Вова Марфель«Диверсия»

«Диверсия» — это бренд одежды и головных уборов, создатель которого хочет изменить представление о российских вещах. Вторая его коллекция посвящена русской нечисти. Чтобы она вышла в свет, Вова чуть не довел до суда одно предприятие, организовал собственное кустарное производство с помощью старых панков и месяцами не вылезал из Третьяковки и Пушкинского музея.

Этого многие не понимают: когда ты создаешь проект с нуля, когда тебя никто не знает, нет патронажа родителей и связей, а есть только небольшой капитал — это занимает всё твое время. И ты будешь стоять в два часа ночи на окраине Москвы и ждать, когда к тебе, как в детективном фильме, подъедет грузовик и некто отдаст черный пакет, в котором будут образцы толстовок.

В начале я лишь хотел сделать бренд, который покажет, что в России можно делать вещи хорошо и качественно. Потом эта история усложнилась.

Первая коллекция

Зимой 2018 года моя учеба на юрфаке в Российской академии правосудия приближалась к концу, и тогда я понимал только одно: заниматься юриспруденцией мне не хочется ни при каких обстоятельствах. Спустя какое-то время нашел то, чем заниматься хотелось — хотелось создавать одежду и синтезировать ее с искусством.

Тогда я открыл шкаф, разложил все футболки, которые у меня были (а я тот еще шмоточник), выбрал те, которые мне нравятся больше всего и меньше всего, и стал думать, как бы я мог их улучшить.

Заметил, что ни на одной нет кармана на рукаве, атрибута этой переработанной эстетики рабочего класса, когда моряки и солдаты после Второй мировой подворачивали пачку сигарет в рукав.

Я купил несколько простых футболок, пришил к ним карманы, положил туда пачку сигарет, очки и понял, что это работает, что мне удобно. И это стало основной моей первой коллекции.

Оставалось название. Когда я над ним думал, заиграла Paranoid группы Black Sabbath, под нее я листал архивные фотографии Первой мировой, и мне попался снимок, где взрывается мост. Я быстро написал слово «диверсия», приложил лист А4 к экрану компьютера, надпись оказалась в этой взрывной волне — и всё сошлось.

Потом нашел производство, но так как я был слишком амбициозен, сделал чересчур много — 300 или 400 футболок. Мне казалось, что всё разлетится за сезон. Но часть до сих пор лежит в коробках.

Весь производственный цикл обошелся мне около 300 тысяч рублей. Тогда у меня были такие деньги. В перерывах между пьянками я подрабатывал.

Футболки с карманом стали самым простым, что я сделал в рамках бренда, и потом, конечно, хотелось многое переделать, но первая коллекция — как первые отношения: они всегда должны закончиться и всегда должны быть трагичными. И именно за это ты их любишь. Они приносят горький и важный опыт, благодаря которому ты растешь, крепчаешь и можешь идти вперед.

Магистратура и драконы

Понимая, что это уже не просто хобби, а серьезное дело, я решил пойти в магистратуру и поступил на факультет управления арт-бизнесом в институт Общественных наук РАНХиГС. Я видел, что мир искусства и вещи коррелируют между собой, что я могу разработать свой метод, свой подход, свои силуэты, и это лучше, чем сто пятьдесят раз разбирать кейсы Шанель на факультетах дизайна одежды. Разумеется, я читал «Сто великих брендов», «Историю дизайна», «Историю мужской одежды», всё это мне очень помогло. Собственно, благодаря этим книгам я и смог поступить. Но мне хотелось смотреть на мир шире.

В магистратуре я стал лучше понимать искусство и нашел единомышленников. Первой стала Светлана Корнеева, молодой художник и дизайнер. Вместе с ней мы разработали вторую коллекцию — посвященную незаслуженно забытой русской нечисти. Эта идея не давала мне покоя уже давно. Я был абсолютно уверен, что эти образы будут удачно синтезироваться с современными силуэтами. Я вспоминал свои детские впечатления, моменты, когда мне читали легенды и сказки. Поэтому я посвятил эту коллекцию нашим бабушкам и дедушкам, которые научили нас не бояться темноты.

И первое, что мы решили сделать, — изобразить Змея Горыныча на пятипанельной кепке. Для этого мы перерабатывали образ дракона: ходили в Третьяковку, смотрели картины Билибина, Васнецова и Зворыкина, искали старые гравюры, до занятий приходили в аудиторию и рисовали десятки образов трехглавого змея.

Потом я стал искать, где вышить нашего Горыныча, потому что на кепке он был обязан появиться в виде вышивки, только так. Все, кого я находил, отказывались браться за эту работу, говорили, что это невозможно, так как дракон слишком маленький — 12 сантиметров. Почти отчаявшись, на 10-й странице гугла, на ужаснейшем сайте, я нашел одержимого в хорошем смысле слова человека. Но когда он увидел макет, сказал, что это чудовищно — слишком много деталей. И предложил отрубить дракону две головы.

Мы уничтожили своего дракона и с нуля сделали нового. Убирали много элементов, но головы оставили, потому что мы упертые панки и стоим за свою идею до конца. И всё получилось. Сделали 280 нашивок. Это стоило около 60 тысяч. На замки и другие детали ушло еще около 20 тысяч, потому что я брал качественную итальянскую фурнитуру, а та компания продавала партиями от двух тысяч. Мне же для коллекции нужно было максимум 200 штук.

Нашивки были, фурнитура была, не было кепок, созданных по моим лекалам. Я выбрал большое производство, к которому приходят крупные бренды (это меня по неопытности и подкупило). Мы сделали для них макет и техническое задание, сказали, сколько сантиметров должны быть швы, как должен располагаться дракон и все остальные элементы и детали. И тут я впервые не пожалел о своем юридическом образовании. Я интуитивно понимал, что с ними нужно заключить договор. Мы подписались.

А потом начался производственный ****** [ад].

Сотрудники не брали трубки, не делали свою работу, владелец производства мог себе позволить уехать отдыхать и не отвечать месяц, я разговаривал с его менеджером, которому было абсолютно плевать на этот заказ.

Из-за них мы пропустили сезон продаж, он начинается весной. И даже летом кепки не вышли. Тогда я поехал к ним со своим юристом, чтобы производство до суда вернуло мне деньги и сырье. После такой жесткой встречи лично включился владелец. В итоге кепки мне отшили и прислали уже зимой, то есть спустя почти год.

Но и тут история не закончилась. Они не дослали мне пять кепок. Менеджер сказал, что технолог отказался выполнять эту работу. «Ну тут не хватает кепок». — «Я ничего не знаю». Тогда я ему сказал, что 9 января, когда все выйдут на работу, я приеду к ним и устрою ****** [взбучку].

Когда я убрал брак, из 135 осталось 120 штук. Бракованные лежат у меня дома и напоминают, что надо стоять Цербером на каждом этапе производства.

После этого я заработал аллергию на большие компании и начал искать производства кустарные, где работают два-три человека, с которыми можно взаимодействовать, лично контролировать качество и выпускать одежду маленькими тиражами, по 20–30 штук. Когда я такое производство нашел и перебирал свои футболки, выискивая брак, менеджер сказал, что я первый такой больной на голову заказчик, который трясется над каждой шмоткой.

Кустарное производство

В баре «Догма» на Китай-городе собираются очень взрослые люди, бывшие панки и хардкорщики, у половины из них были музыкальные группы, у другой половины — производства, на которых они делали мерч для этих самых групп. Они посоветовали мне хорошие и проверенные места.

Но производство — это только половина дела. Необходимо еще найти материал. Я ездил на Сельскохозяйственную улицу недалеко от ВДНХ, там огромный рынок тканей, где сидят индусы и турки, которые практически не говорят по-русски. Цены у них в долларах, но всё то, что я трогал, не соответствовало моим представлениям о качестве. Так что я искал дальше.

В итоге владелец одной сети мультибрендового магазина продал мне отличную ткань, но белого цвета, а мне была нужна графитового.

Тогда я нашел химиков, которые покрасили мне эту ткань в графитовый цвет. Всё было хорошо, только в процессе покраски толстовка из L превратилась в XS. Поэтому, чтобы получить L, я отшивал ХXL.

Вообще, вся эта история с поиском лучших материалов напоминает культуру фарцовщиков в СССР. Ты приходишь на какие-то склады по сомнительной наводке, и тебе кто-то шепчет: «Хочешь, ткань хорошую покажу? Только для тебя». В России до сих пор очень важны лично-доверительные отношения, если ты хочешь запустить свое дело.

Позже я нашел Евгению, которая раньше делала костюмы для Большого театра, для постановок «Бориса Годунова», например. Она работает с мехами, шелком и другими сложными тканями. Евгения стала моим закройщиком и конструктором, к тому же у нее есть небольшой отряд швей, которые помогают с работой. Так у меня самого появилось маленькое кустарное производство.

Футболка с бессмертием

Когда я сказал Свете, что хочу развивать историю с нечистью, она ответила: «Вов, иди в жопу». Потому что невероятно тяжело делать все эти образы с чистого листа, отбрасывая обыденное представление о персонажах. Но через какое-то время Света согласилась. И мы решили сделать Кощея в эстетике байкерских клубов Америки 1970-х.

Тогда у нас появилась внутренняя вселенная с маленькими отсылками: у каждого персонажа есть деталь от предыдущего персонажа. Например, у Кощея на доспехе повторяется форма головы дракона.

Хотя Кощею не нужны доспехи — ведь он бессмертный, он воин, демон, который ничего не боится, — он носит их как трофеи. Доспехи на ногах сняты со средневекового рыцаря, кольчуга — с русского богатыря. Также одна из стрел пробивает круглую деталь на броне, тем самым намекая на легенду об игле в яйце.

Кощей нам очень нравился, но мы понимали, что происходит что-то не то. Плюс мы со Светой тогда начали захлебываться идеями, которые были графоманией, повторяли друг друга, поэтому нам был необходим еще один человек, который доработал бы наши образы. Так к нам в команду попал Артем Юсов, художник-иллюстратор, мой давнишний друг с юрфака. Мы показали ему Кощея, он разгромил его, сказал, что это полное говно. И мы снова уничтожили то, что сделали, и начали заново.

Вообще, это самый важный навык, который я наработал — не бояться признавать ошибки и делать всё сначала. Да, больно, но надо.

Когда я надел новый образец футболки с Кощеем и поехал в ней на велике по Москве, я чувствовал себя как в байкерской куртке, ощущал, что Кощей спину жжет — настолько это круто. Чувствовал себя героем старого фильма.

Самоизоляция

Все друзья отговаривали меня покупать много ткани и фурнитуры, но я интуитивно понимал, что пока есть ресурсы и время, лучше это сделать. И не прогадал. Пришел вирус, границы закрылись, курс валюты вырос, и я в плане сырья был как Индиана Джонс, который выхватил шляпу из-под стремительно опускающейся плиты.

У других брендов дела шли хуже, и я видел, как многие в панике поднимают цены на свои товары. Это добровольный коммерческий суицид.

Я точно не собирался так поступать, напротив, сделал скидку для тех, кто оплатил предзаказ кепок. Благодаря им я смог продолжать работу над брендом, мне просто хотелось их поблагодарить. Написал им, что я могу либо просто так скинуть им деньги обратно, либо они могут получить скидку в этом размере на следующую покупку. Многих это так тронуло, что они сказали, что останутся с нами.

И так у нас появились постоянные покупатели. Не только в России, но и в Испании, США, Италии, недавно несколько футболок улетели в Лондон. Всё это дало нам возможность на что-то жить и вкладывать часть прибыли в дело. Внутренняя дисциплина привела к тому, что сейчас я могу полностью заниматься «Диверсией» и нигде больше не подрабатывать.

Но да, было время, когда у меня оставалось рублей 200 на несколько дней. Все свободные деньги я вкладывал в «Диверсию», а команда работала бесплатно.

Коллаборация с художниками и одержимость

В магистратуре я писал диплом на тему: «Коллаборации брендов и художников как способ развития арт-рынка», и он для меня же стал инструкцией. Чуть позже я познакомился с художником Евгением Гранильщиковым. А так как вторая коллекция очень тесно пересекалась с тем, что исследовал в своих работах Женя, стало очевидно, что коллаборация неизбежна. Например, из его ранее неопубликованной графики мы взяли лебедя с оторванной головой.

А потом долго рассуждали, что такое современный русский орнамент, и пришли к тому, что это орнамент в паспорте, который обрамляет фотографию. Его мы переработали и тоже использовали в коллекции.

Затем наши вещи увидел [директор Art Consultancy] Саша Бланарь , и он предложил нам сделать релиз коллаборации на его стенде на [международной ярмарке современного искусства] Cosmoscow. Это был по-настоящему неожиданный успех. После Cosmoscow я решил, что надо из онлайн-продажи выходить в реальный мир, потому что люди должны трогать вещи. Так что сразу после этого мы с командой полетели на выставку в Краснодар, а потом приняли участие в «Ламбада-маркете», где у нас было больше предзаказов толстовок, чем самих толстовок.

Как мне кажется, всё сводится к одержимости. Это мое кредо, девиз, образ мышления. Если ты одержим собственной идеей, то будешь идти до самого конца даже в самых неведомых, страшных и темных джунглях. И со мной работают только такие люди. Если бы не они, эта история умерла бы в первый год.