Как найти свою аудиторию: лайфхаки для подкастеров, блогеров и всех, кто хочет быть услышанным

Пока мы с вами думаем о ваших слушателях, о том, почему они слушают и кто они такие (а кто, наоборот, не ваши слушатели), позвольте мне поделиться с вами небольшим упражнением.

На первый взгляд оно может показаться дурацким, но люди, которые его делали, — особенно представители творческих профессий — находят его очень полезным и занимательным.

<…>

Упражнение такое: вам нужно зайти на поиск по картинкам (images.google.com — отличная отправная точка), ввести несколько слов, которые, как вам кажется, описывают вашу целевую аудиторию, и найти идеальное изображение вашего слушателя — одного человека, ваш главный аватар. Одна картинка. Фотография одного человека, который олицетворяет вашу аудиторию.

Так и слышу вас: «Это невозможно! Мою аудиторию нельзя свести к одной фотографии одного человека». Я проделал это упражнение с сотнями креативных продюсеров и ведущих самых разных программ, и у всех без исключения получилось.

Конечно, поначалу может быть трудно, но вы найдете его или ее. Пока вы обдумываете упражнение, разрешите рассказать вам одну историю о том, как оно работает.

Когда мои дни на NPR подходили к концу, меня попросили немного подумать о будущем общественного радио и сделать презентацию для совместного заседания совета директоров и совета попечителей фонда NPR.

Когда подошла моя очередь, у меня был всего один слайд: портрет молодой женщины, которая смотрела прямо в объектив.

Это была фотография со свободной лицензией, которую я нашел в интернете. Я понятия не имел, кто эта женщина и чем она живет. Я дал ей имя Лара. Ей 29 лет, у нее магистерская степень, живет она в Чикаго, работает в пиар-агентстве и никогда не слушала некоммерческое и немузыкальное (то есть общественное) радио. Когда портрет Лары появился на экране, я представил ее двум советам.

Я сказал только одну вещь: для меня будущее общественного радио заключается в этой фотографии, в Ларе.

Люди вроде Лары — легкая нажива для NPR. В предыдущих поколениях такие люди открывали для себя общественное радио где-то между 30 и 35 годами.

Некоторые начинали его слушать, потому что больше интересовались новостями, происходящим в мире и им нужны были источники информации. Другие открывали его для себя «обходными путями», через шоу вроде Wait Wait… Don’t Tell Me! или Radiolab, а затем начинали слушать и другие программы, в том числе новостные.

Но отношения Лары с медиа вообще и радио в частности строятся совсем по другим принципам. Она потребляет медиа иначе.

Если в ближайшие несколько лет NPR не приспособится под Лару и таких людей, как она, — они будут потеряны навсегда. А если мы потеряем Лару, то лишимся следующего поколения слушателей общественного радио, или оно будет существенно меньше, чем предыдущие.

<…>

Возможно, вам в голову закрались те же сомнения, которые поначалу посетили многих на том заседании и которые в принципе часто посещают тех, кто впервые сталкивается с «поиском портрета слушателя»: как один человек может воплощать в себе всю разностороннюю аудиторию?

Возрастной разброс в десятки лет, разное социоэкономическое происхождение, профессиональная, расовая и этническая принадлежность, география.

Как все это можно собрать в одной фотографии? Чтобы ответить на этот вопрос, представьте себе, что изображение олицетворяет не результат, а процесс.

Если вы все сделали правильно для Лары, значит, ваши решения, которые вы принимали, и методы, которые использовали, пока работали над своим проектом (или мультиплатформенной сетью, не суть), сделали его доступным и притягательным для множества слушателей, похожих на Лару. Другими словами, то, что хорошо для Лары, будет хорошо и для многих других — возможно, даже миллионов других людей.

Один из лучших примеров того, как полезен метод с фотографией, был в Австралии, где я как-то проводил семинар. Местный продюсер работала над подкастом, в котором должны были звучать голоса аборигенок-заключенных, записанные прямо в тюрьме.

Наверное, уже из этого короткого описания вы можете заключить, что есть определенная ниша людей, которым было бы интересно такое послушать, но как сделать подкаст привлекательным для максимально широкой аудитории?

Когда вы найдете фотографию, олицетворяющую ваших слушателей, посидите с ней какое-то время и подумайте, что это за человек и как устроена его жизнь. Придумайте ему биографию, как я сделал с Ларой.

Как его зовут, чем он занимается, где живет. Пусть деталей будет побольше. Как он проводит свободное время? О чем думает? Что ему нравится (кроме вашего подкаста)? Как он про вас узнал?

А потом сделайте еще один шаг. После того как вы полностью придумали биографию вашего идеального слушателя, посмотрите на фотографию еще раз.

Спросите себя — почему он слушает мою программу? Какую роль она играет в его жизни? Если все люди и впрямь эгоистично относятся к тому, что слушают, какую выгоду для себя получает этот конкретный человек от моего подкаста?

Вам может показаться, что это упражнение — фальшивка вроде тех, что начальники заставляют делать подчиненных на выездных семинарах и корпоративных тренингах. Но это и правда мощный инструмент, который позволяет проникнуть в голову ваших потенциальных слушателей, понять, как они думают. Я и сам им до сих пор пользуюсь.

<…>

Каждый раз, когда я делаю это упражнение в группе, я прошу каждого участника рассказать, какой набор слов привел их к искомой фотографии <…>. Так можно избежать частой ошибки, которую допускают в этом упражнении: автор подкаста ищет картинку по словам, описывающим его самого. Для меня это всегда тревожный звонок.

Я не хочу сказать, что вы не можете делать подкаст для людей, которые похожи на вас или разделяют с вами страсть к какому-либо предмету, но будьте осторожны.

Предполагать, что ваша аудитория такая же, как вы, крайне опасно.

Предположим, вы ведете подкаст о коллекционировании старых бейсбольных карточек. Было бы логично предположить, что ваша аудитория такая же, как вы, — вас объединяет страсть к бейсбольным карточкам, так ведь?

Но помните, что вы знаете о предмете больше, чем знает ваша аудитория. Даже если вы только что узнали о чем-то и хотите поделиться новым знанием, причины, по которым вы делаете подкаст, отличаются от причин, по которым люди его слушают.

Эта идея применима вообще к разнице между авторами и слушателями. У вас есть информация; они хотят получить информацию. У вас есть определенный образ жизни; они хотят прикоснуться к определенному образу жизни опосредованно. У вас есть свой взгляд на мир; они хотят услышать об этом взгляде на мир. У вас есть история, которую вы хотите рассказать; они хотят послушать увлекательную историю.

Все это предполагает не только разные ракурсы, но и большую разницу в том, какие люди обладают этими ракурсами.

Вот еще один пример: юмористический подкаст. Ах, если бы мне только платили по доллару каждый раз, когда я слышал, как какой-нибудь комик или продюсер юмористического подкаста отвечает на вопрос об аудитории что-то вроде: «Знаете, это просто люди, которые ходят на представления, в клубы».

Сенсация! Юмористические подкасты слушают совсем другие люди. Давайте я поясню: уверен, среди слушателей юмористических подкастов есть и такие, которые ходят в клубы слушать комиков живьем. Но их так ничтожно мало, что ими можно пренебречь.

Знаете, в какой категории товаров самые активные потребители — слушатели юмористических подкастов? Детское питание.

Ага, детское питание. Фанаты юмористических подкастов покупают на 14% больше детского питания, чем среднее американское домохозяйство, — на 727 миллионов долларов. А вторая по популярности категория? Чай. Ох уж эти любители юмористических подкастов! Покупают чая больше чем на миллиард долларов (и на 12% больше, чем среднее американское домохозяйство). А на третьем месте что? Уход за домашними животными.

Итак, какие они — поклонники вашего юмористического подкаста. Они ходят в клубы? Нет. У этих людей нет времени ходить по клубам. Они покупают много детского питания, чая и товаров для домашних животных, потому что постоянно заняты домашними делами и воспитывают следующее поколение фанатов стендапа.

Они слушают подкасты, потому что им хочется чего-то смешного, но без похода в клуб. Это уже совсем другой человек, и если вы понимаете и учитываете эту разницу, то у вас получится наладить настоящую связь со своими слушателями, а если нет, то будете бить мимо цели — у ваших слушателей будет чувство, что вы разговариваете с кем-то другим.

<…>

Так в чем же смысл упражнения по поиску картинок? Оно помогает вам настроиться на правильный лад и стать по-настоящему чутким автором, думать о своих слушателях, когда вы принимаете творческие решения.

Оно помогает понять других людей и причины, по которым эти люди обращаются к вам. Оно помогает понять, как вас слушают.

Аудитория нужна вам гораздо больше, чем вы нужны аудитории. Вам нужно, чтобы с вами человек чувствовал себя как дома. Вам нужно, чтобы слушателю казалось, что вы разговариваете с ним одним. Слушателям хочется, чтобы вы холили и лелеяли какую-то маленькую частичку их души. Им хочется, чтобы вы вели их по пути самосовершенствования.

Если вы обращаетесь к слушателям сверху вниз, если вы говорите непонятно, если создается ощущение, что вы общаетесь с кем-то другим, наладить связь с аудиторией вам будет практически невозможно.

В мире радио есть такое клише: ведущий или диджей должен говорить так, как будто он обращается только к одному человеку. Это позволяет наладить контакт со слушателями, создать у них чувство причастности к процессу. Мне кажется, что для подкастинга наладить такой личный контакт в десять раз важнее.

<…>

Как мы убедились, слушатели не похожи на вас, автора. Мы также убедились, что слушатели куда сложнее, чем их первичный образ, который мы склонны рисовать у себя в голове.

Прежде чем вы распечатаете найденную вами фотографию и повесите ее на стену (да, кстати, я считаю, что именно так вам и нужно сделать — распечатать и повесить фотографию), вам стоит подумать еще об одном аспекте понимания аудитории.

Как ваш проект должен повлиять на слушателей? Что они должны о нем думать? Что они должны чувствовать? Какое влияние на них должен оказать ваш проект? В общем, что у них останется после того, как они потратят свое время на вас и ваш подкаст? <…>

Когда вы только проектируете свой подкаст, важная часть процесса — подумать о конечной точке, о результате. Почему мы всем этим занимаемся — делаем что-то, рассказываем истории?

Я упираю на этот элемент упражнения, потому что мне самому очень трудно спроектировать путь, если я не знаю, куда хочу попасть. Для меня конечная точка и есть эффект, что вы произвели на слушателей.

Вам не нужно выкладывать все карты перед слушателями, но ведь для автора именно в этом и есть смысл, разве нет? Конечно, вы хотите, чтобы люди вас слушали, и измерение успеха будет в первую очередь основано на этом показателе.

Но это не конечная точка на пути ваших слушателей. Для них само по себе слушание — только начало! Им нужен не просто шум в ушах, пока они занимаются будничными делами. Даже что-то легкое и веселое должно служить определенной цели. И вам, как автору нужно иметь это в виду.

<…>

Как найти свою аудиторию: лайфхаки для подкастеров, блогеров и всех, кто хочет быть услышанным

Как все это можно собрать в одной фотографии? Чтобы ответить на этот вопрос, представьте себе, что изображение олицетворяет не результат, а процесс.

Читайте также

Предполагать, что ваша аудитория такая же, как вы, крайне опасно.

Читайте также

Знаете, в какой категории товаров самые активные потребители — слушатели юмористических подкастов? Детское питание.