«Торговая журналистика». Как российская пресса училась достигать коммерческого успеха

После восстания декабристов журналисты как-то резко поделились на два лагеря. По географическому признаку: московские писали о высоком, питерские — то, что будут читать и что принесет прибыль.

Идейные противники считали журналистов торгового направления бездуховными и в целом относились пренебрежительно. Кое-кто, может, и заслужил. Но вовсе не потому, что выпускал успешную газету.

Дезертир, доносчик… преуспевающий издатель

Фаддея Булгарина щедро осыпали хулой, карикатурами и эпиграммами что современники, что благодарные потомки.

Вот отрывок из стиха Боратынского:

«…В одном лице могу все лица я
Представить вам». — «Хотя под старость века,
Фаддей, мой друг, Фаддей, душа моя,
Представь лицо честного человека!»

Лермонтов писал в 1837 году:

Россию продает Фаддей.
Не в первый раз, как вам известно,
Пожалуй, он продаст жену, детей
И мир земной, и рай небесный,
Он совесть продал бы за сходную цену,
Да жаль, заложена в казну.

Евтушенко про Булгарина:

«Живописал не без полета, решив, что сущность патриота — как заяц лапами, стучать».

А это, на секундочку, 1964 год, неистовый Фаддей давно в могиле.

Чем он всем так насолил? Да много чем, строго говоря.

Например, в Отечественной войне воевал на стороне Наполеона. Возможно, питать сильно возвышенные чувства к России у Булгарина не было причин: он не русский, поляк. Отец участвовал в восстании и в наказание отправился в ссылку, потом попал под амнистию. Сына наверняка воспитывал сообразно своим идеалам.

Так или иначе, в 1813 или 1814 году Булгарин попал в плен. Но ему повезло: в Париже обменяли на кого-то из русской армии и отпустили на все четыре стороны.

Снова Булгарин всплывает в начале двадцатых, и не где-нибудь, а в Санкт-Петербурге. Чем занимался шесть лет, история умалчивает. Злопыхатели утверждают: воровал и побирался. Может, и да. Но я думаю, что таки нет, потому что в Питере Булгарин появился не бомжом, а вполне себе респектабельным джентльменом. Вряд ли на милостыне много заработаешь. Да и в другую страну не пешком же он пришел.

Зато доподлинно известно, что в Петербурге Булгарин начинает заниматься литературой. И небезуспешно: у него прекрасный легкий стиль. Попробуйте на досуге полистать булгаринский венец творения — роман «Иван Выжигин». Читается до сих пор, причем не без удовольствия. В России XIX века стал бестселлером.

Но по-настоящему, говорят современники и исследователи, Булгарин зарабатывает не на литературе — на доносах. Активно сотрудничает с Третьим отделением канцелярии Его Императорского Величества. Главной функцией этого чудесного органа являлся тайный политический сыск.

Историк журналистики Елена Сонина утверждает, что после декабристского восстания именно Булгарин сдал властям Кюхельбекера. Если конкретно, предоставил исключительно точное описание внешности. Из Булгарина получился отменный портретист — Кюхельбекера задержали буквально на границе.

Профит не только или не столько денежный. Булгарин, не покладая пера, трудится на благо своего детища — газеты «Северная пчела», которая издается с 1825 года.

Кстати говоря, первые номера вышли еще до восстания, и будущие декабристы там довольно активно печатались. Может, Булгарин слил Кюхельбекера как раз по этой причине — испугался, что у него самого будут проблемы, и поспешил принести пользу.

Но мы говорили о бонусах для газеты. Их немало. Например, «Северная пчела» — единственная из всех российских частных изданий — беспрепятственно печатает политическую информацию. Для остальных действует строжайший запрет.

Пушкин возмущался в письме: мол, неужели больше никто не может написать, что в Мексике случилось землетрясение? Да, больше никто. Через какое-то время Пушкин тоже попробует себя в издательском деле — и ему публиковать материалы о политике не разрешат.

Еще лишь «Северная пчела» имеет право помещать на своих страницах… театральные рецензии. Да, этот жанр тоже был под запретом с 1828-го. Потому что некоторые журналисты сильно увлекались и под видом спектакля начинали обсуждать обстановку в стране.

Мне кажется, Булгарин смог бы привести «Пчелу» к успеху и без доносов. Да-да, свежий политический отдел и новости театра — это всё круто. Но Булгарин — новатор. Он одним из первых додумался делать ставку на среднего читателя. Не самого богатого, не самого образованного, пусть даже не самого умного — но этому середнячку многое интересно. И «Пчела» пишет про многое. Пишет — что важно — бойко и легко.

Булгарин придумывает скрытую рекламу. Разных масштабов — и небольшие заметки, и огромные статьи. Например, пишет, что некий итальянский господин Палацци привез в Санкт-Петербург свою коллекцию птиц, цветов, картин, медалей и камней. Рассказывает о нумизматике, разных художественных школах — кстати, довольно интересно. И финалочка: увидеть все эти замечательные экспонаты можно по такому-то адресу. Господин Палацци с радостью проведет экскурсию.

Благодаря всем этим ухищрениям «Северная пчела» процветает: первая многотиражная газета России, к тому же выходит каждый день. Пик приходится на середину тридцатых — читатели с радостью раскупают четыре тысячи экземпляров.

Еще «Пчела» — прародительница бульварной прессы… Но это не так уж страшно — зато прибыльно. Как говорится, цель оправдывает средства.

А он-то что здесь забыл?

Николай Греч — коренной петербуржец. Родился в непростой семье: отец — обер-секретарь Сената (то есть заведовал всей канцелярией), мать приходилась родной теткой скульптору Клодту — тому самому, автору коней на Аничковом мосту.

«Здесь» — то есть в компании Булгарина, который от народной любви далек и хорошим образованием похвастаться не может. Эти двое кажутся настолько разными, что некоторые исследователи журналистики и современники в шутку предполагают: может, Булгарин Греча шантажировал? Ну не под дулом же пистолета заставил его стать соредактором.

Делом жизни Греч выбирает филологию: преподает латинскую и русскую словесность, в том числе в знаменитом Царскосельском лицее. Еще он достаточно видный ученый, чтобы попасть в Петербургскую академию наук. Короче, умница.

В журналистику как раз через словесность и пришел. Начал со специализированного издания для таких же увлеченных филологией, потом переключился на более приземленные издания. Самое интересное основал сам под впечатлением от Отечественной войны.

Журнал «Сын Отечества» начал выходить в октябре 1812 года. Греч печатал там новости с фронтов, стихи, патриотические воззвания, даже солдатские анекдоты и песни — всё, что можно, чтобы поддержать испуганных людей.

Война заканчивается. Примерно с 1816-го «Сын Отечества» специализируется на истории, политике (тогда еще было можно) и литературе. Структуру исчерпывающе описал профессор Александр Западов в своей книге по истории русской журналистики.

Каждый номер начинался с серьезной научной статьи, дальше — обозрение европейской политики или обстоятельный критический разбор какого-нибудь нового сочинения. Потом стихи, сведения о свеженапечатанных книгах, рассказы о путешествиях и информация о благотворителях: кто, на что и сколько пожертвовал.

Это всё еще либеральное издание. Греч печатает довольно рискованные тексты о положении крепостных, «Сын Отечества» спорит с журналами, которые утверждают, что крестьяне в России вполне счастливы и не нуждаются ни в какой личной свободе — а зачем им, ведь помещик позаботится.

Да что там, для журнала пишут будущие декабристы: Кюхельбекер, Рылеев, Бестужев. Причем пишут активно, один только Рылеев — автор двадцати материалов.

И тут Булгарин. Не слишком приятный персонаж, доносчик и далее по списку. В 1825 году он становится вторым редактором журнала. Либерализм сразу же заканчивается — «Сын Отечества» становится реакционным. А через несколько лет и вовсе сливается с булгаринским «Северным архивом». Как по мне, довольно бесславный конец.

Что до Греча, он вместе с Булгариным редактирует «Северную пчелу». Тоже огребает некоторое количество хейта и карикатур. Правда, не в таком масштабе, как Булгарин, скорее по остаточному принципу.

Вундеркинд, полиглот, редактор. Не издатель (!)

Последний представитель торговой журналистики с первыми двумя не слишком-то ладит: их издания — конкуренты за общественное мнение. «Пчела», считает Виссарион Белинский, более авторитетна:

«„Библиотека для чтения“ расхвалит книгу, а „Пчела“ разругает — книга не идет».

Редактор «Библиотеки» — Сенковский. Он наверняка делает что может, просто Булгарин не стесняется использовать любые средства и лучше замотивирован: «Пчела» ему принадлежит, а «Библиотека» Сенковскому — нет. (Забавно, что за умы петербуржцев сражаются два поляка.)

Вообще-то у Сенковского двойное имя — Осип-Юлиан, — но для краткости второе обычно опускают. А первое — несколько переиначивают: на польском пишется Józef, так что правильнее скорее Иосиф.

Как вы уже поняли, Сенковский — поляк. И практически ровесник века: родился в марте 1800 года в дворянской семье на задворках Российской империи. Нынешний Вильнюс — столица Литвы и крупнейший в стране город, а тогдашнюю Вильну современники считали медвежьим углом. Медвежий угол с университетом… Видимо, взгляд из столичного Санкт-Петербурга: есть Питер, Москва, а дальше терра инкогнита и люди с песьими головами.

Сенковский получил отличное образование: домашние преподаватели, гимназия, потом вышеупомянутый университет. Всё это — с явным упором на зарубежную лингвистику: в 19 лет Сенковский знал девять языков. Потом вообще выучит двадцать два. Специализацией сделает Восток: китайский, турецкий, арабский, тибетский, монгольский, персидский и т. д.

Когда Сенковский попадет в журналистику, выяснится, что писать на русском ему не слишком-то привычно и довольно непросто. Но пока он не журналист. Еще только покидает Вильну и на спонсорские деньги отправляется путешествовать.

Почему не на свои? Во-первых, своих нет: от статуса дворянина не так уж много бонусов (особенно когда отец пропал неведомо куда). Во-вторых, виленские ученые решили поддержать юное дарование — Сенковскому всё еще только девятнадцать. Так зачем отказываться?

Маршрут примерно такой: Турция, Сирия, Египет. Странствовал примерно два с половиной года и решил вернуться через Константинополь. Въехать-то смог, а с выездом оказалось сложнее: в городе чума. Снова. Путешествие внепланово затянулось на несколько месяцев, но закончилось вполне благополучно. Как минимум Сенковский выжил.

В родной Вильне ему теперь тесно. Мир посмотрел, себя показал — и снова в родное захолустье? Ну уж нет. К счастью, есть другой вариант: еще в Турции Сенковский познакомился с русскими дипломатами и получил предложение о работе в Санкт-Петербурге.

В Питере Сенковский проживет тридцать шесть лет. Забегу вперед и сообщу очевидное: с дипломатической карьерой так и не сложится. Сенковский поляк и знаком с участниками восстания. Ну как знаком… Учились вместе. Зато в двадцать два года становится профессором Санкт-Петербургского университета.

В журналистику Сенковский попадает довольно нетривиальным способом. Дело в том, что в России XIX века любой профессор — еще и цензор. Мол, уж у них-то достанет эрудиции найти в текстах крамолу или обличить плагиат.

Сенковский честно занимается своими обязанностями: изучает газеты и журналы. Понимает, что в сфере есть много незанятых ниш. Отсутствие прямых конкурентов — один из факторов коммерческого успеха.

Возможно, именно эти размышления сыграли свою роль, когда в 1834 году профессор Сенковский согласился стать редактором новорожденного энциклопедического журнала «Библиотека для чтения». Энциклопедического — значит универсального. Журнала обо всём и для всех.

Итак, Сенковский стал редактором, но не издателем — то есть наемным сотрудником с четко определенным (и очень даже приличным) жалованьем. Издает «Библиотеку» известный книгопродавец Александр Смирдин.

Редактора для своего детища Смирдин, конечно, выбирал не наугад. Сенковский — звезда: не только ученый — еще сам талантливый журналист, отличный фельетонист, много где печатался. И редактором оказался крутым. Кажется, этот человек просто не умеет делать что-то плохо.

«Журнал выходил очень точно — первого числа каждого месяца», — пишет Мария Козлова в своем учебнике. Четкая периодичность для тогдашних изданий была нетипична: некоторые печатались плюс-минус регулярно, но не к определенной дате, а когда собирали достаточно материала. Или денег.

При этом у «Библиотеки» просто нереальная толщина: шестьсот страниц, иногда больше. Да, журнал. Да, один только номер. Выходит раз в месяц.

Места хватало для семи разделов, рассчитанных на читателей с разным культурным уровнем. Вот вам приключенческое чтиво, если интересуетесь. А вот серьезная статья по астрономии. Еще будут стихи, новости, гид по современной литературе в отделе критики. Только подпишитесь, а уж там без контента по вкусу не останетесь.

С первого номера Сенковский выбирает верный тон. «Библиотека» не хочет никого поучать и жечь глаголом сердца людей. Ее авторы не вожди и не просветители, просто милые приятные собеседники. Такой взгляд — на равных, а не снизу вверх — куда более добродушен, чем у большинства изданий.

Не зря говорят: «Будь проще, и люди к тебе потянутся». Первый тираж «Библиотеки для чтения» составил полторы тысячи экземпляров. К концу года — три тысячи. А через три года уже семь тысяч. Таким и останется следующие сорок лет.

Еще Сенковский, в отличие от многих, прекрасно осознает и принимает во внимание, что женщины в России тоже умеют читать и писать. И делает на это ставку. Журнал не просто печатает картинки модных туалетов и рассказывает о парижской моде — на него работают писательницы и переводчицы. И получают гонорары.

Вообще-то гонорары тогда были новинкой для журналистов любого пола. Ради чего они писали? Исключительно ради удовольствия увидеть свое детище напечатанным. Бес-плат-но. Ну ладно, Пушкин тряс со своих издателей гонорары. Но Пушкин-то гений, ему можно.

Более того, журналисты Сенковского (и Смирдина, конечно, его же журнал) четко знали, какую сумму получат за лист. А до такого прогресса до сих пор не все редакции дошли.

Когда мне было девятнадцать, я работала в газете и зарплата моя зависела исключительно от настроения редактора. Два раза зашел и не застал в кабинете (потому что была на мероприятии) — вот тебе ветка, как в том меме. Сидела безвылазно и тратила редакционный вайфай на фанфики — держи ветку побольше.

Короче говоря, авторы Сенковского смогли зарабатывать себе на хлеб именно журналистикой. Не вкалывать ради пропитания в каком-нибудь унылом департаменте и писать вечерами — а спокойно развиваться, ни на что не отвлекаясь. Еще один шаг к тому, чтобы журналистика стала профессией.

Разумеется, Сенковский тоже деньгами не обижен. За свою редакторскую работу он получает фиксированную сумму — пятнадцать тысяч рублей в год. Это не считая гонораров за напечатанные произведения. Огромные, просто гигантские бабки.

Для сравнения: корова в середине XIX века стоила плюс-минус двадцать пять рублей. Декабрист Розен, которого сослали в Курган, снимал там квартиру с шестью комнатами (и где только нашел) за двести рублей в год. Так что на редакторе Смирдин не экономил.

Что у других? Примерно то же самое

Аналогичные издания появились и в других странах, причем примерно в одно время и независимо друг от друга. Вот лишь пара примеров.

1833 год, США. Нью-йоркский журналист Бенджамин Дэй запускает утреннюю газету The Sun — то есть «Солнце». Девиз: «Светит для всех».

1835 год, Франция. Журналист и внебрачный сын генерала Эмиль де Жирарден открывает политическую газету La Presse. Подписка наидешевейшая, стоит чуть не вдвое меньше, чем у других. Читатели радостно подписываются, печатают объявления пачками — и приносят заработок.

Как показало время, торговая журналистика — это не эксклюзивная болезнь российских медиа, а нормальный этап развития мировой прессы.