На рисунок ушло около 10 секунд. Новый вариант так понравился Глейзеру, что он тут же позвонил Дойлу и попросил провести повторное собрание совета, чтобы представить вариант дизайна в разы лучше. Сегодня эскиз, нарисованный в такси, хранится в Музее современного искусства в Нью-Йорке.

Новый незамысловатый логотип пришелся по вкусу всем. Это один из первых логотипов, где слово love заменено сердцем.

Автор говорил, что на это его, возможно, вдохновила резьба на деревьях в парках, когда влюбленные оставляют имена и сердце между ними, тем самым закрепляя взаимные чувства. Интересно, что за эту работу Милтон Глейзер взялся безвозмездно и вручил свое творение в качестве подарка любимому городу. Однако за логотип он получил нечто гораздо более важное: доброе имя и спасение города.

«Возможно, самое замечательное в этом логотипе — не его происхождение, а его настойчивость»

Рекламная кампания I love NY дала городу символ, слоган и гимн. То, что должно было продлиться пару месяцев, закрепилось за городом на долгие годы, вплоть до сегодняшних дней. С окончательным утверждением логотипа этот лаконичный символ заполнил шумные улицы, он был буквально везде: на баннерах, туристических продуктах, рекламах. Никто не ожидал такого успеха.

Работа Глейзера произвела сдвиг в сознании горожан, добилась того результата, который изначально предполагался.

Люди ежедневно видели фразу, напоминавшую им о любви к городу, в котором они живут. Нью-Йорк воскрес, логотип и товары с ним раскрутились настолько сильно, что туристы считали долгом купить несколько продуктов с надписью «I love NY».

Такая раскрутка привлекла внимание масс к увядавшему мегаполису, вдохнула в него новую жизнь и позволила расти и развиваться дальше.

Сегодня фраза «I love NY» стала культовым символом Америки. Логотип прочно закрепился в культуре как Нью-Йорка, так и США, превратившись в яркий опознавательный знак. Есть немало фотографий знаменитостей в футболке I love NY. Быть может, вы вспомните серию из сериала «Друзья», где Чендлер одет в ту самую футболку, изображая стандартного американца.

И даже в страшные времена

Особое место в истории Нью-Йорка занимает теракт 11 сентября 2001 года. Ужасные события затронули самый центр города. Башни, служившие местом работы тысяч ньюйоркцев и туристической достопримечательностью, оказались разрушены. Еще утром, глядя на них и попивая кофе, человек восхищался прекрасными видами мегаполиса, а уже через полтора часа увидел перед собой горящие руины. Город пережил ни с чем не сравнимый ужас, Нью-Йорку предстояло в очередной раз справиться с трудностями. Жители перестали посещать людные места, туристы готовы были отвернуться от города. Только за сентябрь 2001 года убытки городских музеев составили около 23 млн долларов, а моральные убытки людей в тот момент даже нельзя измерить цифрами. Нью-Йорку была необходима помощь и поддержка, жители должны были помнить, что их Нью-Йорк по-прежнему принадлежит им.

Милтон Глейзер видоизменил логотип после теракта, добавив черное пятно на сердце, символизирующее место, где находился Всемирный торговый центр, и дополнив надпись: «I love NY more than ever».

В течение нескольких недель ученики Школы визуальных искусств лично распространяли новый плакат по улицам города в знак выражения скорби ньюйоркцев. Плакат был распечатан в Daily News и предназначался для сбора средств для благотворительных организаций. Нью-Йорку нужно было напоминание, что он и раньше сталкивался с темными временами, но смог выстоять, и этот обновленный логотип говорил: «Мы справимся и с этим, потому что мы любим наш город, а сейчас любим больше, чем когда-либо».

Логотип, который спас

Сейчас для нас I love NY — лишь один из многих популярных логотипов. Он стал настолько известен, что даже в российских городах ставят стелы «Я люблю…» с названием города и сердцем. Но для истории Нью-Йорка логотип был тем, что спасло его, дало городу шанс на оживление и выздоровление.

Конечно, Нью-Йорк встал на ноги не сразу, но эта рекламная кампания позволила привлечь достаточный поток туристов и ежедневно напоминать людям, что Нью-Йорк — город, заслуживающий любви.

Для современных маркетологов и дизайнеров история логотипа I love NY служит уроком о том, что качественно переданная в одном изображении мысль может не только стать выгодной, но и оставить глубокий след в истории.