«Это гораздо серьёзнее, чем собирательство фантиков»: интервью с сакулумистом Иваном Земцовым

Как и когда вы пришли к сакулумистике?

В середине 2000-х я увлёкся мейл-артом. Вначале просто украшал конверты писем, которые отправлял друзьям, разными картинками и наклейками. Потом открыл мейл-арт именно как жанр изобразительного искусства и средство художественной коммуникации, то есть общения и творческого обмена между художниками. В том числе использовал (для этого) образ «Алёнки» на упаковках шоколада.

В 2005 году я задумал серию работ на конвертах «Почтовые игры Алёнки»: каждую отправлял заказным письмом другу или знакомому и просил вернуть конверт для последующего использования в качестве выставочного экспоната. Лицо девочки Алёнки приклеивал на конверт, добавлял рисунок и марки, а работники почты добавляли оттиски печатей и наклейки...

В 2006-м отправил в международное мейл-арт-сообщество приглашение участвовать в арт-проекте Alyonka. Даже не ожидал, что образ девочки в платочке так понравится художникам разных стран. Мне стали поступать работы на конвертах и открытках, в ответ отправлял свои работы, преимущественно коллажи. В итоге образовался огромный архив мейл-арт-произведений, которые захотелось показать широкой публике.

Выставка состоялась осенью того же года в Музее изобразительных искусств. Обёртки от шоколадок, которые не использовались для коллажей, сохранились и легли в основу коллекции. Когда получил от журналистки и блогера Светланы Сарычевой из Раменского бандероль с огромным количеством красивых обёрток, уже не мог не стать коллекционером — так меня это восхитило и увлекло!

Ваше увлечение связано с профессией или работой?

И да, и нет. По диплому я учитель английского, по призванию — журналист. Работал в редакциях разных газет, 20 лет отдал госслужбе в сфере культуры и массмедиа (отсюда интерес к кураторству). Около десяти лет назад начал петь в любительском камерном хоре, а с прошлого года это увлечение превратилось в профессиональную деятельность. Сейчас я артист Марийской государственной капеллы имени А. Искандарова, участвую в театральных проектах.

Сердцем вашей коллекции стали обертки «Алёнки». Что для вас значит эта шоколадка?

Вероятно, если бы я начал коллекционировать обёртки на 10–20 лет раньше, выбрал бы другую тему. Когда увлёкся сакулумистикой, «Алёнка» была одним из немногих выразительных образов, оставшихся в наследство из советского прошлого. Думаю, у большинства людей моего поколения и старше этот детский портрет вызывает чувство ностальгии…

Мой выбор именно этой темы — дань уважения кондитерам, дизайнерам и полиграфистам той далёкой эпохи. А ещё мне было интересно изучить процесс превращения «Алёнки» в торговую марку и кондитерский бренд.

Какая обёртка стала самой первой в вашей коллекции? 

Это 50-граммовая Dominic'овская «Оленка» с «шахматным» фоном. Шоколадку купил в продуктовом магазине в Судаке в 2005 году, когда Крым ещё считался заграничным курортом. Обёртка сохранилась чудом, поскольку в то время о сакулумистике даже не помышлял.

И как сильно выросла ваша коллекция за все годы? 

В настоящее время в коллекции около 1,5 тыс. экспонатов. Это если считать с разновидностями и всевозможными вариантами одних и тех же обёрток. Количество детских образов, которые относятся к теме «Алёнок», лже-«Алёнок» и псевдо-«Алёнок», а также их «друзей», думаю, не превышает 200–300.

Моё собрание хоть и большое, но далеко не полное. Многих «Алёнок» я бы с радостью добавил в коллекцию, но не сильно огорчаюсь их отсутствию. Для меня гораздо важнее, что благодаря интернету я знаю об их существовании и могу включить в свою виртуальную галерею образов «Алёнки».

Почему, помимо оригинальных «Алёнок», вы стали собирать и псевдо-«Алёнок»?

Границы между оригинальными «Алёнками» и теми экспонатами, которые сейчас называются псевдо-«Алёнками», очень размыты. До юридического оформления бренда (и появления права собственности на название и образ) «Алёнок» могла выпускать любая кондитерская фабрика.

Часто их продукция оформлялась «на скорую руку». Иногда даже использовались фотографии детей. С художественной и дизайнерской точки зрения эти обёртки не имеют никакой ценности, но очень важны как иллюстрации к истории развития кондитерской промышленности в нашей стране…

Равнодушно пройти мимо таких экспонатов я, естественно, не мог, и коллекция постепенно «расползалась». Сегодня включаю в неё не только девочек в платочках а-ля рюс, но и просто обёртки с женскими именами и образами.

Как вы обычно пополняете вашу коллекцию? 

Основным источником был и остаётся обмен с коллегами. Дважды мне посчастливилось получать большие дары — детские коллекции обёрток, которые владельцы решили отдать в хорошие руки. Часть экспонатов отправлялась в «обменный фонд», но самые красивые и редкие оставлял, не в силах с ними расстаться.

Например, «красная пятиконечная “Алёнка”» — так называю одну из самых раритетных обёрток, которая появилась в коллекции около десяти лет назад. Шоколадка выпущена гомельской кондитерской фабрикой «Спартак». Несмотря на название, на обёртке изображена красная звезда с серпом и молотом на фоне георгиевских лент и праздничного салюта. Обёртку прислала минчанка Елена Мелех, причём безвозмездно и вместе с другими ценными экспонатами: белорусскими и украинскими обёртками советского периода, а также с современной «Алёнкой» из Израиля.

Доводилось устанавливать контакты и обмениваться не только с соотечественниками, но и с коллекционерами из других стран: Беларуси, Эстонии, Польши, Украины, Чехии. Моим самым дальним контрагентом была девушка из Новой Зеландии.

Без общения с другими сакулумистами единственным источником пополнения коллекции станет банальное приобретение экспонатов за деньги: новинок — в магазине; старых обёрток — на маркетплейсах. Мне очень приятно коммуницировать с коллегами. Причём не только ради обмена.

А приходилось ли путешествовать ради обёртки?

Путешествовать исключительно ради шоколадок не доводилось, но, когда планировал путешествия, возможность пополнить коллекцию принималась в расчёт. Идея поехать в Кострому минувшим летом, например, подкреплялась тем, что в городе недавно начали выпускать красиво оформленный шоколад «Костромская Снегурочка».

Как вы храните коллекцию? Сортируете по отдельным альбомам или определённой системы нет?

Обёртки хранятся в альбомах и группируются по производителям и странам. Коллекция не только постоянно пополняется (причём неравномерно), но и время от времени обрастает новыми темами. За что я себя ругаю, но ничего не могу поделать.

Часть — это обёртки от шоколадок, никак не связанных с главной темой. Когда у меня случайно появляются интересные экспонаты, особенно с точки зрения дизайна и полиграфии, во мне просыпается «скупой рыцарь» — и обёртки оседают в коллекции. Кроме «Алёнки», появились «Белочки», «Маша и Медведь», «Белые медведи», «Бурые медведи», «Лиса и Колобок»… В альбоме «Обмен с Мартином Михалом» хранятся советские раритеты, пришедшие по почте из Чехии.

Одному из новых альбомов, например, недавно присвоено название «Шоколадный антропоморфизм». В нём хранятся экспонаты с изображениями очеловеченных (оживших) шоколада или его ингредиентов.

Если вы бы могли оставить несколько обёрток в коллекции, какие бы назвали?

Наверное, я бы выбирал по нескольким критериям: самая красивая, самая стильная, самая раритетная и самая прикольная.

Из красивых я бы выбрал миниатюрную обёртку 20-граммовой шоколадки минской фабрики «Коммунарка» с изображением девочки с голубыми глазами и такого же цвета ленточкой в золотых волосах на сером фоне. Очень удачное, на мой взгляд, сочетание цветов и завершённый образ.

Самой стильной я считаю «Алёнку»-Anneke таллинской кондитерской фабрики Kalev, которая выпускалась в 1980-х годах.

Безусловно, самой раритетной в коллекции является «Алёнка» из первого тиража обёрток, которые печатались в 1966 году, когда фабрика «Красный Октябрь» начала производить и продавать этот шоколад. В коллекции имеется экземпляр, на обороте которого напечатано рекламное стихотворение, сочинённое московской школьницей Сашей Егоровой.

Что касается самого прикольного экспоната, это, пожалуй, «Сестрица Алёнушка» фабрики «Богатырь», на которой изображена босоногая девочка с корзинкой и антропоморфным летающим грибом.

Я знаю, что вы также цените «испорченные» обёртки. В чём их уникальность?

Обёртки с рукописными надписями на лицевой стороне или обороте — особая тема (у коллекционеров). Когда обсуждал её с коллегами, выяснил, что не одинок в своей любви к таким экспонатам. Именно надписи могут сделать заурядные и не самые ценные экспонаты уникальными. Такие обёртки — своего рода послания. Некие смысловые сообщения, отправленные на шоколадных обёртках из прошлого в будущее.

Помню, мы в детстве собирали игрушки из киндер-сюрпризов. Их ценили даже больше шоколада, последний не всегда ели. Для вас тоже важнее обёртка?

Став сакулумистом, конечно, начал покупать шоколад не только ради содержимого упаковки, но и часто ради самой упаковки. Иногда заведомо невкусный и некачественный. Только ради пополнения коллекции или обменного фонда. «Несъедобные» шоколадки и «пластилиновые» кондитерские плитки мы просто добавляем в какао.

Как человеку со стороны, интересно, что это за комьюнити — сакулумисты? 

Подавляющее большинство сакулумистов — женщины. Мужчины предпочитают более «серьёзные» виды коллекционирования: филателию, нумизматику. Не помню, чтобы я когда-то комплексовал по этому поводу. Сам не считаю сакулумистику «женским» занятием. Сегодня, на мой взгляд, такое разделение перестало определять жизнь общества. Моя жена, например, восхищается мужчинами, которые осваивают вязание. Знаю, что это даже становится модным в больших городах — вязать в метро.

Тем не менее гендерный фактор в сакулумистике всё-таки проявляется. Я заметил, например, что коллекционеры-мужчины более системно относятся к своему увлечению. Они выбирают строго определённые темы или собирают обёртки от шоколада конкретных производителей, тщательно изучают «выходные данные», создают электронные каталоги и архивы. Женщины же руководствуются другими принципами отбора экспонатов. Подозреваю, что большинство из них собирают лишь те обёртки, которые привлекают визуально, восхищают и вызывают сентиментальные чувства.

Как близкие или знакомые относятся к вашему хобби? Не сталкивались с недопониманием?

К моему увлечению сакулумистикой родные и знакомые в большинстве своём относятся очень хорошо. Ещё ни разу я не сталкивался с насмешками или негативным непониманием. Иногда со стороны людей встречаю удивление. Но чаще — уважение. Особенно когда я демонстрирую, как оформлена и систематизирована коллекция; когда делюсь в соцсетях сакулумистическими очерками и даю понять, что всё это гораздо серьёзнее, чем собирательство фантиков.

Можно ли сказать, что вы, как коллекционер, становитесь ещё и исследователем, фиксируя историю дизайна шоколада?

Любой коллекционер в той или иной степени является исследователем. Без такого подхода коллекционирование превращается в простое собирательство, а коллекционер — в «скупого рыцаря». Любая коллекция может и должна «работать»: экспонат может легко превратиться в выставочный или музейный.

Разновидности одной и той же обёртки появляются неслучайно. В них фиксируются изменения, причины которых могут быть очень важными. В этих изменениях, малозаметных большинству любителей шоколада, отражается эволюция того или иного бренда, вехи истории кондитерских предприятий или просто ход творческой мысли дизайнера, создающего обёртку.

Кстати, об этом — вашу коллекцию ведь не раз выставляли.

Да, четырежды. Первый раз — в 2012 году в Национальной галерее, где экспонировалась большая выставка московского Музея истории шоколада и какао (МИШКА). Моими обёртками была дополнена основная экспозиция.

Потом была выставка от «Ани до Яны, Женские имена на шоколадных обёртках», посвящённая Международному женскому дню, в Национальной библиотеке имени С. Г. Чавайна. Это был 2015 год. Впоследствии планировал сделать аналогичную выставку обёрток с мужскими именами и мужскими образами, но как-то не сложилось.

Самой масштабной была выставка в Музее истории Йошкар-Олы в 2016 году, посвященная 50-летию появления образа классической «Алёнки», — «Шоколадная сказка России». А в 2019 году выставил 30 обёрток в Детском музейном центре Республики Марий Эл.

Подобные выставки, как правило, вызывают у зрителей моего возраста и старше чувство ностальгии и воспоминания о детстве, о тех временах, когда шоколадки оформлялись гораздо красивее и разнообразнее. Юным зрителям, думаю, интересно сравнивать шоколадки из прошлого с современными аналогами.

Почему, по вашему мнению, люди вообще начинают коллекционировать что-либо?

Коллекционерство как таковое — удел тех, кто любит из неорганизованных совокупностей одинаковых предметов создавать системы. Для этого нужно желание и умение определить тему, обусловленную некой концепцией и перспективой на будущее. Человек заранее настраивается на продолжительную деятельность: поиск, приобретение, оформление, систематизацию, практическое, познавательное и/или эстетическое использование.

В филателии и других традиционных видах коллекционирования наличие каталогов облегчает этот процесс. В сакулумистике же поиск экспонатов ведётся вслепую. С другой стороны, приятные открытия здесь происходят гораздо чаще. В своём блоге я так выразил эту мысль: «Вот где можно почувствовать себя дикарём в набедренной повязке, бегающим по джунглям в поисках добычи с копьём и луком».

В этой деятельности ещё есть важный момент — отделение частного от общего. Выделение среди предметов того, что может вступить в системные связи и образовать коллекцию... Это заложено в природу человека, хоть и проявляется не у всех людей, а лишь у немногих. Даже в пещерах неандертальцев археологи обнаруживали коллекции — камешков, ракушек, косточек и прочих артефактов. Именно поэтому всегда будут появляться люди, увлечённые каким-нибудь видом коллекционирования.