Раса и религия, болезнь и война. Как Оливьеро Тоскани превратил рекламу Benetton в социальный проект
Реклама уже давно превратилась из прямой демонстрации товаров с посылом «купи» в манипулятивную стратегию продвижения определенных ценностей и образа жизни. Приобретая в магазине очередной свитер или новую сумку, мы покупаем принадлежность к социальной группе. И тем интереснее, когда позиционирование бренда выходит за рамки потребительских ожиданий и абстрагируется от продаваемой продукции. Бренд Benetton в период сотрудничества с фотографом Оливьеро Тоскани проделал колоссальный путь от марки одежды, пропагандирующей демократические ценности, до скандально известной компании, задающей неоднозначные вопросы и балансирующей на грани фола. Об истории их сотрудничества рассказывает Елизавета Климова, автор телеграм-канала «Безумные будни искусствоведа».
Сам Тоскани говорил:
«Реклама — это самая богатая и мощная форма коммуникации в мире. Нам нужны такие изображения, которые заставят людей думать и спорить».
Однако вопрос, насколько этично использовать громкие социальные темы в рекламе веселеньких свитеров, до сих пор остается максимально дискуссионным. Тоскани обвиняли в хайпе, цинизме и коммерческом расчете, а после кампании с изображением преступников, приговоренных к смертной казни, его сотрудничество с Benetton закончилось. Но снимки и та полемика, которую они спровоцировали, заставляют нас по-новому оценить рекламные инструменты как способ важного социокультурного высказывания.
Оливьеро Тоскани родился в 1942 году в Милане. Сын профессионального фоторепортера, он отучился в Школе искусств в Цюрихе и стал сотрудничать с модной индустрией.
Карьера фотографа началась со скандальной рекламной кампании для «Джинсов Иисуса» (Jesus Jeans) в 1973 году. Надпись на ультракоротких шортах девушки представляла собой цитату из Евангелия: «Кто любит меня, следует за мной».
Это вызвало бурную реакцию со стороны церкви и общественности, в Италии рекламу запретили.
В 1984 году Тоскани стал снимать для итальянской марки одежды Benetton, а два года спустя ее основатель Лучано Бенеттон назначил Тоскани креативным директором и дал ему карт-бланш. Именно Оливьеро Тоскани придумал слоган компании — «Объединенные цвета Benetton» (United Colors of Benetton).
Первые рекламные работы соответствовали слогану и представляли радостных молодых людей разных рас и культурных традиций, живущих в единстве и согласии. Сочными контрастными цветами фотограф подчеркивал, что именно различия делают нас уникальными и неповторимыми.
Философия бренда призывала быть вне пола, социального класса и национальности. Улыбки и смех моделей служили эмоциональным клеем, объединяющим любые народы и культуры.
Однако со временем идеализированная реальность яркого, многонационального и счастливого мира сменилась куда более радикальными снимками, которые поднимали вопросы расизма, политики, экологии, религии — да и просто шокировали обывателя, не ожидающего в рекламе одежды увидеть подобные образы. Тоскани говорил:
«Реклама должна значить намного больше, чем просто продажа товаров. Это верх цинизма — воспринимать людей исключительно как потребителей, продавать им фальшивые мечты, уверять их, что они станут красивее, если купят тот или иной продукт. Одно из главных достоинств рекламы — ее непредсказуемость».
Оливьеро Тоскани — человек, чья молодость пришлась на бурные шестидесятые, — был носителем идей своего поколения. Бунтарство, индивидуальность, свобода, но при этом возможность быть частью чего-то целого — ценности, которые явно прослеживаются в рекламе Benetton. Первоначальный слоган «Все цвета мира», превращенный затем в «Объединенные цвета Benetton», не только идеально выражал миссию корпорации, но и нес в себе важное этическое послание, выводя бренд далеко за пределы потребительской концепции, типичной для рынка.
Начиная с 1986 года Тоскани усложняет образы, смещая акценты с цветового многообразия на взаимоотношения разных наций, в том числе конфликтующих. Он фотографирует юных моделей с соответствующей атрибутикой или символикой, придавая им серьезный, задумчивый вид и подталкивая зрителя к рефлексии на тему межнациональных войн.
Используя образы детей и подростков, Benetton напоминает, что они — это будущее, которое напрямую зависит от решений взрослых.
К концу восьмидесятых наметился сдвиг в сторону болезненных социальных тем.
Фотография темнокожей женщины, кормящей белого ребенка, вызвала бурную реакцию, особенно в американском обществе, так как затронула весьма чувствительный расовый вопрос. Эта работа Тоскани получила наибольшее количество наград.
На первый взгляд иконография четко отсылает нас к умилительной сцене — Мадонна кормит младенца Христа, — однако всё не так просто. В Америке этот образ очевидно ассоциировался с темнокожими рабынями с хлопковых плантаций, которых нередко использовали в качестве кормилиц для детей белых господ.
Постер, где две руки — белая и черная — соединены наручниками, также поднимал важные этические вопросы, касающиеся расовых предрассудков.
Историк и художественный критик Хэл Фостер пишет:
«Верит ли зритель в Соединенных Штатах, Англии, Франции или Южной Африке, что черная рука является символом закона, порядка и справедливости? Или, учитывая наследие белого расизма во всех этих странах, более вероятно, что образ, по крайней мере на уровне бессознательного, воспроизводит расистское предположение о том, что социальные проблемы, касающиеся преступности, беспорядков и беззакония, по сути являются проблемой черных?»
Оливьеро Тоскани говорил:
«Вопреки традиционной рекламе, на наших постерах есть только наш логотип. Наши принты не говорят людям покупать нашу одежду, они даже не намекают на это. Все наши усилия направлены на создание споров вокруг тех предметов, которые они обычно обходят стороной, но которые, по нашему мнению, должны быть широко обсуждаемыми».
С 1990-х годов Тоскани реализует свои самые скандальные кампании, которые вывели узнаваемость бренда Benetton почти на уровень Coca-Cola.
Двигатель выразительности Тоскани воплощался в фотографическом приеме: он компоновал узнаваемые фигуры и изображения, воздействуя на коллективное бессознательное, что вызывало у публики молниеносную и яростную реакцию.
Критическая интерпретация происходила позже, когда Тоскани уже получал то, что хотел: неожиданную правду.
Фотография с целующимися священником и монахиней вызвала шквал гнева в первую очередь со стороны церкви и религиозных сообществ. Итальянское происхождение Оливьеро Тоскани не могло не повлиять на его видение. Религия и культура слишком тесно переплетены на Апеннинском полуострове. С одной стороны, Тоскани постоянно заимствовал христианскую иконографию: отсылки к Мадонне, Пьете и мертвому Христу можно разглядеть во многих его работах. С другой, фотограф словно выяснял отношения с католическим миром, полным запретов и ограничений, знакомых ему с детства.
«Религиозные гравюры, рисунки в учебниках католического образования, картины в церквях были первыми средствами массовой информации. Это была единственная увлекательная фэнтезийная вселенная. Там я увидел и познал тайну, кровь, просветленных или плачущих женщин, смерть, энтузиазм, силу символов. Как две простые линии, пересекающиеся друг с другом, — крест — наполнены интенсивной рекламной и внутренней силой», — поделился Тоскани в 1996 году.
Benetton осознанно отказывался от трансляции слащавых образов, которые могли бы создать положительную ассоциацию с товаром, вместо этого — кровь, смерть, боль, печаль и страх — страшный сон любого рекламщика. Но не Тоскани. Презрев все законы успешного маркетинга, он реализовал свои самые шокирующие кампании, выведя рекламу на какой-то запредельный уровень социальной значимости.
В 1992 году он использовал фотографию студентки факультета журналистики Терезы Фрейр, где запечатлен умирающий от СПИДа гражданский активист и гомосексуал Дэвид Кирби в окружении своей семьи. Болезнь, о которой тогда боялись даже говорить, вдруг обрела человеческое лицо.
Тоскани снова ловко использовал христианскую иконографию, разглядев сходство сцены с оплакиванием Христа.
В 1990-х людей с ВИЧ или СПИДом воспринимали как чумных, к ним боялись даже прикасаться. Эта фотография сыграла немалую роль в том, чтобы изменить подобное отношение.
Рекламный постер с умирающим Кирби спровоцировал жаркие споры среди различных групп в ряде стран. Многие активисты по борьбе со СПИДом негативно отреагировали на постер, заявив, что подобные изображения сеют страх перед больными и превращают страдания в товар. Была запущена глобальная кампания с целью бойкотировать бренд и даже составлен судебный иск о «коммерческой эксплуатации страданий». Однако отец Кирби Билл заявил:
«Benetton не использует нас, мы используем Benetton… Если эта фотография поможет кому-то… тогда это стоит того давления, через которое нам придется пройти».
Представители бренда назвали это первой публичной акцией по борьбе со СПИДом и заявили, что стремятся «выйти за рамки чисто профилактических мер и коснуться таких тем, как солидарность с больными».
Кстати, несмотря на критику или даже благодаря ей, в 1991 году прибыль компании выросла на 24%.
Тема ВИЧ и СПИДа еще не раз будет возникать в постерах Benetton.
Новый громкий скандал случился после публикации снимка новорожденной девочки Джузи, перемазанной кровью и смазкой, с неперерезанной пуповиной. Тоскани явил миру таинство рождения и появления новой жизни во всей неприглядной физиологичности. Привыкшая к розовощеким барочным младенцам-путти публика отреагировала шоком. Это одно из самых цензурируемых изображений среди рекламы Benetton.
Темы смерти и войны — табу не только для рекламы, но и в принципе для обсуждения. Тем не менее войны в мире не прекращаются ни на секунду и несут с собой тысячи смертей. Тоскани много раз поднимал вопросы, касающиеся политических конфликтов, а также несовершенства системы правосудия, по сути представляющей машину для убийств.
Окровавленные вещи сербского солдата Маринко Гагро, погибшего в югославской войне, были сняты Тоскани с разрешения родственников убитого.
Другим красноречивым изображением стали бесконечные ряды крестов на могилах погибших в Первую мировую солдат.
На фотографии, сделанной Патриком Робертом, изображен темнокожий наемник, держащий в руках бедренную кость человека. Контраст между пулеметом и человеческой костью, используемой в качестве примитивного оружия и/или трофея, вызывает неподдельный ужас перед обыденностью насилия во многих странах третьего мира, конфликты в которых разжигают политики первого мира.
Тема насилия и смерти как неотъемлемой части итальянской действительности запечатлена на снимке фотографа Франко Зеккина. В 1982 году ему удалось сделать кадр сразу после убийства сицилийской мафией Бенедетто Градо. Десять лет спустя это изображение было использовано в весенне-летней кампании Benetton 1992 года.
Различные издания отказались публиковать рекламу, а дочь погибшего заявила, что подаст в суд, так как не понимает, какое отношение смерть ее отца имеет к рекламе свитеров.
Но Оливьеро Тоскани всегда открыто заявлял, что ему интересно перешагнуть из мира фотографии в мир рекламы и перемешать их. Поэтому он никогда не использует традиционные рекламные приемы.
В 2000 году Тоскани решил затронуть тему смертной казни, которая давно его волновала: насколько с этической точки зрения допустимо, чтобы один человек лишал жизни другого?
До этого в рекламе уже появлялись шокирующие фотографии электрического стула, но в этот раз креативный директор превзошел сам себя.
Кампания «Мы в камере смертников» включала в себя визуальные истории 26 преступников, приговоренных к смертной казни. Стостраничные рекламные буклеты были отпечатаны на качественной глянцевой бумаге, помимо них в разных городах были размещены постеры с фотографиями приговоренных, на которых можно было найти информацию об имени, дате рождения, приговоре и форме его исполнения. Этот проект Тоскани можно считать апогеем постмодернистского цинизма. Шоком стало не только очевидное несоответствие темы и глянцевой упаковки, но и сама идея. Получается, компания то ли рекламировала смертников подобно товару, то ли старалась вызвать сочувствие к преступникам, совершившим особо тяжкие преступления. То ли в очередной раз задавала неудобные вопросы, ответы на которые не знает никто.
У Тоскани было свое мнение:
«Я просто хотел, чтобы мы обсудили тот факт, что они ожидают, когда их убьет хладнокровная система. Любой серийный убийца просто любитель в сравнении со штатом Техас».
В ответ на это в Соединенных Штатах стали повсеместно закрываться магазины Benetton.
Бренду пришлось уволить Тоскани после 18 лет плодотворного сотрудничества и принести официальные извинения семьям жертв, пострадавших от рук смертников.
Писательница Лорелла Паньюкко Сальвемини проницательно заметила:
«Мы смотрим на эти лица через призму смутных воспоминаний об исследованиях Ломброзо. Мы ищем в их чертах, в выражении тот общий знаменатель, который позволит идентифицировать преступника. С надеждой не узнать в нем ни себя, ни близких. Но созданная фотографом галерея нам не поможет. Эти лица могут быть любыми: ангельскими, грустными, покорными, презрительными. Некоторые необычайно красивы и обаятельны. Другие — вялые, распущенные, оплывшие. Третьи с насмешливой или блаженно-идиотской улыбкой. Возможно, кто-то из них невиновен, но мы не смогли бы определить кто. И он всё равно умрет на электрическом стуле, в газовой камере или от смертельной инъекции».
Реклама Benetton уникальна тем, что, используя журналистские изображения, она вырывает их из исторического и социального контекста и переосмысляет за счет добавления логотипа United Colors of Benetton.
Таким образом логотип создает репрезентативную «зону комфорта», помогающую воспринимать всё демонстрируемое как смесь реализма и развлечения. И сколь бы ни была ужасна правда, она преподносится как шутка, в которой зрителю предлагается принять участие. Конечно, «шутка» здесь в том, что всё продается, а социальные обязательства — это просто еще одна уловка для продажи товаров. Любая социальная критика, по сути, нивелируется вставкой логотипа, который придает соучастию зрителя и событию иронический характер. Как говорил исследователь потребительской культуры Стюарт Юэн, «сводя все социальные проблемы к вопросам восприятия, мы решаем их на уровне восприятия. Вместо социальных изменений происходит изменение образа. Краткие проявления гибкости на поверхности маскируют неуступчивость в сердцевине».
Такие фотографии не имеют однозначной трактовки и могут вызывать различные интерпретации. Философ и исследователь Жиль Липовецкий в интервью газете Liberation в октябре 1993 года поделился:
«…нам нужно начать внимательно приглядываться к таким посланиям, как у Benetton, которые на данный момент кажутся единственными, способными вызвать дебаты в нашем обществе. Связь между этикой и бизнесом сильно бьет по обществу, я думаю, что это неправильно. Реклама Benetton — одна из немногих, созвучных современному поколению, которое сейчас находится на новом этапе отношения к потреблению».
