Что такое «крутость» и как крутые вещи формируют экономику

Через окошко мы видим очертания тела Лизы, лежащей в нашем томографе в Калифорнийском технологическом институте. Перед ее глазами на экране появляются изображения крутых и не очень товаров и знаменитых людей. В шуме и суете повседневной жизни, полной очень сложных социальных и коммерческих посланий, на Лизу воздействуют не до конца ясные силы, определяющие ее реакцию на эти изображения. Социальные факторы, точно так же как и природные, в основном влияют на уровне подсознания. Они формируют наши убеждения, мечты и чувства таким образом, что мы чаще всего не понимаем и не осознаем этого.

Мозг Лизы отображает все ассоциации, возникающие у нее в ответ на изображения, в виде определенных схем активности. Это как сознательные, так и бессознательные реакции. К ним, в частности, относится понимание Лизой полезных функций предметов (например, основная ценность наручных часов состоит в точности определения времени), но реакции эти намного шире.

Любые современные часы определяют время с большей точностью, чем это нужно обычному человеку.

Так что же отличает одни часы от других, помимо полезных функций? Почему одни становятся объектом желания, а другие не вызывают никаких чувств или подвергаются насмешкам?

Что делает некоторые товары настолько вожделенными, что люди готовы стоять в очереди всю ночь, чтобы купить их, тогда как другие приносят своим изготовителям только финансовый крах? Этот эксперимент поможет нам выйти за пределы самонаблюдения и повседневной суеты и заглянуть непосредственно в мозг, чтобы разобраться в том, как воздействуют на нас эти силы. Для этого мы попросили Лизу просто смотреть на изображения, намеренно о них не задумываясь, как будто она идет по улице мимо витрин или пролистывает журнал. Активность мозга способна сказать гораздо больше о том, как воздействуют на нее эти образы, чем любые сознательные рассуждения.

Лиза Линг была первой участницей нашего исследования. В то время (в 2004 г.) она вела программу National Geographic Ultimate Explorer на канале MSNBC. Эксперимент начался с запроса самой Лизы: она работала над эпизодом под названием «В поисках крутизны» и хотела узнать, возможно ли измерить крутизну прямо в мозгу. Поначалу этот вопрос нас удивил. Но чем больше мы обсуждали его с друзьями, тем лучше понимали, что у каждого свои отношения с крутизной.

Любой легко вспомнит хотя бы один эпизод из своей подростковой жизни, когда родители пытались заставить его надеть что-то некрутое или отказывались купить вещь, которая была у других ребят. Такие воспоминания сохраняются на долгие годы и продолжают причинять боль. Для Стива это противостояние в магазине спортивной обуви, когда он, будучи восьмиклассником, уговаривал купить ему кроссовки Adidas, которые носили все крутые ребята в старших классах, вместо детских North Stars. У North Stars было только две полоски. У Adidas — три. Как одна лишняя полоска может повлиять на то, будешь ты считаться крутым или тебя изгонят за обедом за стол к ботаникам? Даже в среде ученых нередко приходится слышать слово «крутой» — и мы, наверное, не заденем ничьих чувств, если скажем, что вовсе не ученые устанавливают планку, когда речь идет о крутизне. У нас в Калифорнийском технологическом все преклоняются перед Ричардом Фейнманом — и не только за то, что он получил Нобелевскую премию, но и потому, что для ученого он весьма крут.

Чем больше мы говорили на эту тему с разными людьми, тем лучше понимали, что крутизна — это нечто такое, в чем люди, как им кажется, разбираются. Но мы все время слышали одно и то же.

Определение крутизны похоже на знаменитое определение порнографии, данное судьей Верховного суда Поттером Стюартом. Когда вы это видите, вы понимаете, что это оно.

Но фактически вы никак не можете это определить.

Малкольм Гладуэлл в знаковой статье 1997 г. в New Yorker высказался еще более радикально. По его словам, закон крутизны таков: лишь немногие люди способны узнать ее, когда видят. Только их и можно считать по-настоящему крутыми, и именно им компании платят немалые деньги за подсказки о том, что должно стать крутым завтра или через месяц. И что еще хуже, пишет Гладуэлл, «некрутой человек не просто не видит, что круто, а что — нет; ему еще и невозможно объяснить, что такое крутизна на самом деле». Если вы — настоящий охотник за крутизной, то для вас это отличный способ найти хорошую работу. Но если все вышесказанное — правда, то мы навряд ли сумеем разобраться в проблеме крутизны. Может быть, крутизна подобна Ртути — персонажу комиксов, который движется так быстро, что его просто невозможно поймать?

Тем не менее кое-что нам стало ясно. Крутизна имеет значение. И не только для отдельных людей, но и для компаний. Но как что-то настолько важное может быть настолько малопонятным? Мы не хотели соглашаться с «законом Гладуэлла», утверждавшим, что на этот вопрос нет ответа.

Через некоторое время после Лизы, хотевшей найти крутизну внутри мозга, к нам обратился еще и Алан Алда, который в то время вел на PBS передачу «Рубежи американской науки». Он спросил, изучает ли наша лаборатория влияние скрытых мотивов на поведение человека. Эксперименты с получением изображений головного мозга могли пролить свет на оба этих вопроса.

Мы были уверены, что, заглянув внутрь мозга в поисках крутизны, обнаружим бессознательные силы, определяющие крутизну и ее роль в потреблении. Сотрудники лаборатории Стива уже занимались вопросом о том, как мозг рассчитывает экономическую ценность. Однако эти исследования были посвящены простым видам ценности, например ценности закуски для голодного человека, и прочим основным потребностям, которые, по всей видимости, определяются машинами выживания и привычки.

Конечно, крутизна связана с экономической ценностью. Но нам казалось, что это экономическая ценность какого-то другого рода, так как она не связана с удовлетворением основных потребностей.

Действительно, многие крутые продукты не отличаются лучшей функциональностью. Крутые часы не точнее обычных. Кроссовки Air Jordan** не произвели революцию на рынке спортивной обуви, не стали причиной бунтов, стачек и общественных волнений. Большинство из тех, кто их носит, вообще не играет в баскетбол. Air Jordan были круты, но это была революция в уличной моде, а не в спорте.

Забавно, но Адам Смит, экономист XVIII века, который в первую очередь ассоциируется с асоциальным Homo economicus, мог бы понять, в чем привлекательность Air Jordan. Он говорил о том, что наша экономическая жизнь не ограничивается удовлетворением основных потребностей. Если бы это было так, мы переставали бы работать, как только у нас появлялась бы пища и крыша над головой, — как все прочие животные. Смит утверждал, что на самом деле люди работают ради получения признания — или создания привлекательного имиджа, как сказали бы мы сейчас. Так будет ли крутизна одним из путей к признанию, которое, по мнению Смита, движет экономикой? Если это так, то в человеческом мозгу должны были произойти какие-то революционные изменения.

Мозг следит за социальным имиджем — восприятием того, как оценивают нас другие люди. Он делает это постоянно, обычно без привлечения сознания. Если часть мозга, занятая этим, связана с системой вознаграждения, то мы должны испытывать удовольствие, когда мозг решает, что другие видят нас в выгодном свете. Возможно, в ходе появления и эволюционного развития этого соединения была перенастроена машина цели (система, оценивающая новые товары). Если так, то, значит, когда вы видите продукт, мозг подсчитывает, улучшит он или ухудшит ваш социальный имидж. Так как основа экономической ценности — удовольствие, или полезность, этот процесс должен создавать совершенно новый тип экономической ценности: социальную ценность продуктов. Покупаем ли мы какие-то товары исключительно из-за их социальной ценности — крутизны? Возможно ли, что наша экономика работает на валюте крутизны? […]

Решившись принять вызов Лизы, мы задумались о том, как построить эксперимент на основе ее вопроса. Мы понимали, что должны ухватить то самое ощущение «Вау!», которое возникает, когда вы сталкиваетесь с чем-то крутым. Такое происходит, когда вы переключаетесь с канала на канал и вдруг ваше внимание привлекает реклама нового планшета. Или в тот момент, когда мимо вас впервые проносится электромобиль Tesla. Вы присматриваетесь более пристально, потому что какое-то качество данного объекта привлекло ваше внимание. Это круто. Нам также казалось важным разобраться в том, что происходит, когда вы сталкиваетесь с чем-то некрутым, — например, когда вам показывают дурацкие семейные фотографии или приходится ехать на выпускной на старенькой маминой машине.

В первую очередь нам нужно было придумать критерии определения крутизны и ее отсутствия для тех изображений, которые мы собирались показывать участникам эксперимента. Это было непросто, поскольку, скажем, подросток и пятидесятилетний человек вряд ли сойдутся в том, что по-настоящему круто.

Скорее всего, для подростка будет некрутым как раз то, что пятидесятилетний человек посчитает таковым. Один из примеров — Facebook.

Сейчас все больше родителей среднего возраста начинают пользоваться Facebook, а для их детей-подростков он, напротив, перестает быть крутым, и они переходят в другие соцсети, например Tumblr (или что там заменит то, что заменило Tumblr к моменту выхода этой книги в свет). И это не просто миграция, так как ценность Facebook может оказаться под угрозой из-за потери им крутизны с точки зрения подростков. Поэтому Facebook пытается сменить имидж и теперь позиционирует себя как полезный инструмент, а не как нечто крутое. Аналогичные опасения по поводу потери крутизны терзают руководство Sony, которая когда-то была пионером в области персональных музыкальных систем со своим Walkman, но не смогла ничего противопоставить появившемуся iPod. На самом деле сегодня больше всего денег Sony приносит ее страховое подразделение, а производство электроники стало убыточным. Лишиться крутизны — опасно, а сохранить ее очень сложно, так как она зависит от переменчивых вкусов потребителей.

Если то, что считалось крутым, перестает быть таковым настолько быстро, как показывают нам примеры Facebook и Sony, не значит ли это, что крутизна действительно подобна Ртути из комиксов? И если подросток и пятидесятилетний считают крутыми совсем разные вещи, не значит ли это, что все дело в точке зрения? В идее о том, что крутизну определить невозможно, есть зерно истины. Конечно же, разные люди считают крутыми разные вещи. Кроме того, она меняется со временем. Поэтому, глядя сегодня на старые фотографии, мы с трудом понимаем, как могли считаться крутыми легинсы, начесы восьмидесятых и прочие вещи, когда-то бывшие в моде. И все же это не значит, что крутизну невозможно определить. Поговорим, к примеру, о красоте.

В начале XX века самой красивой женщиной Америки считалась актриса и певица Лилиан Расселл. Она весила девяносто килограммов и сегодня по индексу массы тела (ИМТ) попала бы в категорию людей с избыточным весом или даже ожирением.

В 2014 г. журнал People назвал самой красивой женщиной Люпиту Нионго, которая весит почти вполовину меньше Лилиан Расселл. Но если бы мы вернулись на сто лет назад и просканировали мозг человека, смотрящего на Расселл, а потом сравнили бы обнаруженную активность с активностью мозга нашего современника, глядящего на Нионго, мы бы увидели примерно одинаковую картину. Это доказывает, что красота — не просто определенные параметры внешности. Она зависит от интерпретации этих параметров мозгом.

В принципе физическая привлекательность — это знак здоровья: пропорции, симметрия, пигментация, блестящие волосы и прочие черты, свидетельствующие о хорошей форме и фертильности. В дни Расселл излишний жир свидетельствовал о здоровье, так как тогда не было такого изобилия пищи, как сегодня, и высокий ИМТ встречался сравнительно редко. Богатеев в те времена называли «толстыми котярами», потому что они, в отличие от простых людей, могли позволить себе набрать лишний вес. Сегодня все не так.

Можно сказать, что количество телесного жира, считающееся наиболее привлекательным, зависит от экономического процветания страны.

Иными словами, чем богаче страна, тем более худые люди считаются там красивыми.

Теории телесной красоты не ограничиваются внешним видом, стремясь вычленить более глубокие и устойчивые факторы: признаки общего здоровья и фертильности. При этом выясняется, что, несмотря на различие форм, в красоте и реакции на нее есть некие общие особенности, неизменные для всех эпох и культур.

Например, когда в мире моды в девяностых годах распространился «героиновый» стиль, это была игра на глубокой связи между красотой и здоровьем с помощью образов, которые им противоречили. Модели тех лет выглядели изможденными: темные круги под глазами, тусклые волосы, выпирающие суставы. Эти образы должны были олицетворять своего рода антикрасоту. Мы можем рассмотреть крутизну с тех же позиций, что и красоту, и увидеть, как разные эпохи по-своему выражают одни и те же ценности (например, бунт). Иными словами, мы считаем крутыми разные вещи, но это одна и та же история.