Донашивать нельзя экспериментировать. Какой бывает мода для «третьего возраста»

Такие кроссовки, будто в зефир наступила. Зацепилась взглядом и не могу отцепиться от ног пассажирки в электричке в соседнем ряду. Розово-бело-перламутровые ботинки встают и двигаются к выходу вместе с ногами женщины, рожденной где-то в конце 1950-х.

«Найди мне кого-то постарше, за семьдесят, скажем, с седой косой» — вполне правдоподобная беседа современных дизайнеров, даже в России. А ведь в 1959 году, когда Ив Сен-Лоран привез в Москву моделей дома Dior, они были словно НЛО: в своих шляпках они кололи шпильками Красную площадь и удивляли прохожих перчатками до локтя. К счастью, сегодня мода не про шпильки, а про свободу и инклюзивность.

«В жизни я предпочитаю джинсы, кроссовки, белые рубашки, уютные мягкие кардиганы. Люблю вязаные вещи и ношу их постоянно», — рассказывает Алла Ивановна.

Ей 63 года, она создает вещи для бренда GRANNY’S вместе с целой командой мастериц. Но нам с вами в нее не попасть — мы банально не доросли.

«Коридоры дресс-кода»

По запросу «мода» нейросеть Midjourney генерирует портреты молодых женщин разной степени экстравагантности, разных национальностей, исторических эпох. Постоянным остается только юный возраст. Однако нельзя сказать, что модные течения игнорируют «третий возраст», как называют преклонные годы во Франции. Нет, у моды просто другие функции.

«Мода больше связана не с возрастной категорией, а со статусом, обрядовостью, — считает Евгения Стерлягова, художница, куратор и главный редактор GG Magazine. — Поскольку общество было пронизано ритуальными обычаями, для любой возрастной категории были свои коридоры так называемого дресс-кода».

На Руси существовали сельские обычаи и городские модные течения (что сейчас мы назвали бы трендами), а также особенности, связанные с географией и статусом. Взять женские головные уборы, которые полноценно развились к XVIII–XIX векам: если незамужним девушкам можно было показывать волосы, то «замужние» венцы и кокошники были задуманы так, чтобы полностью их скрывать. Правила касались всех сословий, но чем выше был социальный статус женщины, тем сложнее были ее наряды — причем и количественно (комбинировали платок, шапочку и другие уборы), и качественно (больше декора, выше цена). Кокошник знатной дамы мог стоить как джип или порше сейчас.

«Для разных градаций, в частности, возраста и статуса были свои предметы гардероба и аксессуары. Прошло несколько столетий, и сегодня женщина в возрасте 55+ может себе позволить выглядеть как в 30+. Со временем и эти границы полностью исчезнут», — уверена Ольга Никитина, основательница Atelier architecture.

За последние десятилетия средний чек известным маркам обеспечивали именно пожилые покупатели. Исследования британского Международного центра долголетия (International Longevity Centre, ILC-UK) показали, что к 2040 году траты людей в возрасте составят 63% среди всей массы потребителей в секторе розничной торговли (54% в 2018-м). При этом в 2018 году 30% чистой массы дохода пришлось на людей в возрасте 50 лет и старше, а в 2040-м эта цифра вырастет до 40%. То есть люди продолжают зарабатывать и тратить.

Active wear, классика и брошь к врачу

В скандинавских странах старшее поколение любит active wear, минимализм, практичность, удобство. Выводы Международного центра долголетия тоже говорят в пользу active, ведь покупательские привычки «третьего возраста» всё больше смещаются в сторону отдыха, транспорта, путешествий.

В Париже к одежде для активного образа жизни добавляется расслабленная классика. Для Ольги Никитиной формула Парижа такая: качество + небрежность + шик. Получается естественный и непринужденный образ.

В Италии к выбору одежды подходят не менее тщательно, носят много украшений, любят крупные элементы, яркие цвета. Соотечественницы и соотечественники Моники Беллуччи «умеют заявить о себе в любом возрасте», уточняет Ольга.

К ней в ателье, бывает, заходят женщины за пятьдесят. Как правило, у них в голове уже есть четкая картинка, сформированная опытным путем: надо это и это, длина миди, цвет сдержанный. Новшеств Ольга им не предлагает, поскольку видит, что они к этому не готовы.

Никогда не устраивали шопинг с бабушкой или тетей? По тому, к чему тянется их рука, нередко можно составить исторический «анамнез»: стремление к некоему недостижимому «прекрасному», желание затариться (не так важно чем, главное, чтобы ткани побольше). Выбросить нельзя — надо доносить. Короткое означает моложавость и разврат, надо соответствовать своему возрасту. Добавим сюда еще морали: одежда — это блажь, лишь бы дети были сыты. На кого-то оказала влияние мода их молодости. По этой причине глаз цепляется за пайетки, люрекс, вышивки, то есть то, что быстрее всего проникло в страну после падения железного занавеса, — китайский и турецкий ширпотреб.

Зрелое поколение ценит удобство, донашивает накопленное (неизменная классика, яркая эклектика или что-то по своему вкусу) и имеет один-два проверенных образа на выход, которые можно освежить брошью или шарфиком. Полноценные обновки покупаются только на серьезное торжество.

Всё чаще можно встретить дочь лет двадцати-тридцати с мамой около пятидесяти-шестидесяти, одетых в худи и кеды, ухоженных, ярких. Точечно, но появляется интерес к авторским и локальным брендам вроде Unique fabric или Akhmadullina Dreams.

Исторически не сложилось

«Когда в 1959 году Ив Сен-Лоран, будучи главой модного дома Christian Dior, приехал в Москву с зимней коллекцией, его модели были НЛО среди русских женщин. Наши женщины выглядели совсем по-другому, у них другая жизнь, менталитет, воспитание, обязанности. То поколение не приучали к красоте и эстетике, у государства были другие задачи, и многие матери не смогли показать, что женщина может быть красива в любом возрасте», — говорит Ольга Никитина.

Мода, как мы помним, явление городское, и в Российской империи к 1897 году (на момент первой переписи) в городах жили только 13% населения. Городская и сельская прослойки примерно сравнялись только в 1960-х годах (1 332 812 и 1 449 541 человек соответственно), после чего вторая резко пошла на убыль.

По словам психолога-консультанта Анны Левченко, в ХХ веке людям было исторически и экономически не до модных изысков. Да и ценности были другие.

«Кроме исторических, экономических, ценностных факторов, играло роль отношение к себе. У нас было не принято заботиться о себе, женщины не воспринимали себя как арт-объект. Как можно пойти отшивать себе платье, если детям нужна сменка в школу? У нас женщина думала в первую очередь о семье, детях, как бы заработать для них», — объясняет она.

При этом если внешний вид русской женщины отражает самоотношение, то одежда мужчины — отношение к окружающим, объясняет Анна. Это своеобразный вызов: «меня должны принимать таким, как есть, в мятой футболке», добавляет психолог.

Советский Союз 2.0

По мнению Евгении Стерляговой, модный ландшафт в крупных городах разных стран не настолько различается, как подходы к формированию гардероба в столице и отдаленной провинции и как у людей с разным уровнем заработка:

«Если доход низкий, предпочтение отдается более бюджетным подделкам, они недолговечны и часто неудобны. Кастомизация сменяется донашиванием и починкой уже купленной одежды».

Кризисные волны начались с ипотечного кризиса 2008 года и с тех пор накатывают каждый год. Модная отрасль попадает под их влияние едва ли не в первую очередь. Эпидемия коронавируса приучила все категории потребителей к покупкам онлайн, а сегодня из России ушли многие бренды. Купить одежду за границей тоже затруднительно.

Если до недавних пор возрастной покупатель мог пойти на шопинг с молодежью в Zara, H&M, Mango, Uniqlo и выбирать среди разных размеров, принтов и ценовых категорий, то сейчас ситуация изменилась. В магазинах-преемниках Zara, Bershka и прочих много «воздуха» между аккуратными рейлами с новыми коллекциями, но смогут ли они прийти на помощь зрелому потребителю — пока вопрос.

Денег нет — иди в «Фикс прайс»

Вообще-то есть особая категория возрастных модников: люди, которые делают чек тяжелому люксу. В основном это женщины 55+, открывшие для себя оригинальные изделия дорогих брендов и остающиеся им верны. Это небольшой, но постоянный процент клиентов: у них в гардеробе можно найти вещи Chanel, Dior, Valentino, Armani, Lagerfeld, Sonia Rykiel, Guy Laroche. Даже в условиях кризиса они готовы потратиться на вещь любимой марки и не искать альтернативу в массмаркете. Однако со смертью основателей модных домов сужается и предложение — в том виде, к которому привыкли покупатели.

Отчеркнем эту категорию — и получим внушительное большинство. Его потребность в кризис заключается в том, чтобы найти вещь своего размера. Если вес стабилен, есть опция донашивать старое, но что делать, если человек похудел или набрал вес?

Востребованные фасоны увеличенных размеров по средним ценам производят немецкие бренды Gerry Weber, Taifun, Samoon (до 64-го), финская марка Finn Flare (до 62-го). У испанцев Massimo Dutti размерная линейка доходит до 52-го, у американских брендов Eddie Bauer и Chico’s — до 60-го и 52-го. Британский Boden, доступный через каталог, предлагает одежду до 52-го размера.

В премиальном сегменте расширенный размерный ряд можно найти у итальянской марки Elena Miro (до 60-го), у европейской Caterina Leman (до 54-го), у американской Calvin Klein (до 52-го). Обычно это просторные блузы, кардиганы, брюки, не слишком короткие, не перетягивающие живот, сдержанных или ярких цветов. Ничего не напоминает? Схожие требования ведь лежат и в основе молодежного увлечения оверсайзом, свитшотами свободного кроя, широкими брюками. Все рано или поздно понимают: хочу ходить в удобном.

Но перечисленные марки доступны не всем. На почве безысходности рождается тренд на одежду из «Ашана», «Дикси», «Фикс прайса»: люди пытаются собрать стильный образ из самого дешевого. Что возможно, но при условии, что человек обладает вкусом, умеет сочетать вещи и цвета, говорит Евгения Стерлягова:

«Этот тренд во многом вынужденный. Хотя мне самой даже нравится привносить в look свежесть и немного хулиганства, совмещая брендовые вещи с очень простыми».

Например, с носками из «Пятерочки» можно попробовать воспроизвести образ Владимира Познера, любителя красных носков.

Мужской any age

Российский бренд Befree начинал как молодежная марка, но сейчас идет по пути максимальной инклюзивности, создавая одежду для женского и мужского комьюнити любого возраста. В его рекламных кампаниях в последние годы часто появляются мужчины и женщины в возрасте 40+, 50+ и старше.

Концепция any age — не об отрицании возраста, а о том, что границы между возрастными группами в современном мире размываются, объясняет Анна Шмакова, директор по маркетингу Befree.

«Молодость — это прежде всего стиль, а не возраст».

Команда, разрабатывающая мужскую линейку, отмечает глобальный тренд на универсальность.

«В мужской моде стираются границы не только возрастов, но и четко очерченных стилей: формальное смешивается с неформальным, в моде вещи, которые подходят для разных ситуаций, происходит глобальный микс всего», — рассказывает Анна Шмакова.

По ее наблюдениям, отличие российских мужчин от «мировых» только в том, что первые более консервативны в выборе одежды:

«Мы движемся теми же путями и в ту же сторону, куда и весь остальной мир, только значительно медленнее и осторожнее. И особенно это касается людей старших поколений».

Мода никогда не входила в систему ценностей типичного российского мужчины. Однако сформировавшиеся в молодости предпочтения он, вероятнее всего, сохранит и в «третьем возрасте»: спортивный мужчина предпочтет одежду для активного образа жизни, практичный выберет что-то классическое. Нередко жена берет мужа с собой на шопинг, где и ему что-то «перепадает». Или покупает ему что-то сама, на свой вкус.

Не так много мужчин, которые осознанно подходят к выбору брендов и имеют своих фаворитов: если джинсы, то только Levi’s или Diesel, если пальто, то Hugo Boss. Футболки и белье — Calvin Klein, олимпийки, кроссовки, куртки — Puma, Adidas, рубашка на выход — Dolce & Gabbana.

Мода руками бабушек

Как-то Дарья Леднева приехала к бабушке в гости. Там, в глухой деревне, Тамара Ивановна вязала варежки. Внучка предложила их продать. Первая партия варежек разошлась быстро (50 пар за месяц), а за ней появился проект «От ба».

«В основном у нас востребованы вязаные аксессуары: зимой варежки, балаклавы, ушанки, летом авоськи, панамки, косынки, изделия из макраме. Варежки — самый популярный товар», — уточняет Дарья.

Бывают заказы из-за границы: из США, Европы, Израиля.

Сейчас над продукцией работают около 100 пенсионерок из разных деревень России. В ближайшие планы входит линейка для дома — для людей чуть старше, чем привычные покупатели «От ба».

Изначально ориентированные на женскую аудиторию 25–35 лет, подобные проекты показывают универсальность классических изделий, так что возрастное деление становится условностью. Светлана Ивановна (59 лет), которая работала над поло из коллекции бренда GRANNY’S Vechnost’, носит такое же поло в жизни.

Этот модный бренд сочетает в себе социальность и стиль. GRANNY’S создается руками мастериц от 59 до 75 лет, все они пришли из более крупного социального проекта Russian Grannies, который задуман как платформа для творческой самореализации старшего поколения в разных сферах. Для любительницы джинсов Аллы Ивановны это работа мечты: «новые знакомства, встречи, съемки, интервью и, конечно, ежедневная радость создания красивых вязаных изделий». В свободное время она изучает тенденции в вязаной одежде — цвета, интересные детали, рисунки, фактуры.

«Я хочу, чтобы как можно больше пенсионеров в нашей стране жили лучше, — рассказывает основательница Russian Grannies и бренда GRANNY’S Юлия Алиева. — Как сказал наш 84-летний омский мастер Борис Николаевич: „Надо жить так, чтобы оставить след, а не наследить“. Вот и мне хочется не просто прожить жизнь, а сделать что-то доброе».

Самой старшей участнице Russian Grannies в этом году исполнилось 105 лет. Представьте: более 200 мастеров из 49 регионов России уже успели создать что-то красивое для проекта.

Бестселлером GRANNY’S стали кардиганы и свитеры с авторской надписью «Золотце».

«Также нашей визитной карточкой стали изделия, связанные в технике „бабушкин квадрат“. Стильная современная адаптация паттернов из детства сейчас имеет особенный успех», — делится наблюдениями Юлия.

«Для меня стало открытием, что многие наши клиенты — мужчины, которые дарят особенные подарки любимым», — призналась она.

Самый ходовой товар Babushka wear — шапки, их носят и сами вязальщицы. В основном они из Ростовской области и Кабардино-Балкарии. Они следят за модой, предлагают идеи. Студентки Мария Рябова и Екатерина Пучкова придумали концепцию в проектной школе по социальному предпринимательству на базе их академии ЮРИУ РАНХиГС.

«У нас в планах создать расширенную летнюю линейку, в которую будут входить модные сумки, шоперы и другие изделия из хлопковой летней пряжи. Женщины старшего возраста, которые следят за модой, смогут дополнить свой образ современной вязаной сумкой», — уверена Мария.

«Восстание бабушек»

По сути, с появлением интернета и соцсетей все мы стали жителями «одной деревни», подчеркивает Евгения Стерлягова. Люди, и старшее поколение в том числе, ценят в одежде примерно одно и то же: удобство и стильный минимализм, осознанное потребление (выбор качественных вещей, которые подчеркивают твою индивидуальность, соответствуют фигуре, цветотипу или просто настроению), апсайклинг и кастомизация (новая жизнь старых вещей в ином качестве или со значительными изменениями).

При этом в последние годы всё больше чувствуется глобальный и локальный российский тренд на антиэйдж-стиль и истинное разнообразие, инклюзивность.

«Его суть в том, что возраст — это про самоощущение, а не про цифру. Сознание людей молодеет, — поясняет Мила Ковальски, художница, стилист и владелица винтажного магазина lolita ubita. — Вероятно, в 70 лет мы будем кататься на скейте и это будет норма. Я верю в то, что мы все будем одеваться по внутренним ощущениям себя, а не по „зову возраста“».

Агендерный пиджак на двоих, футболки и кардиганы over fit, свободный крой — такие российские бренды, как Ushatava, уже транслируют эту философию.

Для нас это большой шаг, а для Запада — уже повседневность. Экстравагантная 60-летняя невеста в Италии не вызывает удивления так же, как не было сюрпризом появление 91-летней Кармен Делль’Орефиче на обложке Vogue. Еще в 2008 году Фанни Карст, лондонская дизайнерка и племянница Жан-Шарля де Кастельбажака, запустила марку The Old Ladies Rebellion («Восстание бабушек»). А в 2011-м Айрис Апфель создала линию косметики вместе с MAC — и это в свои 90.

В рекламные кампании всё чаще приглашают зрелых моделей и актрис. Или даже немоделей: лицом Celine в 2015 году стала писательница Джоан Дидион, ей тогда было 89 лет. Не так давно список возрастных манекенщиц пополнился и нашими соотечественницами.

Татьяна Неклюдова и Валентина Ясень — обе из Санкт-Петербурга. Татьяна в 61 год снялась в рекламе нижнего белья и стала лицом Oriflame. Валентину признали моделью года по версии журнала Glamour в 2018 году, ей тогда было 64 года. Они обе из модельного агентства Oldushka, созданного в 2016-м омским уличным фотографом Игорем Гаваром.

Есть в агентстве и мужчины: Виктору Сосновцеву, пенсионеру из Электростали, 74 года, его имидж особенно востребован из-за стильной окладистой бороды.

Есть ли будущее у антивозрастного подхода в России? Психолог Анна Левченко объясняет, что для этого необходима как минимум стабильная экономическая обстановка. Но и одной ее недостаточно.

«Еще нужна культура зрелого возраста: тренд на антиэйдж укоренится, если мы начнем ценить жизнь не только как забег на короткую дистанцию: родился, произвел потомство, умер. А когда увидим в ней возможность посмотреть мир, общаться, творить, созидать».

Кармен Делль’Орефиче, модель с самой длинной карьерой, родилась в 1931 году в Нью-Йорке. Моя бабушка родилась годом позже, но прожила совсем другую жизнь. В детстве она донашивала обувь за братьями и сестрами, а в старости ей достались мои кроссовки — у нас был один размер.

Я, когда выйду на пенсию, тоже хочу участвовать в показах и съемках для журналов. Ну или хотя бы кроссовки у внучки стащу.