Старый, но не устаревший двигатель торговли: чему учили дореволюционные пособия по рекламе

Первая печатная реклама появилась в Российской империи вместе с первыми газетами, но тогда, в XVIII веке, объявления были примитивны. Они просто ставили потенциальных покупателей перед фактом: «Продается то-то, обращаться туда-то». А. Степанов, автор монографии «История объявлений: газетная реклама в России XVIII–XX веков», приводит объявления из «Санкт-Петербургских ведомостей» (единственной на тот момент газеты, где публиковалась реклама):

«Приехавший сюда недавно лакового дела мастер Торин делает всякую лаковую работу: чего ради ежели кто лаком что крыть отдать желает, тот осведомиться о том может в доме Симона Салате в квартире переплетчика недалеко от морских триумфальных ворот, да у него же имеются продажные всякие готовые лакированные столы, чайные подносы и прочее, также ежели кто пожелает отдать своих детей для обучения их лаковой работе и рисовальному художеству, то там же явиться могут».

---

«В Англинской лавке в доме купца Пикерсгиля под 221 м, что у Галерного двора продаются разныя товары за сходную цену, и имянно: шляпы, чулки, платки, одеялы, ситец, сукна, байка, каземир, дра-де-дам, канифас, тканье, флер, ленты, ковры, штофы полотно, бумажные обои пряжки, пуговицы и многие другие Англинские товары».

Как видите, не слишком увлекательно.

По-настоящему реклама стала развиваться только в последней трети XIX века, зато развитие было стремительным. Во-первых, после отмены государственной монополии на рекламу в СМИ ее становится гораздо больше: даже в политических изданиях она теперь составляет едва ли не половину объема и выходит на первые полосы, иногда оттесняя важнейшие новости. Для издателей такие объявления становятся основным источником дохода, поэтому редакции оказываются в зависимом положении по отношению к рекламе.

«Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи», — учит вышедшее в 1874 году «Руководство для наборщиков».

Во-вторых, меняется не только количество, но и качество рекламы. В условиях бешеной конкуренции уже недостаточно просто написать «Продаются разные товары за сходную цену», как делали сто лет назад, — привлекать потенциальных покупателей приходится всё более изощренными способами. Реклама постепенно становится такой, какой мы привыкли ее видеть: привлекательной, яркой и, мягко говоря, не всегда правдивой. Современники возмущаются «бесчисленными рекламами, надувающими публику», и требуют «очищения общества от мошенников печати», но поздно — развитие рекламы уже не остановить.

В-третьих, реклама постепенно становится самостоятельной отраслью. У крупных предприятий, как отмечает О. Девлетов в книге «История отечественной рекламы за 150 лет», появляются собственные рекламные отделы. Возникают и самостоятельные агентства, специализирующиеся на сборе и производстве такого контента: только в Москве и Петербурге в 1913 году их насчитывалось более 50. Впервые начинают проводиться спланированные кампании по продвижению того или иного товара. Осуществляются попытки первых маркетинговых исследований.

Издается всё больше пособий и руководств, обучающих пока еще неискушенных рекламодателей сложному искусству продвижения товаров: «Объявления и другие средства рекламы» (1904), «Техника рекламы объявлениями» (1909), «Руководство рекламировать» (1911), «Как рекламировать с успехом» (1912), «Успешная реклама и как ею пользоваться» (1913) и другие. Причем, как выясняется, их советы не так уж отличаются от рекомендаций современных учебников: основные принципы привлечения аудитории дореволюционные рекламщики умело использовали уже тогда.

Исследовать свою аудиторию и правильно выбирать площадку

Уже в начале XX века специалисты по рекламе понимали, насколько важно правильно составить медиаплан (хотя тогда этого слова еще не было) и изучить потенциальную аудиторию. Пособие А. Ратнера «Техника рекламы объявлениями» советует коммерсантам изучать потребителей, сопоставлять затраты на рекламу и оборот, анализировать результаты. Иначе, предостерегает популярное пособие К. Айзенштейна «Как рекламировать с успехом», вы бездарно сольете бюджет:

«Мы не скажем вам „рекламируйте во что бы то ни стало“, а дадим совет: научитесь сперва рекламировать как следует, т. к. успех в деле зависит не от рекламы вообще, а от хорошо поставленной системы рекламирования».

Как минимум наполовину эффективность рекламы зависит от правильно выбранной площадки, наставляли авторы пособий.

«Не во всякой газете и не всякое объявление может быть успешно, — утверждает „Руководство рекламировать“. — Весьма важно выяснить вопрос: кем данная газета читается и какова степень ее распространенности.

Если печатать объявление в газете, которая читается, например, чиновниками, о предмете, который может найти сбыт лишь среди рабочих или ремесленников, то можно заранее предсказать, что такое объявление успеха иметь не может».

Кроме того, для разных площадок нужно выбирать разную стилистику и форматы объявлений. Так, для развлекательных, массовых, «уличных» изданий отлично подходит юмористическая реклама. А вот «в газете серьезной с серьезным направлением такая реклама едва ли произведет действие. Читатели ею — люди серьезные, и рекламная юмористика подействует на них скорее отталкивающе. На эти круги лучше всего действует серьезная, составленная в скромной форме реклама».

Многие купцы, сетуют авторы пособий, выбирают рекламные площадки исходя из цены за объявление. Но «дешево берут только такие газеты, которые мало распространены», а «дешевая реклама вообще оказывается мало действенной», учат авторы пособий.

Мониторить конкурентов

«Объявления других фирм следует всегда изучать, — советует „Руководство рекламировать“. — Во-первых, для того, чтобы не вышло случайного совпадения, во-вторых — и это самое главное — изучая рекламы других фирм, можно самому напасть на какую-нибудь хорошую идею. Можно скомбинировать из нескольких чужих объявлений свое собственное так, чтобы оно было и оригинально, и красиво, и заманчиво».

Использовать приемы нативной рекламы

В начале XX века реклама занимала примерно половину (а иногда и больше) от объема печатных изданий. А значит, и у тогдашних читателей быстро сформировалось что-то вроде «баннерной слепоты»: они привыкли не замечать и игнорировать навязчивый контент.

Поэтому рекламу рекомендуется маскировать под редакционную статью: так она вызовет у читателей больше доверия.

«Стороннее сообщение — та же реклама, но она печатается сейчас же за подписью редактора и тем же шрифтом и размером, что и вся газета, — читаем в „Руководстве рекламировать“. — Так что получается впечатление, что стороннее сообщение составляет продолжение газетного материала. И читатель прочитывает его вместе с газетой и часто принимает за газетное сообщение. Тем более, что „стороннее сообщение“ и выражено может быть чисто газетным, хроникерским языком».

За двойную плату разместить такое сообщение можно было даже на первой полосе. Например, некоторые компании публиковали «новости», что их продукция получила приз на выставке в Париже или Лондоне; при этом не имело ни малейшего значения, существовала ли такая выставка в реальности.

Другой способ — маскировать рекламное сообщение под беллетристику. В качестве образца «Руководство рекламировать» приводит рассказ «Поиски пропавшей гимназистки»:

«В столовой происходила обычная предобеденная суета. Ольга Николаевна отдавала служанке последние распоряжения. В то же время она поминутно выглядывала в окно. С минуту на минуту должна появиться из гимназии ее маленькая дочка…».

Рассказ занимает несколько страниц и напоминает художественное произведение без малейшего намека на рекламу. И только в последнем абзаце, после неспешного повествования о семейной жизни Ольги Николаевны, ее взаимоотношениях с мужем и дочкой, панике, которая охватила ее, когда девочка вовремя не вернулась из гимназии, и напряженных поисках, автор наконец подходит к тому, ради чего все и писалось:

«Ах, мамочка, я тебе расскажу, — залепетал ребенок, отбиваясь от объятий матери. — Я видела у Нюси такой прелестный (название предмета). Мне он так понравился. И стоит совсем дешево. И знаешь, где это продается? (Фирма и подробный адрес.) Я насилу упросила Нюсю пойти со мною туда. Ты не сердишься, мама, нет?»

Приведя еще несколько примеров таких рассказов (в одном из них герой лежит при смерти, но, получив от пришедшего проститься друга некий дешевый и качественный подарок, на радостях выздоравливает), «Руководство рекламировать» добавляет, что «не следует их точно копировать» — нужно проявить фантазию, благо что «для рекламы можно использовать чуть ли не каждое происшествие в городе». Там же пособие рекомендует не экономить на копирайтере, который сочиняет такие рассказы: «дешевизна в данном случае может оказаться очень убыточной».

Помимо нативной рекламы, в те годы существовал и продакт-плейсмент. Так, Гиляровский в книге «Москва газетная» упоминает некого фельетониста Добронравова, который «в романе „Важная барыня“ вставлял рекламы фирм и получал с них за это деньги». Привлекали к рекламе и «лидеров мнений»: к примеру, московский фабрикант А. Остроумов издал альбом с фотографиями знаменитых актрис и их отзывами о его продукции (восторженными, разумеется).

Создавать интригу

Простые объявления, где читателя без затей извещают о том, что такой-то товар продается там-то, в наше время уже не имеют шансов на успех, учат рекламные пособия столетней давности. Такие сообщения легко затеряются среди других, более необычных; использовать их можно разве что тогда, когда ваш товар дефицитен и его специально ищут. В условиях же конкуренции нужно брать оригинальностью. Например, попытаться заинтриговать читателя.

«Руководство рекламировать» в качестве иллюстрации этого приема приводит такой пример:

«В один прекрасный день среди массы других объявлений всем бросается в глаза совершенно пустое, окруженное густою рамкой, место. Никакого текста в рамке нет. Лишь посредине, в центре, отпечатан большой вопросительный знак. Многие, несомненно, зададутся вопросом, что бы это значило? На следующий день в этом же самом месте и в такой же рамке, вместо вопросительного знака, появляется буква Т. На следующий день то же объявление, с тою же буквой, но в одном из верхних углов появляется бычья голова. Читатель заинтригован. Для него это объявление представляется уже целым ребусом, который любопытно разгадать. На третий день, взяв в руки газету, он даже еще прежде, чем приняться за чтение, заглянет в отдел объявлений, чтобы узнать, что сделалось с заинтересовавшим его объявлением. Он начинает внимательно, изо дня в день следить за этим объявлением. И каждый день находит в нем что-нибудь новое. К букве Т прибавляются, ежедневно по одной, новые буквы и ставятся рядом с первой. <…> И таким образом через неделю или через две слово совершенно заканчивается. Разгадка найдена. Так долго составлявшееся слово оказалось названием какого-нибудь предмета. Где же, однако, предмет этот продается? Через несколько дней в той же рамке сообщается и адрес фирмы».

Да, дорого, но эффективно, утверждает пособие.

Другой способ заинтриговать — купить рекламную площадь, но написать только «На этом месте скоро появится кое-что интересное» и повторять так несколько дней.

Начиная с 1990-х этот прием применялся в российской рекламе много раз почти буквально.

Использовать программы лояльности и дарить промосувениры

«Нужно обставить дело так, чтобы покупатели сами невольно являлись проводниками рекламы, — советует „Руководство рекламировать“. — Возьмем, к примеру, мануфактурный магазин. Модистке, купившей в магазине на известную сумму товаров или приведшей крупную покупательницу, можно в виде премии выдавать большой короб для доставки нарядов заказчицам. Носить в таком коробе заказы очень удобно, но покупать его не всякая модистка скоро соберется. Получив же короб даром, модистка будет очень благодарна фирме, сделавшей ей этот подарок, — и, конечно, останется здесь верным и постоянным покупателем. Купец же одним ударом достиг в данном случае троякой цели. Во-первых, в лице модистки приобрел постоянного покупателя. Во-вторых, он несомненно заинтересует этим и других модисток, которые из желания получить короб также станут покупать у него. В-третьих, так как на каждом коробе будет отпечатана фирма, то фирма сделается очень быстро известной не только среди модисток, но и среди остальных классов населения».

Пособия рекомендуют не скупиться на промоподарки — «уже один слух о них будет привлекать покупателей». На каждом «должна быть отпечатана фирма, разумеется, так, чтобы она бросалась в глаза, но вместе с тем не портила общего впечатления». В качестве подарков лучше выбирать вещи, которые будут находиться всегда под рукой и «которыми мог бы пользоваться не только сам покупатель, но также его знакомые и посетители». Например, табачным магазинам «Руководство рекламировать» советует дарить портсигары («более крупному покупателю следует выдавать портсигар получше, более мелкому — менее дорогой»). Магазину ламп — «изящный ночник». Писчебумажному — календари, пресс-папье, бумажники, блокноты. Аптеке — зубную щетку или мыльницу. Чем крупнее сумма покупки, тем дороже должен быть подарок. Можно, советует пособие, сделать накопительную систему:

«…выдать покупателю особую записную книжку, в которую вносить все сделанные им покупки. В конце года делается подсчет и покупателю, если его покупки достигли обусловленной суммы, выдается премия».

Главное — дарить такой предмет, который был бы на виду.