Уродская мода — хороший бизнес: как 2017-й стал годом удобных и антиэстетичных вещей
Кроксы, сумки-бананы и сандалии-биркенштоки: уродливые аксессуары светских тусовщиц стали культовыми вещами сезона. Разбираемся, почему уродливая мода продается.
Уродливая мода — не новое изобретение. От стилистики jolie laide от Prada (jolie-laide — «красивая уродина» по-французски) до импровизации Céline на сандалии марки Birkenstock — мода всегда любила превратить беспонтовое в хит сезона. Однако сейчас люксовые бренды сотрудничают с Crocs, а на полках магазинов лежат люксовые поясные сумки.
Кажется, в этом сезоне тренд достиг апогея: чем уродливее вещь, тем популярнее она в социальных сетях.
На люксовое переосмысление Gucci поясной сумки — ужасно немодного утилитарного кармана, который обычно ассоциируется с туристами, которые так хранят в надежном месте свои вещи, — сейчас приходится примерно четверть продаж поясных сумок на сайте Net-A-Porter, а кроксы Balenciaga на тройной платформе были полностью распроданы в течение нескольких часов. Почему? Эти вещи не просто причудливы — они также практичны, функциональны и очень удобны.
А комфорт хорошо продается. Некоторые бренды, например Ugg, Birkenstocks и Crocs, построили целый бизнес на удобных, но уродливых изделиях. Во втором квартале 2017 года выручка Ugg превысила 400 миллионов долларов. Бизнес компании Crocs с 2011 года держится на отметке 1–1,3 миллиарда долларов.
Модные тенденции цикличны, так что некогда недопустимое в моде обязательно вернется (а если эти недопустимые вещи удобно носить, табу длится недолго).
Привлекательность для потребителя понятна: поясную сумку не надо нести в руках, в кедах легче передвигаться, чем на каблуках, а джинсы с завышенной талией не спадают, потому никто чужой не увидит ваше нижнее белье.
Дизайнеры выигрывают от торговли люксовыми версиями этих иронично клевых вещей не только потому, что отвечают на инстаграмный запрос потребителя, но и потому, что такие модели — это хорошо для бизнеса. Они часто дешевле, чем обычная пара люксовых туфель: кроксы Christopher Kane продаются за 623 доллара, а его собственная обувь стоит не менее 791 доллара. Такие вещи служат своего рода точкой входа в мир элитных брендов.
«Это история про практичность. Это почти почетный знак — взять что-то с периферии моды и поднять на уровень стиля, — говорит Коко Чан, руководитель направления женской одежды в Stylebop. — Это квинтэссенция классного, и в эпоху социальных сетей это очень влиятельная штука».
Часто входом в уродливую моду служит обувь.
Коллаборация между Vêtements и Reebok произвела на свет гротескные «генетически модифицированные» кроссовки. Кроссовки Balenciaga с тройной платформой, произведенные по образцу кроссовок для бега, баскетбола и велотрека, раскупили на stylebop.com в течение часа после поступления. Подобный спрос на туфли на каблуках наблюдается редко. Кроссовки Vêtements и Reebok раскупили почти сразу же, ботфорты до промежности от Vêtements и Manolo Blahnik — нет.
Дорожку от изгоя моды до изделия для светских львиц хорошо протоптала марка Birkenstock. Перелом начался в 2012 году — частично благодаря переосмыслению сандалий дизайнером Céline Фиби Фило, и с тех пор бренд Birkenstock, некогда почитаемый за безвкусицу, продвигает свои модные проекты и эстетику. Среди новинок — сандалии на овечьем меху. Этот успех доказывает, что уродливая, но удобная обувь крепко стоит на ногах (все дело в ортопедических стельках): в прошлом году выручка бренда выросла до 800 миллионов долларов.
В этом году марка запустила проект Box — гастролирующий магазин с моделями, выпущенными ограниченными партиями. Прибыв в нью-йоркский магазин Barneys, грузовой контейнер привлек туда тысячи новых покупателей.
«Теперь модный миллениал Нью-Йорка или Лондона предпочитает тот же стиль, что 60-летний учитель в Германии,
— комментирует Ивонн Пью, глава маркетингового отдела и менеджер по продукту в Birkenstock. — Кроссовки стали повсеместным явлением — и одновременно предметом для коллекционирования, и наша компания отвечает на такой же запрос. Постигнув логику стельки, начинаешь на это все иначе смотреть».
Однако от пристрастия моды к невзрачному выиграл не только бастион хиппанства. «Кроксы уродливы, спору нет, — говорит Кристофер Кейн, сотрудничающий с брендом с сезона весна/лето 2017 года. — Изюминка в том, что они такие удобные, в этом их смысл и шарм. Мне нравится, что они не призваны быть женственными или что-то приукрашивать. Моя сестра носит эту обувь в огороде».
Кроксы от Кейна продаются со съемными подвесками и «джиббитсами» — сверкающими самоцветами, которые продеваются, как сережки, через отверстия в резине, а в этом сезоне дизайнер создал еще отороченную мехом версию. «Они пользуются большим успехом, потому я перенес эти модели в последние четыре коллекции», — рассказывает Кейн.
И это не единственный заданный Кейном тренд уродливой обуви. В 2011 году дизайнер спровоцировал небольшой ажиотаж, выведя на подиум суперпрактичные шлепки для бассейна. «Меня тогда очень критиковали за введение в люксовую моду уродливой обуви, а теперь почти у каждого крупного бренда есть шлепки-бестселлеры», — говорит Кейн.
И хотя компания Crocs не подтверждает, что коллаборации увеличили продажи, они открыли оптовые точки в магазинах ориентированных на моду сетей типа Farfetch и MatchesFashion.com. Это оказывает значительное влияние на рост — как и несокрушимая сила сабо: бренд хвастался, что эта модель прослужит всю жизнь — покупательнице понадобится лишь одна пара.
Разумеется, уродливая мода не целиком застрахована от перемен в потребительском поведении.
В четвертом квартале 2016 года выручка бренда достигла 187,4 миллиона долларов — это на 4 % ниже, чем показатель за аналогичный период предыдущего года. Компания винит в падении прибыли снижение продаж и неэффективность магазинов: 158 точек будут закрыты «по результатам масштабного пересмотра структуры расходов» с целью «избавиться от ненужной сложности».
«Однако мы не потеряли видение себя. Наш бренд предлагает комфорт и хорошее соотношение цены и качества, — комментирует президент по продукту и маркетингу Мишель Пул. — Мы никогда не бросим своего ключевого покупателя — мам, завсегдатаев пляжей и огородников».
Тем временем так называемые мамины и папины джинсы — прямые, с высокой талией, — продолжают оставаться в списке главных покупок.
Винтажные мужские джинсы Levi 501 покупали так много женщин, что бренд с целью капитализации на спросе создал врезающиеся в промежность джинсы Wedgie с высокой талией, подчеркивающей женские формы.
Это ловкий бизнес-ход: винтажные ливайсы большинство покупательниц приобретали в секонд-хендах, а благодаря Wedgie компания смогла заработать на потребительских тратах.
Vêtements тоже ловко выступили на этом поле: их модель изготовлена из двух пар винтажных джинсов Levi’s, которые бренд покупает за 35 долларов за пару. Джинсы производятся за шесть часов в Париже и продаются более чем за 1320 долларов.
«Это свидетельство спроса на 90-е и ностальгии», — комментирует Кэндис Фрэджис, директор по закупкам и мерчендайзингу в Farfetch — онлайн-компании, которая сообщает о резком росте продаж поясных сумок. Из-за того, что «банан» не нужно нести на руках, такие сумки давно популярны у завсегдатаев фестивалей. На сайте гиганта онлайн-торговли Asos сейчас представлено более 100 версий поясных сумок. Пик продаж приходится на летние месяцы.
Марки Off-White и Gucci перепридумали сумку, выпустив версию с плюшем, замшей и бархатом. На Net-a-Porter они были распроданы в течение двух дней. На сайте самого бренда Gucci сейчас представлено более 20 сумок-«бананов».
Эти модели так влияют на продажи, что теперь бренды для повышения удобства перерабатывают дизайн.
Levi’s добавил в джинсы Wedgie один процент эластана, а в кроссовках Instapump от Reebok и Vêtements есть специальный механизм, который делает их легче большинства других моделей. В производстве массивных высокотехнологичных кроссовок применяется ранее никогда не используемая на этом рынке технология Vibram, которая призвана предотвращать мышечную усталость.
Однако некоторые уродливые вещи создаются исключительно с целью привлечь внимание пользователей соцсетей. Кроксы Balenciaga на 10-сантиметровой платформе, представленные в неоновых розовом и желтом цветах, по причине своей нелепости стали мемом — в Британии про них даже рассказали на BBC News.
В эпоху соцсетей появление на подиуме сабо-кроксов Balenciaga — это гораздо более эффективный маркетинговый инструмент, чем любая рекламная кампания.
При этом модель стала даже продаваться на MatchesFashion.com — первый случай, когда люксовый интернет-магазин представил покупателю кроксы.
«Теперь, после коллаборации Balenciaga с Crocs, бренд, вероятно, не будет восприниматься настолько шокирующе и неоднозначно, — отмечает Кейн. — Я думаю, в сабо-кроксах заключена сила. Могущество уродства в сочетании с модой подорвать невозможно».