Реклама скама: зачем крупные бренды делают оммажи Таро
Карты Таро привлекают к себе много внимания: на них гадают в популярных шоу, им доверяют решение сложных вопросов, а на работу принимают по результатам раскладов. В этом году в Госдуме даже появился законопроект, запрещающий рекламу эзотерических услуг. Но почему эти услуги так хорошо продаются? Социолог Илья Малиновский рассказывает, как мистика стала маркетинговым инструментом и почему Таро связаны с современным капитализмом.
Таро в рекламе: от D&G до ПМЭФ и Центробанка
Один из первых примеров использования карт Таро в рекламе — это серия духов Fragrance Anthology от Dolce & Gabbana, вышедшая в сентябре 2009 года. Cерия была вдохновлена Старшими арканами Таро. Всего вышло шесть ароматов, соответствующих следующим картам: Магу, Императрице, Влюбленным, Колесу фортуны, Луне и Силе.
В случае кутюрной коллекции платьев и сумок весны-лета 2021 года от бренда Christian Dior связь с картами Таро была всем очевидна. Для показа итальянским режиссером Маттео Гарроне был создан фильм «Замок Таро». В центре сюжета — героиня, которая пытается найти себя, в чем ей помогают персонажи, воплощающие арканы Таро — инструмент самопознания.
Перед презентацией коллекции креативный директор Мария Грация Кюри сделала расклад у гадалки на успех своего начинания. Надо сказать, что бренд Christian Dior был связан с эзотерикой с момента основания. По легенде, гадалка предсказала создателю бренда в детстве, что он разбогатеет с помощью женщин, — это и случилось.
Российские бренды тоже не отстают. Прошлым летом магазин «Золотое яблоко» выпустил набор «Карта дня». Он представлял собой разновидность метафорических ассоциативных карт (МАК) с предсказаниями: колода позиционировалась как развлекательная, а не как серьезный мантический инструмент.
В этом году ряд СМИ и телеграм-каналов сообщили о колоде Таро с лицами российских политиков, которая распространялась неизвестными на ПМЭФ. В сети можно было увидеть карты с изображением Дмитрия Медведева (король мечей), Сергея Лаврова (король кубков) и Эльвиры Набиуллиной (королева жезлов). О существовании других карт неизвестно. Данная колода была признана неудачной людьми, разбирающимися в символике Таро: критиковался как сам выбор младших арканов, так и несоответствие мастей карт имиджу конкретных политиков.
Более удачным кейсом можно назвать онлайн-гадание на картах Таро в сторис официального телеграм-канала Банка России.
Таролог вместо дата-аналитика
Взаимодействие Таро и бизнеса не исчерпывается только продажей колод на маркетплейсах и использованием образов в рекламных кампаниях. Гадания на картах используются и при принятии сложных решений.
Использование «эзотерических» инструментов при принятии бизнес-решений — советов астрологов, нумерологов, тарологов и магов — считают «полезным» или «скорее полезным» 24% респондентов компании IFORS Research.
В 2023 году ею были опрошены около 1 тыс. владельцев и управляющих малых и средних компаний в РФ (выборка квотирована по федеральным округам и виду деятельности компаний). Компания X5 Group и вовсе опубликовала вакансию штатного таролога, который должен был помогать HR-специалисту в отборе персонала. В первые же сутки на вакансию откликнулись 300 человек.
Очень интересный кейс представляет собой специальная колода для маркетологов от брендингового агентства «Штольман и Кац», выпущенная в ноябре 2024 года. Она позиционируется как аналитический инструмент для разных задач: теста идей/концепций, запуска рекламных кампаний, оценивания того, какое влияние на продажи окажет изменение шрифтов, и многих других. При этом тексты трактовок разрабатывались профессиональными тарологами.
Таро и дух капитализма
Так почему карты Таро привлекают корпорации? Казалось бы, они просто реагируют на тренды. Особенно это касается брендов, ориентированных на зумеров, тем более девушек-зумеров. Именно эта аудитория увлечена эзотерикой чаще, чем остальные.
Экономическая ситуация и мировоззрение, распространенное в обществе, тесно связаны. Социологи и философы спорят, что первично: бытие или сознание. Маркс и его последователи считали, что экономический базис определяет надстройку, к которой относится идеология и религия. Макс Вебер, напротив, видел в религии силу, которая меняет экономику.
Так, он связывал происхождение капитализма с протестантизмом. Особенность протестантской этики состояла в том, что знаком спасения в этой жизни был упорный труд и связанное с ним обогащение. При этом роскошь и гедонизм порицались. Исследователь из НИУ ВШЭ Михаил Добровольский считает, что в основе современного капитализма лежит принципиально другая этика, которую можно найти в эзотерических учениях.
Мы живем в «текучей реальности», полной нестабильности, а самих себя рассматриваем как проект, в который надо инвестировать. При этом целью жизни видится потребление материальных ценностей и «духовных» впечатлений, в противоположность труду ради труда у протестантов.
Современная эзотерика идеально вписывается в такое общество, сочетая в себе веру в чудо, индивидуализм, граничащий с нарциссизмом, и консюмеризм.
Экономика в таком обществе воспринимается как сверхъестественное существо, живущее по своим законам. Здесь можно вспомнить серию «Южного парка» из нулевых, в которой руководители ФРС определяли ключевую ставку с помощью жертвоприношения в виде курицы. Так что карты Таро на экономическом форуме — это идеальное воплощение духа нашего времени.