Новое платье капитализма. Как IT-компании превратились в надзирателей
В Америке середины XIX века семейные фирмы уступили место корпорациям, а их владельцы ушли в тень, уступая место новому классу менеджеров. Последние, используя агрессивные маркетинговые инструменты, создавали выгодного для себя потребителя. Но в 1990-х что-то сломалось... Как же дальше развивался капитализм и есть ли у этого развития альтернативы? Именно этому посвящены 4 и 5 части рецензии Евгения Морозова на книгу Шошаны Зубофф «Эпоха надзорного капитализма», которые мы публикуем сегодня. Русский перевод книги выйдет в Издательстве института Гайдара в этом году, а полная версия рецензии будет опубликована в первых двух номерах газеты Logos Review of Books.
IV
Новая книга Зубофф — не просто перекличка жертв надзорного капитализма, она пытается расшифровать его более широкий исторический смысл. В одном предложении он выглядит так: «Google изобрел и усовершенствовал надзорный капитализм, точно так же, как столетие назад General Motors изобрел и усовершенствовал управленческий капитализм». Эта фраза не подразумевает, что то, что хорошо для Google — хорошо для Америки, хотя эта мысль встретила бы широкое одобрение среди многих чиновников администрации Обамы. Вместо этого Зубофф утверждает, что надзорный капитализм — это не просто все тот же привычный капитализм, но с применением надзора; это новый «экономический порядок», «рыночная форма», «логика накопления».
Чтобы понять внутреннее устройство этого нового режима, мы должны также понять устройство его предшественника. Альфред Чандлер, гарвардский певец «управленческого капитализма», был важным и частым гостем в предыдущих работах Зубофф. Хотя в ее последней книге его имя почти не упоминается, во всей ее схеме, постулирующей разрыв между управленческим капитализмом и его основанным на надзоре преемником, присутствие Чандлера безошибочно угадывается.
Будучи профессором истории бизнеса, Чандлер утверждал, что начиная с середины XIX века «невидимая рука» рынка, тогда состоявшего из небольших и преимущественно семейных фирм, все больше проигрывала «видимой руке» профессиональных менеджеров, работающих по найму в крупных корпорациях.
Чандлер считал, что многое в этой трансформации стоило приветствовать: более совершенная административная координация внутри сильно выросшей современной корпорации резко снизила координационные издержки, сделав возможными такие виды экономической деятельности, которые было трудно успешно осуществлять на хаотичном рынке мелких производителей, большую часть времени торговавших друг с другом.
Читайте также
Проклятие цены на нефть: почему государствам так сложно слезть с ресурсной иглы
Повествование Чандлера имело широкую объяснительную силу. Согласно Чандлеру, начиная с 1850-х годов компании в капиталоемких отраслях, пользуясь возможностями быстро развивающихся технологий транспорта и коммуникаций, стали резко расширять масштабы своей деятельности. Технологическая революция позволила им получить доступ к новым и все более однородным рынкам, обеспечить регулярные поставки больших объемов сырья, а также частично автоматизировать производственный процесс. Это увеличение масштаба, в свою очередь, привело к резкому сокращению издержек производства, что позволило снизить цены, к великому удовольствию нового поколения потребителей.
Такой корпоративный рост потребовал тщательного и активного администрирования, особенно после того, как стало ясно, что многие функции, которые прежде были внешними для фирмы — от дистрибуции до маркетинга, некогда прерогативы независимых поставщиков нишевых услуг, — теперь могут выполняться более эффективно и надежно в рамках фирмы, процесс, известный как «вертикальная интеграция». У собственников-капиталистов, если они надеялись остаться в игре, практически не было выбора, кроме как обратиться к внешней, наемной помощи.
Так в Америке родился класс менеджеров. С самого начала в своей работе они исходили из простого, но действенного принципа: повышать эффективность — значит расти. Эти надоедливые марксисты, всегда долбящие про какой-то «монополистический капитализм», просто никогда не встречали очаровательных, добросовестных лидеров, прошедших курс стратегии у Чандлера в Гарвардской школе бизнеса. Их рыночная власть — выигрыш для всего общества. Маркс, утверждая, что рабочий класс представляет общие интересы человечества, понял все неправильно: для Чандлера эту роль, без всяких сомнений, играл класс управленцев.
Чандлер был учеником великого американского социолога Толкотта Парсонса, который развивал в социологии функционалистский подход. Предполагалось, что социальные системы имеют определенные потребности, а их удовлетворение, за которое отвечают различные составные части социальной системы, было неотъемлемым условием дальнейшей работы этих систем. По мере того как происходят более широкие исторические изменения, меняются и потребности социальных систем, а с ними и функции и механизмы работы их составных частей. Начинается процесс адаптации. Историки, работающие в традиции Парсонса, обычно принимаются за изучение этого процесса, просто перечисляя многочисленные успехи или неудачи адаптации перед лицом меняющейся внешней среды.
Будучи достойным учеником своего учителя, Чандлер сделал именно это, заявив, что управленческий капитализм — этот правильный эволюционный ответ на изменяющуюся среду середины XIX века — появился, когда фирмы вняли императивам технического прогресса. Они сделали это путем переопределения границы между рынком и фирмой (через вертикальную интеграцию) и путем изобретения новых организационных структур (таких как отделения фирмы) с целью повышения эффективности. В американском случае эта адаптация произошла только для фирм, которые смогли достичь того, что Чандлер назвал «экономией за счет скорости». Эти компании могли лучше использовать имеющиеся производственные мощности, просто обеспечив непрерывные поставки сырья и более быструю дистрибуцию готовой продукции. В решении этих двух задач рынки были менее эффективны; следовательно, эти функции должны были реализовываться внутри компании, то есть под контролем менеджеров.
Однако, как обнаружил Чандлер, другие страны создали свои собственные формы управленческого капитализма, для которых «экономия за счет скорости» была нехарактерна. Его теория тем самым расширилась до более общепринятых рамок «экономии на масштабе» и «экономии на охвате» (при которой фирма, например, может лучше использовать существующие «организационные возможности», постоянно расширяя продуктовую линейку). Фирмы, которые в полной мере использовали оба вида экономии, получали фору и доминировали в своих отраслях, что, по Чандлеру, подстегивало общую эффективность и инновации.
Может быть интересно
Саморазвитие — или смерть! Как родилась индустрия «личностного роста» и куда она нас привела
Прежде чем вернуться к построениям Зубофф, важно понять общий вектор аргументации Чандлера. Чандлер начинает с того, что сосредотачивает внимание на, казалось бы, неоспоримом факте: существовании крупных коммерческих фирм со схожей организационной структурой — отсюда и «управленческий капитализм». Предполагается, что это социальное устройство более эффективно, чем то, что ему предшествовало, то есть чем семейный капитализм. Эта эффективность, в свою очередь, объясняется большим размером рассматриваемых фирм, тогда как размер объясняется способностью менеджеров координировать экономические процессы лучше, чем рынки.
Нацепив на себя мантию историка, последовавшие за Чандлером теоретики бизнеса отваживаются-таки заглянуть в архивы, чтобы проиллюстрировать эту аналитическую модель, разработанную совсем в другом месте. Бизнес-история, написанная в этом ключе, на самом деле является замаскированной функционалистской социологией, при этом несколько вульгарного рода. Она использует огромное количество исторических свидетельств просто для того, чтобы найти доказательства обоснованности заранее выбранных и не подвергаемых сомнению аналитических моделей с безупречными классификациями вроде управленческого капитализма.
И никаким историческим свидетельствам не дозволено подрывать первоначальный причинный механизм, стоящий за аналитической моделью — тот, который утверждает, что к изменениям ведут адаптация и эволюция, а не борьба за власть и революция. В результате властные отношения почти всегда оказываются вне поля зрения.
Холодная формалистическая направленность истории по Чандлеру-Парсонсу приводит нас в итоге к весьма своеобразной версии демократии, при которой каждый вынужден адаптироваться, и не предпринимается никаких организованных коллективных усилий, помогающих одним историческим акторам адаптироваться больше или лучше, чем другим.
Чандлерианская история бизнеса — это история лишь постольку, поскольку она пользуется историческими данными для доказательства того, что она постулировала, а именно — что управленческим капитализмом движут императивы управленческого капитализма и выживают все те, кто способен их понять и приспособиться. Разумеется, можно найти множество исторических свидетельств, иллюстрирующих этот тезис. Однако если с самого начала не втискивать крупные фирмы и их менеджеров в рамки управленческого капитализма, то можно обнаружить множество других исторических нарративов и объясняющих их аналитических моделей. Историки обычно сравнивают такие модели между собой, останавливаясь на той, которая объясняет больше с меньшими затратами. Но чандлерианцы обычно пропускают этот шаг — критически важное упущение, которое легко не заметить, когда они начинают оперировать массой данных, графиков, диаграмм и определений, чтобы описать внутренний механизм единственного режима, который они взяли на себя труд проанализировать.
V
Метод Зубофф — как в ее последней книге, так и в двух предыдущих — чандлерианство от начала до конца. Надзорный капитализм, как и его предшественник в лице управленческого капитализма, предположительно имеет определенные императивы, которым успешные надзорные капиталисты должны следовать. Это императивы извлечения данных и прогнозирования поведения. Те, кто делает это хорошо — Google и Facebook, — используют эффекты экономии на масштабе (извлечение максимально возможного количества данных), охвате (извлечение их из максимально разнообразных источников) и действии (создание желаемых исходов, таких как клик пользователя по объявлению или подталкивание со стороны фитнес-трекера). Большая часть «Эпохи надзорного капитализма» посвящена обстоятельному исследованию этих императивов и способов экономии. Зубофф раскрывает их динамику при помощи красноречивых диаграмм и прозрачных моделей, показывая, как они формируют стратегии фирм.
Историческое объяснение появления и консолидации надзорного капитализма, которое дает Зубофф, по духу тоже чандлерианское.
Точно так же, как компании XIX века стояли перед выбором между семейным капитализмом и управленческим капитализмом, «информационная цивилизация» начала XXI века стояла перед выбором между капитализмом, ориентированным на защиту интересов пользователя, и надзорным капитализмом.
Последний вышел победителем благодаря «избирательному сродству» между императивами надзорных капиталистов, информационными потребностями Пентагона, возникшими после 11 сентября 2011 года, и благоприятной средой, созданной неолиберальным дерегулированием. В то же время сторонники правозащитного капитализма не сумели развернуть политическую борьбу, чтобы укоренить этот режим в политических и социальных институтах.
Выбор между пользовательским капитализмом и надзорным капитализмом не был продуктом технологических изменений или деловой конкуренции. Вместо этого, утверждает Зубофф, он возник из меняющихся потребностей потребителей. Опираясь в этом на труды Йозефа Шумпетера, другого наставника Чандлера, она усаживает потребителя за руль исторических перемен: именно изменяющийся спрос потребителей запускает новые стратегии адаптации среди фирм. Такие стратегии, однако, станут устойчивыми, обретя новую рыночную форму, только если будут опираться на новые законы и институты.
Как ни парадоксально, это давление в пользу институционализации новых рыночных форм исходило не только от потребителей, но и от «процесса компенсации» со стороны тех, на кого неблагоприятно повлиял процесс адаптации. (Традиционно в авангарде таких боев были рабочие.) Однако парадокс легко разрешается, если предположить, что интересы потребителей совпадают с интересами рабочих, занятых на крупных эффективных фабриках и заводах; последние штампуют те дешевые потребительские товары, которые и потребляются самими рабочими. Зубофф полностью поддерживает заключение Шумпетера о том, что «капиталистический процесс не случайно, а в силу самого своего механизма все более поднимает уровень жизни масс». Маркса снова переиначили: менеджеры, не будучи более представителями общих интересов всего человечества, должны теперь уступить эту роль потребителям.
Интересно, что Зубофф не следует за Шумпетером в его предсказаниях того, что сочетание крупной чандлерианской промышленности и массовой демократии приведет к краху капитализма, поскольку предпринимательский дух будет укрощен чрезмерной бюрократией и постоянными требованиями все новых социальных программ. Вместо этого она считает различные типы социального освобождения, достигаемого «процессом компенсации», стабилизирующей силой, которая позволит каждой новой рыночной форме, чреватой революционным потенциалом, исполнить свои первоначальные обещания.
Собственно говоря, именно это, утверждает она, и произошло при управленческом капитализме. Этот режим основывался на взаимовыгодных отношениях между капиталистами и обществом: рабочие получали неплохую зарплату, сидели тихо и взамен имели возможность приобретать товары по относительно низким ценам. Этот режим, однако, не был вытесан из камня, и Зубофф верила в возможность изменений и улучшений внутри капитализма, направленных на удовлетворение нужд потребителей.
Зачем пересматривать то, что оказалось настолько эффективным? По словам Зубофф, страшной тайной управленческого капитализма было агрессивное использование им маркетинга. Властелины продаж и маркетинга делали так, чтобы стандартизированные продукты вроде «Модели T» Форда привлекали потребителей, которых тоже нужно было стандартизировать. Но информационная революция 1990-х годов предопределила конец такой принудительной стандартизации, особенно когда эмансипированные потребители, рожденные 1968 годом, стали более искушенными и потребовали новых впечатлений. Разочарование Зубофф в надзорном капитализме обусловлено этой прежней надеждой на более приемлемый режим-преемник управленческого капитализма. В книге 2002 года «Экономика поддержки», написанной в соавторстве с ее мужем Джеймсом Максмином, она утверждала, что таким преемником будет совершенно другой зарождающийся экономический порядок — «распределенный капитализм». И быстрое развитие информационных технологий делало такое развитие событий еще более вероятным.
Читайте также
You’ve been stolen! Кража личности от Исава до «ВКонтакте» — и как ее избежать
Если железная дорога дала нам адорновское «полностью управляемое общество», то сеть должна была дать нам экономику, которая поддерживает, а не приказывает. Она могла даже реанимировать федерации фирм (что-то вроде средневековых гильдий), которым Чандлер отвел место на свалке истории, поскольку их функции перешли к централизованным и вертикально интегрированным корпорациям. Будущее распределенного капитализма предвещало вертикальную дезинтеграцию: фирмам больше не нужно держать свою собственную бухгалтерию или логистику, а достаточно просто объединить эти функции в рамках единой общей веб-платформы, доступной для всех членов федерации. Вертикальная дезинтеграция также означала, что конфликты вокруг знания, которые рисовались так грозно в первой книге Зубофф, скоро исчезнут: крупные централизованные фирмы, которые породили такие конфликты, будут постепенно распадаться, превращаясь в легкие горизонтальные структуры, лишенные жаждущего власти управленческого класса.
Большинство фирм, утверждали Зубофф и Максмин, все еще мыслят в устаревших терминах массового производства; пользуясь информационными технологиями, они лишают своих клиентов автономии и обращаются с ними как с детьми. Вместо этого этим фирмам следовало ухватиться за «распределенный капитализм» и взращивать искушенного, многомерного потребителя. Это отвечало интересам компаний, приближая их к сегодняшним источникам стоимости. При управленческом капитализме стоимость производилась в «организационном пространстве» фирмы; при распределенном капитализме ее следовало искать вне фирмы, в «пространстве индивида». Задача фирмы состояла в том, чтобы завладеть ею: «Если стоимость кроется в самих людях, то это все меняет. Фирмы больше не „создают“ стоимость; они могут только пытаться реализовать стоимость, которая уже существует в пространстве индивида. Таким образом, распределенный капитализм еще дальше расширяет концепцию собственности. Распределенным оказывается не только владение его акциями, но и сама стоимость. Люди „владеют“ источниками стоимости, поскольку вся стоимость рождается из потребностей, а все денежные потоки — из удовлетворения этих потребностей… Будучи источником стоимости и источником всех денежных потоков, индивид больше не может списываться в качестве анонимного „потребителя“, сидящего на дальнем конце цепочки создания стоимости и поглощающего стоимость, созданную менеджерами и согласованную акционерами. Вместо этого он является главной заинтересованной стороной в новых структурах сотрудничества, которые выстраиваются прежде всего в соответствии с требованиями реализации стоимости взаимоотношений».
В переводе на современный язык центральная предпосылка «Экономики поддержки» заключалась в том, что умные компании должны ухватиться за возможность предлагать «LaaS» — «жизнь как услугу». Это рациональный ответ на то, что современные люди открывают свои чековые книжки и достают кредитные карты не потому, что их обманули императивы массового производства, а потому, что, вдохновленные поддержкой со стороны просвещенных капиталистов, они наконец становятся «первооткрывателями совершенно новых видов потребительского опыта, в надежде найти то, что им действительно нужно».
«Те, кто сегодня мечтают о психологическом самоопределении, — утверждали Зубофф и Максмин, — хотят купить то, что никогда раньше не продавалось — помощь в обустройстве и поддержании собственных уникальных жизней».
Достоинства распределенного капитализма и его превосходство над управленческим капитализмом были совершенно очевидны: «Больше не являясь анонимной абстракцией, человек, как создатель всей стоимости и источник всех денежных потоков, имеет в своем распоряжении все структурные возможности для выражения своего голоса и участия в управлении».
Может быть интересно
Коронавирус под наблюдением: как чиновники устанавливают цифровой контроль за гражданами
Одна компания действительно заработала миллиарды на такой контркультурной риторике о расширении прав и возможностей и о самоопределении, призывая всех нас «мыслить по-новому» — желательно, раскошеливаясь при этом на ее дорогостоящие продукты. Начиная со своей знаменитой рекламы 1984 года, Apple делала все возможное, чтобы убедить публику, что ее продукты являются наиболее эффективным оружием в глобальном восстании против жестких ограничений массового общества. Зубофф считает, что этот маркетинг был искренним и что было что-то по-настоящему серьезное в предложении Apple запустить новый модерн. Еще в «Экономике поддержки» она тосковала по «федерации Apple», которая могла бы «найти отклик и поддержку у отдельных людей и групп, привлеченных ее умным, но эксцентричным стилем и ее вдохновляющими ценностями, утверждающими творческий поиск и высокие технологии».
Подобная же Apple-филия пронизывает и ее последнюю книгу. Некогда, пишет Зубофф, эта компания дала нам надежду на «капитализм третьего модерна, вызванный к жизни стремлением человека к самоопределению и обитающий прежде всего в цифровой среде». Но, увы, никакого Apple-изма, сравнимого с фордизмом Форда, не случилось — настоящая трагедия 2000-х. Вместо этого победила модель Google; за управленческим капитализмом последовал не распределенный капитализм, а надзорный.