От лавки на рынке к штрих-коду и интернет-магазинам. Краткая история розничной торговли

Когда Стефан Шамбах, студент-второкурсник из Йены, решил сделать интернет-магазин, то в его окружении не нашлось ни одного человека, который поддержали бы это устремление.

Наоборот, абсолютно все, без исключения, сочли чуть ли не своим долгом сказать ему, что это совершенно глупая, пустая и бесперспективная затея.

В самом деле, никаких продаж в интернете тогда не существовало, интернет-магазинов на планете тоже еще не было, и никто — ну, во всяком случае, никто из круга знакомых Стефана — не смог оценить потенциал новации.

К счастью, потенциал оценили покупатели — через месяц интернет-магазин Стефана (который он без затей назвал «Интершоп») имел оборот в 100 тысяч марок — фантастические деньги для парня из Восточной Германии. Еще через полгода в «Интершопе» работало уже двадцать человек, а через три года, когда закончивший университет Шамбах решил (даже не торгуясь) избавиться от своего «Интершопа», мешавшего ему целиком окунуться в программирование, покупатели, предложившие ошеломившую Стефана семизначную цифру в долларах, нашлись мгновенно.

С тех пор прошло совсем немного времени, и никого уже не удивить тем, что продажи через интернет — эффективный канал сбыта, и недостатка в людях, ищущих новые форматы и идеи розничных продаж, не ощущается.

Хотя поиску новых идей и свежих решений для розницы всего-то две сотни лет — с маленьким хвостиком.

Еще в XVIII веке никому и в голову не приходило что-то менять в розничной торговле, в формате, сложившемся еще в шумерские времена и благополучно дожившем (с небольшими вариациями вроде подстройки под климатические условия — лавка с крышей и стенами или и так нормально, погода позволяет) до… нет, не до XVIII века, а до наших дней — рынки, в конце концов, никуда не делись, доказали свою живучесть и работают себе, пусть некоторые уже не в качестве центра торговли, а как туристический аттракцион.

Но сдвиг в форматах торговли произошел в XVIII веке, когда Европа стала буквально пухнуть от жителей: именно в этот период произошел невероятный и небывалый до того демографический скачок: прирост населения составил 45%. А XIX век не идет ни в какое сравнение со своим предшественником: с 1800 по 1900 год численность европейцев выросла со 186,6 млн до 398,8 млн человек, или в 2,1 раза.

При этом избытка людей хватило еще и на колонизацию обеих Америк, Австралии и массы иных территорий.

И вот тут розничная торговля уперлась головой в потолок собственных возможностей: ее мощностей не хватало на то, чтобы удовлетворить покупательский спрос, торговцы физически были не в состоянии обслужить всех, кто желал отдать им деньги. А это, как вы понимаете, полное безобразие и вопиющая бесхозяйственность.

А спрос наступал, можно сказать, с двух сторон. Его рост подхлестывался не только увеличением числа покупателей, но и созданием новых товарных рынков, новых потребностей: массовыми товарами становились чай и ситец, готовые одежда и обувь, мыло и керосин.

Промышленная революция тоже меняла покупателя: пролетарий, в отличие от фермера, просто не мог себе позволить совершать покупки раз в месяц, отправляясь за ними в путешествие на рынок, он не имел ни возможности, ни даже права выкроить время на такие поездки, а его скромное жилье никак не могло выполнять функцию склада.

Очереди заполнили Европу, причем стоять в них надо было по многу раз в день: мясная лавка, бакалейная лавка, молочная, скобяная, а еще зеленщик, а еще ниток купить…

Понятно, что розница искала решения этой проблемы (в конце концов, очереди — это неудовлетворенный спрос, а значит — прямые убытки), и они не заставили себя ждать.

Симптоматично, что именно к началу XIX века в мире расцветает мода на пассажи — крытые переходы на параллельные улицы, сплошь состоящие из торговых лавок.

Появившиеся «сами собой» пассажи быстро распространились: эти хаотично возникающие французские торговые переулки стали копировать другие столицы мира.

Появляются пассажи и в России (раньше всех прочих — в Одессе), самые известные из которых — Санкт-Петербургский и, конечно, верхние торговые палаты в Москве (сейчас — ГУМ).

Но всё-таки первым настоящим «розничным откровением» в череде прочих новаций стали универмаги.

Историки до сих пор выясняют, кто же придумал этот торговый формат, и ожесточенный спор ведется между лондонским «Хэрродс» (по имени основателя Генри Хэррода) и парижским «Ле Бон Марше» Аристида Бусико.

На самом деле ни Хэррод, открывший свой универмаг в 1823-м, ни Бусико, стартовавший в 1838-м, первооткрывателями не были (хотя, безусловно, ни тот ни другой не были копиистами — каждый придумал свой магазин сам) — такой формат существовал в английском Дерби еще в 1734 году (!!!), но именно столичные универмаги поражали, удивляли, заставляли себе подражать…

В универмаге можно было купить абсолютно всё — во всяком случае, владельцы заведений к этому стремились.

Кроме того, универмаги непрестанно поражали публику новинками: огромными витринами с необыкновенным оформлением, собиравшими толпы зевак, разного рода ухищрениями вроде пневмопочты или веревочной «карусели» для передачи чеков (в 1880-х на смену им повсеместно придут кассовые аппараты, и пробитие чека красивой никелированной машинкой тоже будет восприниматься как яркое шоу), вращающимися дверями, лифтами и эскалаторами (когда их впервые запускали в «Хэрродсе», то отважным пользователям предлагали за этот подвиг бренди, дабы успокоить расшалившиеся нервы).

В «Хэрродс» впервые появилась чайная комната, предвестник современных фуд-кортов.

В итоге общественное мнение приняло новый торговый формат столь благосклонно, что — совершенно невиданное для той эпохи дело — универмаги были отнесены к тем весьма немногочисленным в ту пору местам, где появление дам без сопровождения кавалеров не порицалось!

В России универмаги тоже начались со столиц: шотландцы Мюр и Мерилиз поразили своим магазином (нынешний ЦУМ) всех.

Правда, нововведения вроде лифта или вращающейся двери не прижились — москвичи отнеслись к лифту с ужасом (предлагать бренди шотландцы не догадались), а вертящиеся двери посчитали «дьявольской ловушкой», и их заменили на обычные, но более всего потрясло москвичей то, что здесь не торговались: фиксированная цена, призванная убить очереди, вслед за Англией и Францией, добралась и до России.

Хозяйки, хваставшиеся друг перед другом умением выбить из продавца минимальную цену (торг — очень популярный в те годы спорт!), чувствовали себя здесь как рыба, выброшенная на берег.

Однако со временем все как-то привыкли даже к этому — больно уж невероятные искушения своим разнообразием товаров, собранным в одном месте, предлагали Мюр и Мерилиз. А главное, в их дворце можно было разом купить совершенно всё.

Кстати, как и в случае с Дерби и Лондоном, провинция отреагировала на мировые новации быстрее столиц, но вряд ли кому-то даже из жителей Владивостока сегодня что-то скажут имена немцев Кунста и Альберса, основателей первого в России универмага.

Видимо, старинное правило успешной торговли из трех пунктов — location, location, location — применимо не только к трафику улиц, но и к притягательности, масштабу и посещаемости городов.

В момент создания первых универмагов в мире ощущался дефицит денег, и дворцы торговли, подобные лондонскому «Хэрродсу», требовали привлечения довольно большого объема заемных средств.

Но во второй половине XIX века ситуация изменилась, можно сказать, бизнес стал пожинать плоды промышленной революции и появления масс-маркета — и универмаги начали открываться в большом количестве не только в столицах, но и в периферийных городах.

Этот период ознаменовался появлением тех, кого называют — и не без основания — гениями торговли и людьми, изменившими мир, и хотя этот мир, созданный Сэлфриджем и Коньяком, Мэнси и Такашимой, был привычным уже миром универмагов, каждый из названных (и неназванных) людей вносил в него что-то совершенно особое и новое.

При этом розница не могла добраться до обитателей глубинки, а большинство покупателей, даже с учетом нарастающей урбанизации, все-таки жили в небольших городках и деревнях, где обустройство универмагов было не рентабельным.

Но логистические процессы тоже не стояли на месте.

В 1830-х работой английской «Ройял Мейл» заинтересовался школьный учитель Роуленд Хилл. Дело в том, что в то время почтовые отправления стоили баснословно дорого (отправка письма, например, обходилась в 1,5 шиллинга — это несколько больше дневного заработка рабочего).

Хилл, учтя темпы железнодорожного строительства, решил, что почту можно сделать массовой и доступной. Он придумал знак почтовой оплаты — марку, то есть сделал отправления предоплаченными (раньше за почту платил получатель) — это упростило обработку почты и резко снизило стоимость доставки (появилась знаменитая марка «пенни») — практически в 18 (!!!) раз. Хилл предполагал, что многократное увеличение объемов приведет к резкому удешевлению себестоимости. Так, собственно, и случилось: уже в первый год реформы Хилла объемы почтовых отправлений выросли с 1,5 млн штук в год до 70 млн, и этот рост не прекращался полтора столетия.

Идеи Хилла о том, что массовый товар, в который он превратил письма, выгоднее уникального, оправдались полностью: к 1860-м английская почта стала из дотационной рентабельной, и началось копирование этой модели во всем мире. В числе первых и весьма удачливых копиистов оказались Германия, США, Франция и Россия.

Первым же, кто извлек из этого феномена торговую выгоду, стал подмастерье Прайс Прайс-Джонс, организовавший торговлю через каталог и отправку заказанных товаров почтой.

Предприятие оказалось невероятно успешным. Среди покупателей Прайс-Джонса была сама королева Виктория и, например, армия Пруссии, закупившая у него 70 тысяч только что придуманных спальных мешков. Но гораздо важнее, что основная масса его покупателей — рассеянные по «маленькой Англии» миллионы.

Вряд ли о Прайс-Джонсе что-то слышал железнодорожный служащий из Чикаго Ричард Сирс, который продавал телеграфистам с соседних станций часы.

Однажды Сирс смекнул, что можно значительно расширить круг оповещенных о его товаре, если пользоваться не телеграфом, а письмами — это расширяло географию его покупателей и удешевляло коммуникацию.

В течение шести месяцев (это случилось в 1886 году) Сирс заработал свои первые 5 тысяч долларов — деньги невероятные, которые и стали фундаментом, возможно, самой большой в истории компании, торгующей по каталогам. Уже в 1893 году ее оборот составлял 450 тысяч долларов, спустя всего три года — более 700 тысяч.

В 1893 году компанией стал руководить Юлиус Розенвальд, человек, сформулировавший концепцию продажи товаров, которые покупатель не мог пощупать: «Если мы не удовлетворим ваши ожидания, мы вернем вам деньги, не задавая вопросов».

Идея продажи с использованием почтовой сети быстро распространилась по всей планете. Крупнейшими предприятиями стали английский «Фримен», немецкий «Квелли», «Ля Редут» во Франции, а в России лидером стал уже известный нам универмаг «Мюр и Мерилиз», нашедший способ достучаться до покупателей из провинции — универмаг пришел к ним домой в виде перечня предлагаемых товаров в бумажном виде.

Весь ХХ век был веком торжества каталогов — создавались всё новые и новые компании (какие имена — Отто, Шваб, Неккерман, Труа Сюисс!), каталоги покоряли не только страны, но и континенты, научились использовать международную почту (розничная трансграничная торговля, о которой так много говорят сейчас, началась в конце первой половины прошлого века), но век XXI стал закатом эпохи каталогов — на арену вышли компании, которые использовали всю ту же почтовую сеть для доставки товаров (или выстраивали собственные, на тех же принципах, которые сформулировал Роулинг Хилл) и интернет как более быстрый способ (в сравнении с почтовыми каталогами) для коммуникаций с покупателем.

Нет никакой уверенности в том, что упомянутый нами Стефан Шамбах, Джефф Безос из «Амазонс», Пьер Омидьяр из eBay, Джек Ма из «Алибабы», Ричард Лю из JD или супруги Бакальчук, основатели «Вайлдберриз», понимали, каких монстров они взращивают, да и, наверное, вряд ли тогда, когда появлялись первые интернет-магазины, на свете существовали люди, которые могли подумать, что вскоре интернет-гиганты многократно превзойдут по обороту крупнейшие торговые сети мира — но, как мы сегодня видим, это произошло, причем буквально на наших глазах, в течение последнего десятилетия.

Принцип «мы удовлетворим ваши ожидания или вернем деньги, не задавая вопросов» — спасибо каталожникам — остается основополагающим и в интернет-торговле.

Однако, вернемся в XIX век, который решал свои проблемы. А век этот не переставал преподносить сюрпризы.

Например, в виде чрезвычайно жесткого и предприимчивого Кларенса Сондерса, который на рубеже веков нашел формат, получивший в дальнейшем название «кеш энд кэрри», и сегодня мы знаем довольно много торговых сетей, успешно реализующих эту идею (в нашей стране прижился немецкий «Метро», например).

Параллельно решались проблемы «по ту сторону прилавка», проблемы продавцов, из которых важнейшей было воровство. Приказчики и продавцы просто утаивали от владельцев лавок часть выручки, причем масштабы утаиваний иногда достигали невероятных размеров и даже приводили к банкротству владельцев. Проблему пробовали решать с помощью старины «Кольта», но даже так она решалась плохо.

Всё стало быстро меняться после 1882 года, когда изобретатель кассового аппарата, некий Ритти, продал свой бизнес, который никак ему не давался и приносил одни убытки, некому Джону Паттерсону, который из производства и продажи кассовых аппаратов сделал бизнес мирового масштаба (попутно, кстати, заложив те самые основы и стандарты ведения бизнеса, по которым по сей день работают все транснациональные корпорации всего мира).

Кассовые аппараты не только «убрали» из-за прилавка жуликоватых продавцов, но и сократили время обслуживания клиентов, так как пробить кассовый чек оказалось гораздо быстрее, чем сделать запись о продаже в приходно-расходной книге.

Впрочем, проблемы со скоростью обслуживания (а еще, что крайне важно, с учетом товаров) решил штрих-код, работы над которым шли мучительно долго, более трех десятилетий (сначала решить проблему не позволял уровень техники, затем препятствием стал консерватизм торговли), но в 1974 году компания IBM предложила решение, которое практически без изменений дожило до наших дней.

В 1927 году изобретение инженера «Дженерал Электрик», датчанина Кристиана Стинструпа, радикально изменило покупательское поведение — домашний холодильник отныне и навсегда пришел буквально в каждый дом в мире. Теперь ходить за покупками в лавку или супермаркет каждый день больше не нужно — дома всегда можно иметь небольшой запас продуктов.

Профессионалы торговли знают, что погоду в их бизнесе делает охват аудитории, и поэтому все медийные новинки тотчас были «рекрутированы» продавцами. Не успело радио стать широким увлечением, как уже появились передачи, состоящие из одной только рекламы (DRR — директ респонс радио), где расхваливали какие-то необыкновенные и уникальные товары. То же самое произошло с появлением телевидения — появился формат DRTV — директ респонс ТВ (в отличие от DRR этот формат до нашей страны добрался и известен читателю по разного рода «магазинам на диване»).

А поиск коротких и, если так можно сказать, мягких путей к сердцу (кошельку) покупателя продолжался, и истинным революционером в торговле выступил Фрэнк Вулворт, которого, согласно легенде, к изобретению подвигла его патологическая застенчивость.

В юности он устроился продавцом в магазин в небольшом городке в Пенсильвании, и хозяина магазина интроверт Фрэнк просто бесил. В конце концов владелец магазинчика придумал для прячущегося от покупателей продавца испытание: в один прекрасный день Вулворт должен был торговать в одиночестве.

Что сделал этот пугливый заикающийся малый? Правильно, он организовал торговлю так, чтобы минимизировать свое общение с клиентами: он убрал прилавки, выставил товары «наружу» и снабдил каждый ценником.

Залежавшиеся на складе товары он вывалил на стол в центре магазина, снабдив это ценником «всё по пять центов».

Всё это радикально отличалось от торговли предшествующей эпохи, где товары лежали на полках за спиной продавца, а продавец, в свою очередь, оценив покупателя «на глазок», предлагал ему заплатить цену, соответствующую его виду.

Новшество Вулворта обернулось большой удачей: выручка за один день превысила недельный оборот магазина.

Стоит заметить, что свидетелями торжества идеи ценников и открытой выкладки товаров стали и хозяин магазина, где всё это произошло, и сотни покупателей, но только для одного Вулворта это стало открытием, озарением, и его одного этот день изменил и окрылил: он тут же уходит от своего хозяина и открывает собственную сеть из пяти «пятицентовых» магазинов.

Это случилось в 1886 году, к началу века таких магазинов стало уже 59, а оборот компании превысил невероятные тогда 5 млн долларов.

Именно Вулворт придумал ценники и целую науку выкладки товаров на полках (которую он менял каждые две недели — покупатели должны были ходить по магазину в поисках «своего» товара и попутно видеть другие, которые могли бы их заинтересовать), он заменил продавцов неквалифицированным персоналом, который следил только за тем, чтобы полки всегда были полны, он чутко реагировал на спрос, устраивая распродажи на те товары, популярность которых падала, он отказался от контактов с посредниками, принимая товары исключительно от производителей.

Идеология Вулворта — режим жесточайшей экономии во всём, сбережение каждого цента — вкупе с идеей изобретенного им супермаркета дала фантастический результат: к 1919 году, когда основатель компании умер, его империя расползлась по всему миру, ее оборот составил уже 65 млн, а торговля получила самый популярный и массовый из всех действующих на данный момент форматов.

Идея максимальной экономии оказалась близка и Сэму Уолтону, который в 1962 году в Арканзасе создал первый магазин с ценами, максимально близкими к оптовым. Идею отлично принял покупатель, и сегодня Walmart является крупнейшей торговой сетью планеты.

Уступающей, однако, по обороту грандам интернет-торговли.

Несмотря на все попытки «традиционных форматов» угнаться за лидерами интернет-торговли, разрыв между ними не сокращается, а увеличивается (капитализация «Амазон», например, превысила $1 трлн, а Walmart — $0,3 трлн).

Мир стремительно переходит в интернет, но он никогда не станет единообразным, и не только потому, что даже в интернет-продажах обязательно будут свои супермаркеты и свои универмаги, свои каталоги и кеш-энд-кэрри, но и потому, что торговля никогда не уйдет из офлайна.

А вот новых форматов и новых идей мы с вами увидим еще много…