Я зумер, но веду себя как бумер: 8 вопросов, которые ставят под сомнение теорию поколений
Существуют ли все эти зумеры и миллениалы, о которых мы слышим всё больше и чаще, и почему поведение бумеров далеко не всегда соответствует их «научному» описанию? Ведущая телеграм-канала «Дети и плети» Маргарита Литовская рассказывает, как появилась теория поколений, и ищет ответы на каверзные вопросы ее противников.
Вариантов деления на поколения много, потому для начала следует определиться со значением этого термина. В самом широком смысле им называют группу неких объектов, которые либо появились в один и тот же промежуток времени, либо имеют общего прародителя.
В трактовке популяризаторов интересующей нас теории, авторов книги Generations (1991), историков и писателей Уильяма Штрауса и Нила Хау это вся совокупность людей, рожденных в определенную эпоху. Для таких современников характерен типичный набор убеждений и моделей поведения, и сами они относят себя к своему поколению. То есть объект изучения — все жившие и ныне здравствующие люди.
В контексте вопроса «Почему я зет, но чувствую себя как бумер?» нас интересуют социологический и психологический аспекты проблемы: описывая поколения, мы говорим о присущих им психоэмоциональных особенностях и паттернах поведения в обществе.
Кто придумал поколения?
Теорию поколений выдвинули вовсе не вышеупомянутые Штраус и Хау — они лишь переупаковали и популяризировали работу других исследователей.
Первопроходцем здесь был австрийско-немецко-английский социолог и философ Карл Мангейм. Он изучал поколения в попытке понять, как и куда движется мировая история.
Мангейм полагал, что крупные события (войны, кризисы, научные открытия) формируют мышление современников — в том числе тех, кто занимает высокое положение в обществе и владеет умами: монархов, политиков, религиозных лидеров.
Поколенческий анализ Мангейма позволяет понять, как меняются люди, рожденные в разные периоды, но пережившие одни и те же события, — и почему внутри социума возникают мини-группы, объединенные духом времени.
Яркий современный пример — «поколение 11 сентября» (термин прочно закрепился в американских СМИ).
Исследования Техасского университета показали, что люди, пережившие эту трагедию, изменили (иногда кардинально) свои взгляды на жизнь и политику. Респонденты часто ставят терроризм на первое место среди главных мировых опасностей, а 11 сентября называют ключевым событием для своего поколения. Они реже проявляют инфантилизм, патриотичны и малотолерантны к другим нациям.
Для кого полезна теория поколений?
Если Штраус и Хау ставили цель изучить и систематизировать англо-американскую историю, то сегодня в США теорию поколений активно используют как одну из политтехнологий. Но в мире у нее нашлись и другие «способы применения». Так, в современной России эту концепцию взяли на вооружение маркетологи и HR-специалисты, хотя первые исследования проводились еще в СССР в рамках социальной и культурной антропологии.
На основе данных о поколениях часто строятся стратегии привлечения и удержания, и не важно, идет ли речь о покупателях продукции раскрученного бренда, о найме профессионалов в компанию или о работе с электоратом перед выборами.
В основе любой такой стратегии лежат знания о целевой аудитории. Поэтому задача теории поколений — обрисовать крупными мазками группу людей, которую необходимо привлечь, выявить их общие черты и паттерны поведения.
Под этот запрос подстраиваются и агентства, собирающие статистику. Например, глобальные исследовательские центры вроде Pew Research и YouGov, обрабатывая полученные результаты, делают разбивку по поколениям.
Для чего используют теорию поколений?
В последние 5 лет теория поколений набирает популярность в России. Это обусловлено полиполией (так называют ситуацию на рынке, где много продавцов и покупателей) и страхом собственного морального старения.
Конкуренция между торговыми марками с каждым годом обостряется, и, как следствие, развивается главный инструмент привлечения клиентов (а значит, и прибыли) — маркетинг.
Чтобы понять, как продать товар большой группе людей, нужно изучить их. Здесь и приходит на помощь теория поколений, описывающая общие тенденции и закономерности, характерные для аудитории определенного возраста.
Помимо рыночной конъюнктуры, растущая популярность теории поколений обусловлена и другими факторами. Люди, родившиеся во второй половине прошлого века, не хотят признавать свое моральное старение, но чувствуют, как проваливаются в ненавистное «Ну и молодежь нынче пошла, что за песни у них такие странные?». Иксы и миллениалы еще помнят, как презирали старшее поколение, которое ничего не понимало в их новомодных трендах, боялось повсеместной цифровизации и пыталось навязать свои советские традиции и ценности.
В теории между зумерами и всеми остальными действительно может образоваться гигантский разрыв — во взглядах, привычках и т. д. Чтобы понять более молодых, «новым взрослым» приходится обращаться к теории поколений, которая уже описала и разложила по полочкам мышление и поведение людей будущего.
Почему теория поколений неточно меня характеризует?
Наверное, вы замечали, что далеко не все ваши паттерны поведения соответствуют описанию того поколения, к которому вы относитесь «по паспорту». Спокойно: это норма.
Теория поколений призвана систематизировать знания о человеческом обществе, а потому исследователи выявляют «усредненные» черты его представителей.
В отличие от психологов, у них нет задачи изучать частные случаи, объяснять индивидуальные особенности и скрупулезно анализировать исключения.
Исследователь поколения должен построить модель среднестатистического человека. Поэтому нет ничего странного в том, что одни ее признаки вы у себя найдете, а других не обнаружите.
«Любое разделение людей на группы по каким-либо признакам должно иметь под собой основания, которые подтверждаются на больших выборках.
Что мы можем сказать, например, о современных подростках? Они больше занимаются спортом, чем все предыдущие поколения в их возрасте. Вправе ли мы утверждать, что 40–50-летние люди, которые смотрят телевизор, отличаются от сверстников, которые не смотрят телевизор? Ответить можно, только проанализировав соответствующие данные. Делать предположения здесь совершенно бессмысленно — это просто спекуляция».
Почему границы поколений такие размытые?
Люди общаются не только со своими ровесниками, но и с представителями всех ныне живущих поколений. Каждая такая коммуникация может оставить след в нашем сознании. А современные технологии делают это информационное поле еще более диффузным, и порой одна и та же новость сглаживает границы между разными возрастными группами.
Не нивелировал ли интернет деление на поколения?
Современные исследователи сходятся в том, что до повсеместного распространения интернета одни и те же поколения в разных странах максимально отличались друг от друга.
Так, в США после кризиса 1987 года молодежи (иксам) ничего не оставалось, кроме низкооплачиваемых рабочих мест, в отличие от поколения их родителей. Тогда же зарождались рейв и MTV-культура.
А советскую молодежь волновали совершенно иные события и проблемы: война в Афганистане, перестройка, трещащее по швам государство, появление гранжа, наркотиков и СПИДа.
В результате сформировались два непохожих друг на друга поколения X разных стран.
Американским юношам и девушкам постоянно приходилось конкурировать в существующей системе за рабочие места (фактически за выживание), в то время как их ровесники в СССР выступали за глобальные изменения на уровне всего государства и общества. Но есть у них и общая черта — неформальность взглядов. И те и другие разочаровались в системе, в которой жили, и стали открыты для новых идей.
В эпоху интернета и доступной информации найти различия между зумерами разных стран гораздо сложнее: все пользуются TikTok, любят красить волосы в яркий цвет и отлично владеют гаджетами.
Но даже если мировое монолитное информационное поле сохранится, а общества будут стремиться к одной и той же модели жизни и коммуникации, границы между поколениями не сотрутся окончательно. Слишком большое влияние на нас оказывают важные исторические события, которые пока продолжают быть уникальными для разных территорий. Свежий пример: молодежь Беларуси, выходившая на протесты, преодолела аполитичность как старших соотечественников, так и сверстников из стран с более спокойной обстановкой.
Теория поколений — это просто еще один стереотип?
Мы живем в эпоху, когда люди тонко чувствуют любое неравенство и классовое разделение: бедные и богатые, мужчины и женщины, черные и белые, гетеросексуальные цисгендерные и ЛГБТ.
Так происходит потому, что каждое новое поколениерождается всё более диверсифицированным этнически, расово, гендерно. Появившись на свет не такими, как их предшественники, они должны вступать в борьбу за свои права, чтобы искоренить мешающее им жить неравенство. Поэтому, возможно, дискриминация по какому-либо признаку будет чужда людям грядущих поколений.
А почему бы и нет? Представьте, как было бы замечательно!
Но в ближайшее время мы совершенно точно не увидим мир без неравенства: на то, чтобы изменить сознание каждого жителя планеты, требуется очень много времени. По данным опросов, за последние 20 лет Global Gender Gap существенно сократился — люди не только признали проблему, но и продвинулись в ее решении. Однако, по оценкам специалистов, чтобы полностью искоренить гендерное неравенство во всех странах, человечеству потребуется еще около 100 лет.
«После технической революции инновации стали важнее опыта, потому четкое деление на поколения в традиционном понимании этого слова уже устарело, — считает Константин Филоненко. — Когда Карл Мангейм описывал их как социальный феномен, он говорил о событиях, которые влияют на большое количество людей любого возраста, — прежде всего о войнах, научных открытиях.
А теория поколений Штрауса и Хау напоминает скорее гороскоп, чем социальную концепцию. Это попытка делать выводы исключительно на основании года рождения (а точнее, даже диапазона лет) без учета прочих факторов, таких как место появления на свет, семья, стартовые возможности, образование и целый ворох других формирующих личностные и социальные качества характеристик».
Штраус и Хау утверждают, что представителю поколения надлежит испытывать чувство принадлежности к описанной группе. Здесь напрашивается аналогия с племенами — формой этнической организации, при которой соплеменники объединены общим происхождением, языком и традициями.
Посмотрите на поколение Z: они рождены в эру доступного интернета и широкого распространения смартфонов, имеют свой «язык» — сленг, понятный людям определенного возраста, а традициями можно считать зависание в TikTok и желание стать блогерами. Чем не племя? И всё же есть одно но.
На вопрос: «Считаете ли вы себя поколением Z?» — среднестатистический подросток 15 лет ответит: «Нет». А вот абориген африканского племени скажет, что он масаи и живет среди себе подобных.
«Я не причисляю себя ни к одному из поколений, — заявляет Константин Филоненко. — Теорию Штрауса и Хау нельзя считать научной, поскольку она не опирается на проверенные данные. Это чисто спекулятивная концепция. Более того, их гипотеза касается только американского общества — и не подтверждается даже на местном материале! Теория содержит две концептуальные методологические ошибки:
— возрастные характеристики называют поколенческими (подростки всегда легко отвлекались — это отнюдь не уникальная черта нынешних тинейджеров);
— общие черты приписывают представителям одного поколения (доходы снижаются у всех, не только миллениалы не хотят покупать недвижимость и автомобили — мало кто вообще сейчас может себе это позволить).
Да и все термины для обозначения „новых поколений“ были изобретены довольно давно. Например, первым людям, которых называли digital natives, скоро исполнится 40».
Уязвимость концепции Штрауса и Хау в том, что если какое-то из поколений откажется причислять себя к группе людей, в которую их объединили ученые, то и всю теорию можно считать несостоятельной.
Большинство понятий, которыми мы пользуемся, описывая реальность, на самом деле выдумка. Политика, расизм и национализм, банковские счета и вообще деньги существуют по большей части в нашем сознании, а не в реальности.
Теория поколений представляет собой всего лишь систему идей, отражающих закономерности общества. Заметьте: в этом определении не названо ни одного физически существующего предмета или явления.
