Маркетинг и культура: как реклама стала частью нашей памяти

Реклама старше, чем вы думаете

Самые древние рекламные объявления были написаны на папирусах, ранние рекламные слоганы – на стенах и колоннах античных городов, а имена вавилонских мастеров на дне изделий можно считать первыми формами брендинга. Реклама существует уже около пяти тысячелетий – от зазывал и печатных листовок до баннеров и вертикальных видео в интернете. При этом она давно перестала быть просто способом что-то продать и превратилась в хронику цивилизации, отображающую время и общественные настроения. А иногда реклама становится инструментом, который их задает.

Как реклама создает тренды

Основателем современного PR считается Эдвард Бернейс – племянник Зигмунда Фрейда, который применил психологию в массовых коммуникациях и догадался продавать товар не через его практическую пользу, а через эмоции от покупки. Чтобы повысить продажи производителя моющих средств Procter&Gamble, Бернейс организовал детские конкурсы резьбы по мылу – в них поучаствовали 20 миллионов школьников, а бренд озолотился.

Завтрак из яиц с беконом как типичное утро американца и кольцо с бриллиантом на свадьбу (к слову, тоже дело рук Бернейса), ассоциация розового цвета с женским, а синего – с мужским, подарки на День святого Валентина – все это придумано или раскручено рекламой. Образ Санты Клауса как веселого старика в красном костюме с белой бородой – и тот на самом деле популяризирован Coca-Cola. Прежде он изображался по-разному: как строгий святой Николай в епископских одеждах, худой мужчина в зеленом или более знакомый нам дед в красном. Но именно Cola-Cola сделали представления о Санте всемирными через рекламу.

Как реклама отражает время

Реклама – не только генератор новых стандартов, но и летопись общественных настроений. Она меняется от десятилетия к десятилетию, представляя и нормализуя текущие ценности. В американской рекламе бытовой техники 1950-х закреплялся образ «нормальной» жизни после войны, идеализировалась семья и пригородный быт. А уже в 1960-х, когда началась сексуальная революция, реклама стимулировала бунт против шаблонов: джинсы Levi’s продавались как символ свободы и контркультуры, а сигареты Virginia Slims выходили с фем-лозунгом «You’ve come a long way, baby».

В 90-х и нулевых реклама с оглядкой на MTV становится стилистически более клиповой, а в нынешнюю эру «осознанности» сменила акцент на социальные смыслы, ценности и инклюзивность. Реклама все чаще показывает людей разных рас, возрастов, телосложений и инвалидностей (как в You Can’t Stop Us от тех же Nike), продвигает экологичность и ответственность (в кампании Don’t Buy This Jacket альпинистский бренд Patagonia призывает… не покупать лишнее), размышляет насчет естественной женской красоты (Real Beauty Sketches от Dove включает нетипичных моделей и высказывает идею самопринятия) и критикует токсичную маскулинность (вызвавшая споры The Best We Can Be от Gillette). Теперь реклама – не только про товар, но и про позицию бренда в обществе.

А что в России?

Реклама в России до 1990-х – это совсем другой мир, не имеющий ничего общего с коммерческой рекламой Запада. До начала рыночной экономики в СССР она была подконтрольной государству и ратовала за все хорошее, против всего плохого: курение – яд, чистота – залог здоровья. Баннерами ранних советских времен были минималистичные агитплакаты, а также рекламирующие товары ГУМа и Мосторга работы поэта Маяковского (да, он не только писал стихи, но и занимался, по сути, копирайтингом) и художника Родченко периода НЭПа. Благодаря им подход к продвижению повседневных товаров в 1920-х годах оказался оригинальным – чего только стоит плакат «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет».

Дальнейшая реклама в Союзе была простой и наивной – взять хотя бы слоган «Летайте самолетами Аэрофлота!» из 1960-х, превратившийся в шутку, ведь других авиаперевозчиков в стране не имелось. Случались, впрочем, и экстравагантные проекты. Одной из первых телевизионных реклам в Советском государстве считается двухминутный мюзикл в рамках кампании по популяризации кукурузы, инициированной Хрущевым – с поющими початками, мечтающими быть включенными в меню. А еще в 80-х появилась снятая на манер кино реклама, которую спокойно могли показывать по несколько минут – ведь в Советском союзе не было представлений о цене эфирного времени.

В целом же, реклама в СССР – это реклама без рынка и конкуренции, с сильной дозой педагогики и патернализма. Поэтому маркетинг 1990-х воспринимался как взрыв свободы и китча, контраст на фоне десятилетий советского аскетизма и дефицита. Реклама ларька с перепевкой Boney M, сюрреалистичное нечто про водку с емким названием «Зверь» или даже предвыборные видео Явлинского с рандомными танцами и кувырками – уже классика «упоротой» рекламы 90-х.

На нее тратили безумные бюджеты – достаточно вспомнить высокохудожественные исторические аллюзии банка Империал. Промо МММ с Леней Голубковым вовлекало граждан в финансовые пирамиды. И как ничто реклама отзеркаливала время и социальную разобщенность: в ролике Pizza Hut с участием самого Горбачева семья спорит за столом, к чему тот привел страну – к экономическому хаосу или новым возможностями, и соглашается на том, что ничто не объединяет людей так, как горячая вкусная пицца.

Реклама заговорила с нами на одном языке

Сегодня главной формой контента стали мемы, теперь они – не просто дополнение к личному общению в интернете, но неотъемлемая часть политики, коммерции и культуры. И, конечно, язык нынешней рекламы, причем неважно, создает она их или заимствует.

Помните протяжное приветствие «Wazzzzzup!» (или же «Чувааааак!») из «Очень страшного кино»? На самом деле, это пародия на прославляющий пофигизм как стиль жизни ролик Budweiser 1999 года, где друзья-раздолбаи общаются на созвоне именно так. Отсылкой в сцене из фильма ее влияние не ограничивается. В 2008 году режиссер оригинального видео снял его переосмысленную версию – уже как социальный комментарий: та же группа друзей, но теперь они страдают от реалий Америки времен Буша. Заканчивается ролик месседжем голосовать за Барака Обаму. Наглядный пример того, как простой рекламный гэг стал культурным артефактом, пройдя путь от прикола до инструмента политического высказывания.

Вообще, для брендов в XXI веке важно не убедить купить товар, а остаться в коллективной памяти – в том числе с помощью юмора. Слоган «Red Bull окрыляет» и построенная вокруг него психоделическая анимация, образ крутого чернокожего парня на коне из реклам Old Spice, пререкания по поводу того, какая из палочек Twix вкуснее – все ушло в народ. Отечественные маркетологи не отстают: сочиняют становящиеся мемами звучные фразы типа «Гиги за шаги» и «Не расстраивайте Леонида Аркадьевича» и рекламные джинглы, будь то «Тантум Верде Форте» от Тимати или песня «Папа может», написанная почти полвека назад, но теперь прочно ассоциирующаяся с колбасами от мясокомбината Останкино.

Иногда реклама становится мемом, поскольку настолько абсурдна, что в это сложно поверить: скажем, непонятно, как и зачем в рекламе Чупа-Чупса с Евгением Плющенко появилось сбивающее с толку и вместе с тем ужасно смешное «Что сосут чемпионы?». Но, конечно, самыми причудливыми остаются пародийные (или не совсем) интернет-ролики – невозможно забыть ту самую рекламу Skype с криком на фоне гор, анемичного продавцы шаурмы или курсы иностранных языков в Балашихе.

При этом с приходом социальных сетей бренды стали участниками диалогов в соцсетях, моментально откликающимися на завирусившиеся шутки или значимые общественные события, а потребители – можно сказать, соавторами и редакторами этой рекламы. Если в прошлом веке запрещенных приемов не было, то теперь возникла этика маркетинга, обсуждающая границы допустимого – от упомянутой нами ранее западной рекламы The Best Men Can Be от Gillette, вызвавшей обвинения в морализаторстве и отождествлении всех мужчин с агрессивными мизогинами, до не менее резонансных уже в российском сегменте феминистских баннеров Reebok. Отныне потребитель – не только объект, но и субъект в отношениях с рекламой.

В свою очередь, в эпоху социальных сетей и таргетинга реклама стремится скорее рекомендовать, чем продавать в лоб. Благодаря технологиям и нейросетям реклама стала персонифицированной и подстраивается под интересы и даже настроение конкретного человека.

Реклама – наша повседневность

Реклама давно вышла за рамки утилитарного инструмента продаж и перестала смотреть на потребителя свысока. Сегодня она отражает настроения, формирует языковые маркеры и привычки поколений. Мы повторяем ее слоганы, пародируем образы, воспринимаем как источник эстетики и даже – как форму искусства. Ее сила – в том, что она говорит на языке времени, часто раньше других чувствует сдвиги в общественном мнении и предлагает площадку для самовыражения всех – от дизайнеров до сценаристов. Реклама стала частью культурного фона, а благодаря интернет-механикам – и общим контекстом жизни.