Что такое социальная мода — помощь уязвимым группам или эксплуатация маргинализированных сообществ?
Беженская haute couture, бездомные подростки-модельеры и одежда для маленьких людей: социальная мода принимает очень разные формы — и важные для маргинализированных сообществ проекты зачастую смешиваются с эксплуатацией чужого образа или творческого потенциала. Екатерина Бодягина изучила три берлинские инициативы в области социальной моды и попыталась разобраться, может ли такая мода помочь уязвимым группам и стать платформой для их самовыражения.
Рваные топы, лохматые прически, высокие шляпы и просторные брюки — в 2000 году британского модельера Джона Гальяно раскритиковали за коллекцию, вдохновленную парижскими бездомными, которую дизайнер создал для модного дома Dior. Шоу спровоцировало протесты, критики заговорили об обогащении за счет чужих страданий. Похожая участь постигла дизайнеров Кинан Даффти, Эрин Уоссон, Скотта Шумана и других модельеров, романтизирующих образ бездомных.
Новое поколение дизайнеров отказывается от апроприации эстетики незащищенных слоев населения и пытается создавать коллекции не за их счет, но для них.
В 2012 году в Детройте появилось сразу два социальных проекта: дизайнерка Виктория Скотт разработала стильное и практичное пальто, которое трансформируется в спальный мешок, а модельер Майк Форбс создал сумку, которая превращается в пару ботинок.
Из ярких проектов поновее: бренд инклюзивной и экологичной моды Remexe, созданный в 2017-м в третьей по величине фавеле Бразилии — Aglomerado da Serra, в городе Белу-Оризонти. Грузинская коллекция Dze 2019 года, призванная привлечь внимание к шелтеру для бездомных Dzegvi в Тбилиси, где модели — жители шелтера, а коллекция Dze состоит из их гардероба. Еще одно открытие 2019-го — бренд аксессуаров для инвалидных колясок и людей с инвалидностью FFORA.
«Я не верю в существование в современном мире социального и несоциального бизнеса, ведь каждый бизнес имеет социальные и экологические последствия, — утверждает Рогелио Гарсиа Контрерас (Rogelio Garcia Contreras), директор инновационных социальных программ в Университете Арканзаса, США. — Но в академическом смысле слова социальный бизнес — это предприятие, главной целью деятельности которого является не только доходность инвестированного капитала, но и социальные последствия этой деятельности. Социальное предпринимательство создает вокруг себя движение, которое считает, что бизнес должен принимать во внимание в том числе социальное благополучие других людей».
Среди ключевых критериев социальности проекта доктор Гарсиа Контрерас называет три: 1) численность аудитории, на которую бизнес оказывает влияние; 2) тип этого влияния; 3) изменение поведения целевой группы проекта.
Одна из самых интересных и плодотворных площадок для социального бизнеса в Европе — это Берлин. Здесь работают 70 публично финансируемых организаций и 40 инкубаторов для стартапов, а также такие лаборатории для создания социального бизнеса, как Social Impact Lab — инкубатор идей, площадка для коллабораций и финансирования; Inclusive Business Action Network — кооперация предпринимателей, которые обязуются инвестировать половину своих доходов в социальные проекты; tbd* — комьюнити социальных предпринимателей города; Startnext Lab — краудфандинговая платформа для социальных предпринимателей.
«Для создания хорошего климата для социального бизнеса важна коллаборация всех общественных акторов. Бизнес сам по себе не может решить социальные проблемы. Либеральная идея такова, что государство неэффективно в решении экономический вопросов. Но бизнес приоритезирует собственную выгоду и именно поэтому не может быть единственным спасителем. Ключ к успеху — в коллаборации всех участников общества. Немонетарные участники процесса также важны в создании социального бизнеса. Для успеха необходима коллаборация разных сегментов общества: государства, международных организаций, фондов, частных владельцев, инвесторов», — рассказывает Рогелио Контрерас.
В Берлине такой диалог существует: Impact Hub, например, спонсируется как государством, так и частными инвесторами, а в многочисленных дискуссиях и акселераторах участвуют как НКО, так и разнокаллиберные бизнесы.
«Нож» встретился с создательницами трех социальных модных проектов в Берлине и обсудил особенности их работы, целевую аудиторию и дальнейшие планы. Все три проекта очень разные: бренд адаптивной моды Auf Augenhoehe создан специально для людей с дварфизмом; PEOPLE работает с бездомными подростками, но создает коллекции не для них; а коллекция беженцев Happy Nation — это единовременный хеппенинг, который можно смело отнести к арт-проекту.
Фотографии предоставлены дизайнеркой Сицилией Пол (Caecilia Pohl). Фотограф: Юлиан Виземес (Julian Wiesemes)
Коллекция беженцев Happy Nation*
* Вещи из коллекции Happy Nation не продаются.
Дизайнерка Сицилия Пол (Caecilia Pohl) живет в самом сердце берлинского Нойкельна. Балкон Сицилии парит над турецкими и арабскими магазинчиками: свадебных платьев, восточных сладостей и пряностей, кебабов, цветов, товаров для дома. Ее любимый продуктовый — турецкий: там Сицилия покупает свежую зелень. По словам дизайнерки, эти вылазки — единственная форма коммуникации с соседями. «Берлин считается Вавилоном, но, несмотря на это столпотворение, многие группы живут в параллельных реальностях, которые лишь изредка соприкасаются. Я долго думала о том, как лично я могу наладить диалог между этими мирами, и выбрала наиболее доступный мне способ коммуникации — моду», — рассказывает Сицилия.
В 2015 году, на волне миллионного потока беженцев в Германию, Сицилия решила создать коллекцию вместе с новоприбывшими: «Мне хотелось прежде всего организовать платформу для обмена: идеями, культурами, вкусами, эстетикой». Сицилия получила от правительства Берлина небольшой грант, студию и начала собирать команду. В итоге у дизайнерки появились три постоянных коллеги: Зала, 37-летний курдский дизайнер из Сирии; Негар, 52-летняя учительница рисования из Ирана; Фаиз, 30-летний иллюстратор из Сирии.
Зала эстетически стремился к объемным платьям, с многослойными юбками и корсетами, в духе восточных свадебных нарядов. В итоге он создал два пышных золотых платья.
«Я вдохновлялась созданиями Залы и стилизовала их на более современный, минималистичный манер. Каждый раз, когда я показывала ему свои наброски, он качал головой и смеялся — однажды сказал, что женщинам в этой стране дозволяется слишком многое. Это была непростая коллаборация, но именно из-за столкновения наших миров коллекция получилось острой и звонкой».
Вместе с Негар Сицилия создала иранский ковер: яркий, разноцветный, с характером. По словам Негар, ковер выражает чувства и верования его создателя — через него можно увидеть, откуда художник родом и что творится в его голове и сердце.
Графический дизайнер Фаиз нарисовал для коллекции два паттерна, вдохновленных восточными мотивами, но выполненных в минималистичной манере.
Фотографии предоставлены дизайнеркой Сицилией Пол (Caecilia Pohl). Фотограф: Юлиан Виземес (Julian Wiesemes)
«Нашу коллекцию я бы назвала нойкельнской смесью ориентализма и оксидентализма, коллажем западных и восточных элементов. Она получилась пронзительной как раз за счет того, что каждый делал то, что хотел и умел. Пышная эстетика Залы в этой коллекции конфликтует с моим постмодернистским подходом, и именно это делает коллекцию уникальной».
По словам Сицилии, несмотря на то что ее коллеги родом из одного региона, влияние их происхождения на эстетику существенно отличалось: бэкграунд Залы прослеживался в его созданиях, а в иллюстрациях Фаиза был едва различим.
Лукбук финальной коллекции Сицилия снимала в местном Späti — небольшом магазине товаров первой необходимости, который работает в позднее время. Коллекция понравилась продавщице-турчанке: она рассказала Сицилии, что тоже шьет и хочет создать что-то похожее.
«В этот момент я поняла, что коллекция достигла своей цели — мне удалось выйти из привычного окружения и восприятия, а главное — создать платформу для новых социальных интеракций».
Фотографии предоставлены дизайнеркой Сицилией Пол (Caecilia Pohl). Фотограф: Юлиан Виземес (Julian Wiesemes)
В конце работы дизайнерка провела интервью со всеми участниками процесса, чтобы понять, что именно принесло им совместное творчество. Дизайнер Зала ответил, что принял участие в проекте, потому что хотел попробовать что-то новое, но и остаться в индустрии моды, завязать новые контакты. «Нож» решил уточнить у дизайнера, получил ли он то, что хотел:
«Общаться с Сицилией было очень интересно, но в рабочем смысле проект мне ничего не дал. Найти работу по специальности в Берлине мне сложно, я до сих пор в поисках».
По словам ткачихи Негар, из-за трудностей перевода с фарси на немецкий и обратно она изначально была уверена, что принимает участие в проекте о коврах, а не в подготовке дизайнерского показа. И очень удивилась, когда к концу совместной работы узнала, что Happy Nation — это модная коллекция.
Графический дизайнер Фаиз пришел в проект из-за социальной составляющей: по его словам, в Берлине бытуют толерантность и принятие других культур, но с коммуникацией и общением всё сложнее. Мода для Фаиза — это «безумство, новаторство, вкус», поэтому участие в проекте было шансом развить свою креативность и попробовать что-то новое.
Фотографии предоставлены дизайнеркой Сицилией Пол (Caecilia Pohl). Фотограф: Юлиан Виземес (Julian Wiesemes)
«Мне кажется, мне удалось познакомить своих коллег с немецким модным миром, и это неплохое достижение. Наша коллекция также обогатила портфолио участников, — подводит итоги Сицилия. — Сейчас я многое сделала бы иначе: привязала бы проект к институции или НКО, например. Это позволило бы создать платформу для коммуникации и обмена, а также продолжить проект и сделать его более масштабным».
«Главная проблема социального предпринимательства сегодня, и именно она не позволяет социальному бизнесу раскрыть весь свой потенциал, — это тенденция к расхождению его социальной миссии и реального влияния с его финансовой стабильностью. Также если социальная компания не может продемонстрировать влияние своей деятельности, то ее деятельность бесполезна», — комментирует Рогелио Гарсиа Контрерас.
Бренд высокой моды PEOPLE от бездомных и зависимых подростков
Неподалеку от станции «Лихтенберг», в спальном районе Берлина, располагается один из офисов некоммерческой организации KARUNA, которая работает с детьми и подростками, оказавшимися в сложных ситуациях. Лихтенбергское отделение специализируется на подростках, употребляющих наркотики и алкоголь, живущих на улице, а также страдающих психическими заболеваниями.
В 2015 году при организации открылся модный бренд PEOPLE. Три дизайнерки — Айлин Майсснер (Ayleen Meissner), Ева Зихельштиль (Eva Sichelstiel) и Корнелиа Золлер (Cornelia Zoller) — учились вместе в университете и через несколько лет после выпуска, успев поработать в модной индустрии, решили, что хотят создавать моду со смыслом. Вооружившись поддержкой НКО KARUNA, ассоциации VW и благотворительной организации terre des hommes, дизайнерки начали создавать высокую моду вместе с подростками, которые приходят в KARUNA за помощью.
Скриншот с сайта PEOPLE. На фото — вторая коллекция бренда PEOPLE, Snow in Summer. Фотограф: Себастиан Майер (Sebastian Mayer)
У команды нет четкой структуры и плана работы: в помещении рядом с отделением KARUNA, где располагается бренд PEOPLE, двери в рабочее время всегда открыты. Подростки приходят и уходят, когда захотят, и вносят посильный вклад в реализацию коллекции.
Три дизайнерки встречают свою непостоянную команду в классическое офисное время: с понедельника по пятницу, с 9:30 утра до шести вечера. В офисе ежедневно бывает по 20 человек. За время своего пятилетнего существования PEOPLE выпустили четыре успешные коллекции и работают над пятой.
«Процесс создания коллекции занимает максимум год, который можно разделить на три ключевых периода: брейнсторминг, создание прототипов коллекции и ее запуск, — рассказывает Корнелиа Золлер, одна из дизайнерок проекта. — Сначала мы вместе с подростками решаем, какой теме хотим посвятить предстоящую коллекцию. Это очень важный этап, потому что цель PEOPLE — создать платформу для выражения чувств и эмоций людей, которых общество чаще всего не замечает. Мы обсуждаем, как они себя чувствуют в социуме, что для них важно.
Когда мы находим тему, которая по душе всем участникам обсуждения, мы запускаем серию воркшопов: по созданию коллажей, паттернов и других креативных техник. Во время воркшопов мы всегда держим главную тему коллекции в голове и все участники и участницы пытаются найти ее наиболее индивидуальную визуальную трактовку.
Подобрав интересные решения, мы фокусируемся на разработке конкретных идей — на этой стадии меняются и воркшопы: мы начинаем создавать каждый под решение конкретной задачи — как создать эффект потертости ткани, например. Когда все изделия готовы, их снимают профессиональные фотографы и мы запускаем коллекцию в продажу в наших pop-up-магазинах».
Скриншот с сайта PEOPLE. На фото — третья коллекция бренда PEOPLE, Unlike You. Фотограф: Яна Гербердинг (Jana Gerberding)
По словам дизайнерки, команда работает концептуально: ребята создают не модели для своего гардероба, а месседж обществу. Первая коллекция бренда PEOPLE называлась Stop Labeling. Название сформировалось из часто возникающего чувства тинейджеров, что общество постоянно пытается поставить на них штамп, занести в определенную категорию, стигматизировать.
Во второй коллекции — Snow in Summer — подростки рефлексировали на тему родины и попыток начать всё с чистого листа. Третья коллекция, Unlike You, по словам Корнелии, получилась самой бунтарской. Ее главный посыл был: «Я такой же, как ты, но другой». В этой коллекции было, например, розовое длинное платье с принтом из настроений молодых дизайнеров: агрессии, фрустрации, грусти, радости. А также сережки с отпечатками зубов подростков.
Четвертая коллекция — Blind World — рассказывала об ощущении тинейджеров, что окружающие взрослые слепы к ним и их потребностям, как будто мир перевернут вверх дном. PEOPLE нашли интересное визуальное решение для этого чувства — каждое изделие было двойным: например, куртка, которую можно носить наизнанку, или платье, разделенное надвое и создающее эффект присутствия двух людей.
Скриншот с сайта PEOPLE. На фото — четвертая коллекция бренда PEOPLE, Blind World. Фотограф: Яна Гербердинг (Jana Gerberding)
«Мода — это элитарная индустрия. Считается, что люди, которые в ней работают, обязаны обладать соответствующим образованием. Но то, что создают подростки, — потрясающе. Они тонко чувствуют дух времени и привносят в него свои элементы. Граффити, например, стали повторяющейся визуальной темой всех наших коллекций», — рассказывает Корнелиа.
Широкое хлопковое платье с граффити-принтом, просторные темно-синие штаны с дырками на коленках, куртка, сшитая вручную из разноцветных кусочков джинсы, — у каждой вещи здесь особая, часто душераздирающая, история.
«Как-то раз одной из девочек пришла идея создать куртку с отрезанными карманами. Когда мы спросили, почему она хочет их отрезать, молодая дизайнерка призналась, что, переезжая с места на место, она вынуждена переносить с собой груду вещей. Так вот, она хочет, чтобы в ее жизни настал такой момент, когда она найдет свой дом и карманы с утрамбованными в них пожитками ей больше не понадобятся», — рассказывает Корнелиа.
Работа в команде — ключевой элемент создания каждой коллекции. Несмотря на то что у подростков разный и чаще всего сложный бэкграунд, они, по словам создательниц бренда, обращаются друг с другом уважительно:
«Как-то девушка, которая работала над свитером, сказала: „Я устала, больше не могу“ — и другой подросток тут же пришел ей на помощь. В итоге появился свитер, каждую часть которого создал отдельный участник», — делится Корнелиа.
По словам создательниц, цель бренда — не только дать подросткам возможность для самовыражения и обрести коллег, но и показать, как работает модная индустрия изнутри. Бездомные и зависимые подростки часто исключены из системы обучения, поэтому PEOPLE хочет дать им возможность приобрести профессиональные навыки.
Скриншот с сайта PEOPLE. На фото — первая коллекция бренда PEOPLE, Stop Labeling. Фотограф: Ян Филип (Jan Philip)
По словам Корнелии, для некоторых подростков проект PEOPLE стал центром жизни. Чувство, что они участвуют в сложном процессе, создают и полагаются на своих коллег, стало решающим. «Ножу» не удалось узнать, что думают о работе в бренде сами тинейджеры: проект действует по принципу шелтера, в анонимном режиме. Под каждой новой коллекцией прописаны только имена участников и участниц.
Вся выручка от продаж возвращается в НКО KARUNA, то есть на обеспечение помощи и поддержки подростков, которые эту моду создают. А также на создание следующей коллекции.
Поскольку график посещения свободный и создатели коллекции меняются от сессии к сессии, бренд не выплачивает подросткам зарплату. Покупатели бренда варьируются от фешионистов до людей, которым в первую очередь интересна социальная составляющая бренда.
«Я не вижу проблемы в том, что менее защищенные слои общества создают продукцию для более обеспеченных, — так работает рынок. Что важнее: может ли конкретная организация обеспечить за счет этого свою экономическую стабильность и достигнуть социальной цели, которую она перед собой ставит?» — комментирует Рогелио Гарсиа Контрерас.
Дизайнерка Сема Гедик (Sema Gedik) — основательница первого в мире модного бренда для людей с дварфизмом Auf Augenhoehe (в переводе с немецкого «На уровне глаз». — Прим. авт.). Когда покупатели или просто сочувствующие впервые встречаются с Семой, то с недоверием спрашивают, почему она в этом бизнесе. Дело в том, что Сема не принадлежит к комьюнити маленьких людей. В ответ на вопросы скептиков дизайнерка рассказывает историю своей семьи:
«Моя кузина Фунда — маленький человек. Я с детства видела, как непросто ей выбирать одежду. А она модница и любит принарядиться».
До того как Сема создала собственный бренд, она выучилась на дизайнера, проработала в нескольких модных домах и поняла, что не находит своей миссии в модной индустрии. «Я не могла понять, в чем дело: я люблю создавать, люблю превращать идею в продукт, люблю моду — чего же мне не хватает?»
Тогда Сема решила поговорить с Фундой: узнать, где она покупает одежду и по-прежнему ли актуальны сложности с поиском подходящей.
«Оказалось, что за все эти годы так и не появилось нишевого бренда и Фунда по-прежнему перешивала с трудом найденную одежду. Тогда я впервые подумала, что надо это исправить».
«Союз подтвердил, что маленькие люди действительно нуждаются в таком бренде, — моя идея им понравилась. Тогда я поняла, что моей миссией в мире моды может быть создание моделей для людей тех размеров, которых нет на рынке».
На протяжении шести лет Сема изучала индустрию и запросы маленьких людей, а в 2018-м открыла Auf Augenhoehe: сначала получив стипендию Berliner Start Up, потом за счет краудфандинга, затем благодаря гранту Tommy Hilfiger Social Innovation Challenge, а через пару лет и вовсе добившись полной финансовой независимости.
«Я не отношусь к маленьким людям и поначалу мало что знала про их запросы, поэтому сразу решила взять в команду людей с дварфизмом, чтобы они сами формировали повестку. С самого начала мне важно было поставить вопрос так, что это не я делаю что-то для маленьких людей, а мы вместе с ними делаем продукт для людей с дварфизмом. Маленькие люди — сердце моей компании. Они вовлечены во все этапы производства одежды. Nothing for us without us — лозунг нашей командной работы».
В компании есть консультативный совет из десяти человек — все маленькие люди, — который определяет запросы целевой аудитории бренда. Auf Augenhoehe также проводит опросы маленьких людей, чтобы знать, что им больше всего подходит, что больше всего нужно и сколько они готовы потратить.
«То, что мы делаем в Auf Augenhoehe, до нас никто не делал: анализ рынка, подбор моделей — мы создаем всё с нуля. Мы даже создали специальную систему размеров для маленьких людей — до нас ее не существовало».
Для создания такой системы команда снимала мерки с маленьких людей на протяжении двух лет. Auf Augenhoehe скоро выпустят специальное приложение с измерительной системой для маленьких людей.
Auf Augenhoehe — это одежда уличного стиля, с лаконичными силуэтами на каждый день. Дизайнерка называет свои коллекции вневременными, универсальными, а самое главное — прекрасно сидящими:
«Представьте, что в большинстве магазинов вы не можете найти даже базовые вещи своего размера: чулки, рубашки, брюки. Однажды я участвовала в конференции в Мадриде, и семья маленьких людей проделала восьмичасовой путь, чтобы со мной познакомиться. Я предложила одной из девушек примерить куртку. На мой взгляд, она была ей немного великовата. Но самым главным для нее был тот факт, что ей подошла длина рукава — такое произошло с ней впервые.
Иногда покупатели заходят в наш магазин со скепсисом, потому что обычно одежда, существующая на рынке, не соответствует пропорциям их тел. Но когда они видят такие вещи, как чулки и футболки, идеально сидящими, то начинают рекомендовать Auf Augenhoehe в своем комьюнити. Так мы и приобрели большую часть нашей международной клиентуры».
Фотографии предоставлены дизайнеркой Семой Гедик (Sema Gedik). Фотограф: Анна Шпиндельндрайер (Anna Spindelndreier)
Auf Augenhoehe находится на стадии переговоров с Tommy Hilfiger о запуске коллекции для маленьких людей. Бренд планирует расширяться и охватывать клиентов всех комплекций.
«У моды огромный политический потенциал. Она задает тренды. Люди ежедневно рассказывают истории через свою одежду. Эти тренды и истории могут стать движущей силой изменений. Почему бы не использовать эту силу в благих целях?» — рассуждает Сема.
«Нож» поговорил с двумя клиентами бренда: Шерин и Миком. По словам Шерин, бо́льшая часть ее гардероба состоит из одежды Auf Augenhoehe:
«Коллекции бренда стильные и идеально на мне сидят. Последнее — редкость в других магазинах, где сами манекены и модели выглядят иначе, чем я. Auf Augenhoehe — особенная компания: она дает мне почувствовать себя включенной в индустрию, которая чаще всего довольно эксклюзивна».
Еще один клиент бренда, Мик, работает с дизайнеркой Семой Гедик с 2012 года: он один из первых моделей Auf Augenhoehe, с которого снимали мерки для создания стартовых коллекций.
«Auf Augenhoehe значит „На уровне глаз“, то есть „На одном уровне“. Именно это привлекает меня в этом бренде: я чувствую себя на одном уровне с другими представителями индустрии моды. Я могу покупать одежду, которая мне по вкусу и создана специально для меня. И мне не приходится больше посещать детские отделы других марок, где если и найдется футболка моего размера, то наверняка с принтом Микки Мауса. Я — взрослый человек, мне 24 года, и я хочу выглядеть на свой возраст», — комментирует Мик.
«Социальный бизнес лучшего всего работает тогда, когда его целевая аудитория — те, для чьего благополучия он ведется, — вовлечена в креативный процесс создания продукции этого бизнеса. В таком случае социальное влияние и вовлечение организации максимальны и ее ценности сформированы надежнее всего», — комментирует Рогелио Гарсиа Контрерас.
