Психология выпендрежа: кого и зачем мы хотим удивить

Для господина, живущего в праздности, демонстративное потребление материальных ценностей есть средство достижения уважения. (Торстейн Веблен)

Станете ли вы на первом свидании рассказывать, что обожаете фастфуд, а походам на премьеры в 3D предпочитаете торренты? Эволюционная экономика утверждает, что навряд ли — если, конечно, вы не хотите, чтобы оно стало последним. Мы стремимся не просто потреблять товары, а делать это демонстративно — то есть на широкую ногу и так, чтобы это видели все вокруг. Нам кажется, что это лучший способ рассказать окружающим о своем социальном статусе и сексуальной привлекательности.

Праздный класс
и философия тщетности

Первым, кто всерьез заговорил о демонстративном потреблении как экономическом феномене, был экономист и социолог Торстейн Веблен в своей книге «Теория праздного класса». Надо понимать, что Веблен жил во время второй промышленной революции, когда только-только начинал зарождаться класс «сверхбогатых» (ребят, о которых пишут в Forbes), а старая аристократия сохраняла значительную часть своего влияния. Поэтому демонстративное потребление со стороны нуворишей было чем-то вроде оружия символической классовой борьбы с аристократами. Ею, конечно, увлекались далеко не все: как свидетельствуют очевидцы, Джон Рокфеллер — первый в истории долларовый миллиардер — жил весьма скромно, не выставляя своего богатство напоказ.

По мере появления среднего класса экономисты и социологи стали все чаще говорить о демонстративном потреблении именно в этом сегменте. Офисные работники, желающие жить на широкую ногу, стали поставлять исследователям богатую почву для размышлений о человеческой природе.

Фундаментальное обоснование массовому демонстративному потреблению одним из первых предложил американский профессор экономики Пол Нистром. Его теория получила название философии тщетности.

Эта теория основывалась на том, что в современном социуме, утратившем духовные ориентиры, демонстративное потребление становится способом заткнуть экзистенциальную дыру в сознании людей. Из идей философии тщетности ненавязчиво вытекала мысль, что рыночной экономике выгодна секуляризация социума и отказ от традиционной морали.

Сигналы окружающим

По-настоящему крутое и необычное объяснение всем формам демонстративного потребления предлагает эволюционная экономика (синтез экономической теории и эволюционной психологии).

Эволюционная психология рассматривает людей как социальных животных, которые выживают и продолжают свой род, получая помощь от друзей, союзников и сексуальных партнеров.

Но эта помощь не безвозмездна — мы получаем ее только в том случае, если другие видят в нас возможных поставщиков необходимых им ресурсов и благ.

На протяжении долгого времени мы эволюционировали и учились максимально эффективно демонстрировать эти черты окружающим за счет «дорогостоящих сигналов». И примерно несколько тысяч лет назад — по мере постепенного развития торговли — мы решили, что покупка товаров — один из лучших способов демонстрации необходимых черт.

Сигналы могут быть самыми разнообразными — о власти, о физической силе, о сексуальном потенциале, об интеллекте и так далее. Ключевая особенность этих сигналов — их высокая цена, что позволяет минимизировать вероятность подделки.

Кому и зачем мы сигналим?

Многих это удивит, но в первую очередь мы посылаем «дорогостоящие сигналы» своим родителям и ближайшим родственникам в процессе взросления. Если вы хорошо учитесь и подаете надежды — вы получаете соответствующее отношение. Игровая консоль на Новый год, поддержка при поступлении в университет и помощь в карьере. Если нет — высока вероятность, что обращаться с вами будут несколько иначе. Как отмечают известные психологи Мартин Дейли и Марго Вильсон в своей книге «Убийство» (и нет, это не детективный роман, а научная работа), дети с физическими и психическими отклонениями очень часто становятся жертвами насилия со стороны своих родителей.

По мере того как мы взрослеем и вовлекаемся в товарно-денежные отношения, мы начинаем понимать, что дорогостоящие сигналы можно посылать еще как минимум двум категориям людей — возможным союзникам и возможным сексуальным партнерам.

Союзники или последователи необходимы для выживания в рыночной экономике 21 века, чего уж говорить про другие времена? Как шутит звезда эволюционной психологии Джоффри Миллер (Geoffrey Miller), «Ахиллес был лучше защищен своими неистовыми мирмидонцами, чем якобы неуязвимой кожей».

Ахиллес посылал дорогостоящие сигналы, создав репутацию непобедимого воина. Вероятно, именно это обеспечивало лояльность его мифических последователей.

Реальные политики также стремятся к созданию дорогостоящих сигналов, будь то строительство огромных храмов или участие в космической гонке.

Но конечно же, больше всего мы стремимся сигнализировать потенциальным сексуальным партнерам.

Как заработать на сигналах

Рынок на бессознательном уровне очень хорошо ухватывает принципы эволюционной психологии и делает на этом неплохие деньги. В рамках этого подхода стратегической задачей любого бизнеса становится выстраивание ассоциативной связи между какой-то личностной чертой и своим брендом. Приобретая товар, покупатель заявляет о наличии у себя этой черты. Именно для этого в рекламе товаров используются всевозможные знаменитости — не из-за их известности, а из-за комплекса черт, которые с ними ассоциируются.

Обычно рекламные стратегии разрабатываются на основании вопроса «кто наш покупатель и чего он хочет?». Эволюционная экономика рекомендует ставить вопрос в ином ключе: «кто наш покупатель и кого он хочет впечатлить с помощью дорогостоящего сигнала?».

В этом контексте следует вспомнить весьма старый пример гениального маркетингового хода со стороны бриллиантовой компании De Beers — «Бриллиант — это навсегда». Чтобы оценить глубину и продуманность этого слогана, необходимо понимать, что он был придуман в середине XX столетия. Законы, финансово наказывавшие жениха за разрыв помолвки, постепенно отменялись, что позволяло многим молодым людям успешно использовать стратегию «обещать не значит жениться».

Маркетологи De Beers прекрасно понимали, насколько незащищенными молодые девушки ощущают себя в таких отношениях, и решили использовать это для повышения продаж. Экономические исследования показывают, что именно тогда сформировался спрос на дорогостоящие обручальные кольца, и De Beers были флагманом этого процесса. Представители ювелирной индустрии рекомендовали девушкам принимать только те обручальные кольца, стоимость которых в несколько раз превышала месячный доход молодого человека. На языке эволюционной экономики, покупая бриллиантовое кольцо, молодой человек посылал «дорогостоящий сигнал» о серьезности своих намерений. Слоган «Бриллиант — это навсегда» таким образом позволял метафорически перенести физические свойства данного камня на перспективу отношений.

Демонстративное
потребление и демонстративная благотворительность

Сексуальное влечение является одним из самых мощных триггеров демонстративного потребления. Кто бы сомневался. Однако существуют некоторые гендерные различия в том, как оно проявляется.

Обобщенные экспериментальные данные говорят: влюбленные мужчины в первую очередь склонны к демонстративному потреблению, а влюбленные женщины — к демонстративной благотворительности.

Чтобы впечатлить потенциальную партнершу, парни будут покупать дорогие авто и одеваться в дизайнерские костюмы. Женщины в этом состоянии принимаются творить добро — при условии, что его можно выставить на социальное обозрение. Они не станут обходиться душем вместо ванны, чтобы снизить расход воды, но с удовольствием поучаствуют в громкой общественной кампании по сбору средств для больных детей.

Мужчины в целом не слишком склонны к благотворительности, однако займутся ею, если это позволит им продемонстрировать свое мужество или возможность социального доминирования. Скажем, чтобы произвести впечатление, парень с большей вероятностью кинется спасать ребенка из горящего дома или выйдет успокаивать агрессивно настроенную толпу. При этом чем больше мужчина ориентирован на максимизацию количества своих партнерш, тем больше он будет склонен к демонстративному потреблению и демонстративному героизму.

Как мужчины, так и женщины с удовольствием примут участия в начинаниях, связанных с высоким социальным престижем.

Дорогостоящие сигналы в мелочах

Думаю, что никто никогда и не сомневался, что дорогие машины и яхты — это элемент мужской сексуальной стратегии. А как насчет повседневных товаров? Джоффри Миллер в своей книге Spent: Sex, Evolution and Consumer Behavior утверждает, что дорогостоящие сигналы окружают нас повсюду.

По мнению исследователя, мы предпочитаем гаджеты и другие товары, которые сигнализируют окружающим о нашем высоком уровне интеллекта. Вероятно, именно поэтому столь популярна приставка «smart-».

— Привет, я закачал все архивные выпуски журнала Smart Money в свой смартфон. И хотя вряд ли я когда-либо их прочитаю, ты можешь сделать вывод, что я умный и перспективный финансист и переспать со мной

Куда более спорной представляется гипотеза Миллера о классе товаров, сигнализирующих о нашей психической устойчивости.

Зачем молодые люди и девушки читают французских постмодернистов и оккультную литературу? Чтобы продемонстрировать всем, насколько они психически устойчивы, а это — достаточно ценная информация для построения отношений.

— Привет, я дописываю кандидатскую диссертацию про идею единой Европы в творчестве Фридриха Ницше. При этом, представь себе, я совершенно адекватна, только соскучилась по сексу. И хочу замуж. Может быть, ты женишься на мне? Я рожу тебе психически здоровых детей, буду пилить не чаще, чем раз в полгода, и у меня никогда не будет болеть голова.

Многие товары могут свидетельствовать о нашей доброте, заботливости и трудолюбии. К примеру, мужчина, который ежедневно расчесывает своего персидского кота, скорее всего будет заботливым отцом и трудолюбивым карьеристом, который сможет обеспечить семью. Именно поэтому (вопреки экономическим выкладкам) устойчивым спросом пользуются товары, которые требуют от владельцев определенных и регулярных усилий — мебель, которую необходимо самостоятельно собирать, пылесосы, которые необходимо самостоятельно таскать по комнатам и животные, которые требуют серьезной и постоянной заботы.

Особенности эволюционной экономики

При первом приближении может показаться, что эволюционная психология и эволюционная экономика дают ответы на все вопросы, однако это не так. Исследователи, работающие в этом русле, регулярно игнорируют социальные и культурные факторы, также влияющие на наше поведение.

Снова рассмотрим эпизод из истории De Beers — маркетинговую кампанию, направленную на успешных и независимых женщин. Кампания призывала покупать бриллиантовые кольца на правую руку — в пику свадебным кольцам на левой руке.

Маркетологи, познакомившиеся с эволюционной психологией, утверждали, что De Beers ждет провал — мол, ни одна женщина не захочет выставлять напоказ тот факт, что она никому особо не нужна. Ведь подобное кольцо — по логике эволюционной психологии — дорогостоящий сигнал, свидетельствующий о финансовой успешности и сексуальной невостребованности.

В реальности маркетинговая кампания оказалась более чем успешной — продажи De Beers выросли на 15%. Критики не учли тот факт, что многие женщины действительно не против рассказать миру о своей успешности и финансовой независимости.

К тому же нередко искаженная или неверная трактовка принципов эволюционной психологии становится фундаментом для идеологий, оправдывающих ксенофобию всех видов, не исключая женоненавистничества.

Несмотря на свои недостатки, эволюционная экономика — принципиально новое и динамичное направление на стыке экономики и психологии. Помимо вопросов потребления и сексуальности, в сфере ее интересов — вопросы лидерства, проблемы ксенофобии и агрессии, а также религия в целом, политика и культура. Эволюционных психологов и экономистов интересуют даже Звездные войны — ведь это такой яркий пример коммерческой адаптации выработавшегося в процессе мировой истории мономифа. Да что там, даже ваши религиозные и политические взгляды — и те, можно рассматривать как вид дорогостоящих сигналов окружающим. Подробнее об этом мы поговорим в новых статьях.