«Они как овощи: срок жизни — пять лет максимум». Добро пожаловать на фабрики по клонированию блогеров-инфлюэнсеров

Главный офис Ruhan — одной из самых влиятельных китайских компаний, о которой вы никогда не слышали, — располагается в сером многоэтажном офисном здании посреди малопривлекательной промышленной зоны, в двух шагах от сурового портновского квартала города Ханчжоу.

Глава компании Фэн Минь — полный мужчина, заядлый курильщик с прической «площадка» (флэттоп), неравнодушный рубашкам-поло и футболу. Успех Ruhan в сфере сетевых «лидеров мнений» означает, что у него есть целый парк предприимчивых молодых женщин, желающих с ним работать. То, что он, по его словам, ищет в соискательницах, кажется простым: «У них должен быть хороший контент, и они должны нравиться другим молодым женщинам».

«Бизнес агентов влияния» — гламурный бизнес (по крайней мере внешне), что частично объясняет, почему в Китае он развивается с головокружительной скоростью.

По результатам недавнего исследования, проведенного одной из крупнейших в стране технологических компаний Tencent, 54 % респондентов студенческого возраста считают наилучшей карьеру «интернет-знаменитости».

Причина привлекательности такого выбора понятна — бесплатные дизайнерские подгоны, сравнительно легкий заработок и миллионы обожающих тебя поклонников. Во всем мире так же.

Только в Китае смазливые лица онлайн-инфлюэнсеров, также известных как KOL (key opinion leaders — лидеры общественного мнения) или «ванхун» («интернет-знаменитость» на китайском), — это зачастую лишь фасад теневой индустрии, где действуют компании типа Ruhan, одного из самых успешных «ванхун-инкубаторов», или «KOL-академий».

Такие фирмы предлагают целый диапазон услуг, который выходит далеко за пределы компетенций инфлюэнсерских агентств Европы или США. На восьми этажах в головном офисе в Ханчжоу несколько сотен сотрудников Ruhan, на вид необычайно пожилых для своего возраста двадцати с чем-то лет, прилежно отвечают на запросы клиентов, решают логистические вопросы, редактируют фотографии и создают контент для 50 популярных пользователей соцсетей в активе компании. Треть этажа для создания контента занимает команда, работающая лишь с одной знаменитостью — Чжан Даи.

Ruhan и еще несколько подобных ей компаний штампуют армию сетевых лидеров мнения — главным образом молодых красивых девушек, увлеченных модой, красотой и славой.

Они — однотипные лица ванхун-экономики, размер которой к концу этого года должен составить 116 млрд юаней (18,3 млрд долларов). Всего за пару лет стоимость индустрии выросла в два раза.

С конвейера на бал

Когда китайские интернет-пользователи употребляют термин «лицо ванхун», обычно они имеют в виду острый подбородок, большие глаза и маленький рот. Образ стал настолько повсеместным, что видео, обучающие девушек делать макияж или укладывать волосы, превратились в эвфемизм блестящих розовых губ, свежей фарфоровой кожи, персиковых щек и ниспадающих мягкими волнами локонов.

«У всех этих ванхун похожий стиль, тип очаровательной китайской куклы… Они все выглядят одинаково: на сайте Taobao, в соцсети Weibo и на площадках для видеотрансляций подобных так называемых инфлюэнсеров сотни тысяч»,

— говорит Юй Сяо Гэ, бывший главный редактор китайского Harper’s Bazaar и одна из самых влиятельных фигур китайского интернета. Она выбрала иной путь к успеху. С момента запуска своего магазина BuyBuyBuy на площадке WeChat в сентябре прошлого года Юй реализовала товаров на сумму 50 млн юаней (7,9 млн долларов). Она завоевывает авторитет в сети, естественным образом формируя сообщества молодых единомышленниц через свои WeChat-минипрограммы iSnob и iDS.

Юй отмечает, что большая часть современных популярных блогерш — это хорошенькие безобидные копии друг дружки, которых после самостоятельной наработки ядра своей аудитории затем выпестовали инкубаторы. Одна причина такой однородности — традиционно узкое определение красоты в китайской культуре, а вот вторая — безусловно, влияние фирм типа Ruhan.

История компании говорит о многом. До 2014 года она носила название Libeilin и производила женскую одежду массового спроса на фабриках в провинции Чжэцзян (Ханчжоу — столица этой провинции). Ежегодная прибыль в интернет-магазине Taobao, функционирующем по системе c2c, составляла 200 млн юаней (31,4 млн долларов).

И все же вместо того, чтобы полагаться на традиционный подход создания своих брендов (который потребовал бы гораздо более значительных ежегодных расходов на рекламу для привлечения аудитории в растущей экосистеме Taobao), Ruhan решила опробовать нечто совершенно иное.

Так появилась интернет-звезда Чжан Даи — ранее модель, которая посредством искренних, благожелательных и доступных постов на модную и лайфстайл-тематику за пару лет на площадке микроблогов Weibo набрала аудиторию из примерно 250 тысяч молодых поклонниц.

Ruhan начала сотрудничать с Чжан, инвестировав в рост числа ее подписчиков: по оценкам участников отрасли, в начале это вложение составляло от 5 до 10 млн юаней (800 тыс. — 1,6 млн долларов) в год (компания отказалась сообщить реальную цифру), и за полтора года численность выросла до порядка четырех миллионов.

В сотрудничестве с Ruhan Чжан Даи открыла онлайн-магазин с брендированной одеждой, который быстро попал в рейтинг самых популярных торговых точек Taobao и с тех пор держится в десятке лучших.

Чжан Даи обеспечила активную и вовлеченную базу поклонников и стала лицом бренда, а Ruhan предоставила логистику, клиентское обслуживание, материально-технические ресурсы, дизайн и контент-поддержку. Они распределили прибыли, и в 2016 году инвестиционная компания Guotai Junan Securities сообщила, что в пересчете на доллары Чжан Даи заработала 46 млн.

Так было положено начало китайской индустрии инкубаторов лидеров мнений: Ruhan стала первой (но определенно не последней) компанией, которая взяла курс на повторение успешного эксперимента, рождая новые бренды.

Лицо каждого бренда — одна из непрерывно растущего числа молодых, красивых и безобидных девушек. В строго китайской регламентированной и всесторонне подцензурной параллельной интернет-вселенной безобидность — необходимое условие.

Несложно понять, почему молодые женщины — главный фокус компаний типа Ruhan: по статистике CBNData, аудитория пользователей в возрасте от 18 до 25 лет показывает самый высокий темп прироста на Taobao, причем женщины тратят в два раза активнее мужчин. И все же рынок эволюционирует. «Культура потребления среди „поколения пост-90-х“ сильно изменилась, мне кажется, — рассуждает Фэн Минь. — Влияние и популярность не обеспечить одной только упаковкой, потому подделка не проходит».

В Китае термины демографических групп поколений «пост-90-е» и «пост-80-е» используются чаще, чем ярлыки «миллениалы» и «поколение Z», потому что лучше соответствуют китайской потребительской сегментации — и характеризуются различным поведением.

«Я думаю, разным поколениям от лидеров мнений нужно разное. В Китае на людей моего возраста влияли исключительно те, кто носил известные, крупные бренды. Концепция пост-90-х более разноплановая. Пользователи обращают внимание на то, даешь ли ты полезную, корректную информацию»,

— добавляет он.

По данным Ruhan, в 2017 году общий объем оборота их товаров на электронной торговой площадке в денежном обращении превысил миллиард юаней (158 млн долларов). На момент написания статьи показатель выручки за 2017 год был неизвестен, однако официальный представитель компании сообщил, что только за период продаж во время так называемого Дня одиночек в ноябре (крупнейшее мировое событие в сфере интернет-торговли) сумма совокупности продаж в магазинах Ruhan составила более 300 млн юаней (47,4 млн долларов).

Несколько популярных пользователей, которые вели переговоры с компанией, рассказали: обычно сделка с Ruhan заключается на пять лет (с крайне жесткими штрафными санкциями в случае неустойки) и предусматривает, что им достанется 50 % от чистой прибыли.

Некоторые другие инкубаторы со схожей деятельностью отводят себе гораздо большую долю — до 75 %.

Именно опыт и избирательность Ruhan сделали славу 24-летней блогерше Chonny. «Со мной связывались другие инкубаторы, но я хотела работать только с Ruhan», — говорит она. Чонни, уроженка Гуанчжоу с классическим ванхун-лицом, стала «лидером мнений» в области красоты во время своей учебы на медсестру в Австралии, где она, будучи иностранной студенткой, познакомилась с миром бьюти-инструкций на ютубе. Как и многие другие западные площадки, ютуб заблокирован в Китае, но у бьюти-блогеров есть доступ к целому ряду платформ типа Weibo и его версии для видеотрансляций Yizhibo, Meipai и регионально-ориентированной Xiaohongshu.

«Их преимущество в том, что они предлагают некую степень профессионализма. В одиночку я не смогла бы достичь того же уровня, что добилась с помощью Ruhan.

Если бы я действовала сама, то могла бы собрать 700 тысяч или 800 тысяч поклонников, однако чтобы нарастить действительную большую базу фанатов, необходимы вложения. Если хочешь, чтобы твои ролики увидели больше людей, нужно инвестировать в рекламу.

Для таких вещей нужно много денег», — комментирует Чонни. Она утверждает, что Ruhan вкладывала в нее 20 тыс. юаней (3 тыс. долларов) в день, в результате чего количество фанатов превысило два миллиона. На момент публикации материала цифра уже превысила три миллиона подписчиков.

Торговая площадка ParkLu сводит вместе бренды и популярных блогеров. По словам основателя и руководителя платформы Ким Лейтцес, со времени обретения Ruhan популярности — c 2014 года — на свет появилось аж 200 инкубаторов, включая Fanxing Youxuan, PBLAB и Yujia Yule (у них одних на учете числится более тысячи кумиров интернета), каждый из которых привлек венчурный капитал. Свои силы этом рынке опробовала даже компания Alibaba, вложив в 2016 году в Ruhan 300 млн юаней (порядка 45 млн долларов на то время).

И хотя в широком смысле это все инкубаторы сетевых лидеров мнений, существуют значительные различия между бизнес-моделями, которые они применяют для получения прибыли с помощью переживающей бум инфлюэнсерской экосистемы Китая.

«Есть компании, которые буквально натаскивают тысячи молодых женщин на то, чтобы они стали видеоблогерами: они учат их говорить, выстраивать более удачное освещение и все такое. А есть Ruhan, с их историей и опытом производителя одежды, и потому они обеспечивают заказчику полную цепочку снабжения, продукт, продвижение и сбыт, аналитику, поддержку и производство. Добавленная стоимость — оригинальное, аутентичное маркетинговое лицо для продвижения любого бренда, и они строят бренд вокруг каждого своего популярного интернет-пользователя», — поясняет Лейтцес.

«Затем фрагментация усиливается.

Есть PR-агентства, которые выявляют потенциальных онлайн-лидеров мнений и продвигают их с помощью своих клиентов: водят на мероприятия, делятся с ними контактами.

Я общалась с представителями небольшого пиар-агентства в Шанхае, которые обратили внимание на дефицит популярных модных блогеров-мужчин. И потому теперь работают со своими отобранными моделями в надежде на то, что те могут стать популярными в интернете.

До сих пор внимание люксовых брендов, интересующихся этим рынком в Китае, привлекали лишь имена из списка лучших. Коллаборации между Givenchy и фэшн-блогером Gogoboi, или между Tod’s и человеком-«конверсией продаж» Mr. Bags — известные примеры такого сотрудничества в 2017 году. В 2018-м, по прогнозам, больше всех заработает Фан-Иминь, более известная по своему WeChat-нику — Li Beika.

Сделки подобного рода не требуют вмешательства инкубатора, поскольку брендам достаточно лишь распознать качества популярного лидера мнения, который лучше всего соответствует их собственным концепциям и аудитории, после чего просто работать с ним напрямую.

Однако ситуация усложняется. Все более разноплановая, требовательная и искушенная интернет-аудитория стремится к большей аутентичности и чуть ли не безупречной согласованности и соответствию между инфлюэнсерами и брендами.

Даже среди топовых популярных блогеров-инфлюэнсеров имел место ряд случаев «отката подписчиков». Партнерство Папи Цзян с Jaeger-LeCoultre, а также Angelababy с Dior — примеры того, как часть поклонников посчитала значительную нестыковку между брендом и его сетевым амбассадором недопустимой.

Так или иначе, инкубаторы типа Ruhan главным образом бесполезны для мировых модных марок, поскольку такие фирмы делают упор на создании собственных брендов для своих подопечных и продвижении собственных продуктов — а не на сотрудничестве с третьими сторонами.

Альтернативные модели инкубаторов

Еще одна распространенная модель инкубаторов, более родственная традиционному агентству по поиску и работе с талантами, больше подходит для иностранных брендов, нацеленных на китайскую молодежную аудиторию.

«Полагаю, что на самом деле зависит от бренда», — говорит Пабло Маурон, партнер и управляющий директор консалтингового агентства Digital Luxury Group. Он считает, что в бьюти-сегменте можно было бы применять спонтанный маркетинговый подход:

«В индустрии люксовых товаров придерживаются мнения, что ключевой критерий успеха сотрудничества с интернет-звездой зависит от качества сторителлинга. Но в более массовых сегментах, например бьюти, — просто раздай свою помаду 200 блогершам, которые выкладывают классные обучающие ролики, и не парься по поводу того, в чем именно суть коллаборации».

Джэнет Чэнь — основательница Tophot, одного из многих инкубаторов, которые устанавливают партнерские связи с популярными интернет-пользователями по модели агентств по работе с талантами. Общая численность онлайновых лидеров общественного мнения, с которыми сотрудничает Tophot, поражает воображение, — это 30 000 человек. Агентство предлагает целый диапазон услуг, начиная от рекламных решений и заканчивая полноценными режимами подготовки для тех, кто желает усовершенствовать свои навыки в определенной области.

«Мы их учим, — поясняет Чэнь. — Как краситься, как позировать, еще есть уроки танцев и занятия гимнастикой; у нас лучшие условия и лучшие преподаватели, у нас они могут выучиться и превзойти всех остальных (на любой платформе по своему выбору). Также предлагаем курсы по производству коротких видеороликов, плюс есть команда технических специалистов поддержки».

Среди сотрудничающих с этим инкубатором — косметические гиганты L’Oréal, Max Factor и Shiseido, а также модные бренды Puma, Levi’s и Diesel.

Чэнь на удивление откровенно и скептически рассуждает о будущем молодых людей, обретших популярность благодаря таким инкубаторам: большинство из них будут забыты уже завтра, вытесненные очередной юной звездой с новой многообещающей платформы.

«Жизнь ванхун подобна жизни овоща: быстро созревает, но и портится так же скоро. Большинство это осознают, и у них есть пять лет на то, чтобы заработать денег в статусе ванхун. Затем они рассчитывают выйти замуж за богача и зажить жизнью получше,

— говорит она. — Мы проходим первую стадию истории цифровых селебрити. До сих пор мы главным образом имели дело с пользовательским контентом — он свеж и притягателен для рынка, для молодежи, но сейчас уже наблюдаем, что сервис Weibo, к примеру, уступил часть своего влияния другим площадкам. Именно оттуда выйдут новые лидеры мнений».

Доходы убывают

Популярные интернет-пользователи — и работающие с ними инкубаторы — переживают взлет и падение вместе с конкретной сетевой платформой или трендом в соцсетях. «На Западе люди одновременно пользуются фейсбуком, инстаграмом, снэпчатом, бог знает чем еще. А в Китае площадка сначала становится дико модной, а затем практически вымирает, то есть тренд играет важную роль. Будущие платформы определят, чей талант годен именно для них», — говорит Юй.

Поскольку в течение последних двух лет набирали обороты сайты с потоковым вещанием, типа Kuaishou and Bilibili, инкубаторы ринулись учить блогеров разговаривать, одеваться и играть на камеру так, чтобы нравиться молодежи на подобных сайтах. Свои вложения они окупают долей от «виртуальных подарков», которые популярные пользователи получают за видеотрансляции.

Виртуальные подарки (эмотиконы с некой цифровой ценностью, которые фанаты отправляют известным блогерам через соцсети, после чего блогеры обменивают их на наличные) на самом деле составляют основную часть стоимости всей китайской «экономики влияния».

Магазины собственных брендов и коллаборации со сторонними брендами зачастую служат второстепенным источником доходов для интернет-селебрити.

Однако чем больше игроков вовлечено и чем больше популярных сетевых персон включены в экосистему, шансы новичков на то, чтобы стать новой звездой а-ля Чжан Даи, все убывают и убывают. Все труднее становится повторить успех ее уровня.

«Собственно, если Ruhan теперь решит провернуть то же самое с другими блогерами, для достижения сравнимого эффекта потребуются совсем иные вложения. Именно потому Чжан Даи зарабатывает много денег, а у остальных статистика и близко не такая», — комментирует Юй.

Осложняющий фактор — начисления, которые соцсети вводят за торговлю и сотрудничество с брендами на своих площадках.

В отличие западной культуры потребительских медиа в Китае никогда не существовало четкого разделения между редакционным и рекламным контентом.

По словам популярных пользователей, с которыми побеседовало наше издание, за три года цена за тысячу показов в Weibо дважды выросла вдвое.

«С ростом популярности блогеров изменилась стратегия распределения рекламных бюджетов: раньше инвестировали в площадки, а теперь вкладываются в конкретных людей. Новые правила Weibo — реакция на эту сложившуюся в бизнесе ситуацию. „Вы решили инвестировать не в мою платформу, а в чью-то узнаваемость на моей платформе, ну а я так и так буду взимать с вас плату“», — объясняет Маурон.

«Известны случаи, когда цена за пост популярного блогера в Weibo с целью охвата значительной доли аудитории достигала 300 тыс. юаней (47,4 тыс. долларов) — просто, чтобы обеспечить ожидаемый охват. Это рост на 50–100 %. В тот самый момент, когда другие медийные бренды начали приглядываться к бизнес-модели Ruhan, их поезд уже ушел. Сегодня покупка тысячи показов или рекламы на WeChat или Weibo обойдется неимоверно дорого», — заключает Юй.

Многие компании считают расширение своей маркетинговой стратегии в направлении рынка китайских интернет-селебрити билетом в светлое будущее. Меж тем этот путь предполагает проработку огромного числа блогеров и площадок, а не просто сотрудничество с единичными знаменитыми интернет-пользователями, и не касается это разве что лишь брендов с самой верхушки люксовой пирамиды.

«Что до люксовой отрасли, лично я никогда не сталкивался с просьбой клиента разработать план кампании, который предусматривал бы работу по всем направлениям с 50 популярными блогерами (как того могут запросить косметические или массовые модные бренды, сотрудничая с инкубатором). Вместо этого люксовый сегмент всегда предпочтет уникальную коллаборацию, — говорит Маурон. — А вот всем остальным, видимо, нужно будет вовлекать массу кумиров онлайн-аудитории».

Руководители представленных в Китае фэшн-компаний и вправду пребывают в замешательстве от рынка онлайн-инфлюэнсеров (зачастую не понимая, как им обыграть авторитет популярных пользователей для достижения наилучшего эффекта в мутных, но при этом меняющихся со скоростью света условиях), — а местный потребитель модной продукции меж тем четко дал понять, что и дальше намерен полагаться на рекомендации своего излюбленного (по состоянию на текущий момент!) блогера.

Как бы дальше ни развивались события, ясно одно: функционирование в условиях непрерывно усложняющейся ванхун-экономики и охота за несущими золотые яйца онлайн-любимчиками продолжат быть мерой определения успеха на китайском рынке модных товаров.