От домоводства к эмансипации: как изменились женские журналы за 300 лет своего существования
На протяжении трех веков своего существования женские журналы менялись вместе с читательницами и миром вокруг них. «Нож» проследил эту эволюцию, заглянув в журналы трехсот-, двухсот- и столетней давности, и выяснил, когда женские издания заговорили о сексуальности, почему первая попытка выпустить русский модный журнал оказалась провальной и как пресса для дам с советами по домоводству и нравоучительными статьями превратилась в трибуну феминизма.
Первая попытка: любовь, брак, правила приличия и юмор
В конце XVII века лондонский издатель Джон Дантон захотел как-то оживить свою газету The Athenian Mercury. Он предложил читателям следующее: они будут присылать в редакцию любые вопросы, а он — задавать их экспертам и публиковать ответы (так Дантон между делом изобрел формат «Вопрос — ответ», без которого с тех пор не обходится ни одна газета, — до него так никто не делал). Вскоре выяснилось, что едва ли не половина вопросов приходит от женщин и касается любви и отношений. Писем было так много, что Дантон сначала отдал под них номер, выходящий в первый четверг каждого месяца, а в 1693 году открыл отдельную газету.
The Ladies’ Mercury — так она называлась — обещала «отвечать на вопросы представительниц прекрасного пола о любви, браке, правилах поведения, одежде и юморе» и представлять интересы всех женщин — «будь то юная девица, жена или вдова». Да, она состояла из одного-единственного листочка и вышла всего четыре раза — и всё же это было первое в истории периодическое издание для женщин.
Впервые кто-то посчитал женщин аудиторией, достойной собственного издания.
Вслед за Дантоном перспективы этой новой аудитории оценили и другие издатели. В 1703 году в Лондоне вышел Ladies’ Diary, «ежегодный альманах, созданный специально для прекрасного пола», и первый же номер раскупили за несколько дней. Журнал был рассчитан на максимально широкую аудиторию: леди могли найти там новости моды, их экономки — рецепты выпечки, молодые матери — рекомендации по воспитанию детей, юные девушки — советы о любви и замужестве. А еще — очерки о знаменитых женщинах, рассказы, статьи о здоровье и образовании, шарады и даже математические задачки.
Во Франции первые женские издания появились намного позже: в 1758 году там вышел «Курьер модных новинок», в 1759-м — «Газета для дам». Зато в отличие от английских журналов оба французских редактировали женщины, что, по-видимому, не давало покоя их соотечественникам. «В действительности, джентльмены, вы делаете нам большую честь, полагая, что мы не в состоянии создать издание, соединяющее полезное с приятным, — раздраженно писала редакторка „Газеты для дам“ мадам де Бомэ. — Будьте любезны, джентльмены-острословы, занимайтесь своими делами, и дайте нам писать в манере, достойной нашего пола».
«Я люблю этот пол, я стремлюсь защищать его достоинство и его права. А если мы не были обучены наукам, то в этом виноваты вы сами».
Научили женщин говорить
Тем временем в Англии в 1770 году появился The Lady’s Magazine («компаньон для прекрасного пола, предназначенный исключительно для развлечения», гласила обложка). Журнал, который выходил гигантским по тем временам тиражом в 16 000 экземпляров, издавался почти 80 лет и всё это время был лидером рынка. В целом содержание его было довольно традиционным: мода, светские сплетни, схемы для вышивки, сентиментальная беллетристика.
Но были и вызывающие отличия: например, медицинская колонка доктора Кука, в которой он просвещал читательниц в вопросах грудного вскармливания и менструальных болей, а иногда почти прямым текстом говорил о сексуальности. На фоне пуританских женских альманахов, постоянно подчеркивающих, что «мы не заставим покраснеть даже самых юных наших читательниц», это было почти революционно.
Кроме того, The Lady`s Magazine впервые вдохновил соотечественниц на сочинительство. Нет, периодические издания и раньше публиковали контент, присланный подписчицами, но никогда еще это не принимало таких масштабов: к концу XVIII века уже треть публиковавшихся в The Lady`s Magazine рассказов и повестей была написана самими читательницами. Гонораров им, правда, не платили; к тому же беллетристки-любительницы зачастую забрасывали частично опубликованное произведение на середине, и читателям оставалось самим догадываться, чем заканчивается сентиментальный «сериал», начало которого они прочли в прошлых номерах.
Если сравнить The Lady’s Magazine с его «мужским» аналогом, The Gentleman’s Magazine, окажется, что некоторые темы (поэзия, театр, новости общества) там освещались одинаково, иногда слово в слово, зато другие — почти противоположно. Например, в преддверии Французских революционных войн Lady’s Magazine писал, что французские силы ничто по сравнению с британской военной мощью и беспокоиться не о чем. А The Gentleman’s Magazine постоянно напоминал об опасности и готовил к войне.
Домоводство и БДСМ
Lady’s Magazine всё же был журналом для привилегированного класса. Да, его читали и аристократки, и жены буржуа, но при всех своих различиях и те и другие были обеспеченными женщинами с кучей свободного времени. Подлинная демократизация женской прессы началась в 1852 году с появлением Englishwoman’s Domestic Magazine (ежемесячный тираж — 50 000 экземпляров). Этот журнал ориентировался на принципиально новую аудиторию — женщин из среднего класса, которым приходилось самим вести хозяйство.
Новой аудитории требовался новый контент: Englishwoman’s Domestic Magazine делал ставку на практичность. Именно здесь был опробован формат, здравствующий и поныне, — лайфхаки, которые помогают упростить ведение хозяйства и сэкономить время и деньги. На страницах журнала публиковались советы по кулинарии, домоводству и рукоделию. Даже раздел моды был особенным: в каждом номере — цветная вставка с изображением парижских нарядов, а рядом бумажная выкройка и детальная инструкция, как сшить эту вещь самостоятельно.
C EDM связана одна загадочная и немного непристойная история. Как и в большинстве женских журналов, там была рубрика вопросов и ответов про отношения — «Почта Купидона». Рубрика как рубрика, ничего необычного: барышни жалуются на неверных женихов, противных старших сестер и веснушки, которые невозможно вывести, редактор-мужчина дает ободряющие советы.
Но в 1870-х стало происходить нечто странное: в разгар чопорной Викторианской эпохи рубрику наводнили откровенно эротические письма с уклоном в садомазохизм.
Формально они были замаскированы под невинные вопросы («Что делать, если мой муж любит сечь меня хлыстом? В остальном же он нежнейший из мужей и ни в чем мне не отказывает») или жалобы (например, на телесные наказания в женских пансионах), но при этом отличались самозабвенным смакованием подробностей и лексикой бульварных романов. На эти письма другие читатели отвечали такими же откровенными подробностями, потом тему подхватывал кто-нибудь третий — получалось что-то вроде эротического форума. Что до редакции, то она всё это как ни в чем не бывало публиковала (или, по версии скептиков, сама же и сочиняла).
Рузвельт и Марк Твен на службе у женских журналов
Контент женских журналов — отличный индикатор изменений в обществе. Они заметны, даже если сравнить беллетристику, публиковавшуюся в журналах в разные годы: готические и романтические повести постепенно сменялись реалистическими, а главные героини, когда-то беспомощные, становились всё самостоятельнее. Еще сильнее меняется основное содержание: если раньше женские журналы были невинным чтением, куда не проникали ни политика, ни «низменные материи», то во второй половине XIX века даже в традиционных журналах появляются дискуссии о социальных проблемах и женском вопросе. Возникают и откровенно профеминистские издания: например, Englishwoman’s Journal (1858–1864), который пишет уже не о моде и домоводстве, а о правах женщин.
Меняется не только содержание журналов, но и их экономическая модель. Новые журналы уже не зависят от денег меценатов: они переходят на самоокупаемость. И это кардинально меняет их облик.
Лучше всего это заметно на примере США, где к началу XX века женские журналы стали абсолютными лидерами среди периодики — и по количеству читателей, и по объемам проданной рекламы. Зарабатывая огромные деньги на рекламе и надеясь заработать еще больше, издатели повышали качество печати, нанимали лучших иллюстраторов и фотографов, увеличивали количество страниц, охватывали всё больше тем. Теперь они могли так щедро платить авторам, что в женских журналах начали появляться рассказы Марка Твена и Джека Лондона, а кандидаты в президенты Вудро Вильсон и Теодор Рузвельт не считали зазорным писать для них эссе. При этом журналы наперегонки снижали розничные цены — ведь чем дешевле журнал, тем доступнее он для читателей, а чем больше читателей, тем дороже реклама.
В начале XX века в американских женских журналах работали 40 000 человек, плюс они косвенно давали работу еще 200 000. Этот огромный рынок предоставил женщинам невиданные ранее карьерные возможности, за которые они тут же ухватились.
Более того, это была одна из немногих сфер, где женщина могла дойти до руководящих позиций. Получалось, что женские журналы способствовали эмансипации не только через контент, но и напрямую.
Как раз в это время женские журналы приобрели привычный нам вид: с «продающими» обложками, фешен-фотосессиями, с балансом между модой, светской хроникой, интервью и социально значимыми лонгридами. Конечно, содержание и оформление с годами немного эволюционировали (например, фотографии на обложках полностью заменили рисунки уже после Второй мировой войны), но в целом нынешний формат женского журнала закрепился именно тогда.
Модное издание без моды
В России женские журналы появились на 100 лет позже, чем в Англии, но они и не могли появиться раньше. Вплоть до второй половины XVIII века, до образовательных реформ Екатерины II, их здесь просто некому было бы читать и покупать. (Для сравнения: в Великобритании на момент выпуска Ladies’ Mercury функционировало уже несколько десятков образовательных учреждений для женщин.)
Издателем первого женского журнала в России стал Николай Новиков — журналист, писатель, адепт просвещения. Он выпускал самые разные журналы, многие из которых стали в России первыми в своем жанре: сатирические журналы «Трутень», «Пустомеля» и «Живописец», на страницах которых он отважно критиковал крепостное право, взяточничество и придворных (с «Трутнем», кстати, полемизировала сама Екатерина II); журнал ученой и литературной критики «Санкт-Петербургские ученые ведомости»; первый в России философский журнал «Утренний свет»; научный журнал «Магазин натуральной истории, физики и химии»; первый детский журнал «Детское чтение для сердца и разума».
Его «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета» вышло в 1779 году и просуществовало около года. Название совершенно не соотносилось с контентом: пресловутые дамские туалеты были представлены одной-двумя гравюрами с изображением заграничных нарядов и саркастическими подписями — Николай Иванович вообще недолюбливал всё заграничное, а к модницам, «преклонявшимся перед Западом», относился с нескрываемым презрением.
Новиков пытался образовывать аудиторию: публиковал поэзию, прозу, нравоучительные притчи и «воспитательные» статьи, критикующие подражание моде и следование западным традициям. Но (как нетрудно догадаться) коммерческого успеха журнал не имел: на один из номеров подписалось всего 58 человек, причем среди них только 9 женщин. Не получилось и привлечь к творчеству женскую аудиторию: хоть Новиков и приглашал дам «стать нашими сотрудниками, присылать сочинения и переводы, стихотворные и прозаические», желающих не нашлось.
В 1791 году была предпринята еще одна попытка. На этот раз название полностью соответствовало содержимому — «Магазин английских, французских и немецких новых мод, описанных ясно и подробно, представленных гравированными на меди и иллюминированными картинками, с присовокуплением описания образа жизни, публичных увеселений и времяпрепровождений в знатнейших городах Европы, приятных анекдотов и др.».
Это был настоящий модный журнал: с изображением нарядов, со светской хроникой и с зарисовками из жизни в европейских столицах, из которых можно было узнать не только о том, как развлекаются лондонцы и парижане и какие балеты смотрят, но и что они носят и как обставляют будуары.
«Модной берлинец другого класса, то есть желающий прослыть шалуном, милым мущиною и настоящим франтом, посещает только те места, куда женщины собираются, говорит с ними о модах и ведет себя, правда часто только в своем воображении, по моде».
«Кто бы мог подумать, что наши веселые и всегда поющие парижские жители дойдут до того, чтобы иметь при себе вместе со скляночками, наполненными благовонными водами и спиртами, с золотым сувениром, с бумажником, с фальшивыми часами и пр. еще итальянский кинжал и пару карманных пистолетов и почитать то нужною галантерейную вещью? Однако ж это есть новейшая мода, как сие заключить можно по происшествию 28 февраля в королевских комнатах в Тюилерийском дворце, где таковым господчикам опорожнили все карманы и наполнили сими галантереями несколько коробов».
Впрочем, и этот журнал, несмотря на увлекательное содержание, закрылся меньше чем через год.
Красота спасет мир
В первой половине XIX века в России издавалось не меньше десятка женских журналов (в разное время). К тому моменту стало уже очевидно, что нравится читательницам: литературные журналы с сентиментальной беллетристикой и нравоучительными новеллами («Журнал для милых, издаваемый молодыми людьми», «Кабинет Аспазии», «Аглая») почти сразу закрывались — те же издания, в которых помимо беллетристики публиковались сведения о моде и светской жизни, имели успех. Одним из таких был «Дамский журнал», просуществовавший целых 10 лет, с 1823-го по 1833 год. Да, здесь тоже печатали сентиментальные повести, романы, баллады и мадригалы, но между ними попадались и модные обзоры, и светские новости, и цветные изображения нарядов.
А еще «Дамский журнал» примечателен тем, что популяризировал благотворительные сборы для обедневших дворянских семей. В каждом номере публиковалась краткая история нуждающихся, их имена и адреса; чаще всего это были вдовы и ветераны войны.
«…Еще одна бедная, истинно бедная, которую представляю вам: она дворянка, вдова, имя ее Вера Макаровна Салманова. Вообразите себе: когда другие съедают вдвоем по 500 рублей у какого-нибудь ресторатора, она по два дня не имеет куска хлеба и как тень шатается».
Но настоящий бум женских журналов начинается в середине XIX века: счет уже идет на десятки, новые издания появляются ежегодно.
От Домостроя к феминизму
Все перечисленные издания, в сущности, были не «женскими журналами», а «журналами для женщин»: за ними всегда стояли мужчины. Такая периодика негласно воспитывала патриархальный идеал: женщину, для которой замужество — единственная формула социального успеха, чьи главные добродетели — мягкость и беспроблемность. («…Избегать противоречий мужу. Ни во что не вмешиваться, кроме домашних дел. Никогда ничего не требовать и казаться довольною малым. Жена может быть умнее мужа, но ей должно принимать вид, будто этого не знает. Тщательно избирать приятельниц, иметь их мало», — учит нас «Дамский журнал».)
Даже позже, когда либеральные деятели заговорили о женском вопросе и начали открывать женские общественно-политические журналы, они, сами того не замечая, поначалу отводили женщине почти ту же роль: активная спутница мужчины, которая поддерживает его начинания, помогает ему в борьбе, обеспечивает его тыл и воспитывает его детей.
Только ближе к концу XIX века появляются первые общественно-политические журналы, которые издаются женщинами для женщин. Например, «Друг женщин» (1882–1884) — журнал, который не только поднимал проблемы эмансипации и дискриминации, но и освещал судебные процессы над женщинами, и собирал деньги на организацию Высших женских курсов.
Другой журнал, «Женское дело», был призван заявить о женском вкладе в культуру, рассказывать о научных, литературных и художественных работах женщин в России, делать их достижения видимыми.
Опиум и феминитивы
Впрочем, такие журналы читают немногие. Массовой популярностью по-прежнему пользуются издания более традиционной направленности: мода, отношения, домоводство, светская хроника. Рекордсмен в этом сегменте — «Журнал для хозяек» с гигантским тиражом в 150 000 экземпляров.
Но даже традиционные журналы быстро трансформируются, отражая изменения вокруг: в «Журнале для хозяек» выходят статьи о правовом, экономическом, социальном положении женщин, а также об их положении в семье; в литературный язык входят феминитивы (приказчица, корректорша, телеграфистка); а в разделе вопросов и ответов «Беседы игрушечной маркизы» анонимная ведущая рассказывает про взаимоотношения полов и мягко отговаривает читательниц от употребления наркотиков:
«Не менее вредны, конечно, и другие наркотики: опиум, гашиш, морфий, кокаин и т. п. Кроме прямого вреда организму они приносят еще и страшное ослабление впечатлительности, все нервы тупеют, перестают передавать ощущения… Тот, кто употребляет наркотики, теряет способность ощущать наслаждение естественных возбуждений. Чай, кофе и табак, конечно, гораздо менее вредны, нежели алкоголь и опиум, но, тем не менее, для тех, кто хочет быть молодым и в 40, и даже в 50 лет, и они не должны существовать».
Еще лучше эволюция общественного сознания (а вместе с ним — редакционной политики) видна на примере «Журнала для женщин» (1914–1918). Его первые номера в основном рассказывали о домоводстве, моде и отношениях; выходили приложения с выкройками и детскими сказками. Но в 1916 году на страницах журнала уже обсуждались такие вопросы, как необходимость высшего образования для женщин, доступность для них традиционно мужских профессий, дискриминация и противодействие сексизму, борьба за гражданские и политические права.
Мода в изгнании
Казалось, в советское время женская пресса (как и вся остальная) стала орудием пропаганды, а всё «мещанское» было из нее изгнано. На самом деле всё несколько сложнее. Да, после революции из женских журналов исчезли «буржуазные» темы, образ хрупкой красавицы сменился образом работницы-активистки, строительницы коммунизма, а страницы светской хроники — репортажами с полей.
Но, во-первых, параллельно с «Работницей», «Крестьянкой», «Коммунисткой» и «Делегаткой» в молодой Советской России всё-таки издавались модные журналы: их выпуск не прекращался даже в 1941-м и 1942-м, в самые тяжелые военные годы. А во-вторых, даже в «Работницу» и «Крестьянку» потихоньку проникали традиционные рубрики: советы, рецепты, выкройки, воспитание детей, домоводство, рукоделие и психология.
Особенно заметно это стало в 1970-е, когда в стране начала снижаться рождаемость. Женские журналы тогда сменили акценты: теперь они всячески подчеркивали, что советская женщина должна быть не только образцовой труженицей, но и образцовой матерью. А во время перестройки все «женские» темы окончательно вернулись на круги своя.
В последние годы женским журналам то и дело предрекают неминуемую смерть. Прежние лидеры действительно переживают трудные времена: продажи бумажных журналов падают, онлайн-версиям сложно конкурировать с социальными медиа. С другой стороны, это означает только уход конкретных форматов или, возможно, игроков, а не женского издания как идеи. За эти 300 лет женские журналы уже не раз полностью менялись вслед за обществом. Вот и сейчас можно ожидать, что они переродятся в каком-то принципиально ином формате.