Русский TikTok: что снимают и сколько зарабатывают отечественные микровидеоблогеры

В 2016 году на китайском рынке появилось незатейливое приложение с 15-секундными видео. Внутри понятный интерфейс: умная лента рекомендованных постов, главная страница с вирусными хештегами и функционал для простого монтажа.

Тогда никто не мог предположить, что спустя три года TikTok обгонит YouTube, Instagram, WhatsApp и Facebook Messenger по скачиваниям в App Store. Сейчас в России аудитория китайского ноу-хау насчитывает около 7 млн активных пользователей. Мы выяснили у блогеров, школьников и рекламного менеджера, в чём же секрет бешеной популярности новой платформы.

Отдельный вид искусства

У аккаунта @maxlessi_official 1,3 млн подписчиков. Молодая пара Максим и Леся (ребятам по 18 лет) выкладывает скетчи о своей семейной жизни с мая прошлого года.

Первым завести блог в TikTok решил Максим. В его семье начались финансовые проблемы, и наш герой хотел зарабатывать и помогать близким. Тогда у парня не было опыта, но он не сомневался в будущем успехе: «Я умею находить в сфере блогинга то, что заденет. Люди любят шоу — я это знал».

Еще в спортивной школе Максим доказал однокласснику, что раскручиваться в TikTok — его уникальный интуитивный навык:

«Мой приятель снял видео — у него за неделю прирост 3000, у меня — 47000. Потому что я умею это делать, а он нет. Вот и всё».

Первые 100 тыс. подписчиков Максим набрал за счет видео, на которых он танцевал флекс в торговых центрах, но настоящая популярность к нему пришла уже в тандеме с Лесей. В начале отношений наш герой предложил девушке: «Давай вместе снимать то, чего в TikTok нет, и то, что вызовет у людей эмоции». Леся согласилась, и мечты Максима об ошеломительном успехе наконец стали сбываться — каждый месяц аудитория ребят росла на 100 тыс.

Продвижение профиля молодой пары шло по хорошо известному сценарию «кто был никем, тот станет всем». Отчасти из-за этого TikTok и приглянулся миллионам пользователей.

В приложении нет функционала для эсэмэмщиков и обеспеченных инста-звезд в виде проплаченной раскрутки профиля или публикаций. Единственная возможность снискать популярность — засветиться во вкладке рекомендаций, в ленте постов, которую индивидуально для каждого пользователя собирают умные алгоритмы. Эта модель — уникальный пример соцсетевого коммунизма, когда на старте все находятся в абсолютно равных условиях.

На уровень популярности влияет только реакция других юзеров на ваши видео в рекомендациях — будут ли их досматривать, делать репосты, оставлять комментарии, снимать «дуэты» с откликом на ролик, подписываться на профиль.

Иначе говоря, от фидбека аудитории напрямую зависит продолжительность пребывания ваших видео в заветной вкладке и число людей, которые успеют вас заметить.

Для сравнения: если вы создаете крутой контент в Instagram, из-за миллионников и монетизированной системы раскрутки потенциальная целевая аудитория о вас может даже не услышать. В TikTok она точно вас заметит: алгоритмы покажут ей ваше видео без денежных вложений.

Благодаря выигрышному концепту а-ля реалити-шоу и серьезному подходу к съемкам почти все видео Леси и Максима попадали в рекомендации миллионам пользователей.

Молодой человек с гордостью заверяет, что их ролики были просто обречены на успех: «Если ты постоянщик, если люди видят, что ты работаешь над своим контентом, аудитория будет тебя узнавать и двигать».

Пожалуй, главный секрет популярности видео ребят в том, что их ролики продуманны: скетчи чаще всего наигранны, ситуации в них утрированны, а отношения ребят токсичны.

Максим и Леся целенаправленно привлекают аудиторию игрой на эмоциях. Их подход можно выразить словами «ничего личного, просто бизнес»: «Я даже иногда говорю Лесе сыграть так, будто она пришла на пробы и показывает худшую постанову. Знаю, что люди на это поведутся, начнут писать комментарии».

В том, что касается контента, Максим перфекционист: «Я очень принципиальный человек: вижу, что свет падает неправильно, кто-то что-то не так сказал, — переснимаем. Если я делаю хоть одну ошибку — всё удаляю».

Результатами успешный тиктокер гордится: «Нам говорят, что заходят посмотреть сериал на наш аккаунт». Он уверен — это еще не последний миллион преданных подписчиков, будет и десять, и пятнадцать.

Уже сейчас раз в два-три месяца ребята постят рекламу и получают за интеграции от 100 до 150 тыс. рублей.

Когда Леся ленится работать над блогом, Максим ее «пугает»: «Ты хочешь вставать в семь утра и идти в офис или сейчас снять видео и отдыхать весь день?»

Популярность не только принесла молодой паре стабильный доход, но и изменила их внутреннее состояние: «Когда идешь по ТЦ, к тебе подходят фотографироваться — и ты чувствуешь себя более уверенно».

Впрочем, Максим поделился и грустной историей об обратной стороне блогинга: когда он только начинал, старые друзья отсеивались, а одноклассники в спортивной школе обзывали его, если замечали видео в рекомендациях.

После прихода миллионной аудитории ситуация кардинально изменилась, но осадок остался:

«Я уже привык к зависти, к тому, что новые знакомства почти все фальшивые. Теперь я постоянно думаю, что человеку от меня что-то нужно, и почти ни с кем не общаюсь. Только Леся со мной начинала и в меня верила».

Ребята не сближаются даже с другими блогерами:

«Есть отдельные группы тиктокеров, но эта дружба выглядит так:

„Бро, ты мой бро, пока у тебя много подписчиков. Если я тебя обгоню, ты больше не будешь моим бро“.

Мы к этим группам не относимся — у нас отдельный вид искусства, так сказать».

Сейчас Максим и Леся делают на свой аккаунт большую ставку. Они считают, что хайп вокруг TikTok будет только расти. Их конечная цель глобальна:

«Есть люди знаменитые, например Филипп Киркоров, а есть популярные, к числу которых относятся как раз тиктокеры. У нас в приоритете знаменитость. Это круто, бабки большие».

Сейчас каждый называет себя «блогером»

Двадцатилетние сёстры Карина и Марина Манукян прославились еще в свои школьные годы: на их канале Manukian Twins в YouTube сейчас 1 млн подписчиков, а в TikTok в профиле @manukiantwins, который они серьезно ведут всего два месяца, — 600 тыс.

Начало своего пути в блогинге девушки вспоминают с ностальгией. В 13 лет у сестер практически не было друзей, но они мечтали заниматься творчеством и писать музыку. Тогда в поисках понимающей аудитории Карина и Марина решили создать аккаунт в YouTube — близняшки с очаровательной внешностью, ангельскими голосами и забавными рубриками быстро стали популярны.

«Нам всегда была интересна сфера соцсетей, — рассказывают девушки о профиле в TikTok, — и мы решили поиграть на этой площадке с нашей YouTube-рубрикой, посвященной переводу русских хитов на иностранные языки».

Создание видео в TikTok стало для девушек экспериментом. Формулу идеального поста они пока так и не вывели: «Иногда видео, где мы, как музыканты, пытаемся максимально покреативить, не залетают. А бывает, мы сидим с покерфейсом, не стараемся — а результат 2 млн».

На самом деле случайность в алгоритмах сведена к минимуму. Просто аудитория часто предпочитает умному и творческому контенту неинтеллектуальный и хайповый — достаточно вспомнить кейс @maxlessi_official.

В YouTube сёстры Манукян привыкли снимать более продуманные и личностные видео, а в TikTok такая формула не работает. Девушки осознают это, но забрасывать аккаунт не планируют:

«Здесь есть место разнообразному контенту, просто в рекомендациях попадаются чаще глупые видосы.

Всё же платформа создана для подростков и детей, чтобы поднимать актив.

Как и везде в интернете, им интересен развлекательный контент».

Помимо роликов для своего аккаунта, сёстры Манукян снимают видео для крупнейшей российской блогерской тусовки — @dream_team_house. Профиль существует всего несколько месяцев, но у него уже 780 тыс. подписчиков. Над созданием постов в «Дрим-тиме» работают 13 блогеров-миллионников. Это аналог американского Hype House, созданного в конце 2019 года ютубером Томасом Петроу. Блогеры-миллионники объединяются и живут под одной крышей для того, чтобы вместе творить, тусоваться и приумножать аудиторию подписчиков.

Девушки воодушевленно рассказывают о плюсах новой тусовки. Совместное создание роликов — лазейка для блогеров, которая позволяет им обмениваться аудиторией: «За эти полтора месяца мы получили около 300 тыс. подписчиков. У нас даже в YouTube никогда не было такого прироста».

По рассказам Карины, атмосфера в доме располагает к творчеству: «Там просто каждый час кто-то что-то снимает — бесконечное число тиктоков. Все друг друга вдохновляют и мотивируют. Ты видишь, что люди вокруг развиваются, и тебе не хочется сидеть на месте».

«Дрим-тим» дал серьезный толчок для развития профиля сестер в TikTok, но девушкам больше не нравится быть рядовыми блогерами, поэтому они сейчас работают над своей сценической карьерой.

Карина объясняет это решение тем, что термин «блогер» опошлился: «Сейчас так называет себя каждый. Один „блогер“ на тачке танцует и кривляется — а другой несет миру свои мысли и идеи, и эти понятия нужно разделять».

Марина и Карина подобные изменения переживают болезненно: они всегда относились к блогингу очень ответственно и серьезно. К примеру, на рекламе девушки могут зарабатывать от 15 до 115 тыс. за интеграцию, но чаще всего отклоняют коммерческие предложения: «Нужно действовать избирательно. Это может быть реклама лекарства, которое спасет жизнь 100 тыс. людей, и тогда заработок блогера будет заслуженным. Но пиарить фигню и всякие безделушки, на наш взгляд, неправильно. Мы поступаем по совести».

Важный человек

Помимо крупного объединения «Дрим-тим», в TikTok немало и нишевых тусовок. К примеру, одна из крупнейших групп восходящих звезд собирается в Москве в торговом центре «Авиапарк».

Подросткам на диванах, кажется, нестрашны карантин и коронавирус. Они оживленно обсуждают блоги и планируют съемки. Начинающий тиктокер Настя под ником @infinity.n рассказывает, как зарождалась тусовка «Авиапарка»: «Люба Бич [известный блогер под ником virus.ss. — Ред.] в прошлом году запустила популярные социальные ролики в парке рядом — на Ходынке. Все туда начали приезжать и снимать, а зимой переместились сюда».

Настя узнала о тусовке от подруги — стала делать с ней тиктоки и наведываться в «Авиапарк» почти каждый вечер: «Тут хорошие локации и очень много знакомых. Я постоянно могу кого-то встретить и знаю, что меня точно снимут».

Девушка рассказывает, что в ее классе все зарегистрированы в TikTok, снимает каждый десятый. Популярность платформы она объясняет тем, что видео здесь недолгие, смешные и часто совершенно бессмысленные.

Настя признаёт, что из-за немонетизированной раскрутки у юзеров возникает еще и привязанность к блогингу: «Человек может снять какую-то фигню, но она зайдет, и у него будет мотивация продолжать».

Наша героиня создала аккаунт чуть меньше месяца назад, но аудитория у нее уже 30 тыс. подписчиков, потому что два видео залетели на миллионы просмотров. Контент у Насти развлекательный: социальные ролики, вайны и видео, где она обнимает незнакомых людей в торговом центре.

«TikTok заводила потому, что понимала: я буду важным человеком, если у меня появится аудитория, — объясняет Настя. — Мне хотелось что-то нести в массы, но пока я просто поднимаю людям настроение».

Девушка признаётся: после взлета собственного блога у нее пропало желание заходить в TikTok и листать ленту. У Насти даже нет любимых авторов.

«Когда я не снимала, то сидела и залипала, а сейчас не могу, потому что понимаю, что это максимально тупой контент. Мне хочется разгрузиться, отдохнуть».

Переворот рынка

Лена сотрудник блогерского агентства TrendMedia. Она работает с платформой TikTok уже около года: подписывает контракты с топовыми пользователями площадки, продюсирует их и налаживает коммуникацию между ними и брендом.

Лена рассказывает, что в большинстве случаев компания платит за рекламу агентству, а уже оно отчисляет блогерам гонорар. Причем доходы последних наша собеседница считает вполне заслуженными: «15-секундный ролик — так быстро время пролетело. Кажется, что в этом сложного? А на самом деле могут уйти часы на его создание».

О баснословных бюджетах в TikTok, по словам Лены, речи пока не идет: в приложении не так много рекламы, компании заходят на этот рынок осторожно.

Однако уже сейчас, помимо привычных форматов, на платформе есть несколько интересных опций. Например, звёзды начинают успешно пиарить свои треки (около 10 тыс. рублей за размещение у блогера с 1 млн подписчиков), а молодежные бренды запускают официальные челленджи (около 5 млн рублей выплачивается напрямую площадке плюс обычный гонорар «нулевому участнику»). Во второй половине этого года Лена прогнозирует рекламный бум в TikTok.

Меняется и сам рынок блогеров: «Обычно все снимают тренды, но потихоньку начинают формироваться узкотематические сообщества — спорт, макияж, консультации и т. д.», — отмечает новые тенденции Лена. К примеру, у нее в рекомендациях всё чаще стали появляться юристы и врачи, которые постят образовательные видео: «Они меняют площадку — переходят от говноконтента на фоне ковров на стене к клевым профессиональным роликам».

В связи с этим, предполагает Лена, скоро изменятся и алгоритмы продвижения, а раскручиваться станет труднее:

«Такого, что у тебя залетело одно видео на миллион просмотров и ты теперь суперзнаменит, уже не будет.

Лента станет формироваться на основе внутреннего рейтинга блогеров и предпочтений пользователя — это более тонкая настройка».

Поначалу TikTok казался синонимом безумного хайпа, креатива и азарта. Раньше звездой в школьные годы можно было стать только по наследству — теперь популярность на расстоянии вытянутой руки. Ни один инфлюенсер и бренд уже не вправе игнорировать TikTok — самую современную социальную сеть.