Быстро, необычно, под ключ. Чего хотят молодые российские потребители

Хорошо бы сразу определиться с терминами — а их много. Это и пресловутые Х, Y и Z, и «миллениалы», и поколение MeMeMe. Запутаться тут просто, тем более что, по мнению американских ученых — авторов теории поколений — Нила Хоува и Уильяма Штрауса, поколения в России и ряде стран Восточной Европы отстают от американских (которые обычно и берутся за эталон по умолчанию) на 5–10 лет. Та же мысль присутствует в книге Дональда Рейли «Советские беби-бумеры. Послевоенное поколение рассказывает о себе и о своей стране».

Соответственно, наши поколения на 5–10 лет моложе западных.

«Иксы» — это люди, родившиеся в конце 60-х – конце 80-х, «игреки» (они же миллениалы) — с конца 80-х до середины 2000-х, а «зеты», которыми пугают начинающих маркетологов, еще ходят в школу.

Вместе с тем омоложение покупательской аудитории действительно заметно — это касается самых разных сфер.

На все готовое

Преобладание потребителей в возрасте 25–35 сегодня заметно даже в такой консервативной сфере, как покупка недвижимости. Исследования российских компаний рынка недвижимости показывают, что их аудитория молодеет — этот процесс особенно заметен в последние 2–3 года.

К примеру, по статистике ФСК «Лидер», к концу 2017 года основной группой покупателей в их ЖК стали люди 1983–1992 г. р., причем средний возраст снизился даже относительно начала года. Доля покупателей этой возрастной группы составила 45–55 % в новостройках компании (за исключением элитного ЖК «Дыхание», где на долю покупателей до 35 лет приходится всего 27 % сделок). Вторая по активности группа покупателей — люди 1973–1982 г. р., на их долю приходится от 22 до 31 % сделок в комфорт-классе.

Чего хотят молодые покупатели? В основном, как отмечает Павел Брызгалов, директор по стратегическому развитию ФСК «Лидер», им нравится все то же самое, что и «старшим братьям»: удобная планировка, инфраструктура и транспортная доступность, репутация застройщика.

Молодежь отличает разве что интерес к необычным планировочным решениям — вроде 20-метровых кухонь, окон в ванной, второго этажа в квартире.

Но интерес этот проявляется лишь при условии, что метр такой недвижимости не будет стоить дороже обычной в той же локации: миллениалы относятся к крупным тратам весьма прагматично. Схожие наблюдения демонстрируют и другие компании российского рынка недвижимости.

Павел Иншаков, руководитель отдела продаж SDI Group, отмечает, что поколение покупателей 25+ довольно активно интересуется жильем «под ключ»: «они, можно сказать, выросли с продукцией Apple в руках и привыкли к продуктам „из коробки“», говорит эксперт, им нравятся готовые к заселению квартиры — с ремонтом, техникой и мебелью.

Дэвид Роден, архитектор, владелец архитектурного бюро David Roden Architects, говорит о том, что 20–30-летние имеют и свои представления об идеальном офисе: это место, где можно не только работать, но и уделять время отдыху и личностному росту. Игровые комнаты, рекреационные зоны, капсулы для сна, обучающие курсы — вот это всё, по словам эксперта, теперь важно не только на Западе, но и у нас (несмотря на очередной кризис).

Особенно заметно присутствие молодых потребителей в ритейле: как говорит Олеся Дзюба, директор отдела исследований рынка CBRE Россия, уже сейчас главная движущая сила в сегменте — это люди, рожденные в 2000-х.

До 50 % своих доходов эти люди тратят на еду и развлечения вне дома, именно поэтому зоны развлечений и общепита в российских ТЦ за последние пять лет выросли минимум вдвое.

«Покупатели 25–30 лет всего за пять лет стали ядром нашей целевой аудитории. Заказчик образца 2010 года был классическим клиентом из сектора B2B: зрелым мужчиной, предпринимателем с опытом, точно знающим, что он хочет и что получит в результате. Сегодня его вытесняют ребята из „поколения Y“ — вовлеченные в цифровые технологии и работающие ради прибыли, — рассказывает управляющий группой компаний „Авира“ (AviraKids) Алексей Загумённов. — Раньше слова „детский игровой лабиринт“ означали маленькую комнатку, куда мог войти только маленький ребенок. Сегодня миллениалы сами хотят „примерить“ лабиринт на себя, прыгают на батутах, скатываются с горок в сухие бассейны и обстреливают партнеров по бизнесу поролоновыми шариками из пиратских воздушных пушек. Минимальный размер ячейки лабиринта вырос до 120 сантиметров — чтобы взрослый мог без проблем ходить внутри».

«У меня лапки»

Что еще можно сказать про особенности потребительского поведения молодых покупателей? «Около 36 % нашей аудитории — это люди 1989–1993 г. р., и на их предпочтения сильно влияют финансовые возможности. У них больше доля покупок б/у автомобилей, а если это новые авто — то бюджетные модели», — рассказывает Вадим Арустамян, основатель сервиса Carmart.

«Мы проводили опросы относительно владения собственным авто и услугами Uber — значительная для этой возрастной группы не готова к покупке и содержанию автомобиля, им удобнее пользоваться такси».

Кроме того, эти покупатели активно приобретают товары и услуги в кредит, отмечает Арустамян.

«Ядро нашей ЦА — люди 25–35 лет. И эта аудитория лучше всех восприняла продукт, несмотря на то, что аналогов его на рынке раньше не было. У них есть большой опыт использования кредитных продуктов, — говорит Мария Вассерман, медиадиректор проекта „Совесть“ (карта рассрочки). — Они требовательны к сервису, и большое значение для них имеет digital-канал».

По результатам юзабилити-тестов, говорит Вадим Арустамян, заметны следующие характеристики молодых покупателей:

• они хотят получать услугу быстро и не готовы тратить время на дорогу;

• не хотят общаться с консультантами и предпочитают сделать выбор самостоятельно;

• не хотят вникать в детали и разбираться, стремятся получить услугу «под ключ»;

• не боятся покупать онлайн даже дорогостоящие вещи (драгоценности, премиальный смартфон или автомобиль).

Молодые покупатели охотно покупают онлайн, подтверждает Алексей Банников, ГК «Фотосклад.ру»: «По нашей покупательской аудитории, основные потребители гаджетов — люди 20–30 лет, смартфонов — 20–35 лет, а вот дорогие фотоаппараты и камеры покупают люди 30–40 лет.

С людьми 20–35 лет можно говорить на понятном для них языке, не вкладывать деньги в офлайн-рекламу и ориентироваться на онлайн: рассылки, соцсети, ютуб, контекстная реклама и тому подобное».

Еще один тренд молодых потребителей — равнение на ЗОЖ, хотя, как говорит Анна Нечай, директор мастерской натуральных продуктов «Подворье», совокупно на долю покупателей в возрасте 30 лет и менее приходится лишь около 17 % их ЦА. В то же время, как говорит эксперт, можно отметить тот факт, что стремление к «обезжиренному» молодеет. «Люди все раньше начинают задумываться о здоровом питании. Так, кефир 1 % и творог 0 % жирности у молодежи уверенно опережают традиционный кефир 3,2 % и творог 9 и 5 %», — говорит Нечай.

«Мне кажется, главное отличие миллениалов от того же поколения X — нежелание признавать себя взрослыми, — резюмирует Алексей Загуменнов. — Они хотят получать большие зарплаты и дурачиться на работе, привлекать инвесторов прической и сленгом, плакать и считать „не получилось“ хорошим оправданием неудачи. Это просто новые социальные нормы, которые необходимо учитывать».

Действительно, некоторые из этих характеристик, согласно теории поколений, свойственны рожденным в период экономического спада и кризиса (Y и Z). Но что же будет дальше? Новые потребители будут все ранимее и беспомощнее? Ничего подобного.

Согласно теории поколений, основных типов всего 4: странники (в ХХ веке — беби-бумеры), пророки («иксы»), герои («великое поколение» рожденных в 1900–1924-е годы и «игреки») и художники («молчаливое поколение» 1925–1942 г. р. и «зеты»).

То есть набор опций конечен, и весь спектр демонстрируют рожденные во второй половине прошлого — начале нынешнего века. Так что в перспективе основными потребителями в России останутся «иксы», «игреки» и «зеты» (когда закончат школу), причем доля последних будет относительно невелика.

На примере Москвы и области: в течение последних 10 лет рождаемость постепенно увеличивается, смертность — уменьшается, коэффициент естественного прироста в 2016 году «перешел через ноль» — началось естественное увеличение населения. Однако, как говорится в прогнозе ФСК «Лидер», суммарный коэффициент рождаемости не дает пока начать процессу замещения поколений.

Вторая составляющая прироста — это приезжие, которых за последние 5 лет, по тому же исследованию, прибыло в Московскую область около полутора миллионов человек, в Москву — примерно миллион. Это в основном люди 25–34 лет. В целом сейчас около 27 % населения Москвы и области — люди в возрасте 25–39, и, что характерно, примерно они и составят основное ядро потребителей на ближайшие лет 10.

А вот численность населения, вступающего в 25-летний возраст, снижается и продолжит снижаться — сказываются экономическая ситуация в 90-е и третье «эхо войны».

(Поколение, рожденное в 1920-х, после потерь Второй мировой оказалось настолько малочисленным, что это привело к провалу рождаемости в 40-х, который продолжил отзываться «эхом» с 20–25-летним интервалом).

В итоге, как отмечают в ФСК «Лидер», уже через шесть лет будет заметен рост доли более возрастных групп населения. В 2024 году преобладающей возрастной группой будут люди 35–39 лет (сегодняшние 29–33-летние), тогда как группа 25-29-летних сократится по отношению к 2016 году на 46 %. А к 2028 году преобладающей группой будут люди 35–49 лет (сегодняшние 25–39) — то есть старые добрые «иксы» и «игреки». «Зеты» тоже будут занимать немалую долю — но меньшую, чем «иксы» и «игреки» вместе взятые. Так что рассчитывать на то, что маркетологи развернутся на 180 градусов и бросятся перестраивать мир, ориентируясь на «поколение инстаграма», будет явным перебором.