Буктьюб, букстаграм и букток: как устроен самый добрый сегмент интернета — книжный блогинг
Считаете, что дети и подростки не интересуются чтением и только «сидят в своих гаджетах»? Тогда эта статья о книголюбском сегменте подросткового интернета для вас. Развеиваем мифы о нечитающей молодежи и рассказываем о букблогерах-инфлюенсерах, которые набирают сотни тысяч просмотров и знакомят подростков с классикой и современными авторами в ютубе, инстаграме и тиктоке.
Дети и гаджеты — одна из главных дискуссий в современной педагогике. Одни убеждены, что увлечение смартфонами обязательно навредит в будущем. Другие уверены: выводы делать рано, прошло слишком мало времени.
Исследования, посвященные чтению школьников, часто проводят при поддержке компаний, связанных с книжным бизнесом или системой образования, — как правило, они показывают, что интерес к чтению растет.
Международное исследование Ipsos, проведенное совместно с Kinder® Barometer, показало, что для 57% детей чтение — интересный и веселый способ провести время. Опрос охватывает мнение родителей и детей из России, Италии, Германии, Франции, Великобритании, Польши, Китая и Саудовской Аравии.
Российское движение школьников и «ЛитРес» летом 2020 года (то есть во время каникул, когда взрослые не так много, как в учебном году, требуют от детей читать) спросили более 500 учеников об их литературных предпочтениях.
Выяснилось, что более 29% детей летом стали чаще читать, а 8,6% — слушать аудиокниги. 50,9% школьников читали несколько раз в неделю, а 18,6% — каждый день.
30% учащихся за последний год прочитали минимум 10 книг. Самыми популярными произведениями современных авторов стали книги Джоан Роулинг о Гарри Поттере и «Дом странных детей» Ренсома Риггза. Лидером среди всех жанров стала классическая литература. Так что школьники в России читают, и читают активно.
В 2020 году 16–24-летние стали читать больше, их интерес к чтению вырос в среднем на 62,7%, сообщил гендиректор издательства «ЭКСМО», председатель Комитета Российского книжного союза по международному сотрудничеству Евгений Капьёв.
Подростковая и молодежная аудитория — главный драйвер книжного рынка после пандемии. В том числе благодаря им доля художественной литературы в общем ассортименте за последние два года выросла на 19%.
Один из факторов мотивации молодежи к чтению — диджитал-изменения в отрасли.
Как устроен мир книжных блогеров
У детей и подростков появились площадки для обсуждения книг в соцсетях и сформировалось литературное комьюнити со своими лидерами мнений, форматами, обсуждениями и поклонниками.
Литературное комьюнити — это один из самых успешных просветительских проектов русскоязычного интернета. Пара десятков ютуберов снимают ролики «на коленке» без бюджета и решают проблему, с которой система школьного образования пока что справляется с трудом.
Ирина Нестоянова, детский психолог, директор образовательного пространства (школы) «СОбытие»:
«В программу школьного обучения литературе сложно заложить необходимость создать условия, в которых у ребенка проснется живой интерес к чтению. Педагоги сами в тисках школьной программы, они работают под требования результатов, которые от них ждут на выходе. Как следствие, вся жизнь и тот опыт, который ребенок может получить, погружаясь в мир художественной литературы, перечеркивается оценкой на уроке.
Невозможно выражать своё мнение в небезопасной среде, в которой его могут просто не принять, потому что аргументы не соответствуют требованиям образовательных стандартов. Образовательная отрасль прогрессирует медленно: ее принципы практически те же, что и 100 лет назад. Сейчас что-то начинает меняться — эта метаморфоза позволит школе приблизиться к детям и отвечать на их запрос.
В этой ситуации букблогеры как раз идут в ногу с потребностями современных детей».
Интересно, что некоторые прогрессивные учителя литературы вне зарегулированной классной программы и сами заводят блоги, где более неформально рассказывают о книгах подписчикам-ученикам.
В отличие от лайфстайл-, бьюти- и фешен-инфлюенсеров, книжный блогинг не самая заметная часть интернета. Тем не менее с каждым годом таких блогеров становится больше, издательства, производители электронных книг и сервисы покупают у них рекламу. Букблогеры проводят книжные челленджи, показывают распаковку редких изданий и наравне с обзорами на бестселлеры делятся едким мнением о произведениях поп-икон, рассказывают о любимых произведениях, снимают обзоры своих книжных полок.
Воспитание вкуса
Один из самых заметных и крупных книжных блогеров на ютубе — Энтони Юлай (Антон Ульянов). На его канал подписаны больше 600 тысяч человек, а самое популярное видео набрало 1,1 млн просмотров. Главная особенность блога Энтони — сатирические обзоры на литературу.
Он критикует произведения, написанные слабыми авторами, или книги некоторых блогеров и селебрити, прославившихся после телешоу вроде «Дома-2». По мнению Энтони, большинство таких книг созданы и выпущены для заработка и не имеют ничего общего с литературой.
С одной стороны, логично обвинить Юлая в том, что он набирает популярность благодаря хейту. С другой — ролики блогера о плохих книгах формируют представление о том, что такое качественная литература.
Сарказм блогера нельзя назвать неаргументированным. В каждом обзоре на «треш» Антон конкретен, приводит примеры плохих мест в текстах, комментирует низкое качество полиграфии и тактильные ощущения. Часто в роликах он показывает: большинство «халтуры» напечатано крупным шрифтом, чтобы книга казалась толще.
Энтони Юлай и его коллеги по буктьюбу много говорят о качестве литературы и развивают вкус аудитории, рассказывая о действительно стоящих авторах и критикуя «книжный треш» — то, что раньше называли книгами-однодневками.
Больше всего негатива среди авторов буктьюба и буктока вызывает «Мятная сказка» Александра Полярного. Блогеры критикуют автора за «бессмысленный сюжет», отсутствие писательских навыков и мошенничество: печатная версия тонкой книги стоит около 1000 рублей.
В комьюнити книжных блогеров «Мятная сказка» стала означать плохую литературу в целом. Чтобы понять, что именно не так с книгой, достаточно посмотреть короткий ролик с объяснениями комика Дениса Чужого.
https://www.youtube.com/watch?v=vk3CeaBcbpg
Мотивационные челленджи
Вместе с обзорами и отзывами на прочитанное блогеры запускают челленджи. Например, ютуб-блогер Аня bookspace выбирает 2–3 книги и читает их за 24 часа, выкладывая об этом ролик. Суть челленджа в том, чтобы успеть прочитать запланированное количество книг за определенное время.
Впрочем, идея не в том, чтобы читать сутки подряд. Блогеры фиксируют время начала и окончания чтения, делая перерывы на сон, еду, работу или учёбу. Важно заранее отобрать произведения и уложиться в заданные условиями 24 часа.
Разумеется, чтение в заданные временные рамки вряд ли научит анализировать произведение и глубоко вникать в детали сюжета, отсылки. При этом формат нельзя назвать бесполезным. Такие проекты запускают активность аудитории. Подписчики подключаются к челленджу и самостоятельно выбирают книги, которые будут читать за сутки. Некоторые выкладывают об этом собственные ролики. Иногда они признаются, что выбыли из соревнования, перестав фиксировать время и втянувшись в сюжет произведения.
Чтецкий лайфстайл: организация хранения и распаковка книг
Книжные блогеры снимают обзоры на свои книжные полки, в которых рассказывают, по какому принципу располагают библиотеку на стеллажах и как организуют хранение. Например, Аня bookspace посвятила целый ролик покупке и установке новых стеллажей для книг. Также блогеры рассказывают, как разгружают книжные полки и избавляются от ненужного — ролики набирают несколько десятков тысяч просмотров.
Популярный формат — распаковка. Блогеры рассказывают, как заполучили редкие издания, показывают, какие книги планируют читать в ближайшее время.
В конце года буктьюберы не только подводят итоги и делятся лучшими прочитанными книгами, но и проводят собственные конкурсы. Например, авторы канала 2 Talk Girls Светлана и Екатерина предлагают подписчикам проголосовать за лучшие и худшие произведения уходящего года в онлайн-анкете и на основе этих данных провести собственную книжную премию. Никаких концертов и статуэток: итоги премии девушки подведут в одном из своих видео.
Как зарабатывают книжные блогеры
В литературном сегменте интернета популярны донаты. Блогеры размещают на страницах реквизиты карт и предлагают всем, кто хочет поддержать проект, отправить любую сумму. В основном такие блогеры либо имеют постоянную работу, либо еще учатся. Например, блогер CALVADOZE год работал в книжном магазине и рассказывал об этом на ютубе. Свой возраст Темур (настоящее имя блогера) не раскрывает, но из роликов можно понять, что он учится в университете.
Несмотря на то что книжное комьюнити в Рунете не такое крупное, как автомобильное, бьюти- или кино-, букблогеры тоже работают с брендами. Чаще всего за рекламой приходят языковые и другие курсы, издательства, производители мерча, настольных игр и домашнего декора.
В каждое видео тот же Энтони Юлай включает рекламную интеграцию. Блогер сотрудничал с образовательными платформами SkyEng, Skillbox и Contented, сетью книжных магазинов «Лабиринт» и «РОСМЭН». «ЭКСМО» открыто приглашает книжных блогеров с аудиторией больше 10 тысяч подписчиков писать обзоры на книги издательства. Однако формат сотрудничества не уточняется. Оно может быть как коммерческим, так и бартерным. Аня bookspace сотрудничает с сетью книжных магазинов «Читай-город». Книжные рекомендации блогера появляются на страницах блога компании.
Почему бренды идут за размещениями к книжным блогерам, хотя это не самый популярный сегмент интернета? У них минимальное количество негативных комментариев, безупречная репутация и очень высокий показатель NPS (Net Promoter Score — маркетинговый индекс, который показывает, насколько лояльна аудитория отдельно взятого блогера или бренда). Это означает, что аудитория таких инфлюенсеров больше доверяет им, чаще склонна совершать покупки по рекомендациям в блоге, готова прощать ошибки и не отписывается от лидера мнений на протяжении долгих лет, активно реагируя на его контент комментариями и лайками.
Книжные блогеры не провоцируют скандалы и не склонны к оскорблениям.
Еще одна причина присмотреться к букблогерам — стоимость размещения. Реклама у них дешевле, чем у лидеров мнений с тем же размером аудитории и ER из других отраслей, например бьюти- или лайфстайл-инфлюенсеров.
Больше всего книжных блогеров в инстаграме, тиктоке и ютубе. Сами блогеры и их аудитория называют «книжную» часть соцсетей Bookstagram, BookTok и BookTube.
BookTube
В целом в буктьюбе относительно немного лидеров мнений, их аудитория лояльна, оскорбительные комментарии появляются исключительно редко, а главные подписчики — студенты и школьники от 13 лет.
По данным HypeAuditor, среди подписчиков книжных блогеров на ютубе больше всего людей от 18 до 24 лет. Это примерно 40% от общего числа подписчиков. Еще около 20% — подростки 13–17 лет.
Однако цифры сложно назвать полностью достоверными. Несовершеннолетние пользователи ютуба в русскоязычном пространстве часто завышают возраст в аккаунте, чтобы иметь доступ к любому контенту. Кроме того, аудитория помладше не попадает в статистику.
О том, что фактически подписчиков-школьников может быть больше, косвенно сообщает и направленность контента буктьюберов: они делают обзоры на фэнтези, фантастику и подростковые романтические новеллы. При этом инфлюенсеры рассказывают и про классику, открывая детям Джейн Остен, Ремарка, Уайльда, Чехова, Булгакова.
Буктьюб — это полноценное сообщество. Поклонники называют его комфортным местом, которое напоминает маленький городок, где все друг друга знают и живут мирно. «Я не знаю почему, но эти видео лично для меня — как общение с семьей, возле камина и с кружкой горячего шоколада» — такие комментарии часто встречаются под роликами книжных блогеров.
За кем следить на буктьюбе
2 talk girls
Канал ведут две подруги — Светлана и Екатерина. Помимо обзоров новинок и списков любимых произведений девушки готовят блюда по рецептам из книг и проводят завтраки. Девушки ведут канал 6 лет и за это время набрали 57 тысяч подписчиков.
Калинкин!
Блогер и юморист Женя Калинкин делает шоу о книгах «Что бы мне поделать, только бы не почитать» по всем правилам современного ютуба: дорогой и сложный продакшен, новые локации и образы в каждом выпуске, интеграции с большими брендами вроде «Яндекса». Калинкин ведет канал вместе с подругой Дарьей Касьян. Ведущие сравнивают Набокова с Похитителем Ароматов и пересказывают сюжеты Пушкина так, как будто это сериал на «Нетфликсе».
bookspace
За блогом Ани следят почти 200 тысяч подписчиков. Кроме классических книжных обзоров она рассказывает об экранизациях книг и показывает свою жизнь. За 5 лет существования блога ролики посмотрели больше 22,5 млн раз.
Alua reads
25-летняя блогер из Казахстана выкладывает ролики 2 раза в неделю и рассказывает, как найти редкие издания в Алматы — городе, где живет Алуа. Редкий пример популярного в русскоязычном сегменте интернета книжного блогера не из России.
BookTok
В тиктоке книжное комьюнити тоже развивается. Ролики с тегом #книжныйтикток посмотрели больше 600 тысяч раз.
Креаторы снимают юмористические видео о том, как тратят на книги последние деньги, какие сюжеты заставляют их забыть о реальности, и рассказывают, что их раздражает. Например, открытый финал в книгах из одной части, низкое качество бумаги или ситуации, когда они заранее прочитали финал и сами испортили впечатление от чтения.
За кем следить в буктоке
@anviread
Ролик Анастасии набрал больше миллиона просмотров — редкая цифра для книжного тиктока. В коротком видео девушка рассказывает, что история о Белоснежке на самом деле не добрая сказка, а хоррор, в котором егерь вырезал героине сердце. Гномов на самом деле было 8, но с одним случилось что-то жуткое. В своих роликах Анастасия рекомендует книги и делится впечатлениями о персонажах под популярные в соцсети звуки и музыку.
@bookiowsa
В отличие от других соцсетей большинство книжных блогеров в тиктоке — школьники и подростки. Яркий пример — Киовса, ролики которой о книгах и комиксах набрали больше 3 млн лайков.
@gu.libro
Вместе с короткими обзорами на книги блогер gu.libro снимает юмористические ролики на тему жизненных ситуаций, знакомых каждому любителю книг. Например, о привычке покупать много книг и не успевать их читать.
@mmark_books
За тиктоком Натали следят почти 150 тысяч человек. В отличие других блогеров соцсети, наравне с художественными произведениями Натали рассказывает о научпопе: история успеха Эллен Деджеренес, пособия о воспитании собак и литература по психологии.
@denisbelikov
Денис Беликов собирает новогоднюю елку из книг, относит ненужные издания на книжные полки в парках, где их может забрать любой желающий, и делает обзоры на «Литературную газету».
Bookstagram
Книжные обзоры в инстаграме блогеры обычно публикуют в виде поста с фотографией книги и рецензией на произведение. По тегу #bookstagram почти 70 млн публикаций со всего мира.
Несколько лет назад, еще до появления тиктока, когда большинство модных трендов рождались только в инстаграме, блогеры убедили молодую аудиторию, что любовь к чтению — часть современного образа жизни.
За кем следить в букстаграме
@b_book_s
Один из самых популярных блогов о книгах в инстаграме очень простой. Каждый пост — это обложка книги и короткая рецензия. В постах в основном рассказывают про современную художественную литературу, но иногда бывает и классика — не самые популярные произведения Оруэлла, «Гордость и предубеждение» Джейн Остен и другие. На блог подписаны более 70 тысяч человек.
@alex_screbcova
Саша Скребцова из Украины не просто ведет блог о книгах, но и читает лекции по американской и европейской литературе. Обзоры на прочитанное девушка чаще публикует в сторис, в основной ленте — кадры с фотосессий, кот и записи прямых эфиров, в которых девушка разбирает зарубежные произведения.
@books_obzor
В этом аккаунте о книгах рассказывают так, что хочется прочитать каждую. Вместе с рецензиями на книги автор блога устраивает книжные квизы и розыгрыши произведений. Аудитория внушительная — 106 тысяч человек.
@subwaybookreview
Англоязычный аккаунт, авторы которого общаются с пассажирами метро Нью-Йорка и спрашивают их о книге, которую герои блога читают во время поездок в подземке.
@reesesbookclub
Риз Уизерспун — самый активный амбассадор чтения в Голливуде. Актриса открыла собственный книжный клуб в инстаграме, и за несколько лет на аккаунт подписались 2,2 млн человек, это абсолютный рекорд букстаграма. Идея клуба — продвигать современную литературу, написанную женщинами, которые даже сегодня остаются в тени писателей-мужчин.
