Страхом, завистью и верой: краткая история американской разъездной торговли

Америка конца 1960-х. Цветы в стволах винтовок национальной гвардии, «Лето любви» и разноцветные бусы, Вудсток и война во Вьетнаме. За этой яркой картинкой американской молодости скрываются невзрачные будни другой Америки — большой, набожной и скучной страны, которую так хотела оставить позади контркультура 1960-х. Гаражи и безликие дома тянутся вдоль улиц одноэтажного белого пригорода, населенного домохозяйками в бигуди и работягами в накрахмаленных рубашках.

Таков мир четырех коммивояжеров, продавцов Библий из «Мид Америкэн Байбл Компани» — главных героев документального фильма братьев Мэйслес Salesman (1968). В этом фильме нет ни закадрового голоса, ни актерской игры, ни постановочных интервью.

В соответствии с принципами «прямого кино» камера безучастно следует за торговцами от порога к порогу, запечатлевая их быт: неустанные попытки продать баснословно дорогое издание, болтовню за обедом в кафе, рабочие собрания и вечера за игрой в карты в тесных мотельных комнатах.

У каждого из них есть прозвища: Бык, Кролик, Гиппер и главный герой — Пол Бреннан по кличке Барсук — ирландец невысокого роста с простодушным и живым лицом. Эти мужчины в строгих пальто и с кожаными сумками в руках — одни из последних представителей профессии разъездного торговца. Вчетвером они разъезжают по заснеженным пригородам Бостона и обивают пороги одинаковых домов: «Миссис О’Коннор? Я к вам из церкви… Разрешите войти?»

Пролог. Бродяги и дельцы старой Америки

К середине XIX века бродячие торговцы в Америке понимали главное: люди боятся потерять нажитое куда больше, чем упустить выгоду. Так, страховые агенты пугали фермеров увечьями и рассказами об обездоленных вдовах и сиротах, о которых больше некому заботиться. Продавцы громоотводов, одного из изобретений Бенджамина Франклина, стращали покупателей грядущей ненастной погодой с грозовыми ливнями, а значит, и неизбежным пожаром.

Бродячие торговцы, или peddlers, как презрительно именовали их тогда, странствовали между городами, селами и фермами Восточного побережья, зарабатывая на жизнь смекалкой и красноречием. Этот род занятий не требовал особых вложений — предприимчивые молодые люди выбирали его как альтернативу скучной оседлой жизни в стране, где больше половины населения занималось сельским хозяйством.

Передвигаясь с мешком за спиной или верхом на повозке, они предлагали книги и атласы, картины, настенные часы, предметы декора, иголки с пуговицами и жестяную утварь. Все эти вещи служили символом достатка. Это был второй, не менее действенный аргумент — американский обыватель ни в чем не хотел уступать соседу; каждый желал иметь в доме дорогие издания, предметы искусства, красивую мебель и посуду.

Бродячие торговцы были частью кочевого мира старой Америки вместе с проповедниками, музыкантами, циркачами и умельцами всех мастей — всё это не столько профессии, сколько образ жизни, немалую роль в котором играли такт, актерский талант и изобретательность, а грань между деловитостью и шарлатанством была весьма тонка.

После Гражданской войны небывалую популярность обрели чудодейственные зелья и эликсиры. Раненым и душевнобольным солдатам, да и всему потерянному послевоенному люду предлагались волшебные лекарства от всех болезней разом — как правило, это был подкрашенный алкоголь.

Торговцы «змеиным маслом» на Диком Западе и передвижные спектакли с индейцами, музыкантами, яркими импресарио и шоу уродцев были пионерами рекламного дела. К концу столетия страну наводнили подобные бродячие труппы; они распространяли альманахи и календари с рекламой снадобий, устанавливали придорожные вывески, печатали объявления в песенных книгах и сборниках анекдотов — словом, делали всё, чтобы продать побольше «лекарств».

Eсли подобного рода реклама обращалась ко всем сразу, не требуя ответа и не создавая почвы для разногласий, то частный характер прямых продаж подразумевал диалог двух сторон и поиск компромиссов. Потенциальный покупатель, замечали торговцы, был осторожен, недоверчив, склонен отвлекаться и крайне чуток к своему положению в обществе.

Первые попытки осмыслить опыт продаж предпринимались еще во второй половине XIX века. Компании, чей сбыт зависел от успехов конкретных торговцев, распространяли буклеты с практическими советами: говори с покупателем один на один; соглашайся с его возражениями (как гласила народная мудрость, «выиграв спор, потеряешь сделку»); изучай обстановку в доме, чтобы понять человека; постарайся зарекомендовать себя у местных авторитетов: докторов, профессоров, судей, шерифов.

Необходимую для подомового обхода закалку торговцы переняли у пылких протестантских проповедников — те, собственно, тоже продавали Библии и другие церковные книги. Этот евангелистский подход к продажам, в котором акт сделки приравнивался к обращению в веру, помогал торговцам обрести почву под ногами, быть готовыми к частым отказам, хлопающим дверям и ругани, придавал рвения в бесконечном поиске всё новых покупателей.

Религиозный мотив самопреобразования, духовного перерождения был, наконец, третьим действенным аргументом. Торговец с блеском в глазах предлагал вам не столько товар, сколько возможность круто изменить свою жизнь, вырваться из будничных оков, проснуться наутро другим человеком — с помощью техники, лекарств или книг по саморазвитию.

Опрятный мужчина со щеткой в руке

Если домашнее хозяйство американца конца XIX века состояло из нескольких крайне долговечных вещей: мебели, кухонного и садового инвентаря, повозки или пианино, то уже к 1920-м годам ситуация изменилась. Долговечность понемногу сменилась плановым устареванием, а разнообразие выросло в разы. Теперь к продаже предлагались сотни новшеств: автомобили, пылесосы, утюги, тостеры, стиральные машины, будильники, бытовая химия, косметика, энциклопедии и гаджеты…

На смену бродячим торговцам пришли коммивояжеры — торговые представители компаний, имя, образ и бренд которых были неотделимы от самого продавца. Разъездная торговля стала частью огромной корпоративной системы, которая охватывала весь путь от заготовки сырья до продажи товара конечному покупателю. Десятки тысяч коммивояжеров в форменной одежде заучивали сценарии разговора с покупателями и посещали рабочие собрания, где прославляли компанию, делились опытом и вдохновлялись мотивационными речами менеджеров.

Коммивояжеры были вестниками столичных мод и важной частью жизни американских обывателей, большинство из которых проживало в далеких и сонных городках. Торговцы методично обходили дом за домом, подчас покрывая огромные расстояния между населенными пунктами. Их многочисленные товары были обещанием новой, изысканной и удобной жизни, в которой больше не будет места изнурительным хлопотам по хозяйству.

Одним из главных символом эпохи стала компания по производству щеток «Фуллер Брашес», чей основатель, self-made man и коммивояжер со стажем Альфред Фуллер, создал целую армию разъездных торговцев — опрятных мужчин с большими кожаными сумками, набитыми демонстрационным товаром.

Фуллер разработал крайне подробную и почти безотказную технику продаж: коммивояжер проводил не менее 15 презентаций в день; он стучался в дверь в послеполуденное время (жена и дети уже дома, муж еще на работе) и предлагал хозяйке бесплатную удобную щетку — однако подарок находился на дне сумки, поэтому торговцу непременно нужно было зайти. Снимая галоши (на размер больше, чтобы избежать возни у порога), коммивояжер поочередно доставал из сумки весь демонстрационный товар и начинал заготовленную речь.

Методичка фуллеровских торговцев призывала их для пущего эффекта пройтись щеткой по себе самому («Энергично потрите щеткой свою руку; восхититесь») и задавать вопросы, рассчитанные на положительный отклик («Цените ли вы чистоту и порядок в доме?»), — этот теперь хорошо знакомый нам прием был призван подвести покупателя к согласию. Подобно продавцам громоотводов и страховым агентам, они также сгущали краски, пугая хозяек грязными щетками (инструкция: «Возьмите старую деревянную щетку для ванной. Выразите отвращение») и рассказами про опасные бактерии.

Тысячи компаний — в их числе «Форд», «Электролюкс» и «Калифорнийская парфюмерная компания», известная теперь как «Эйвон», — нанимали коммивояжеров, однако лишь представители «Фуллер Брашес» остались в народном сознании надолго, став персонажами анекдотов, газетных и порнографических комиксов, песен и кино.

Пик популярности неутомимого торговца щетками пришелся на 1930-е и 1940-е годы. Так, в диснеевском мультфильме волк, переодевшись продавцом щеток, стучится в дверь к трем поросятам. В 1944 году блюзовая певица Джулия Ли записывает непристойный по тем временам номер I’ve Got a Crush on the Fuller Brush Man, а в 1948 году выходит популярная комедия The Fuller Brush Man — о приключениях незадачливого, но упорного симпатяги-коммивояжера.

Американцы ценят в нем обаяние, изобретательность и пуленепробиваемый позитивный настрой. Он сам себе хозяин, сердцеед и парень хоть куда; ходячее доказательство тому, что если верить в себя, то всё обязательно получится. Эта идиллическая картинка, конечно, была далека от угрюмой реальности коммивояжерства: пытки в гостиных, фальшивые улыбки и карьерные тупики.

«Это бизнес Отца нашего!»

В фильме камера выхватывает скудное убранство гостиных комнат, и на поверхности оказывается вся трагедия происходящего: малоимущие католические семьи не могут позволить себе иллюстрированную Библию с позолотой на переплете, но и сказать нет Писанию (и тем самым Церкви) они тоже не могут. Вопреки очевидному, беднякам продавать намного проще: в обеспеченных районах продавцам Библий точно ничего не светит, а вот сочувствующий и законопослушный трудяга не всегда способен отказать настойчивому гостю.

«Главный бестселлер в мире — это Библия, — негромко говорит Пол, поглаживая кожаный переплет сухой рукой. — Величайшее литературное произведение всех времен». Их Библия стоит 49,95 доллара — это 503 доллара сегодня. Торжественно листая том и показывая иллюстрации, они привычными приемами загоняют потребителя в угол:

«Разве не прекрасное издание? Смотрите, какое полное. Обложки бывают белые и красные, какая вам больше нравится? Вам нужно обсудить это с мужем? Не хотите устроить ему сюрприз? Ведь это замечательный подарок! Сейчас нет денег? Они не нужны, у нас есть рассрочка, план „Честь католика“ — это доллар в неделю. Разве доллар в неделю — это много? Сигареты обходятся вам в три доллара в неделю. Если вам не нравится эта Библия — так и скажите…»

В конце рабочего дня в мотельном номере их встречает Кен, менеджер с тяжелым лицом и плотоядной улыбкой. Мужчины достают чековые книжки из внутренних карманов пальто, отчитываются о продажах, закуривают и в одежде ложатся на койки. По телевизору бокс — Эмиль Гриффит против Нино Бенвенути.

«Гордитесь тем, что вы делаете. Это бизнес Отца нашего!» — наставляют их на собрании в Чикаго. Менеджер говорит, что нужно быть усердней и что «нескольких людей пришлось устранить», ведь это были «гнилые яблоки в нашей корзине». Раздуваясь от собственной важности, коммивояжеры по очереди встают, озвучивают свои астрономические планы продаж на следующий год и аплодируют друг другу.

Так, продавец Библий оказывается одновременно и хищником, и добычей: пока он играет на чувстве вины своей легковерной и растерянной жертвы, компания продает ему мнимую независимость и сказки о богатой жизни.

Главному герою, немолодому ирландцу Полу Бреннану, везет меньше всех: книги не покупают, даже в дом пускают редко. В тихом отчаянии он иронизирует над неудачами, находит им сотню оправданий, но коллеги всё меньше хотят об этом говорить и всё чаще отворачиваются, словно боясь заразиться.

Продавцам Библий не благоволит и сама эпоха: послевоенная Америка — страна людных пригородов, вездесущих торговых центров, сегментации рынка и виртуозного маркетинга. В год выхода фильма сын Фуллера продал «Фуллер Брашес» крупному концерну потребительских товаров. Разъездная торговля больше не востребована и скоро уступит свое место «телемагазину на диване».

Пол подолгу мечтательно смотрит вдаль и часто кривляется, изображая ирландский акцент. Он передразнивает говор своей матери, уговаривавшей сына пойти по стопам отца на «слюжбу в палицию», чтобы заработать на «пенсею». Эти материнские наставления, должно быть, звучат в его голове как заезженная пластинка.