Миллион покупателей в поисках одного слова: 8 необычных пиар-акций XIX века от владельцев журналов и газет

Купи двадцать номеров и собери роман Дюма. Или Бальзака

Романы с продолжением в разное время печатали во всей прессе мира, включая российскую. Идея оказалась исключительно удачной: читатели накрепко привязывались к журналу или газете. Конечно, если роман им нравился. А началось всё с одного очень предприимчивого француза.

Эмиль де Жирарден родился в начале XIX века в Париже (маленький спойлер: умрет там же, немного не дожив до 78 лет и став одним из самых известных людей своего времени). Мама — супруга адвоката, папа — генерал и граф Александр Жирарден. Да, вы всё правильно поняли: Эмиль — внебрачный ребенок.

Сначала попробовал себя на литературном поприще, причем начал довольно рано — ему тогда было чуть за двадцать. Написал аж два романа по мотивам своей жизни, благо биография позволяла.

Потом ушел в журналистику. И не простым корреспондентом. Наверняка думал, что работать на кого-то для личности его масштаба и талантов слишком мелко. Жирарден основывал свои издания. Одно из самых интересных — еженедельный журнал La Mode. То есть «Мода».

Туда и привлек литераторов. С La Mode сотрудничали Александр Дюма, Жорж Санд, Оноре де Бальзак. Сначала литераторы писали статьи и прочие журналистские штуки, потом Жирарден предложил не мелочиться и публиковать на страницах журнала большую прозу.

Ситуация получалась win-win: журналу — аудитория, аудитории — дешевые книги (номера верстали так, чтобы фрагменты можно было вырезать и потом переплести), Жирардену — прибыль, писателям — гонорары.

Правда, некоторые писатели пытались хитрить, исследователи, в частности, называют Дюма. Жирарден платил за строку, и литераторы строили романы на диалогах. И реплики, надо думать, там были короткие.

Тогда Жирарден апдейтнул систему оплаты: деньги по-прежнему капают за строку, но только если строка заполнена хотя бы наполовину. Количество диалогов резко сократилось.

Тему Жирарден разовьет. Правда, уже в другом издании — газете La Presse («Пресса»). Там будут публиковаться Гюго, Готье и всё те же Бальзак и Дюма. А, и еще супруга Жирардена. Женился он не на ком-нибудь — на Дельфине Ге, потомственной писательнице и поэтессе.

Делай как король — подписывайся на газету

Это еще одна офигительная идея Жирардена. La Mode он к тому времени благополучно продал и издавал газету Guarde Nacionalle — «Национальный гвардеец».

Почему решил избавиться от журнала? Подумал, что у него слишком узкая аудитория, плюс формат еженедельника показался недостаточно оперативным. Газету ориентировал на французскую элиту. Согласна, звучит не слишком массово. Но у Жирардена кто умеет читать и достаточно обеспечен, чтобы подписаться на газету, тот и элита.

Решив обеспечить своему очередному детищу успех с первого номера, Жирарден загодя подписал на газету короля Луи-Филиппа вместе с супругой и остальных членов королевского двора. Знали ли об этом монаршие особы и приближенные? Заранее — нет. Постфактум, думаю, донесли.

Потому что в первом номере Жирарден похвастался: вы только посмотрите, кто нас читает! Подписаться-то французы подписались, но успех продлился недолго. «Гвардеец» стал убыточным, и Жирарден его закрыл. Но не отчаялся. Самые успешные издания у него еще впереди.

Читай газету и наслаждайся ароматом

И я не про запах свежей типографской краски, хотя многим он нравится. В 1840 году один французский издатель обработал первый тираж своей новоиспеченной газеты духами.

Нет, не Жирарден. Но они были знакомы, плюс издатель некоторое время работал в La Presse. Звали его Жан Ипполит де Вильмессан. Родился в неспокойное время — в 1812 году. Остался без образования, но его отсутствие компенсировала коммерческая жилка.

Газета называлась Silfida. Думаю, перевод очевиден, но на всякий случай уточню — «Сильфида». Предназначалась исключительно для женщин, так что смысл перформанса с духами вроде как понятен.

Правда, издание это не спасло. Из-за больших убытков имущество газеты забрали приставы, Вильмессану пришлось даже посидеть в долговой тюрьме.

Короче, не триумф. Но триумф еще будет: в 1854 году Вильмессан купил и начал издавать Le Figaro. Это до сих пор одна из самых авторитетных французских газет.

Хочешь почитать про экспедицию на Северный полюс?

Согласитесь, с козырей зашел. В 1879 году издатель американской газеты The New York Herald Джеймс Гордон Беннет — младший снарядил паровую яхту для полярного исследователя Джорджа Делонга. Предполагался примерно такой маршрут: Сан-Франциско — Берингов пролив — Северный полюс.

Некоторое время всё шло хорошо: Делонг плыл на яхте и честно посылал тексты, Беннет их публиковал, читатели получали уникальный контент. Но однажды экипаж перестал выходить на связь. Очевидная мысль: что-то пошло сильно не так.

Что именно, выяснилось только через пару лет — когда на поиски отправили еще одну экспедицию. Оказалось, что яхта затонула в июне 1881 года, экипаж успел высадиться. Но особо лучше не стало: часть людей спаслась, часть погибла от голода. Делонг оказался в той части, которой не повезло.

Рядом с его телом нашли дневник — писал до последнего. И Беннет напечатал его в The New York Herald. Уникальный контент получился, но не такой, как задумывалось.

Считаешь себя крутым авиатором? Перелети через Ла-Манш

Такой конкурс предложили читателям британской массовой газеты The Daily Mail («Ежедневная почта») ее издатели братья Хармсворты. На дворе был 1909 год, первые самолеты только появились.

Условия такие: пересечешь Ла-Манш — получишь тысячу фунтов стерлингов.

Направление полета, видимо, не оговаривалось, потому что победил французский авиатор.

Исторический — потому что первый в мире — полет через пролив занял 37 минут. За это время Луи Блерио преодолел на моноплане 23 мили, то есть 37 с небольшим километров. Кажется, если бы существовал мост через Ла-Манш, пешеход бы победил.

Что такое тысяча фунтов стерлингов в начале XX века? В «Этюде в багровых тонах» Ватсон упоминает, что его военная пенсия составляет 11 шиллингов и 6 пенсов в день — то есть около 200 фунтов стерлингов в год. Действие происходит в 1881 году, раньше нужного периода, но картина всё равно довольно показательная. Хармсворты были очень, очень богатыми людьми, раз могли себе позволить такие конкурсы.

И устраивали их не единожды. Условия постоянно усложняли: победитель должен был перелететь из Лондона в Манчестер — 262 километра по прямой; вокруг Британских островов; из Англии в Канаду через Атлантический океан.

The Daily Mail обрела признание массовой аудитории задолго до всех этих конкурсов. Тираж перевалил за миллион экземпляров еще в 1902 году. А после и вовсе стала бестселлером. Существует до сих пор, до сих пор очень популярна. По тиражу уступает только The Sun.

Найди пропущенное слово и получи награду

Сын сельского священника Артур Пирсон вырос не слишком скромным человеком. Настолько не слишком, что первым в Британии назвал издание своим именем. В 1890 году вышел первый номер Pearson’s Weekly — «Еженедельника Пирсона».

Уже через год тираж журнала достиг отметки в 200 тысяч экземпляров. Пирсон решил отпраздновать красивое круглое число и запустил конкурс. Да, конкурсы среди аудитории медиа тогда были в моде. Сейчас, впрочем, тоже.

Суть челленджа заключалась вот в чем. Пирсон сказал, что в одном из свежих номеров редакция намеренно пропустит одно слово. Кто заметит — пусть напишет на листочке, упакует листочек в конверт, не забыв приложить 20 шиллингов, и отправит в редакцию. Победитель получит деньги. Или победители.

Идея оказалась взрывной: люди буквально расхватывали Pearson’s Weekly, чтобы найти слово и поднять бабла. Первые победители получили по 70 фунтов, тираж журнала за три месяца вырос на миллион с лишним экземпляров.

А потом лавочку пришлось прикрыть. Дело даже дошло до суда: не такие изобретательные конкуренты подсуетились и обвинили Пирсона в пропаганде азартных игр, которые тогда были запрещены законом.

Суд тоже решил, что Пирсон перегнул палку.

Впредь проводить подобные акции ему запретили, и тираж журнала быстро сдулся. Нет, слово «быстро» не отражает ситуацию: за неделю у него стало почти на миллион читателей меньше.

Короче, «это фиаско, братан». Но Пирсон еще не закончил придумывать пиар-акции.

Позаботься о родне — умри с газетой в багаже

Пирсон пообещал, что журнал заплатит две тысячи фунтов семье пассажира, погибшего в железнодорожной катастрофе, если у несчастного будет при себе свежий номер. Предложение не распространялось на самоубийц.

Возможно, звучит странно и даже где-то цинично. Но сработало же. Пирсон даже позаботился, чтобы за журналом не пришлось далеко ходить: Pearson’s Weekly продавали на станциях и вокзалах.

Более того, со временем акцию расширили: теперь на выплаты для родни могли рассчитывать еще и читатели, погибшие во время поездки на велосипеде и игры в футбол. Уж не знаю, как надо гонять мяч, чтобы от этого умереть. Разве что внезапно получить инфаркт.

Так или иначе, исследователи насчитали плюс-минус пятьсот выплат за десять лет. Сколько из них получили семьи игроков в футбол, не сообщается.

Помоги статуе Свободы обзавестись постаментом

Кто такой Джозеф Пулитцер, знают даже далекие от журналистики люди. Да, это он основал Пулитцеровскую премию — одну из самых престижных наград для американских литераторов, журналистов, драматургов и музыкантов. Каждый год в первый понедельник мая избранные счастливчики получают по 15 тысяч долларов.

Сам Пулитцер начинал с нуля. Успел побыть солдатом, грузчиком, погонщиком скота, официантом и даже могильщиком. Пожил в бедности, если не в нищете. А в итоге стал газетным магнатом.

Главное детище — The New York World. Когда купил, тираж составлял 15 тысяч экземпляров. Через пятнадцать лет газету читали больше миллиона человек. Пулитцер знал, что делал.

Что он делал? Например, помог Америке обрести статую Свободы. И попиариться не забыл, конечно.

Дело в том, что французы подарили статую без пьедестала, а конгрессмены США отказались тратить на него деньги — слишком, мол, дорого. Тогда Пулитцер через газету попросил денег у простых американцев. И не просто так: пообещал напечатать имя каждого, кто поучаствует. Как вы понимаете, сработало.