Хрупкая маскулинность: как устроен рынок мужской косметики и почему мужчины до сих пор боятся покупать крем для лица
Косметическая индустрия десятилетиями находилась в плену гендерных стереотипов и транслировала их в массы. Мужские бритвы — синие, женские — розовые. Гели для душа с ароматом луговых цветов — для «нежных дам», ядреный тройной ментол — для «настоящих мужиков». Женщинам предлагается приобретать отдельный крем для каждой части тела, а под крем для лица непременно наносить сыворотку. Средства же для мужчин часто создаются в формате «3 в 1» — ведь тратить время на ритуалы ухода за собой это «не по-мужски». В последние несколько лет ситуация меняется, но пока очень осторожно и медленно. Поиски «новой маскулинности» заходят и на территорию косметики, ставя перед брендами и медиа задачу формирования нового языка и методов маркетинга.
Косметика, в том числе и декоративная, не считалась сугубо женской прерогативой вплоть до середины XIX века. Макияж использовался мужчинами в Древнем Египте: они рисовали изысканные «кошачьи» стрелки на глазах, чтобы демонстрировать свой статус и благосостояние, а тени для век малахитового цвета наносили для коммуникации с богами Хорусом и Ра. Позднее, в Древнем Риме, мужчины продолжили экспериментировать с мейкапом, румяня щеки красным пигментом. Они также не забыли и о ноготочках, окрашивая их с помощью смеси свиного жира и крови. Во время правления Елизаветы I мужчины в Англии, так же как и женщины, использовали белила для придания коже аристократической бледности.
А вот в Викторианскую эпоху баночки с пигментами отложили в сторону все, кроме проституток: королева Виктория I считала использование косметики и макияжа вульгарностью. Церковь, имевшая в тот период огромную власть, также внесла свой вклад в демонизацию косметики.
Мужчины, продолжающие наносить макияж (если они не были актерами) сталкивались со стигмой, так как именно в то время зародилась ассоциативная связь между косметикой, «женственностью» и гомосексуальностью.
«Порочащие» церковь, такие мужчины подвергались гонениям, а само определение мужественности сужалось и обрастало всё новыми нравственными ограничениями. К началу XX века декоративная косметика превратилась в исключительно женский продукт.
К концу же XX века стали предприниматься робкие попытки реабилитировать косметику для мужчин. Появился термин «метросексуал» — им обозначались современные мужчины, придающие значение своей внешности. Сам термин придумал британский колумнист Марк Симпсон в 1994 году, а широкое распространение он получил после статьи в журнале Salon. Симпсон писал:
«Типичный метросексуал — это молодой состоятельный мужчина, который живет в метрополисе или рядом с метрополисом — там, где все лучшие магазины, клубы, тренажерные залы и салоны красоты. Он может быть геем, гетеросексуалом или бисексуалом, но это совершенно не важно, так как он абсолютно очевидно является главным объектом любви и удовольствия сам для себя».
Недолгая мода нулевых на «метросексуальность» в определенной степени помогла ресоциализировать мужчин как потребителей в бьюти-индустрии. Но расширить сами границы гегемонной маскулинности ей не удалось. Весь уход за собой (пусть и основательный, с ритуалами) в этой новой парадигме был направлен на создание подчеркнуто «мужественного» образа.
Рельефные мышцы, очерченные скулы, мощный подбородок, классический костюм-тройка — все эти атрибуты едва ли расшатывали существующие гендерные нормы.
Правда, мужчины-метросексуалы всё равно становились объектом насмешек и бесконечных домыслов об их сексуальной ориентации, ведь сам факт того, что мужчина присваивает «женские» практики ухода, казался многим диким и смешным.
Для большинства мужчин угроза таких насмешек и страх быть ассоциированным с гомосексуалами являлись достаточным основанием для того, чтобы продолжать игнорировать уходовую косметику (и тем более — декоративную). Бренды, которые хотели создавать мужскую косметику, сталкивались с тотальным отсутствием языка, на котором они могли бы общаться со своими потенциальными клиентами.
Американский социолог, директор Центра изучения мужчин и маскулинности Майкл Киммел часто консультировал косметические компании. В 2003 году он обозначил главные проблемы индустрии:
«Как заставить гетеросексуального белого мужчину среднего класса покупать косметику и парфюмерию, когда всё, что он знает, — это Old Spice?
Как выстроить ассоциации между разными идеями маскулинности и продуктом? Нужно налить его в банку в виде члена?
Или придумать ему сексуализированное название? Или рекламировать продукт через полуголых женщин, которые буквально разрывают парня, который использует его?».
Надо сказать, что мужских кремов в банке в виде пениса мы так и не дождались, а большинство брендов выбрали последний подход.
Создателям косметики для мужчин также много лет приходилось лингвистически балансировать между понятным описанием продукта и попытками не вызывать ассоциаций с женскими аналогами. Кажется, в названиях и рекламе косметики для мужчин до сих пор непременно должны присутствовать отсылки к чему-то «традиционно мужскому». Например, мужская линейка известной марки уходовой косметики Kiehl’s называется Facial Fuel (буквально «топливо для лица»), а на тюбике средства для укладки бороды марки Jack Black написано: Beard Lube (смазка для бороды).
В статье нейминг-агентства CatchWord от 2008 года такие названия приводятся в пример как идеальные для мужской марки: они как бы транслируют идею, что уход за собой — это как уход за автомобилем (то есть не стыдно и по-мужски). Авторы статьи также рекомендуют любыми путями скрывать названия средств для макияжа, если их целевая аудитория — мужчины. Предполагается, что мужчина даже не возьмет в руки то, что называется подводкой для глаз или тональным кремом. В доказательство авторы приводят опрос журнала GQ, проведенный в 2005 году: его результаты показали, что 92% мужчин не стали бы использовать макияж, даже если бы это гарантировало им отличный секс.
Поэтому, если бренд собирается продать мужчине тональное средство, лучше называть его «камуфляж», а тушь — «усилитель ресниц».
Впрочем, всё в тех же нулевых некоторые марки делали робкие попытки отойти от таких рекомендаций. Бренд декоративной косметики для мужчин Studio5ive в рекламе использовал всё те же «стандартные» маскулинные образы, но называл вещи своими именами: тени — тенями, тушь — тушью. Правда, в описании часто делался акцент на том, что тушь Studio5ive — это не то же самое, что женская «заметная» тушь, а особая натуральная тушь, созданная специально для мужчин. Бренд на рынке на задержался — как и несколько подобных ему.
Бьюти-журналистка Ирина Урнова вспоминает, что во время работы в журнале Esquire всегда спрашивала представителей косметических марок: неужели всё еще не появилось новых способов рекламировать мужчинам косметику? «Каждый признавал, что, хоть интерес мужчин к косметологии и уходу за собой заметно растет, индустрия не может позволить рекламировать косметику для мужчин так же, как для женщин», — рассказывает Урнова. Поэтому многие бренды продолжают разделять линии на «основную косметику» и косметику «для него».
«Сами мужские линейки при этом расширяются, в них добавляются средства, которые еще недавно по расхожему представлению интересовали только женщин, — добавляет Урнова. — Даже консервативные марки — например, Clarins — пополняют мужские линейки косметикой с декоративными свойствами, но пока очень аккуратны с названиями». Журналистка описывает основной посыл сегодняшнего тона, которым медиа и бренды говорят с мужчинами о косметике, знаменитыми пушкинскими строками «Быть можно дельным человеком / И думать о красе ногтей». «Пока совсем не идеально, — признает Урнова, — но уже что-то».
Григорий Туманов, основатель подкаста и телеграм-канала о современном мужчине «Мужчина, вы куда?», считает, что сегодня бренды могли бы хотя бы начать менять риторику.
«Не уговаривать мужчину, что „это прям на минуточку, ты не станешь женственнее, а еще этим средством можно и машину заправить“, а полноценно объяснять, чем те или иные средства хороши».
Туманов рассказывает, что сам начал активно интересоваться косметикой и косметологическими процедурами после 30 лет — и именно в кабинете своего косметолога наткнулся на самый адекватный рекламный посыл для мужчин. Врач протянула ему буклет с перечнем процедур и подтягивающих уколов: «там подробно и очень неагрессивно объяснялось, что и как работает, что и где подтянется». «Мне запомнилось, — продолжает Туманов, — что мужской типаж там был как раз очень классический: мужчина 40+ с легкой щетиной, в комфортных вещах — почти как реклама кофе или часов. И вот тогда мне показалось, что сам факт существования таких буклетов у брендов, которые учатся, как не спугнуть мужчину, это своеобразный прогресс».
Когда мы говорим о мужской косметике и косметологии в России, действительно важно признать, что прогресс тут происходит медленнее и осторожнее. Пока в инстаграм-профилях западных марок мужчины-модели появляются с макияжем не реже женщин (Milk Makeup, ColourPop, Glossier, YSL Beauty), а американский актер Эзра Миллер становится лицом косметической компании Urban Decay, в России представители марки NYX удаляют с рекламного постера накрашенного мужчину.
Соосновательница косметического бренда Openface Кристина Фарберова считает, что во многом территория косметики остается «территорией небезопасности» для мужчин. «И даже сама индустрия не дает им почувствовать себя безопасно, — говорит Фарберова, — нет общего посыла: мол, чувак, расслабься, это и для тебя тоже». При этом, по наблюдению соосновательницы марки, мужчины приходят с теми же запросами, что и женщины: уменьшить количество высыпаний, увлажнить кожу, разгладить морщины.
«Разве что они менее придирчиво относятся к своей коже, так как менее измучены и надрессированы фильтрами инстаграма и глянцевыми журналами, поэтому их запросы более адекватны запросам на здоровую кожу», — рассказывает Фарберова.
Openface выбрали гендерно-нейтральный подход, не разделяя продукты по половому признаку и используя нейтральный дизайн — без подчеркнутой феминности или маскулинности. У истоков такого подхода стоит канадский бренд Deciem и их самая известная линейка продуктов The Ordinary. Банки с пипетками в спокойных бело-серых тонах, кажется, впервые «заговорили» напрямую с кожей потребителей, а не с их гендерным самоопределением. С момента создания марки на ее сайте не было разделов «Для нее» и «Для него», а в названия средств были вынесены лишь действующие ингредиенты или понятные функции: «Суспензия азелаиновой кислоты», «Натуральный увлажняющий фактор», «Гранактивный ретиноид в сквалане» и т. п. Выяснилось, что честные названия без заигрываний с хрупкой маскулинностью или подчеркнутой женственностью, как ничто другое, срабатывают с миллениалами.
Ведь на самом деле мужская кожа отличается от женской гораздо меньше, чем нас приучила думать «традиционная» реклама.
Так, мужская кожа в среднем выделяет больше себума (кожного жира), так как его производство связано с уровнем тестостерона. Кроме того, у мужчин кожа более плотная, а с возрастом истончается довольно равномерно. У женщин же процесс истончения резко «запускается» после менопаузы, когда уровень эстрогенов падает. Также есть данные о том, что морщины у мужчин — когда они уже появились — залегают глубже, а кожа нижних век более выражено провисает. При этом все эти различия не влияют на составы косметики: и в женском, и в мужском креме «от морщин» можно найти ретинол или гликолевую кислоту в идентичных концентрациях, допустимых для домашнего ухода. Основное различие, если выбирать средство «олдскульных» марок, будет в отдушке — женский крем непременно будет благоухать цветами, а мужской бодрить ментолом.
Современные же марки стараются объяснять, что относиться к уходу за кожей можно так же, как к чистке зубов или приему витаминов. То есть как к обычной гигиенической процедуре или заботе о здоровье — вещам, не зависящим от половой принадлежности.
Кроме того, в визуальном маркетинге The Ordinary чаще всего используются фотографии самих банок или текстур, в то время как в привычной рекламе чаще всего можно было увидеть сияющее лицо женщины с идеальной кожей. Благодаря такому подходу никто не чувствует себя «исключенным»: марка не предлагает никаких визуальных ключей к тому, как она видит своего потребителя. «И наши формулы, и наши упаковки, — рассказывает изданию The Washington Post соосновательница бренда Никола Килнер, — всегда были про честность и просвещение».
Такие гендерно-нейтральные марки уходовой косметики позволяют мужчинам комфортно и безопасно зайти на территорию бьюти-индустрии и надолго в ней обосноваться (или нет). «В этом нет ничего страшного, если вы не готовы примерить на себя образ Эзры Миллера, он и так не каждому подойдет, — напоминает Туманов, — но не стесняйтесь интересоваться чем-то, что подходит вам, — косметика не укусит».