От пушкинского «Моэта» до петушков Донцовой: краткая история продакт-плейсмента и упоминаний брендов в художественной литературе

С чего всё начиналось: Диккенс и Жюль Верн

В кино продакт-плейсмент появился буквально с самого начала: еще в 1896 году братья Люмьер в фильме Washing Day in Switzerland рекламировали мыло Sunlight Soap от производителя Lever Brothers.

А вот в художественной литературе это появилось относительно недавно. Хотя считается, что первая попытка такой коллаборации произошла еще в 1847 году: преуспевающий производитель лекарств Томас Холлоуэй попросил Чарльза Диккенса упомянуть одно из своих лекарств в романе «Домби и сын». К письму прилагался чек на тысячу фунтов, но Диккенс с негодованием отказался, а чек вернул. Холлоуэй, впрочем, не отчаялся: он обратился к продюсерам и авторам пьес, которые ставились в то время в Лондоне, и те оказались гораздо сговорчивее.

Есть мнение, что первопроходцем продакт-плейсмента в литературе был Жюль Верн. Рассказывают, что когда он по частям публиковал свой роман «Вокруг света за 80 дней» (1872), к нему нередко обращались транспортные компании с просьбой упомянуть их в тексте. Но хотя в романе и упоминаются реально существовавшие компании, нет доказательств, что Жюль Верн получал от них какие-то деньги.

Продакт-плейсмент или примета времени?

Исследовать продакт-плейсмент в литературе сложно: и заказчики, и исполнители не слишком афишируют такие сделки, а само по себе упоминание брендов ничего не доказывает. Часто писатели используют марки продуктов, просто чтобы создать узнаваемую атмосферу или косвенно охарактеризовать персонажа. Вместо того чтобы прямо говорить, что герой богач, можно просто отметить, что он ездит на такой-то машине и носит такие-то часы; а упоминание дешевой марки быстрого питания лучше всяких слов подчеркнет, что он переживает не лучшие времена. Кроме того, упоминание брендов — это еще и признак эпохи. Очевидно, что когда Маяковский писал:

А если веселостью песьей
закружат созвездия «Магги» —
бюро похоронных процессий
свои проведут саркофаги, —

компания Maggi ему не платила (да и мрачновато, прямо скажем, для рекламы). Как и Гумилеву, который с помощью того же продукта описывал героя стихотворения «Экваториальный лес»:

Как пилюли, проглатывал кубики магги
И в абсент добавлять отказался воды.

(Учитывая, что наутро герой умирает, на рекламу эти строчки тоже не тянут). Tiffany не платили Трумэну Капоте за «Завтрак у „Тиффани“», а Breguet, «Вдова Клико», «Моэт» и еще десяток брендов вряд ли спонсировали Пушкина, который их то и дело упоминал (хотя на сайте того же Breguet не преминули воспользоваться строчками Пушкина как рекламой):

Вдовы Клико или Моэта
Благословенное вино
В бутылке мерзлой для поэта
На стол тотчас принесено.

Но далеко не всегда всё так очевидно. Как узнать, платили автору за упоминание или нет, если такие вещи никто не стремится разглашать? Вот фанатам и критикам и приходится гадать: постоянное упоминание брендов в книгах, скажем, Стивена Кинга — это продакт-плейсмент или просто создание узнаваемой «американской атмосферы»?

2000-е: короткий расцвет скрытой рекламы в литературе

Самый известный (и точно доказанный) продакт-плейсмент в истории литературы случился в 2000 году, когда британская писательница Фэй Уэлдон выпустила роман The Bulgari Connection. Итальянская ювелирная компания Bulgari заключила с ней контракт (одни источники называют сумму в 18 тысяч фунтов, другие намекают, что цифра была ближе к шестизначной), согласно которому та обязалась использовать имя бренда не менее 12 раз. Уэлдон план перевыполнила: название появляется в романе как минимум 34 раза, в том числе в заголовке.

«Вечная проблема продакт-плейсмента — это когда вы пытаетесь сделать его незаметным, — заявила писательница. — Я решила играть честно, безо всякого притворства». Поэтому она не просто между делом упоминала украшения Bulgari, а сделала их важным элементом сюжета.

Такого откровенного продакт-плейсмента литературный мир еще не видел, особенно от уже известной писательницы — а Уэлдон до The Bulgari Connection опубликовала 21 роман, многие из которых были бестселлерами. Кроме того, в свое время она была председателем жюри Букеровской премии.

В прессе немедленно развернулись бурные дискуссии о допустимости подобных коллабораций.

Большинство коллег осудили Уэлдон, но сама она невозмутимо заявила в интервью The New York Times: «Поначалу я подумала: о нет, я никогда не соглашусь, мое имя будет навсегда замарано! Но через некоторое время я решила: да наплевать. Пусть будет замарано. Они всё равно никогда не дадут мне Букеровскую премию». При этом, по словам Уэлдон, она не слишком-то старалась позиционировать бренд позитивно: «Все герои, которые носят Bulgari, довольно неприятны».

Вскоре в продакт-плейсменте засветился не менее знаменитый писатель Уильям Бойд. Он опубликовал рассказ The Vanishing Game, в котором фигурировал автомобиль Land Rover. Известно, что производитель заплатил Бойду за этот рассказ шестизначную сумму, хотя сам писатель и пытался говорить, что это просто «дань уважения автомобилю, который стал частью ментальности почти каждого британца».

В российской литературе пионеркой продакт-плейсмента стала Дарья Донцова.

В 2003 году она выпустила детектив под названием «Филе из Золотого петушка», где активно продвигались полуфабрикаты фирмы «Золотой петушок» (на многих страницах, обстоятельно, с подробным перечислением достоинств бренда). Скоро примеру Донцовой последовали ее коллеги-детективщицы, и для связи авторов и заказчиков даже возникло агентство-посредник Fabula. Как рассказала его создательница Полина Киселева, мысль об этом пришла ей в голову, когда она, работая маркетологом в крупной продуктовой компании, наблюдала, как ее мама увлеченно читает современные детективы.

Клиенты за фиксированную сумму могли вынести название рекламируемого продукта на обложку (как в случае с «Филе…» или другим детективом Донцовой «Принцесса на кириешках»), просто упомянуть его в тексте (как средство для похудения ксеникал в романе Татьяны Устиновой «Закон обратного волшебства»), построить на нем сюжет (как в романе Татьяны Поляковой «Бочка но-шпы и ложка яда») или даже назвать в честь клиента одного из героев (кот Кларитин в романе «Блондинка за левым углом» Галины Куликовой). Некоторые бренды (например, «Макфа» или «Кларитин») в свое время рекламировались едва ли не у всех российских детективщиц разом — чтобы уж наверняка.

Явление стало таким массовым, что некоторые писатели даже пародировали его в своих книгах. Например, Сергей Лукьяненко в романе «Черновик»:

«Я протянул ему бутылку „Оболони“. Не выдержал и спросил:

— Слушай, а что ты всё время берешь это пиво?
— Мне у них рекламная стратегия нравится, — усмехнулся Котя. — Представляешь, они писателям-фантастам предлагают упоминать в книжках пиво „Оболонь“.
— И что?
— Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово „Оболонь“, то автору выплачивают премию. Прикинь?»

Продакт-плейсмент выходит на новый уровень

Сегодня, с распространением технологий, для продакт-плейсмента открылись новые возможности. Так, читая книгу писательницы и блогерши Райли Костелло Waiting at Hayden’s, можно перейти по активной ссылке (в электронной версии) или QR-коду (в бумажной) и оказаться на сайте производителей одежды, которую носят герои.

Писательница Хилари Карлип пошла еще дальше. Ее роман Find Me I’m Yours уже даже не роман в классическом смысле, а интерактивная мультимедийная история. Карлип создала 33 сайта, связанных с сюжетной линией: например, свадебный портал, на котором работает главная героиня (с настоящими статьями и видео), или сайт, где бывший парень главной героини постит фотографии ее собак (и где читатели могут разместить фото своих питомцев). На всех этих страницах можно размещать спонсорский контент.

Особенно удобно использовать продакт-плейсмент в электронных книгах.

Скажем, можно привлечь в качестве спонсора косметическую компанию, персонажи будут пользоваться ее продукцией. Но если в какой-то момент конкурент предложит больше денег, название бренда в уже изданной книге легко можно заменить.

Впрочем, и в бумажных книгах всегда можно что-нибудь подправить, если поступит выгодное предложение. Так, британская писательница Кэрол Мэттьюс пересадила героиню своего бестселлера The Sweetest Taboo с «фольксваген-жука» на «форд-фиесту», после того как заключила сделку с Ford.

Эксперты считают, что у литературного продакт-плейсмента большой потенциал — но в нем же его опасность. Лучше всего эту мысль выразила исследовательница этого явления, румынская преподавательница Меда Мукундорфеану:

«В отличие от других медиа (сериалов, фильмов, видеоигр, клипов, радиошоу), чтение книги — акт одиночества. Поэтому градус близости здесь гораздо выше, человек более открыт, более восприимчив.

Кроме того, смотря телевизор или играя в игры, человек может попытаться избежать просмотра рекламы (как минимум отвернуться или заняться другими делами, пока она идет). Но когда реклама встречается в тексте книги, читатель не может просто пропустить куски, в которых упоминаются бренды: во-первых, потому что он не знает, когда реклама начинается (она ведь не выделена другим шрифтом или цветом), а во-вторых, пролистывая фрагменты книги, можно ненароком упустить важные части сюжета. Поэтому с точки зрения рекламодателей продакт-плейсмент в книгах может быть невероятно эффективен. Как минимум потому, что книги безраздельно владеют вниманием читателя (ведь их нельзя читать, параллельно занимаясь другими делами или с кем-то болтая).

С другой стороны, писатели должны осознавать силу влияния встроенной рекламы и думать дважды, прежде чем заключать сделку с брендом. Продакт-плейсмент — своего рода серая зона между незаконной „подсознательной“ рекламой и стандартной интеграцией брендов в медиа».

Но всё же по сравнению с другими видами контента книги так и остались в стороне от такого вида рекламы, не считая небольшого всплеска в 2000-х. Да и никакого серьезного роста в этом направлении не наблюдается. Серьезных исследований продакт-плейсмента в художественной литературе почти нет, но можно предположить как минимум две причины.

Во-первых, в отличие от кино и видеоигр, художественная литература была и во многом остается для публики сакральной.

Впутывать в нее настолько меркантильные мотивы до сих пор считается чем-то стыдным, и так запятнать свое имя готов далеко не каждый писатель.

Во-вторых, даже если кто-то и готов, рекламодатели не спешат с предложениями. Аудитория книг сегодня измеряется тысячами (и то если повезет), аудитория сериалов и ТВ-шоу — миллионами. К тому же книги покупаются постепенно, и эффект упоминания конкретного продукта будет размыт. Поэтому вкладываться в нестабильный и к тому же слабо измеримый инструмент при наличии множества проверенных рискуют немногие.