Что такое ограниченная рациональность, почему за нее дают Нобеля и как она влияет на нас
Консультант по менеджменту Сергей Лебедев рассказывает, как труды новоиспеченного лауреата подрывают основы классических теорий и объясняют поведение человека, получившего зарплату.
Нобелевскую премию — 2017 по экономике получил Ричард Талер. Ученый известен не только своими работами в области поведенческой экономики, еще он — основатель фонда Fuller & Thaler Asset Management. Этот фонд отличается от всех остальных подобных компаний тем, что управляет активами на основании когнитивных искажений (по крайней мере, так заявляет руководство). Также исследователь сыграл сам себя в оскароносном фильме «Игра на понижение», где объяснял телезрителям ряд непонятных финансовых моментов.
В своем заявлении Нобелевский комитет перечислил три основных заслуги Талера: исследование влияния ограниченной рациональности, социальных предпочтений и проблем с самоконтролем при принятии экономических решений.
Ограниченная рациональность
Пионером в исследовании ограниченной рациональности (bounded rationality) был Герберт Саймон, также получивший Нобелевскую премию по экономике — в 1978-м. Вероятно, именно для того, чтобы не никого не сбить с толку, комитет использовал формулировку “limited rationality” вместо “bounded”, хотя суть одна и та же.
Чтобы понять, что такое ограниченная рациональность, вспомните, как вы совершаете покупки. Возможно, вы обойдете несколько магазинов и сравните цены — но вряд ли больше трех-четырех. И уж точно вы не станете изучать товары во всех магазинах Москвы или России, хотя могли бы заморочиться и значительно сэкономить.
Грубо говоря, это и есть ограниченная рациональность — склонность человеческого сознания принимать решения на основании анализа лишь части сведений.
Одной из идей Талера, связанных с ограниченной рациональностью, является ментальная бухгалтерия — то, как мы ведем учет доходов и расходов в своей голове. Это достаточно многомерное понятие. К примеру, сюда относится склонность многих потребителей создавать целевые фонды (проще говоря, держать деньги в нескольких банках, чаще всего — в стеклянных). При этом мы спокойнее залезаем в копилку с небольшой суммой, чем в соседнюю копилку со значительными накоплениями.
Социальные предпочтения
Ричард Талер был одним из разработчиков экономической игры «Диктатор». Игра до смешного простая: один участник («диктатор») распределяет определенное количество ресурсов между собой и вторым игроком. Диктатору ничто не мешает забрать все себе, однако почему-то большинство участников эксперимента все же предпочитают поделиться. В среднем диктатор отдает второму участнику 28,4 % ресурсов. Эта игра демонстрирует определенную несостоятельность классических экономических моделей: абсолютный рациональный и эгоистичный Homo economicus забрал бы себе все, не делясь.
Однако, как доказывает игра, при принятии финансовых решений для нас остается важной такая категория, как справедливость.
Талер показал, что справедливость имеет значение не только для отдельно взятого индивида, но и для всей экономики.
К примеру, компании, которые повышают цены на стройматериалы в зоне стихийного бедствия, действуют рационально с точки зрения классической экономической теории, но на практике рискуют столкнуться с волной критики и серьезным социальным давлением. Впрочем, опять же всё зависит от того, как они это объяснят. Если они сошлются на высокий спрос, то волна негодования не заставит себя ждать. Если на возросшие издержки — то потребители, скорее всего, отнесутся к увеличению цены с пониманием, так как это будет «справедливо».
Проблемы с самоконтролем
Как часто вы сталкиваетесь с тем, что решаете сесть на диету, а потом объедаетесь сладким? Или, скажем, хотите встать пораньше и переделать все накопившиеся дела, но в итоге спите до часу дня? Ричард Талер придумал изящное экономическое объяснение этому явлению, предположив, что нашим поведением управляет не только рациональный «планировщик», но и ленивый непутевый «деятель».
Интересно, что интуитивно люди тоже ощущают противоречие между «планировщиком» и «деятелем»: именно это обусловливает спрос на товары «самоконтроля» — например, на взлетающие или убегающие будильники, за которыми приходится гоняться по всей комнате.
И рынок неплохо зарабатывает на этой нашей потребности.
Сам Талер в своей книге приводит пример с «рождественскими счетами», ранее весьма популярными в США. Деньги вносятся в течение всего года небольшими суммами, снять их до истечения срока нельзя, а процентная ставка стремится к нулю. Казалось бы, такая услуга не может быть востребована рынком. Однако суммарные вложения американцев на таких счетах достигали миллиардов долларов — так как они позволяли накопить на новогодние подарки. Впрочем, массовое распространение кредитных карт сделало рождественские счета куда менее популярными.
Что почитать
На русском языке вышли две книги Талера — “Nudge”, название которой никак не перевели, и “Misbehaving: The making of behavioral economics”, которую перевели как «Новая поведенческая экономика». “Nudge” — это книга, которая показывает, как с помощью различных стимулов государство и компании могут подталкивать гражданина и потребителя к необходимым шагам. «Новая поведенческая экономика» на деле является сборником воспоминаний Талера о том, как развивалась дисциплина. Почитать тоже можно, но “Nudge” — информативнее.