Советское поле экспериментов: зачем убивали генетику в СССР

Советское поле экспериментов: зачем убивали генетику в СССР

«Студенты зарабатывают 40–50 тысяч, люди со способностями могут получать 100 тысяч и больше». Гендиректор агентства «Пикчер» — о том, как гуманитарию стать востребованным SMM-специалистом

Шутки шутками, а гуманитариям работать где-то надо. Как вариант — переквалифицироваться в SMM-специалиста. Что для этого нужно, как строить текст в посте и где черпать знания мемологии — рассказывает Артем Крашенинников — генеральный директор агентства «Пикчер».

Научиться у Артема всему, что он знает, испытать истинную боль SMMщика и пикчера и в итоге стать гордостью семьи вы можете на спецкурсе по SMM, разработанном создателями «Лентача».

— Предположим, я гуманитарий, который получил диплом и не может найти работу по специальности, или мне мало библиотечной ставки в 15 тысяч. Но я считаю, что знаю интернет, хочу работать в диджитале. Насколько востребованы SMM-специалисты, не переполнен ли рынок?

— Рынок абсолютно не переполнен. Специалисты востребованы. Даниил Фимин, бывший шеф-редактор «Лентача», сейчас ушел работать главным редактором в другое издание, и он уже вторую неделю не может найти SMM-специалиста, ему сыпется один трешак. Люди не могут сделать каких-то банальных вещей, не могут даже правильно расположить текст на картинке и связать пару слов.

— Где этим простым вещам научиться: что читать, на кого смотреть, на какие бренды ориентироваться?

— Если ты планируешь заниматься новостным SMM, можно посмотреть, как ведутся социальные сети таких изданий, как N+1, TJ, Meduza, Znak, «Дождь». Это не значит, что они являются эталонами, но общее представление о возможных форматах подачи информации сформировать помогут. Если ты вступишь на скользкую тропинку юмористической подачи контента, то посмотри на «Образовач» и «Лентач». Быть в тренде мемов тебе помогут большие сообщества-агрегаторы, да тот же самый МДК. В общем, надо определиться с задачами и попытаться найти ориентиры для вдохновения, проанализировать их и выбрать ту подачу, которая подходит для бренда. Не лишним будет посмотреть, как ведут себя конкуренты, чтобы сделать лучше и по-другому. Дальше берем все эти знания, формируем стратегию, тональность коммуникации и все остальное. Потом запускаем, понимаем, что это не работает, плачем и переделываем все заново. Мы учим этому всему на курсе «Ведение соцсетей».

— Курс норм?

— Норм. Это та база, которая позволит человеку делать успешную карьеру в SMM без сверхъестественных начальных знаний. Сразу после этого ты, конечно, 200 тысяч зарабатывать не будешь, но мы рассказываем о главных механиках ведения социальных сетей, изучив которые, человек сможет развивать личный блог или какой-то бренд. В курсе мы еще говорим о главных ошибках в работе с мемами: например, когда мем неуместно использовать, когда он у тебя перегружен, когда не релевантен продукту.

— Что человеку из своих прошлых академических знаний нужно сразу засунуть в известное место? Например, масштабное использование деепричастных оборотов, аллюзии на произведения Сухово-Кобылина и Лотреамона?

— Если гуманитарий думает, что он напишет большой красивый текст и все начнут его репостить и подписываться, то это может стать началом конца.

Большой голый текст люди просто пролистывают. Нужно иметь в виду, что усредненный пользователь социальной сети ориентируется на визуальный контент.

Мы так устроены, что в начале воспринимаем картинку, а потом читаем текст, и это надо, конечно, учитывать, выбирая форматы подачи. В «Лентаче» мы стараемся писать подводку в один абзац и не уходить под кнопку «далее». Это универсальное правило, потому что каждый дополнительный клик обрубает аудиторию. Ну не хотят люди лишние действия производить.

Насчет аллюзий и отсылок: использовать их, конечно, можно и нужно. Любая отсылка — это обращение к знаниям определенной группы пользователей. Если человек понимает эту отсылку, он с большой долей вероятности ее отметит, то есть поставит лайк, сделает репост или напишет комментарий.

— Но если мы работаем в «Лентаче» или другом крупном паблике, где огромная аудитория, многие же не считают отсылки, так?

— Да, но в широкой аудитории всегда найдется маленькая группа, которая твою отсылку оценит. Например, «Образовач», 2014 год. Мы делали много отсылок к 90-м. Была такая программа, «Соло на клавиатуре», знаешь?

— Разумеется. Слепой метод набора.

— Вот, ее не многие знают, но те, кто в 90-х как раз учился слепому набору, очень хорошо помнят. И когда мы сделали отсылку к Шахиджаняну, чуваку, который придумал «Соло», где-то 90 % подписчиков не понимали, в чем прикол, но те 10 %, которые понимали, пост отметили. В итоге было большое количество одобрительных комментариев, лайков и репостов.

Не нужно бояться делать отсылки, кроме совсем нишевых, то есть очень тонких, которые поймет мизерное число людей. Например, в каком-то дваческом треде возник локальный мем да там и умер — ты на него не можешь сделать отсылку, даже если ты двачер, даже если тебе этот мем очень нравится. Но отсылки на давно забытые вещи, которые имели масштабное распространение, делать полезно.

Вообще, когда создаешь пост с отсылкой, нужно всегда прикидывать, какой процент аудитории ее считает.

Есть такая штука, как образно-концептуальную модель, этот термин я позаимствовал из инженерной психологии и часто его использую, когда нужно рассказать о том, как люди взаимодействуют с контентом и, в частности, с мемами.

Так вот, она формируется сразу, как только я беру в руки телефон или сажусь перед компьютером, чтобы почитать новости, посмотреть мемы или повзаимодействовать с любым другим типом контента. Сама модель состоит из двух частей, постоянной и переменной.

В постоянную входит общее представление о том, чем я сейчас занимаюсь, допустим, что у меня в руках телефон или что я сижу перед компьютером, я знаю, где я сижу — в социальной сети, я знаю, что я буду смотреть мемы, знаю, что их можно лайкать, репостить, комментировать, к этой же части модели относятся все твои остальные знания, которые ты получил за жизнь.

В переменную часть модели входит вся визуальная информация, которую я вижу в текущий момент.

Когда переменная часть накладывается на постоянную, я могу считать отсылку, но только в том случае, если моя постоянная часть будет знать об этой отсылке. Происходит синхронизация — бам! И в голове: «Вот это мем!» Проорал, поставил лайк, репост.

Проще говоря, от этих вещей зависит, что мы лайкнем, а что проигнорируем. Сделаем репост или нет — это уже чаще зависит от того, насколько информация нам близка. Например, по недавнему исследованию «Одноклассников», политические новости люди лайкают чаще других, потому что любое изменение в политической сфере мы сразу экстраполируем на себя.

— Постоянная связана с нашими знаниями. То есть чем я образованнее, тем с меньшей вероятностью мне зайдет мем?

— Скорее, наоборот. Я, например, аспирантуру закончил, преподавал в университете, но я прям не представляю свою жизнь без мемов.

Я сейчас скажу ужасную вещь, но я даже посмеялся над шуткой про Жанну Фриске в МДК. Это была естественная реакция в тот момент времени. Я открыл — ха-ха — и задумался: «Я плохой человек».

Сам бы я такого мема никогда не сделал, но что было, то было, я засмеялся и заслуженно попаду за это в ад. А вообще, один из моих самых любимых пабликов — про диномемы. Вот, смотри, это же вообще: «Когда приготовился вымирать от холода и зимы, а на следующий день резко потеплело». Это же метауровень, он доступен немногим. Видишь, ты смеешься, хотя образованный человек.

— Создай портрет SMMщика. Какое у него образование, возраст, школьники ли они или все аспиранты, как ты?

— Не могу, потому что у нас в компании среди SMMщиков нейробиолог, актер, эмчеэсник, башкир. Я учился по специальности «Автоматизация системы управления», среди моих коллег есть несколько журналистов. Нам где-то от 20 до 28 лет.

— Сколько зарабатываете?

— На минимальном уровне, стажируясь, люди получают 40–50 тысяч, это прям человек после института или даже студент. Люди со способностями, которые могут сами придумывать, сами реализовывать контент, а также управлять теми, кто придумывает и реализовывает, могут получать 100 тысяч и больше.

— Я поднатаскалась знаний, почитала, посмотрела паблики, пишу вам письмо: «Господа сммщики, доброго времени суток!» Каковы мои шансы к вам попасть?

— Пиши как угодно. Мы вышлем тестовое задание, это пять или шесть маленьких задачек. Вот, смотри: «Представьте, что вы SMMщик автомобильного бренда, вам необходимо придумать оригинальную подводку к этой картинке. Шутить можно». Сможешь придумать?

— Ну, надо чуть-чуть посидеть. А сколько тебе нужно времени, чтобы придумать шуточную подводку?

— Минут 20, но не факт, что я придумаю что-то бомбическое на сто тысяч лайков. И не обязательно писать что-то смешное. Шутить — не главная обязанность SMMщика. Существует строгий корпоративный SMM, где публикуются факты, продуктовые посты, иногда релевантные продукту гифки, иногда интерактив. Если гуманитарий хочет в конкретную компанию, ему нужно проштудировать весь контент этой организации, понять, как это делается, и спросить себя: «Смогу ли я делать так же?»

— Хорошо, я ориентируюсь на юмористические паблики, хочу сделать по образу и подобию. Где границы пошлости в шутке, как не переборщить?

— Посты, как у МДК про Жанну Фриске, делать нельзя. А вообще, внутренние критерии. Но так как критерии у всех разные, иногда можно и переборщить. В «Лентаче» и «Образоваче» был принцип: если перебарщиваешь, то это должно быть смешно. Иначе это вредит сообществу.

Но были случаи, когда перебарщивали. В итоге нас даже вызвали на стрелку православные активисты.

Но когда картинки реально смешные, за них не жалко получить по морде, гораздо хуже, когда по морде могут дать за несмешные картинки.

Будем считать, что это жертва ради искусства.

— Сколько примерно вариантов вы накидываете, когда делаете иллюстрацию к посту?

— Когда речь идет о ситуативном контенте и нужно выпускать быстро, как правило, где-то два-четыре варианта. Раньше и десять накидывали, просто сейчас опытный человек отсеивает заведомо неперспективные. Хотя, несмотря на это, в «Лентаче» есть плохие картинки. Недавно вот опубликовали такую, после чего я справедливо написал в редакцию: «Что за говно вы сделали?» Там была новость, что для доступа к порносайтам хотят ввести специальные карточки. Картинка была абсолютно несмешная и непонятная: мем, может, знаешь, must not fap, где человек держит свою руку и…

— Знаю.

— Оказывается, пикчеры нарисовали в ладони человека карточку. Я этой карточки не увидел, потому что она была плохо прорисована. И судя по количеству лайков и репостов, ее не увидели и все остальные.

— Чтобы все это хорошо подать, нужно какое-то знание мемологии?

— Да, знание мемологии необходимо. Если ты будешь использовать старые мемы, то тебе это не простят. Ждун появился в 2016 году, его не стоит использовать в качестве главного мемного образа в 2018-м. Если ты это понимаешь, значит, у тебя уже есть чувство мемного вкуса и тебе можно попробовать сделать какую-то ситуативку с помощью мемов, то есть обыграть актуальную новость. Но перед публикацией скинь в чат с друзьями и подпиши: «Ребята, я сделал картинку. Как вам?» Нужно два-три мнения, чтобы оценить твои способности, только не спрашивай родителей.

Кстати, про родителей. Если аудитория 40+, там мемы вообще не актуальны.

— Ты про «Одноклассников»?

— В том числе. В «Одноклассниках» мемы не работают. Там заходят любые смешные картинки и гифки, не привязанные к мему и инфоповодам. Даже скриненый анекдот из журнала «Тещин язык» за 1998 год может понравиться и набрать несколько десятков тысяч «классов».

— С мемами еще как-то можно накосячить?

— Если посмотрим кейсы с масштабными мемами, например запуском «Теслы», его отработали все. И 90 % было плохо, реально отстой. Например, «Бургер Кинг» выкладывает картинку, где человек сидит в «Тесле», в руках у него пакет с логотипом «Бургер Кинга», и написано: «Доставляем еду за 30 минут». У тебя есть ассоциация, что «Бургер Кинг» доставляет еду за 30 минут?

— У меня вообще нет ассоциации, что «Бургер Кинг» что-то доставляет.

— Вот, ни у кого нет.

Еще из примеров. В 2016 году был популярен «Вжух». Мем появился, и все начали его педалировать. Мое любимое — «Вжух» в твиттере среди серьезных брендов: они ставили хештег и шутили. И какой-нибудь банк пишет «Вжух — и беспроцентный кредит». Вот это контент! Они тегают, и потом металлургическая компания пишет: «Вжух — и из нашего металла появляется автомобиль».

Все теперь пытаются использовать ситуативку ради проходного невирусного контента, который никаким образом не зацепит твою аудиторию и не привлечет новую. «Я сделал!» А на хрена ты это сделал?

Но бывают исключения, нельзя недооценивать аудиторию. На лекции я однажды приводил пример неудачного мема. Одна автомобильная компания обыграла классический формат «ожидание/реальность» в контексте путешествия. На картинке, которая была подписана словом «ожидание», почему-то был изображен кричащий ребенок на крыше автомобиля. «Реальность» — там просто семья сидела в автомобиле, все пристегнутые и радостные. Видимо, SMMщик решил, что когда человек думает о путешествии, испытывает первоочередно негативные эмоции. Это не так, это абсолютно не так, и ты не думаешь об этом! Но когда я показал этот мем, несколько человек в зале засмеялись и кто-то сказал: «А это хотя бы смешно». То есть понимаешь, процентов 5–10 аудитории понравится даже абсолютно нерелевантная картинка и «неправильный мем». Это не то чтобы стратегия к действию, просто это нужно знать.

Но всех понять можно, каких-то критериев поведения по части отработки инфоповодов не существует. Одни сделали — я тоже обязан. Когда ты погружен во все это со стороны бренда, ты находишься на контентной игле и пытаешься отработать все, что происходит.

— А как у тебя с контентной иглой, ты ее чувствуешь?

— Я ее чувствовал, когда был у станка. Сейчас я, как правило, просто советую, как лучше подавать тот или иной повод. С чего я начинал? Всегда мечтал дать интервью и ответить на этот вопрос. В общем, у меня был авторский паблик, просто пилил смешные картинки с 2012 года, сочетая это с работой офисного клерка.

Я совсем не умел рисовать, но некоторые картинки очень хорошо заходили. И у меня была даже некая игра: я не шел спать, пока не найду в ленте новостей свою свежую пикчу. Обязательно кто-то из больших пабликов-агрегаторов его воровал.

Листал, листал, листал — находил и удовлетворенный шел спать. Когда я понял, что в целом умею делать вирусный контент, осознал, что хобби можно превратить в профессию, что и сделал, пойдя работать SMMщиком в журнал, а потом в агентство.

— Значит, ты смотрел, кто своровал твои картинки и радовался. Воровать в SMM — нормально и почетно?

— Воровать не то чтобы нормально, в идеале нужно делать что-то самим. То есть даже если ты берешь за основу чужой образ, ты его дорабатываешь, дорисовываешь, наделяешь дополнительными смыслами. Мы стремимся к тому, чтобы картинки были очищены по правам, а там, где мы не можем очистить, рисуем сами или покупаем. Мы не поддерживаем пиратство. Но иногда мы поддерживаем… разумное цитирование, особенно если это касается работы с ситуативным контентом, когда фотографию, например «Теслы» в космосе, невозможно «очистить по правам за короткое время».

— Хорошо. Вернемся к гуманитариям. Что должен уметь делать SMMщик?

— Хороший SMMщик умеет писать, работать с визуальным контентом, обладает широким кругозором и адекватный.

Под адекватностью я имею в виду, что на службе у бренда, обрабатывая инфоповод, он не станет шутить, например, про трагедии и смерть людей.

Буквально недавно был случай, когда SMMщик одной газеты «отработал» проигрыш футбольной команды из города Курска отсылкой к трагедии с одноименной подводной лодкой.

SMMщик должен понимать, как работают социальные сети, знать, какая социальная сеть заточена под визуальный тип контента, а какая — под текстовой. Если хочешь разобраться в аудитории Facebook и «ВКонтакте», то можно посмотреть исследования, которые выкладывают Brand Analytics. Но на больших данных серьезной разницы нет, если только это не «Живой Журнал», где по-моему, в районе 90 % мужиков.

SMMщик должен иметь чувство графического вкуса. Если его нет, можно банально почитать про сочетание цветов. Если вкуса совсем нет, то SMMщик должен уметь взаимодействовать с тем, у кого он есть.

— У тебя врожденное чувство вкуса?

— У меня вообще серьезные проблемы со вкусом.

— Ты же начинал с авторского паблика.

— Там были фотошопные картинки… Ладно. Смотри.

— Что это, Артем?

— Это был 2013 год. И я уже тогда шутил на тему государственной власти!

— Хорошо, чувство прекрасного можно развить. Как быть с текстом? Как должна строиться фраза в посте?

— Контент в посте не должен дублироваться — это главное правило. Картинка должна дополнять текст, а текст не должен противоречить картинке. Когда «Медуза» только запускалась, у них был текст на картинке, такой же текст в подводке и еще где-то внутри. Это ошибка. Короткая поясняющая подводка, дополняющая картинка — и визуально это чаще всего заходит.

— Во сколько лучше постить?

— Незначительные пики — это с 8:30 до 11:30 утра, с 19:00 до 21:00 вечера. Но учитывая, что сейчас все переходят на алгоритмические ленты, это практически не играет роли, если у вас большая аудитория, то есть от 10 тысяч подписчиков. Только с часа ночи до 7 утра постить вообще ничего не надо. Ориентируйтесь на актуальное время для своего сегмента.

— Был у меня один знакомый из рекламы, он говорил, что засовывает два пальца в рот, и, пока льется, он пишет. Есть ли у тебя секрет написания хорошего поста, когда не идет?

— Я в свое время заходил на «Комиксию» и черпал референсы из комиксов. Там много шизофренических комиксов и мемов.

Именно на «Комиксии» я впервые увидел мистера Вигглза, который, можно сказать, изменил мою жизнь, раздвинув в моем сознании границы дозволенного юмора. Этот персонаж — абсолютно отмороженный аморальный медведь, поэтому никому не советую с ним знакомиться.

Так вот, я сидел там минут 30, листал комиксы — и потом в мою голову что-то приходило. Сейчас можно пойти в какой-нибудь старый паблик со смешными картинками, открыть его последние страницы и смотреть, что было актуально три-четыре года назад. Там можно найти забытые образы, которым можно придать вторую жизнь.

Некоторые открывают свои любимые сохраненные картинки. Мои сохраненки, как правило, — это мемические конструкции, которые потом можно использовать в работе.

— Когда мы работаем в SMM, часто есть заказчик, который присылает правки. Ты считаешь, что сделал хорошо, смешно и качественно, а тебе говорят: «Нет, переделывай, мы пишем для премиум-сегмента, эти слова вообще не используем». Как тут быть?

— Необходимо относиться к этому спокойно. Когда я некоторое время отработал в журнале MAXIM, я наталкивался на подобную штуку, мне говорили, что мы так не разговариваем. Есть такое понятие как tone of voice. То есть ты общаешься с аудиторией согласно определенной коммуникационной матрице. Эта матрица прорабатывается еще на стадии SMM-концепции. Руководство решает, как их сотрудники будут обращаться к людям: на «ты» или на «вы», как будут реагировать на хамство, будут ли шутить. Эти внутренние правила необходимо понимать. И иногда ты жертвуешь лайками, но пишешь так, как это сложилось в компании исторически. Бренду ведь надо себя правильно позиционировать.

— Какие сейчас тренды в маркетинге? На что ориентироваться молодому SMM-специалисту?

— Визуальный контент, видео, сцепка видео плюс визуалка — то есть красивые видео. Популярны видеоролики, которые максимально просто тебе доносят информацию. «Медуза», «Настоящее время», канал «Пятница!» — у них очень хорошие пояснительные или анонсирующие видосы. Видео надо делать, потому что, во-первых, они в приоритете у социальных сетей. Во-вторых, с помощью видео ты передаешь человеку много информации за короткое время. В-третьих, на видео приятно залипать. Я, например, в фейсбуке залипаю на видео, связанные с готовкой.

Еще в тренде геймификация. Очень хорошо заходят всякого рода игры. С помощью тестов-квестов можно донести какое-то сообщение или запихнуть product.

Вот мой любимый свежий пример — тест «Кем из музыкантов XX века ты мог бы стать?» для «Яндекс.Музыки». Очень простой работающий заход с большим вирусным потенциалом. Я сам поделился бы, если бы оказался Ириной Аллегровой.

Такой формат завлекает, почти 90 % людей проходят от начала до конца. А когда вылезает результат, тебе ненавязчиво предлагается послушать плейлист «Яндекс.Музыки», сформированный специально для тебя. Вот и объект рекламы. Получается максимально нативно.

Чем меньше в тесте слов и больше картинок, тем больше людей его пройдут. Классический диджитал и раньше подразумевал все эти игры, но он не был адаптирован под социальные сети. Теперь это работает по-новому.

То есть хороший SMMщик должен разбираться в этих форматах, которые вовлекают аудиторию. Сами социальные платформы сейчас позволяют реализовывать эти форматы «не отходя от кассы», поэтому в условиях ограниченного бюджета, когда нет денег на разработку, все эти тесты и квесты можно делать на готовых шаблонах-приложениях или вики-разметке, например во «ВКонтакте».

— А что устарело?

— Мне кажется, устаревает твиттер. Новых пользователей там почти нет, костенеет старая аудитория. Если в 2013 году ты запостил твит и тебя репостнул условный Кашин — к тебе прибежала тысяча подписчиков. Сейчас ты можешь набрать полторы тысячи ретвитов одного твита, но на тебя, дай бог, человек 20 подпишется. То есть твиттер теперь совсем не про контент, но там по-прежнему можно оказывать поддержку и вести точечную коммуникацию.

Брендам можно пробовать экспериментировать в телеграме. Потому что там пока еще не разделены потоки информации: ты получаешь сообщение от друга и новость из канала в единой ленте, ты воспринимаешь это последовательно, скорее всего, читаешь все подряд. Это позволяет получать большой процент охвата от общего числа подписчиков. Ни одна социальная сеть тебе такого не даст. Смотри, если во «ВКонтакте» у тебя живое сообщество и все хорошо, в сутки оно тебе даст 10 % охвата от числа подписчиков на один пост.

Вот «Лентач». У нас 1,8 миллиона подписчиков, за сутки 210–260 тысяч просмотров — нормальная конверсия, больше 10 %. Заходим в телеграм.

Вот относительно небольшой канал, на который подписаны 13 тысяч человек. Суточная конверсия — 10 тысяч. Это почти 80 % охвата. Так что если ты работаешь с новостями, с короткой текстовой информацией и ссылками, то нужно развивать и канал в телеграме.

— Как измеряется работа SMMщика?

— Открываешь страничку, которую ведет твой SMMщик, и если тебе нравится, что там происходит, то значит все хорошо. Но если серьезно, то я бы сейчас ориентировался на охват.

— Охват же главным образом зависит от количества подписчиков.

— Нет! В эпоху алгоритмических лент охват, если его считать от общего числа подписчиков, это показатель здоровья сообщества. Он формируется от вовлечения пользователей в контент. Тем не менее многие заказчики все еще любят смотреть на количество лайков, кто-то — на репосты и комментарии, переходы по ссылке. Некоторые это суммируют.

— Продолжи фразу: «Я стану востребованным SMM-специалистом, если…»

— Если буду следить за трендами, если буду понимать особенности работы каждой социальной сети. Если не стану рассчитывать на одну органику, то есть на контент, и научусь работать с инструментами продвижения — как платными, так и бесплатными.

Также ты станешь востребованным, если будешь адекватным и в хорошем смысле ушлым.

Если ты не знаешь, как сделать смешную картинку, тебе нужно найти человека, который ее сделает. Если ты не можешь сделать видео, написать текст — то же самое. Тут уже показатель успешности будет зависеть от того, как ты общаешься с людьми и как ты сам оцениваешь чужую работу.


Если вы хотите зарабатывать деньги на мемасах и серфинге в соцсетях, вам прямая дорога на онлайн-курс по SMM от создателей «Лентача». Обучение забито практикой, так что вы быстро поймете специфику работы. После апгрейда гуманитарии без опыта работы в SMM смогут устроиться в понравившуюся компанию, а видавшие виды SMMщики — структурировать свои знания и пополнить портфолио. Специально для наших читателей «Лентач» предоставляет скидку 10 % по промокоду: R6FVH0.