Валентинка по расчету: почему любовь превратилась в обязанность
На протяжении веков День святого Валентина был церковным праздником, в который чтили память мученика, но в XX веке он стал светским развлечением. Цветы, конфеты, свидания и сюрпризы — теперь все это нужно оплатить, подарить и выложить в соцсети. Почему праздник любви превратился в бесконечный аукцион и как это повлияло на отношения?
За это умер Валентин?
История праздника всех влюбленных начинается не с букетов красных роз и конфет по акции, которыми заполнены магазины с середины января. По одной из распространенных версий, Валентин, в честь которого назван праздник, был римским священником в III веке. Он тайно венчал влюбленных, несмотря на запрет императора Клавдия II. Правитель отменил католические свадьбы, потому что считал, что солдатам легче служить в армии без жен и детей, а Валентин не мог отказать христианам, которые желали вступить в брак. За это его арестовали и казнили. В 496 году католическая церковь канонизировала Валентина. С тех пор 14 февраля вошло в церковный календарь как день памяти мученика.
Долгое время эта дата не была ни праздником, ни поводом для подарков. Все начало меняться в Средние века, когда в Европе появилась идея «куртуазной любви» – возвышенной, поэтичной, зачастую лишенной шансов на счастливый конец. В те времена люди начали обмениваться любовными посланиями, стихами и тайными записками — прообразами валентинок. Наряду с этим День святого Валентина стали ассоциировать с древнеримским праздником Луперкалии, на котором мужчины и женщины выбирали себе пару, — даты этих двух событий примерно совпадают.
Коммерческий поворот случился в XIX веке, когда в Англии и США начали массово продавать печатные валентинки. Первопроходцем на «рынке чувств» стала американка Эстер Хауленд, которая в 1840-х годах наладила производство украшенных открыток в виде сердечек и, по сути, превратила признание в любви в тиражируемый продукт.
XX век с его фабриками, рекламой и массовой культурой окончательно превратил 14 февраля в праздник коммерсантов и ретейлеров, а не искренне влюбленных людей. Все желающие отметить День святого Валентина получили четкую инструкцию, как должен выглядеть этот день: букет, открытка в форме сердца, ужин в ресторане и, если позволяет бюджет, пара других символических подарков. Так выглядит обязательная атрибутика, навязанная массовой культурой. Если нет цветов, валентинок и конфет, значит, нет и любви — такой извращенной логике теперь следуют компании, бренды и маркетологи, диктующие правила 14 февраля. История мученика, который шел против установленного порядка, удивительно хорошо вписалась в систему — просто потому, что любовь, как выяснилось, продается лучше всего.
Любовь на продажу
Рынок романтики достиг огромных размеров. В США ежегодные расходы на День святого Валентина давно перевалили за $20 млрд. По данным Национальной федерации розничной торговли США, в 2026 году американцы планируют потратить рекордные $29,1 млрд, при этом средний чек на подарки уже составляет почти $200 на человека. Ради одного дня флористы по всему миру специально выращивают около 250 млн роз, а фабрики выпускают подарки даже для друзей, коллег и домашних питомцев.
В России День всех влюбленных популярен не так сильно. Его празднуют лишь 34% россиян против 55% американцев. Тем не менее средний чек по стране далеко не маленький — 5,8 тыс. рублей. В эту сумму входят цветы, такси, ужин в кафе или поход в кино.
На первый взгляд, все в порядке вещей: люди веселятся, празднуют и выражают свои чувства. Но странность в другом: масштаб и стандарты трат не зависят только от желания порадовать близких. Они формируются рынком, который диктует жестокое условие: если любишь, покупай. Сама культура праздника подталкивает к тратам. Витрины украшают в красных тонах, повсюду размещают сердца, ленты и картины идеальных свиданий, потому что любовь должна быть заметной, измеримой и хорошо прорекламированной.
Корпорации заставили потребителей поверить, что просто сказать «Я тебя люблю» недостаточно. Нужно удивить, устроить незабываемое свидание, поразить подарком. И совершенно неважно, как человек выражает чувства на протяжении года. 14 февраля все должно быть особенным. То есть как у всех остальных влюбленных, по давно устоявшемуся шаблону.
И вот уже маркетинговые уловки начинают менять представление общества об отношениях. Согласно логике рынка, любовь выражается не в ежедневной заботе, поддержке и принятии, а в количестве и цене подарков, подаренных раз в году.
Праздник для грустных
Предположим, что можно закрыть глаза на всеобщую коммерциализацию любви и насладиться праздником, даже если он навязан маркетологами и промышленниками. Но на деле далеко не всем День святого Валентина приносит удовольствие и нежную романтику. Начнем с простого примера: люди без партнера острее чувствуют одиночество, когда вокруг все заполнено влюбленными парами и рекламными афишами с сердцами. Но даже если человеку посчастливилось встретить этот день с любимым, это еще не гарантирует успех праздника.
День всех влюбленных оказывает психологическое давление на тех, кто все-таки решает его отметить. Прежде всего подключается социальное сравнение: люди видят примеры идеальных отношений в рекламе и социальных сетях, а затем начинают сопоставлять свою жизнь с нереалистичными образами. Появляются синдром FOMO (страх упустить нечто важное) и завышенные ожидания от партнера.
Кроме того, на возлюбленных давят и финансовые обязательства. Букеты, ювелирные изделия и свидания обходятся недешево. Согласно самому свежему исследованию «СберИндекс», в 2023 году россияне потратили на празднование 14 февраля 33,6 млрд рублей — это на 8,7% больше, чем годом ранее. Так «самый романтичный день в году» превратился в соревнование по демонстрации расходов.
С годами интерес к празднику снижается из-за психологического и финансового давления. По данным исследовательского центра YouGov, 57% американцев считают, что День всех влюбленных отмечают исключительно из-за воздействия коммерческих организаций.
Праздник делит людей на две группы: на тех, кто вроде бы выглядит довольным после полученного подарка, и тех, кто вынужден чувствовать себя неполноценным, потому что у него нет партнера, букета из 101 розы или дорогого отдыха в спа-отеле. Неудивительно, что для некоторых пар 14 февраля становится источником разногласий и обид. Представления о романтике настолько идеализированы, что любое несовпадение интересов (не тот ресторан или недостаточно оригинальный сюрприз) может перерасти в бурную ссору.
Выходит, что праздник, который должен сближать, порой лишь усиливает разочарование и напряжение в паре. Любовь повсеместно рекламируется, продается и покупается, а результаты сделки выставляются напоказ. Так за это ли умер Валентин?