Миллиардеры из трущоб. Как трое американских рэперов сделали хип-хоп синонимом роскошной жизни

Дидди и раньше демонстрировал навыки продвижения напитков с помощью частых упоминаний брендов в песнях — прежде всего в совместном треке с Бастой Раймсом “Pass the Courvoisier, Part II”, благодаря которому продажи этого коньяка в первом квартале 2002 года выросли на 4,5 процента.

Cîroc и так принимали довольно равнодушно, так что Diageo было особо нечего терять. Это позволило Дидди и его команде договориться о невероятных условиях сделки. Многие годы исследуя вопрос, я узнал, что прибыль от бренда он делит с Diageo пополам. Хотя сделка не предусматривает равное долевое участие, де-факто она работает именно так: Дидди получает такую же прибыль с каждой проданной бутылки Cîroc, что и акционеры. «Благодаря нам он стал полноправным соучастником успеха этой водки», — говорит его адвокат Кенни Мейселас.

Маловероятно, что Diageo расстанется с одним из своих ключевых брендов. «Я бы сказал, что это мы скорее купили популярность у Дидди, а не продали ему бренд», — говорит Раст, но потолок возможностей для Cîroc довольно высок.

К примеру, ныне покойный алкобарон Сидни Фрэнк превратил Grey Goose в самую востребованную премиальную водку в мире: он установил цену на 10 долларов выше, чем у Absolut, раздавал ее на благотворительных светских мероприятиях и клал бутылки в лимузины, которые привозили звезд на церемонии вручения «Оскара».

В 2004 году он продал бренд компании Bacardí за 2,3 миллиарда долларов.

С привычным упорством Дидди с головой ушел в продвижение Cîroc. Кроме использования YouTube, он одним из первых освоил Twitter, а потом и Instagram: на каждой платформе публиковал вдохновляющие цитаты и заодно рекламу Cîroc и других продуктов. Миллионы добавили его в соцсетях, чтобы мельком следить за сверхуспешным амбициозным магнатом, который проявил себя еще со времен работы промоутером вечеринок. В мире социальных медиа его образ жизни трансформировался в захватывающее зрелище — и он сделал так, чтобы Cîroc стал частью его имиджа.

После подписания контракта с Diageo первым делом Дидди решил сосредоточиться на «искусстве праздника». Он заявил Расту, что собирается сделать Cîroc официальной новогодней водкой, — и повторил это в одном из первых роликов для бренда, сидя в компании красивых женщин и потягивая напиток. В другой рекламе он прилетал в Лас-Вегас на частном самолете в компании одетых с иголочки мужчин и тусил до самого рассвета под аккомпанемент песни Фрэнка Синатры “Luck Be a Lady”.

«Неважно, кого вы знаете, неважно, как потребители будут отличать вас от других, — говорит Раст. — По-настоящему важно сделать так, чтобы им захотелось быть с вами по пути, — и я думаю, что Шону Комбсу это удается блестяще… Он увлекает потребителей за собой».

Это была противоположность идее эксклюзивности, которую Джей-Зи взял за основу, работая с Armand de Brignac. Стратегия Дидди окупилась почти немедленно. В 2008-м — первом году, который Дидди целиком работал на Cîroc, — продажи бренда выросли со 100 тысяч ящиков до 250 тысяч, а в 2009-м они поднялись до 340 тысяч 500. Раст комментирует: «Заключая сделку, мы считали, что если в следующие несколько лет хотя бы удвоим обороты… то это будет огромный успех».

Интересно, что некоторые считают Cîroc не водкой — технически, потому что она получается из винограда, а не из картофеля или злаков. Шмидт из Beverage Marketing Corporation указывает, что в восемнадцати «контрольных штатах» Америки — тех, где продажа выпивки жестко регулируется властями, — ароматизированные напитки Cîroc часто проходят по категории «настоек и ликеров». «Посмотрите в словаре определение водки, — говорит Фасс. — Там не говорится, что водку можно делать из трех видов сырья. Там говорится, что ее можно делать только из двух видов». С ним не согласен Роберто Рогнесс, комментатор NPR и генеральный менеджер выставки Wine Expo в Санта-Монике. «Определение таково: „не имеющий запаха и цвета ректифицированный спирт, разведенный до определенной крепости“, — цитирует он. — Оно допускает массу трактовок!». «Какая вообще разница?» — считает Раст.

Будучи винным экспертом, Фасс кое-что знает о винограде, в том числе и о той разновидности сорта уньи блан (также известного как теббиано), из которого делают Cîroc. На этикетке бренда его определяют как «благородный французский виноград», но Фасс с этим не согласен.

«Блядь, да это самый дешевый виноград в мире… Херовее белого винограда просто не найти, — говорит он, но делает оговорку. — Ну, то есть не то чтобы это совсем пойло».

По оценкам Фасса, цена за тонну элитного винограда, который используется для производства пино нуар или бургундского, может быть на 1000–2000 процентов выше, чем цена за тонну уньи блан. Из его расчетов следует, что себестоимость бутылки Cîroc — где-то от семи до десяти долларов, а значит, оптом они продаются с троекратной наценкой. «Это гениальный маркетинг!» — говорит он 505.

Термин «благородный французский виноград», безусловно, субъективный, но большинство винных экспертов сходятся на том, что уньи блан под это описание не сильно подходит. В силу высокой кислотности он не наливается сахаром за время созревания, а значит, животные с меньшей вероятностью его съедят. Его урожаи обычно высоки, а цена — низка. Впрочем, виноград сорта уньи блан всё равно стоит дороже обычных водочных ингредиентов. «С одного акра земли можно „собрать“ больше водки, потратив меньше денег, если выращивать зерно, а не виноград, — говорит бывший редактор журнала Wine Spectator Эрик Арнольд. — Но если Cîroc на вкус лучше других марок водки, то ее цена может быть оправдана тем, что основное сырье выращивать дороже».

Одним из главных достижений Дидди в развитии Cîroc стало то, что именно ему удалось убедительно донести аргумент, на который владельцы бренда напирали многие годы: виноград попросту привлекательнее картошки. «Это одна из его любимых присказок: „Если можно получить водку из винограда, зачем упорствовать с картошкой?“ — говорит Раст. — В этом весь Шон». Это был почти стивджобсовский прием.

Основатель Apple создал репутацию человека, который придумывает продукты, нужду в которых потребители раньше и не подозревали. Дидди же удалось убедить людей, что они всегда хотели водку из винограда, а не из картофеля.

То же можно сказать об ароматизированной водке. Успех, который Дидди обеспечил Cîroc, позволил ей расширить ассортимент: в 2010 году к “Snap Frost” прибавились “Coconut” («Кокос») и “Red Berry” («Красная ягода»). Продажи в тот год удвоились и достигли 800 тысяч ящиков. Дидди вмешивался в работу бренда на каждом этапе — от дегустации первых партий до выбора цвета этикетки спереди и текста сзади. Он добился своего во время дегустации ранней версии “Peach” («Персик»), которая появилась на прилавках в 2011 году. «Мне нужен холодный персик из корзины, что лежит в кузове пикапа, — объяснял он на одной встрече. (В алкогольном бизнесе слово „холодный“ означает, что вкус спирта в напитке не слишком чувствуется; „горячий“ — противоположное.) — Кусаешь — и он немного острый, немного терпкий, и вот тут-то ты и ощущаешь настоящий вкус персика, но он должен быть немного холодным, не горячим». Участие Дидди распространялось и на места продажи. Он лично спрашивал у барменов местных заведений вроде Soho House, почему Cîroc не стояла на верхней полке, — и добивался того, чтобы она там появлялась. «Это не просто запуск рекламы, или установка баннеров, или автограф-сессия на фестивале, — сказал мне Дидди в Остине. — Это значит быть на передовой».

Появились и другие вкусы — “Amaretto” («Амаретто», 2013), “Pineapple” («Ананас», 2014), “Apple” («Яблоко», 2015) и “Mango” («Манго», 2016) — и продажи марки выросли до 1,35 миллиона ящиков в 2011 году, до 2 миллионов в 2012-м и достигли пика в 2014-м (2,1 миллиона ящиков) 513. В ногу с ними шли суммарные годовые заработки Дидди: по моей оценке для Forbes, они выросли с тридцати миллионов в 2010 году до шестидесяти в 2014-м.

К этому моменту Cîroc стал главным источником его доходов, когда немузыкальные предприятия приносили более трех четвертей прибыли. Талант Дидди обращать репутацию в деньги, появившийся еще во время работы промоутером, оказался куда более доходным, чем музыкальная карьера.

«Шон был везде: на [билбордах] Таймс-Сквер, в частных самолетах, в доме в Хэмптонс и на Белых вечеринках, — говорит Раст. — Cîroc отлично вписывался в его образ жизни… Шону удавалось продвигать бренд самым невероятным образом».

***

После успеха Джея-Зи и Дидди в алкобизнесе за ними потянулись многочисленные подражатели из мира хип-хопа. Лудакрис подавал коньяк Conjure в 2010-м, Фаррелл Уильямс вывел на рынок свой ликер Qream в 2011-м, Тимбалэнд выпустил игристый ликер Le Sutra в 2012-м, а Ники Минаж представила Myx Moscato в 2013-м — и это только несколько примеров. Вместо конкуренции с продуктами Джея-Зи и Дидди эти бренды нацеливались на другие категории, а иногда и пытались дополнять предшественников.

«Это не крепкий ликер, но его можно смешивать с Cîroc, — говорил мне Тимбалэнд о Le Sutra накануне презентации напитка. — Мужчины захотят сделать его покрепче. Я не большой любитель выпить — мне такое в самый раз. Я могу гулять весь день и выпить порцию-другую. Она разогреет меня перед встречей, но после нее я не буду чувствовать себя поплывшим».

Результаты некоторых совместных проектов заставляют задуматься, стоит ли вообще пить перед деловой встречей. Хотя участники таких соглашений могли копировать ходы Джея-Зи и Дидди, гарантируя рэперам долю в бренде или процент от доходов (прежде всего это касается минажевского Myx, который увеличил продажи с 220 тысяч единиц в 2015-м до 300 тысяч в 2016-м), большая часть продержались на прилавках совсем недолго. Le Sutra всё еще существует, хотя Тимбалэнд больше не упоминается в его маркетинговых онлайн-материалах; то же касается Лудакриса и Conjure. <…>

Тем временем Джей-Зи делал свою жизнь еще более насыщенной и изысканной. Он помог своему протеже Канье Уэсту, ставшему суперзвездой, основать отдельный гиперматериалистический поджанр хип-хопа — лакшери-рэп, достигший апофеоза на “Watch the Throne”, их совместном альбоме 2011 года.

В тексте песни “Otis” Уэст называет себя «„Эрмесом“ лирики», а Джей-Зи сообщает о выходе новых Hublot — часов швейцарского бренда с пятизначной ценой. Он снова прорекламировал европейские предметы роскоши, о которых большинство слушателей, возможно, даже не слышали. И снова извлек из этого выгоду: когда песня стала хитом, глава Hublot Жан-Клод Бивер рассказал мне, что они с Джеем-Зи были близки к заключению официального соглашения. «Это только вопрос времени», — говорил Бивер.

И, разумеется, Hublot и Джей-Зи стали партнерами в 2013 году и выпустили “Classic Fusion Shawn Carter” — ограниченную серию часов, доступных в черной керамике (250 экземпляров по цене 18 300 долларов за каждый) и золоте (100 экземпляров по цене 33 700 долларов за штуку). Четверть доходов от продаж, к которым подключилась сеть Barneys New York, достались Shawn Carter Foundation (Фонду Шона Картера) — основанной Джеем-Зи благотворительной организации, выплачивающей стипендии нуждающимся детям. Получил ли Джей-Зи долю в Hublot? «Бренд не предоставляет информацию об инвесторах», — заявил пресс-секретарь.

“Watch the Throne” стал платиновым и взял четыре «Грэмми».

Когда Джей-Зи приехал за ними на церемонию 2013 года в Лос-Анджелесе, он уже придумал, как еще можно монетизировать лакшери-рэп. Одетый в бархатный смокинг, он вытащил бутылку коньяка D’Ussé, влил из нее несколько унций напитка в свой золотой граммофон и сделал несколько глотков, пока его снимали камеры.

Так Джей-Зи представил свое новейшее предприятие, партнерство с гигантом индустрии напитков Bacardí: вместе они собирались догнать коньячного лидера Hennessy, так же как Дидди и Diageo с новым напитком собирались конкурировать с Grey Goose. Сделка Джея-Зи по D’Ussé и правда во многом напоминала соглашение Дидди и Cîroc. Показательное выступление на «Грэмми» широко освещалось, Wall Street Journal даже отметился относительно положительным отзывом: «Возможно, это и не коньяк для искушенных ценителей, зато он легко и с удовольствием пьется».

В статьях не упоминалось еще одно поразительное сходство между брендами Джея-Зи и Дидди: как и Cîroc, D’Ussé производился из винограда сорта уньи блан — одной из немногих разновидностей, которые дают право напитку именоваться коньяком. Если забыть про ярлыки, процесс производства коньяка, в принципе, основан на масштабном использовании дешевого винограда. Более изысканные сорта труднее вырастить, а низкий урожай повышает цену. Коньяк дистиллируют, поэтому богатый аромат дорогого винограда попросту потерялся бы: в процессе выдержки часть материала испаряется (так называемая доля ангелов). Как говорит винный эксперт Арнольд, «использование элитного винограда было бы бессмысленной тратой денег».

Уньи блан выращивается с избытком, поэтому стоит недорого: отличие от шампанских вин вроде Armand de Brignac в том, что колебания урожая и цен не могут привести к обвалу бренда. Другими словами, взявшись за D’Ussé, Джей-Зи одновременно увеличивал алкогольное портфолио и хеджировал риски.

«Пока в мире не закончится виноград, а я не думаю, что это когда-либо случится… в этот бизнес будет выгодно вкладываться, — говорит Фасс. — Любой бизнес, в котором можно просто выкачивать бабло до конца своей жизни, хороший бизнес».