Да, вы нерациональны. И это не ошибка мозга — это нормально

Многие скажут, что хрен редьки не слаще. Но это может измениться, если добавить в уравнение еще одного человека. Предположим, у кандидатки номер три скромный доход и она не так хорошо соображает в финансах, как номер два. Для многих то, что некогда было трудным выбором, становится простым: они выберут ту, кто побогаче, забыв о сексуально привлекательной кандидатуре. С другой стороны, если третья — чуть менее симпатичная версия привлекательной девушки номер один, тогда выиграет самая сексуальная.

Это называется «эффект приманки» или «эффект асимметричного доминирования»: тот, у кого есть второразрядный соперник, становится более ценным.

Эффект приманки — лишь один из примеров влияния на людей того, что экономисты считали нерелевантным для принятия решений информационным шумом. В последние сто лет экономическое сообщество считало, что ценность вещей проистекает из присущих им свойств в сочетании с человеческими потребностями и желаниями. Лишь недавно экономика примирилась с психологией. Результат — расцвет «поведенческой экономики», начало которой положили принстонский психолог Дэниел Канеман и его коллега Амос Тверски из Стэнфорда.

Список вариантов того, как люди отклоняются от экономической рациональности, велик и продолжает расти.

Ученые обнаружили, что самые разные логически несообразные обстоятельства — дождь, сексуальное возбуждение или всплывающая в разговоре цифра 67 — могут изменить ценность, которую мы придаем вещам.

Например, в результате «эффекта предшествования», или прайминга, иррелевантная, или неосознанно перерабатываемая, информация побуждает людей оценивать ценность по ассоциации с ней (люди, которые только что видели школьный класс, более склонны поддерживать финансирование школ).

Или вот эффект фрейминга: то, в какой форме человеку представляют варианты, влияет на его выбор. Канеман и Тверски выяснили, что люди выбирают стратегию борьбы с болезнью, которая спасает 400 человек из 600, чем стратегию, в результате которой 200 из 600 человек гибнет, — хотя это буквально одно и то же. Традиционные экономисты все еще спорят с этими представлениями, но вне академической среды споров нет: экономисты-бихевиористы победили.

Бихевиористы опровергли идею о том, что мы экономически рационально перерабатываем информацию, но при этом они все-таки считают, что сам этот процесс должен быть экономически рационален. Описывая процесс принятия решений, который не согласуется с экономической теорией, они говорят об «ошибках» — это то, что Канеман часто называет «систематическими ошибками» мышления. Лишь приняв идею о том, что экономические модели рациональности ведут к «корректным» решениям, можно утверждать, что человеческое мышление ведет к «неверным» решениям.

А что если экономисты — и старая школа, и поведенческая, — неправы? Что если наши нелогичные и экономически ошибочные мыслительные процессы чаще всего приводят к лучшему возможному исходу? Возможно, отход от экономической традиционности — это не баг, а фича.

Если так, то нужно отбросить допущение о том, что наше мышление полно ошибок. А раз так, придется отбросить и повсеместно применяющуюся практику манипулирования людьми, основанную на идее, что люди постоянно неправильно трактуют реальность.

Сегодня и сеть ресторанов быстрого питания, которая кормит вас картошкой фри, и министерство здравоохранения, которое от этого отговаривает, применяют методы, заимствованные у поведенческой экономики, — вынуждая вас делать тот или иной выбор. Добро пожаловать в новую эру «архитектуры выбора» и «поведенческого маркетинга».

Новый подход к рекламе и маркетингу предполагает, что люди непоследовательны, нелогичны, легко поддаются воздействию и редко осознают, почему делают тот или иной выбор. Бихевиоральные подходы также внедряются в менеджмент. В 20% компаний из списка Fortune сегодня есть человек, ответственный за привнесение бихевиоральной науки в принятие бизнес-решений и ведение бизнеса.

Власти также решили прибегнуть к науке о поведении. Масштабный интерес к поведенческой экономике со стороны частных предприятий стал аргументом в пользу «архитектуры выбора», которую теперь используют и правительства, и благотворительные организации.

Компании стараются заставить вас есть чипсы, пить пиво и тратить все свои деньги прямо сейчас, а значит правительство просто обязано применять схожие техники, чтобы вынуждать вас делать лучший выбор. Этот подход, который экономист Ричард Талер и профессор юридических наук Касс Санстейн в своей книге называют Nudge («толчок локтем»), несет гораздо большие перемены для политики, чем для бизнеса.

Граждане демократических государств привыкли: власти говорят им, что делать, и используют кнут и пряник, для того чтобы люди согласились это делать. Они не привыкли к ситуации, в которой власти пытаются изменить поведение граждан таким способом, чтобы они этого даже не замечали.

Чтобы такая стратегия работала, эксперты должны определить нежеланный исход, а затем понять, как использовать «ошибки» в процессе принятия решений, чтобы подтолкнуть к лучшему выбору. Санстейн пишет: «Многие думают о себе в будущем так же, как думают о незнакомых людях. Но если человеку показать, как он будет выглядеть через 20 лет, он станет гораздо больше интересоваться пенсионными накоплениями».

Сегодня «подталкивание» — глобальный феномен. По словам географа из Университета Аберистуита в Уэльсе Марка Уайтхеда, такую политику применяют в 136 из 196 стран мира.

С 2009 по 2012 год сам Санстейн возглавлял Управление Белого дома по информации и нормативно-правовому урегулированию, которое контролирует государственное регулирование во всех сферах. В Великобритании есть «Подразделение подталкивания» (Nudge squad) (Талер его консультирует), такое же имеется и у правительства США.

Вот так дискуссия между психологами и экономистами стала иметь культурную значимость. Правительство, полагающее, что люди постоянно ошибаются, нуждается в специалисте, который опишет «правильные решения», — и такой есть не всегда. Это странная должность для демократического правительства, считает философ Марк Уайт из Колледжа Статен-Айленда. Он скептически относится к подобным тактикам. «Да, в бизнесе они применяются, — говорит Уайт. — Однако вот в чем отличие: всем известно, что бизнес пытается нами манипулировать. От властей мы такого не ожидаем. Большинство из нас полагают, что правительство такой роли играть не должно».

Более того, допущение, присущее многим тактикам подталкивания, — о том, что мыслительный процесс человека полон ошибок, — может быть неверным.

В центре идеи о том, что процесс принятия решений подвержен ошибкам, лежит убеждение, что аспекты выбора должны разделяться на релевантный сигнал (сколько это стоит? насколько это для меня важно?) и иррелевантный шум (было это мне представлено многообещающе или невесело? на улице солнечно или нет?). Однако определение, какая информация релевантна, не так очевидно, как может показаться.

То, что является шумом при выборе между двумя пунктами (А или Б), может быть релевантной, значимой информацией, когда организм постоянно гонится за ресурсами в меняющихся и неопределенных условиях, отмечает профессор психологии Дональд Хантула, который руководит Лабораторией принятия решений в Университете Темпл. Если вы почитаете исследования, которые делают упор на «ошибках», «одним из заключений, к которым вы придете, будет то, что человеческие существа просто-напросто глупы. Будучи пожизненным представителем вида, я немного против такого утверждения».

Подверженность воздействию эффекта приманки — лишь одна из немногих стратегий «иррациональных» решений, которые прошли проверку эволюцией, что значит, что у этих стратегий есть преимущества.

Исследования различных животных показали, что они делают те же самые «экономические» ошибки, что и люди. Даже слизевики — одноклеточные организмы, которые собираются вместе и формируют нечто похоже на слизня, — подвержены воздействию такого эффекта.

Биологи из Университета Сиднея Таня Латти и Мадлен Бикман продемонстрировали, что перед лицом выбора между питательной смесью овсянки и агара при ярком свете (который влияет на их клеточную биологию) и менее питательной смесью в комфортной темноте слизевики не имеют четких предпочтений. Они ведут себя примерно как люди, сравнивающие шумный, неприятный ресторан с отличной едой с милым, тихим местом с малоинтересным меню — можно пойти и туда, и туда. Слизевики, на самом деле, в таком случае могут направиться одновременно в двух направлениях. Однако когда ученые добавили третью худшую темную опцию (эквивалент тихого места с реально плохой едой), слезивики отказались от яркого варианта и выбрали лучший из двух темных. «Когда смотришь, как все виды решают одни и, те же фундаментальные проблемы, начинаешь предполагать, что тут задействован какой-то общий механизм», — говорит Хантула.

Профессор психологии Йельского университета Лори Сантос обнаружила некоторые механизмы, которые могут быть общими у приматов. Как типичный человек, который предпочитает начать игру с одной купюры в 10 долларов и попробовать выиграть еще столько же, чем начать с двух купюр и рисковать потерей одной из них, обезьяны предпочитают начать с виноградины и попытаться заполучить еще одну, чем рисковать потерей двух виноградин, которые у них уже есть.

На бихевиористском жаргоне это называется «неприятие потери» (loss aversion). Сантос полагает, что это черта могла развиться из-за того, что обезьянам, как и большинству приматов, нужно поддерживать социальные связи.

Обезьяны поддерживают социальные связи через груминг (вычесывание паразитов друг у друга). Если вы обезьяна, обменивающаяся этой любезностью с другими, и другая обезьяна делает для вас больше, чем вы для нее, для вас это небольшая выгода, а не проблема. «Но если кто-то вычесывал вас меньше, чем вы его вчера, — рассказывает Сантос. — Это большая проблема, и вам необходим механизм для того, чтобы на этот счет огорчиться».

У приматов неприятие потери может быть быть фундаментальным правилом, которое обуславливает мониторинг социального «ты мне, я тебе». «Может быть, то, что мы наблюдаем в контексте этой классической эвристики, — на самом деле стратегии, возникшие с иными целями. Это не значит, что они плохи или представляют собой ошибки», — комментирует Сантос. По мнению директора Института развития человека Макса Планка в Германии Герда Гигеренцера, стратегия эта может быть «экологически рациональной» — самым успешным методом решать реальные проблемы в целом, который при этом может противоречить допущениям рационального процесса принятия решений.

Рассмотрение человека как социального животного открывает перспективы для иного взгляда на некоторые известные эффекты фрейминга, которые часто приводят в пример как «ошибку» переработки человеком информации: почему мы не можем осознать, что спасение 400 человек из 600 — это то же самое, что допустить гибель 200 человек.

Причиной может быть тот факт, что хотя эти ситуации логически идентичны, в социальном смысле они не одинаковы — один выбор представлен так, что подчеркивается смерть, а другой так, что на первый план выходит жизнь. Во многих ситуациях в реальной жизни это отличие — релевантная, значимая информация.

И хотя некоторые предположительно ошибочные методы принятия решений у нас общие с очень дальними родственниками типа слизевиков, другие «ошибки» могут отражать особенные потребности приматов. На самом деле, некоторые ошибки могут характерны только для нашего вида.

Сантос, которая изучает приматов с целью понять эволюцию человеческого разума, отмечает, что обезьяны — даже наши ближайшие родственники, шимпанзе, — не так восприимчивы к социальным сигналам, вследствие чего действуют более рационально. К примеру, в экспериментах с простой задачей — открыть коробку, достать награду — Виктория Хорнер и Эндрю Уайтен показали, как решить задачу, молодым шимпанзе и человеческим детям. В одной серии опытов прозрачные стенки коробки были оклеены черной пленкой. В другой пленки не было, что делало очевидным тот факт, что несколько шагов были лишними. Шимпанзе пропустили бесполезные шаги. А вот 80% детей остались верны более сложной процедуре. Они более точно повторяли то, что человек демонстрировал им.

Люди, особенно дети, часто совершают «ошибку» излишней имитации в процессе обучения новым навыкам. И хотя излишняя имитация — не всегда самый эффективный или разумный способ решить проблему, вероятно это способ передачи ключевой информации — включая традиции, этикет и ритуалы, — который нам необходим для того, чтобы быть людьми.

Предположим, однако, что в академической реальности есть место для ученых, которые согласны, что люди отклоняются от экономической рациональности, но не называют это отклонение ошибкой. Привнесет ли их модель какие-то практические изменения?

Осознав мыслительный процесс, человек может делать то, что ему хочется. Это незначительное, но важное отличие. Первый подход подталкивает людей к предзаданной цели — второй информирует их о механизме работы их собственного разума так, чтобы они лучше достигали своих целей.

Возьмем стратегию, разработанную Хантулой. Около года назад он с коллегами придумал следующие перемены в больничном кафе. «Если спросить у человека в 7:30 утра, полезная ему нужна еда на обед или чуть менее полезная, он выберет полезную. Проблема в том, что примерно в полдень он заходит в кафе, а чувак за стойкой раздает бургеры, и тогда он говорит «возьму бургер!», — рассказывает Хантула. Хантула с коллегами дали работникам новую опцию. «Мы сделали так, чтобы люди могли делать предзаказ и платить за обед в 7:30 утра».

Передвинув время выбора от обеда до того часа, когда люди предпочитали более здоровый обед, они сделали так, что число сотрудников, которые в итоге обедали полезной едой, значительно выросло.

Это может показаться типичным подталкиванием, однако стратегия немного отличается от тех, которые стремятся заставить людей заниматься спортом. В опыте Хантулы вмешательство не является тайным. Оно привлекает внимание к решению, на которое пытается повлиять. «Если смотреть на это с точки зрения „ой, люди дураки, давайте сделаем так, чтобы использовать их глупость против них“, это одно. Тут все иначе. Это совсем не подло», — считает Хантула. Если вы стремитесь к здоровому питанию, есть способ достичь этой цели.

Допустить, что люди все время ошибаются, значит допустить, что им не следует знать о манипуляциях со стороны власти или бизнеса. Ведь если я спасаю вас от неверного решения, когда вы запутались, какая разница, знаете вы или нет о том, что я вас направляю? Однако отбросьте допущение о том, что люди неминуемо ошибаются, и оправдание для хитрости исчезает.

Тогда у подталкивания появляется совсем иное направление. Зовите это «подталкивание 2.0»: посылы от компаний и правительств, повышающие понимание людьми того, как функционирует их мышление. Как и в случае со слизевиками и обезьянами, мы не можем противостоять эффекту приманки. Но мы, по крайней мере, можем понимать, что именно делаем, поддаваясь его воздействию.